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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Inversiones publicitarias y economía real: EL EFECTO MARIPOSA

En julio de 2001, va a hacer ahora siete años, escribí para Zenith Informa, la newsletter de Zenith Media, el artículo que sigue. Me lo he encontrado buscando en el ordenador y, como creo que mantiene mucho de su interés (estamos a las puertas de una nueva crisis y en año electoral estadounidense) lo publico de nuevo, en contra de todas las normas de la blogología: nunca se debe publicar algo tan largo.

Una mariposa aleteando en el desierto de Nevada puede producir un tornado en China. Cuando a principios de los años setenta el matemático francés René Thom tuvo la brillante idea de denominar Teoría de las Catástrofes a su libro sobre las discontinuidades en la solución de ecuaciones y denominó “mariposa” a uno de los siete tipos de discontinuidades, no podía imaginar cómo evolucionaría la versión americana de su teoría: la teoría del Caos y la frase con la que inicio este artículo, o una muy similar, hicieron fortuna y han dado lugar a un buen número de libros e incluso han tenido su versión cinematográfica, desde los parques jurásicos de Spielberg a versiones más españolas como la comedia de Fernando Colomo. Una diferencia mínima en las condiciones iniciales de un sistema no lineal puede producir tras unas pocas iteraciones (al cabo de poco tiempo) unos resultados tremendamente diferentes.

Todo eso no era más que una profecía de una realidad que estamos viviendo en estos momentos. Quién nos iba a decir que precisamente unas llamadas papeletas mariposa en la gran ceremonia universal de la democracia, la elección del Presidente de Mundo, esa que se celebra el primer martes después del primer lunes de noviembre iba a generar una sensación de desconfianza que se podía trasladar a los mercados y a la economía real. El hecho de que unos pocos votos dudosos en un condado de Florida pudieran determinar al ganador de las más importantes elecciones del mundo, el que nadie fuera capaz de determinar si las papeletas mariposa mal perforadas reflejaban o no la voluntad de los ciudadanos americanos y sobre todo el resultado final, Bush ganador a los puntos, con serias dudas sobre la legalidad de la decisión, han tenido una clara influencia en la marcha de la economía mundial a lo largo de este año, lo que se está reflejando en el estado de las inversiones publicitarias.

¿Autopistas de la información o escudo antimisiles?

Vale, Al Gore no fue el padre de internet, (como alguien le acusó de atribuirse a lo largo de la campaña electoral) pero apostó fuertemente desde su puesto en la vicepresidencia, por la divulgación y la civilización de un medio de comunicación que ha revolucionado al mundo, con un efecto muy próximo a la vida de los ciudadanos, a la de las empresas y en resumen a la economía real. El sueño de Gore de reproducir en el mundo de la transmisión de información el fenómeno que en los años cuarenta había ayudado a producir su padre en el mundo del transporte de personas y mercancías con la generalización del sistema de autopistas, no se ha completado aún en toda su dimensión, pero durante unos años hizo avanzar a la economía a pasos agigantados por una buena dirección.

A cambio el nuevo presidente elige dedicar sus mayores esfuerzos a reproducir la vieja idea de la era Reagan: lo que entonces se llamó Guerra de las galaxias reaparece ahora con el nombre de escudo antimisiles. Se trata también de un gran esfuerzo tecnológico, que seguro que a medio plazo tiene una repercusión en la industria americana y hasta puede que genere mucho empleo; pero se trata de un esfuerzo en una dimensión muy alejada de la vida de los ciudadanos de a pie, que difícilmente va a tener una influencia inmediata palpable en la economía. Al poner el punto de mira tan lejos de la vida real de los ciudadanos, la influencia en la vida diaria y en los bolsillos de la gente normal (y en el consumo y, por tanto, en la publicidad) se difumina.

La bolsitis

Paralelamente el mundo sigue avanzando por el camino hacia el capitalismo más salvaje. Empresas con un margen de beneficios muy importante pero algo menor que el del año anterior optan por reducir plantilla (y por tanto capacidad de producción e incluso de innovación) en busca de resultados a muy corto plazo, con los que enviar mensajes positivos a la Bolsa que les ayuden a mantener sus cotizaciones. El efecto para el conjunto de la economía es negativo incluso a corto plazo: disminuye la capacidad conjunta de consumo y sobre todo disminuye la alegría, generándose una sensación de crisis que se autoalimenta, creciendo en progresión geométrica. Pero sólo parecen preocupar los resultados a muy corto plazo: ¿quién sabe dónde estarán los directivos que toman hoy esas decisiones si al cabo de dos o tres años resulta que la empresa, desprovista de sus mejores capacidades, acaba hundiéndose? Probablemente estarán saneando resultados y despidiendo empleados en una empresa de la competencia. Si de paso se disminuye un gasto como la inversión publicitaria y se traslada directamente a la cuenta de resultados, sin preocuparse de los efectos a medio plazo sobre la marca (y por tanto sobre el valor real de la empresa) se habrá dado un paso más en la misma dirección. Por el camino la cotización en Bolsa puede que haya vivido momentos muy rentables para los accionistas y de eso es de lo único que se trata.

UMTS

Las dichosas siglas de la nueva generación de telefonía móvil también pueden tener cierto protagonismo en el complicado momento que vive la economía y en concreto las inversiones publicitarias. Recordemos el primer semestre de 2000, en plena euforia tecnológica, los países se dividieron en dos grandes grupos: los tontos que sacaron a concurso las licencias para la telefonía móvil de tercera generación (y que obtuvieron unos ingresos pequeños) y los listos que optaron por la subasta y multiplicaron al menos por diez los ingresos obtenidos. Las grandes compañías telefónicas se endeudaron de fuertemente en todo caso pues quien más quien menos todas consiguieron ganar tanto algún concurso como alguna subasta en diferentes países. Pero una vez endeudadas resulta que la tecnología no termina de estar disponible y encima no se termina de ver claro que lo que ofrezca UMTS al hombre normal de la calle vaya a justificar un cambio brusco del equipamiento y una demanda masiva de las nuevas terminales. Mientras tanto la inversión publicitaria de las empresas tecnológicas se retrae, por una parte por el propio endeudamiento, por otra a la espera del esfuerzo de comunicación que habrá que hacer cuando, por fin, llegue la esperada nueva generación. Por el momento nadie se acuerda de toda la literatura barata que se hizo en torno a la mala gestión de los gobiernos en los países que optaron por el concurso.

El mercado publicitario español

A comienzos del pasado mes de abril el informe que Zenith Media Worldwide publica trimestralmente con previsiones sobre el mercado publicitario mundial y en los diversos países ya advertía de una desaceleración en las inversiones. Así lo recoge el recientemente publicado “Informe anual de la comunicación”, dirigido por el profesor Bernardo Díaz Nosty y editado por el Grupo Zeta. Las nuevas previsiones del mes de julio hablan ya de una disminución de la inversión a nivel mundial que podría situarse en el 1,4%.

Con todos estos elementos a nadie puede extrañar que también en España las inversiones publicitarias se estén resintiendo. Los resultados de la tercera entrega del panel de expertos puesto en marcha por Zenith Media (*) parecen dejar claro que para el mercado en su conjunto así como para la mayor parte de los medios el primer semestre de 2001 ha sido peor que el mismo periodo del año anterior. Sólo las revistas, que no experimentaron los crecimientos desbordantes de los últimos años, y los medios digitales, que aún mueven cifras pequeñas y por tanto tienen una gran capacidad de crecimiento, parecen estar capeando el temporal con algo más que dignidad, aunque en general por debajo de los objetivos marcados en el momento, todavía optimista, en el que se elaboraron los presupuestos.

(*) El actual Zenith Vigía