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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Los tiempos están cambiando: la publicidad ahora es cosa de mujeres

El 57,2% de las personas que trabajan en el sector publicitario son mujeres, según ponía de manifiesto el Nuevo Observatorio de la Publicidad presentado en el acto conmemorativo de los 50 años de la AEA.

Hace unos años no era así: había muy pocas mujeres y muy pocas pasaban de puestos subalternos (en esto la publicidad no era muy diferente de la mayoría de las otras profesiones). La publicidad era, como Soberano en el clásico anuncio, cosa de hombres.

Cada año los miembros del Jurado de la Academia de la Publicidad se las ven y se las desean para incluir alguna mujer entre los seis Miembros de Honor seleccionados. Casi nunca tienen éxito; este año tampoco.

Pero las cosas están cambiando, o han cambiado ya.

En los últimos dos meses he presentado varias veces, en distintos ámbitos, el estudio sobre recuerdo de publicidad en visionado multipantalla. La proporción de mujeres entre los asistentes siempre superaba el 80%.

A finales de febrero estuve en Gerona en las Conferencias sobre Patrocinio que organiza la empresa especializada Infinit C. En ellas se entregaron los premios Estudiantes con talento. La convocatoria había estado abierta a todos los universitarios, pero las personas seleccionadas como autores de los diez mejores trabajos eran todas mujeres.

Mi equipo, el equipo de Investigación de Zenith, está compuesto actualmente sólo por mujeres.

También en febrero mis compañeros de Zenith Valencia organizaron junto con el CEU de la ciudad una conferencia Mad vomen sobre este fenómeno cada vez más evidente. Todas las componentes de la mesa eran mujeres, parecía lógico, pero la mayor parte de los asistentes también lo era.

Hasta hace poco se podía decir: sí, pero los jefes siguen siendo casi todos hombres. Eso también empieza a cambiar: en el Grupo Publicis, en el que trabajo, una buena parte de los Directores Generales (entre ellas mi jefa) son mujeres. Casi la mitad de las agencias de medios están dirigidas por mujeres.

Yo creo que es una buena señal; es señal de normalización. El problema puede surgir si las mujeres que alcanzan puestos de responsabilidad se decantan por patrones de comportamiento masculinos. A veces ocurre y creo que eso no es bueno.

Quizá la única excepción, la única área en la que siguen predominando los hombres, se dé entre los creativos. Pero todo se andará.

Seguro que dentro de unos años los Jurados de la Academia de la Publicidad no tendrán problemas para elegir mujeres como Miembros de Honor.

Mis 14 previsiones para 2014

Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.

Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark  con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.

1.- La inversión publicitaria crecerá este año  más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.

2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.

3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.

4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.

5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.

6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.

7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.

8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.

9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.

10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario

11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).

12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.

13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.

14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.

De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.

Las nuevas agencias de medios

En el principio…me contaron que en el principio fueron las distribuidoras, luego vinieron las centrales de compras, más tarde las centrales de medios y allí por el cambio de milenio ya éramos agencias de medios. Algo que en su momento produjo el enfado de las agencias, de las creativas de toda la vida.

Por el camino hemos ido aportando cada vez más valor aunque, eso sí, recibiendo a cambio menos dinero. Es lo que tiene cuando un mercado madura, me dicen. Pero yo no lo creo. Yo creo que no hemos sabido transmitir cual es ese valor que aportamos.

Cada vez que hay un concurso y hacemos un gran esfuerzo de investigación, un planteamiento estratégico novedoso, llevamos propuestas creativas acordes con esa estrategia, planteamos una campaña integrada que tiene en cuenta todos los puntos de contacto posibles con el consumidor del producto (apoyada en una investigación que ha costado su buen dinero)…y al final el concurso se adjudica a los mejores costes, me convenzo más de que algo estamos haciendo mal.

Porque además todos sabemos que esos costes se consiguen a base de presionar a los medios y la capacidad de presionar depende más de las características del anunciante que de las de la agencia. O sea que al final son los medios los que pagan los platos rotos de los concurso y de la presunta “maduración del sector”.

¡Uy! Me parece que me estoy alejando del briefing. Yo tenía que escribir de las tendencias en nuestro negocio. Pero creo que la tendencia a, simplemente, comprar más barato, siendo la real, no es políticamente correcta.

Claro que hay veces que parece que eso es lo único que valora el anunciante, o al menos algunos anunciantes. Porque se da por hecho que todos tenemos un producto similar: las mismas fuentes, todas, y la misma panoplia de investigaciones propias, de herramientas y hasta, supongo, el mismo talento.

Bueno, pues eso no es cierto ni siquiera en el caso de las fuentes (algunas tenemos más y otras, no siempre las más pequeñas, menos) pero está muy lejos de la realidad en el caso de las investigaciones propias, de las herramientas y, supongo, en el del talento.

Todos hablamos de investigaciones sobre los puntos de contacto con el consumidor (los famosos touch points) pero el grupo ZenithOptimedia completó el mes pasado su estudio número 400; creo que nadie más puede hablar de esas cifras ni del conocimiento que eso supone pero ¿qué valor tiene eso en un concurso frente a un 2% más de descuento?

Todos hablamos de comunicación integrada, de planes en los que se contemplan todos los medios, pero algunas empresas han desarrollado más su conocimiento sobre nuevos medios y tienen a sus especialistas integrados en los equipos de servicio al cliente y otras no. Algunas tienen sus propios estudios sobre blogs y publicidad o sobre publicidad en redes sociales y otras no.

Todos sabemos que el móvil puede ser la plataforma publicitaria del futuro, pero hay pocas agencias que hayan desarrollado estudios propios sobre el tema y creo que sólo hay una que haya realizado ya tres ediciones de su estudio.

Todos creemos conocer las potencialidades publicitarias presentes y futuras de Internet pero sólo unos pocos nos hemos preocupado de realizar estudios específicos sobre la red y sólo unos pocos más estamos peleando porque Internet tenga una medición adecuada a las necesidades del mercado publicitario.

Todos sabemos que los medios se pueden utilizar de muy diferentes formas, desde las más convencionales a las más innovadoras. Algunas empresas gestionan este aspecto desde unidades especializadas en innovación, muy imbuidas de creatividad; otras no lo consideran necesario.

El mercado de medios es cada vez más complejo. Conocerlo bien y plantear las mejores estrategias de comunicación es cada vez más complicado, pero todos parecemos dar por hecho que ese conocimiento no tiene ningún valor o, si lo tiene, que no hay que pagar por ello. Si en épocas de bonanza ya era así, la maldita crisis ha acentuado esa tendencia y, de nuevo, lo único que importa es comprar más barato. Da igual lo que compremos, pero que sea muy barato.

Yo quiero pensar que la tendencia es otra. Que en algún momento los anunciantes se darán cuenta de que desde las agencias de medios se aporta valor y que éste no es igual para todas. Que en algún momento todos nos daremos cuenta de que los medios también aportan valor, que son los vehículos necesarios para nuestra comunicación y que ese valor tiene un precio que hay que pagar. Que estrangulando a los medios estamos apretando el nudo con el que todos nos ahorcaremos y que pagando cada vez menos por el servicio, acabaremos teniendo un peor servicio.

Yo creo que este mercado necesita una reflexión sobre sí mismo, sobre sus actitudes, su presente y su futuro.

Yo creo que estamos a tiempo de replantearnos el papel que debe adoptar cada uno para conseguir un mercado publicitario sostenible.

Pero hacen falta interlocutores que sepan valorar lo que aporta cada cual en la negociación.

Si no es así, si no somos capaces de pararnos a reflexionar sobre cómo estamos destruyendo el mercado, la publicidad será probablemente muy barata pero será inútil.

Espero que seamos capaces de demostrar que de verdad aportamos valor.

Este artículo se ha publicado en la revista especializada IPMark, este mes de octubre.

Por un julio sin concursos

Me dan miedo los meses de julio.

En julio tenemos jornada continua. Eso quiere decir que se entra a las ocho y se sale…

Lo de entrar a las ocho no es un problema; lo hago casi todos los días del año. Aún no me he resignado a que nunca sabré inglés. Lo malo es no saber cuando se sale; comer de mala manera y trabajar sin parar.

Todos los años me digo: esta vez lo voy a respetar. Y al menos el primer día me voy a las tres…más o menos.

Este año también lo hice, pero me arrepentí en seguida.

Se ha puesto de moda que los grandes concursos de agencias de medios se convoquen en verano. Cuando no es una gran compañía de automoción, es una de telecomunicaciones, o un refresco, o…varias de ellas a la vez.

Este año también.

Casi todos los que trabajamos en agencias de medios tenemos estos días jornadas extralargas.

Este año también.

Algunos ganarán el concurso y lo darán todo por bien empleado.

Los demás…los demás habrán aprendido mucho.

Pero seguro que piensan que no estaría mal un mes de julio en el que se pudiera salir a las tres de la tarde.

Ver el Tour, echar una siesta, ir a la piscina, todas esas cosas que seguro que existen y seguro que hay gente que disfruta.

Ya sé que no vamos a luchar por un mes de julio sin concursos, pero al menos nos queda el recurso del pataleo.

TVE sin publicidad

La medida se hizo oficial en el Consejo de Ministros del viernes, pero se había avanzado a comienzos de semana.

Han sido días duros, de mucho trabajo para valorar las consecuencias.

Estoy seguro de que este tipo de medidas se toman después de un análisis meditado, pero a veces da la sensación de que muchos de los posibles efectos no se tienen en cuenta.

¿Alguien ha pensado en los intereses de los anunciantes, que al fin y al cabo son los que mantienen el tinglado de los medios?

La publicidad es ahora más importante que nunca, para salir de la crisis, pero se margina a quienes tienen que invertir.

¿Alguien ha pensado en el equipo comercial de TVE? Un importante grupo de buenos profesionales se quedarán sin trabajo en un momento y en un mercado en que no es fácil encontrar otro.

Parece que el razonamiento es: suprimimos la publicidad en TVE y los 500 millones de euros que se liberan van a sanear la economía de las cadenas privadas.

Pero ¿alguien ha pensado que para ello los anunciantes han de aceptar subidas de precios del orden del 30%?

En unas cadenas muy saturadas, no hay sitio para más publicidad; para aumentar los ingresos han de aumentar los precios.

¿Alguien ha pensado que los anunciantes aceptarán sin rechistar aumentos de precios de ese calibre?

Para la financiación se ha copiado el modelo francés. Pero en Francia la televisión pública no era la líder de audiencia. Hace ya más de veinte años. Y además el dinero de las públicas no ha ido, sin más, a las privadas.

¿Alguien ha pensado en cómo afectará a las campañas regionales? Los multiplex de TDT de las cadenas privadas no tienen capacidad de desconexión ¿todas las campañas habrá que hacerlas en las cadenas autonómicas?

¿Alguien ha pensado en las campañas dirigidas a amas de casa? ¿o en las que deseen alcanzar al, cada vez más atractivo comercialmente, target senior?

¿Alguien ha pensado en las campañas de respuesta directa, especialmente afines a TVE?

¿Alguien ha pensado en los compromisos comerciales de las agencias de medios con las cadenas, con los anunciantes…?

¿Alguien ha pensado?

Buenas noticias económicas

Este fin de semana me lo he pasado trabajando.

Ya he hablado aquí otras veces de Zenith Vigía, el estudio de la previsión de inversiones publicitarias que puse en marcha hace ya más de ocho años y que mantengo cada dos meses.

Ahora, con su hermano Zenthinela, que ha nacido este año, la frecuencia se convierte en mensual.

Las previsiones de inversión publicitaria para este año son muy malas. El mercado puede caer más de un 13%, que añadido al 11,1% de 2008 supone una pérdida de volumen de casi 1.800 millones de euros.

Eso supone un montón de puestos de trabajo perdidos en los medios de comunicación y en las agencias, tanto en las de medios como en las de publicidad.

El caso es que a mí no me gusta dar malas noticias y que en estos últimos tiempos lo hago casi cada día.

Así que me he devanado los sesos para encontrar buenas noticias económicas que contar.

Se trata de mirar la realidad con otros ojos.

Aquí van algunas.

La Bolsa encadenó trece días seguidos de subidas.

La inflación lleva varios meses por debajo del 1% y el diferencial con respecto a Europa ahora va a nuestro favor.

Hoy, el avance de marzo, se habla ya de inflación negativa ¿no queríamos que los precios bajaran?

Nunca habíamos tenido tanta población activa: un 61%.

El euribor lleva casi dos meses por debajo del 2%. Cuando se revisa una hipoteca se da una alegría a esa familia y se le añade capacidad de consumo.

El precio del petróleo se sitúa en el entorno de los 40 dólares, menos de la tercera parte que en el pasado verano.

Llenar el depósito para las vacaciones de Semana Santa será mucho (o algo) más barato.

Y volviendo a Zenith Vigía: la inversión en medios interactivos seguirá creciendo. En el caso de los blogs y las redes sociales, a un ritmo fuerte.

Los 40 años del EGM

A lo largo del último mes he contestado tres cuestionarios de revistas del sector (Control, El Publicista y El Periódico de la Publicidad) referidos al EGM y a su 40 Cumpleaños. Anuncios se adelantó y me lo pidió antes del verano, artículo que reproduje en este blog.

Voy a intentar resumir los tres de este mes. Espero que no resulte un refrito demasiado indigerible.

Que el EGM cumpla cuarenta años es una de las mejores noticias que se pueden dar sobre el mercado publicitario.

He dicho muchas veces que si no existiera habría que inventarlo.

El EGM es el gran estudio de medios de este país. No sólo es una referencia histórica; es el gran estudio que sigue siendo necesario.

Nunca se valorará bastante el esfuerzo de aquellos pioneros de hace cuarenta años, ni de todos los que desde entonces han (hemos) luchado para mantener viva esa llama que el mercado publicitario necesita y que es la envidia de países que no supieron mantener vivo su estudio multimedia y ahora tratan de recuperar el tiempo perdido.

Ahora hay que afrontar el reto digital y de la movilidad. No se puede perder tiempo, porque el mundo, y los medios con él, avanza muy rápido. Pero estoy seguro de que el EGM estará a la altura de las circunstancias.

La estructura de AIMC como asociación de todo el mercado (JIC) es un gran invento, que hace únicos este tipo de estudios. También está en la base de algunas de las críticas más fundamentadas: es lento en la toma de decisiones, a las que debe de llegar por consenso entre todos. Eso no le impidió generar los primeros datos de internet, y los que siguen siendo referencia.

Las críticas de los medios cuando los resultados de audiencia no son los que esperaban no tienen más valor que el de una pataleta y no merecen ningún comentario desde el punto de vista técnico.

¿En qué aspectos sería mejorable?

Hace ya casi cuatro años la Junta Directiva de AIMC de entonces me encargó un trabajo en este sentido, que realicé con un pequeño grupo de profesionales (María Jesús Solaún, Jaime Agulló, Pablo Alonso y Fernando Palacios, a los que reitero mi agradecimiento). Entonces escribimos una carta a los Reyes: Estudio continuo (tanto en el trabajo de campo como en la publicación de los datos), basado en un gran multimedia realizado mediante entrevistas personales, con incorporación de otros medios y uso de estímulos comparables entre medios. Además pedíamos que la Asociación estuviera al tanto para incorporar cuanto antes las nuevas tecnologías aplicables a la mejora del estudio.

Yo confío mucho en que tanto la AIMC como el EGM tendrán un futuro esplendoroso. El mercado sabe que son necesarios. Han resistido ataques muy duros y se han mantenido a flote. Ahora, de nuevo, vienen tiempos interesantes: es necesario entrar con fuerza en la medición de los nuevos medios (sí, internet, televisión, móviles…esos medios que llevan tiempo ahí, pero cuya medición hay que redefinir). No es de recibo que quince años después del nacimiento de internet y casi diez después de la proliferación de páneles, el mercado no tenga aún las medidas publicitarias que necesita. En el caso de la televisión, si no empezamos a movernos ya muy rápido nos vamos a encontrar en poco tiempo con que casi toda la televisión estará mal medida. Esto no depende tanto del EGM como de una AIMC muy activa.

Pusimos muchas esperanzas en la Mesa Para la Medición Digital, que está haciendo un buen trabajo, pero hace falta apoyar iniciativas reales hacia la medición que necesitamos.

Los datos de audiencia son la clave en el negocio de los medios publicitarios. Tener datos obtenidos mediante una metodología consensuada por todos los actores del mercado, aceptados por todos y que además ofrezcan un cierto grado de comparabilidad entre medios, es fundamental.

Estos datos ofrecen la posibilidad de seleccionar los soportes más adecuados para cada target y además analizar si su oferta comercial se mueve dentro de unos límites razonables.

El EGM sigue siendo la fuente de datos clave para la planificación multimedia.

Los estudios monomedia aportan más información en la línea de las necesidades del respectivo medio. No responden tanto a las necesidades de las Agencias de Medios (que los aceptan en razón del necesario consenso) ni del conjunto del mercado, como a necesidades específicas de cada medio.

Los datos de audiencia son la clave central de un estudio como el EGM. Pero la existencia del resto de los datos ha convertido al EGM en la referencia histórica en cuanto a datos de equipamiento y de algunos consumos. Este es un valor adicional que, por supuesto, es bienvenido.

Concursos de verano

Acabo de recibir el informe de visitas a este blog correspondiente a la semana pasada. Están por los suelos.

Tras la caída veraniega conseguí recuperarlas durante dos fines de semana, el último de agosto y el primero de septiembre. Pero luego, jornadas de trabajo agotadoras, doce y catorce horas al día, incluídos sábados y domingos, han podido con todo.

Me explico: a finales de julio Telefónica convocó su concurso de agencias de medios.

Telefónica es uno de los mayores anunciantes de España; es más, casi todos los años lidera la clasificación por inversión publicitaria.

O sea que es un concurso al que, si tienes la suerte de que te convoquen, hay que ir.

Telefónica convoca a los grandes grupos y luego cada grupo decide qué agencia será la que le represente en el concurso. Esta vez Publicis decidió que fuera Zenith Media. Todo un honor para nosotros.

Eso sí, te complica mucho el verano. Por no decir que te lo amarga.

El pasado jueves hicimos nuestra presentación. Los últimos Al mediodía.

Al comienzo de la presentación, Carmelo Calvo máximo responsable del área, nos pidió perdón, a nosotros y a nuestras familias, por el verano que nos habían dado. Todo un detalle.

Luego nos tocó resumir en dos horas el trabajo de miles de horas (más de veinte personas, trabajando durante más de un mes con jornadas muy largas). Eso, la labor de resumir, de elegir lo mejor y ser capaz de contarlo, es lo peor de los concursos. Y siempre queda mal sabor de boca: hay cosas importantes (para el que las ha trabajado siempre lo son) que se quedan fuera de la presentación.

Aunque, eso sí, todo, o casi todo, está en la exhaustiva documentación que se presentaba unos días antes.

Telefónica tiene un gran departamento de publicidad, por número de persosnas y por calidad.

Ese fue otro de los aspectos claves de la presentación: dado que iban a recibir a cinco de las mejores agencias de medios y supuesto, con razón, que se iban a presentar cinco grandes trabajos, lo plantearon como un seminario avanzado al que podían acudir ¿todos? los miembros del departamento.

Hablamos ante cerca de cincuenta personas; en algún momento creo que llegaron a ser más.

Uno ya tiene callo de hablar ante grandes auditorios. Es más, como cualquier tímido que un día se decidió a hablar en público, uno prefiere esa situación (hablar a muchos y desde arriba) que el día a día de los grupos pequeños.

Creo que salimos bien del paso.

Pero claro, creo, estoy seguro, que los demás también hicieron un buen trabajo.

Así que ahora le queda a Telefónica lo más difícil: elegir entre cinco buenas opciones. Que Dios reparta suerte.

Yo ya he trabajado para grandes anunciantes como P&G, ING Direct, Ikea, Renault, Iberia o Mercedes.

Pero me gustaría trabajar también para Telefónica antes de jubilarme. A ver si es en esta ocasión.

Como curiosidad y demostración de la potencia de las nuevas tecnologías, antes de terminar nuestra presentación ya había alguna foto de la misma colgada en internet.

Por supuesto, el de Telefónica no ha sido el único concurso del verano, así que el número de damnificados es mucho más amplio: Telepizza, Toyota, Grupo Renault son algunos de los que he visto revolotear por mis proximidades. Seguro que ha habido muchos más.

Lo mejor, claro, todo lo que se aprende.

Toda la información que se acumula para luego ejercitar la habilidad de resumir.

Hasta puede que hayamos ganado aquel concurso

Hace unas semanas escribí un post ¿Las Agencias de Medios se comen a las de Publicidad? en el que comentaba un artículo que había publicado El Periódico de la Publicidad.

En él se hacía mención al peso creciente que han ido ganando en los últimos años las Agencias de Medios en detrimento de las de Publicidad.

Todo ello a propósito de un concurso reciente, en el que habían participado tres agencias de medios, ni siquiera de las más grandes, pero con un impresionante despliegue de medios, incluídas ideas sobre creatividad..

Ya les decía entonces que, pese a que Gabriel González Andrío no daba ningún dato sobre el concurso de referencia, yo pensaba que Zenith Media había participado en él.

Pues bueno, aunque sigo sin saber a qué concurso se refería, si era aquél en el que yo estaba pensando, el de Grupo Campofrío, uno de los más importantes que se han celebrado en los últimos meses, les puedo decir que estamos de enhorabuena: ¡Hemos ganado! En septiembre empezaremos a trabajar para la nueva cuenta.

Y sí, tenía razón Gabriel, simpre, claro, que se refiriera a aquel concurso. Entre otras muchas cosas hicimos investigación: cualitativa (con el instituto CIMOP, con el que trabajamos habitualmente para nuestras propias investigaciones y en las que hacemos para clientes) y cualitativa (con Sondea, también un instituto con el que ya tenemos mucha experiencia de trabajo en común. Por cierto, el día que les hablé de los nombres repetidos ya citaba al David Martín de Sondea).

¿Las Agencias de Medios se comen a las de Publicidad?

Leo en El Periódico de la Publicidad de la semana pasada un artículo de Gabriel González Andrío, su Director. Se titula Ya están aquí y trata de un tema que ha estado de actualidad en los últimos años.

El título y el tono del artículo no dejan lugar a dudas: el autor está de parte de las agencias tradicionales y se asusta del papel creciente que en los últimos años hemos ido adquiriendo las Agencias de Medios.

Cuenta el caso de un reciente concurso (del que no da ningún dato y pese a todo yo diría que Zenith Media, la agencia en la que trabajo, fue una de las participantes) en el que participaron tres Agencias de Medios, representativas del sector, pero no megacentrales (esta es la pista que me permite apuntar hacia el concurso que les decía, en el que participamos tres grandes entre las que no estaban Media Planning ni Carat y que aún no se ha resuelto).

Todas llevaban investigaciones ad hoc hechas por internet; todas llevaban propuestas de acciones below the line y de marketing viral, todas tenían propuestas creativas (incluso con maquetas) aunque sin negar el papel de la agencia; todas ofrecían acciones de co-branding con otros clientes de la agencia.

Lo que parece molestar a Gabriel y le de pábulo para titular Ya están aquí es que las Agencias de Medios hayamos ido ocupando el lugar que las agencias creativas iban abandonando.

Así, en el punto 1 afirma que:

Investigación y planificación estratégica: tienen los mismos o más recursos que las agencias, puesto que pertenecen a grandes (a veces los mismos) grupos de comunicación, con lo cual pueden ofrecer a los anunciantes acceso a ingentes fuentes de información…

Yo llevo ya diecisiete años en este lado del mercado y cuando yo llegué las agencias creativas hacía ya tiempo que habían abandonado la investigación de medios; después han ido reduciendo cualquier tipo de investigación. Las grandes fuentes de investigación y la inquietud por tener la mejor información hace tiempo que están en las Agencias de Medios.

El último párrafo del artículo dice:

El anunciante que me comentaba esta historia me decía: “yo me preguntaba: si te traen la estrategia, la creatividad de TV, radio, gráfica, exterior, digital, internet, viral, product placement, las promociones con su concepto e implementación en packaging y en el punto de venta ¿cuál es el trozo de pastel que dejan a los complementados? No los dejan complementados, como les dejan es bien esquilmados.

Esta es la vida real. Y no hay peor ciego que el que no quiere ver.

Y termina con el título: Ya están aquí.

De verdad creo que sólo estamos ocupando terreno que nuestros primos abandonan, pero en todo caso, que no se alarme nadie: por el momento el poder en los grandes grupos que son dueños de todo el tinglado lo mantienen personas que provienen de las agencias creativas de los grupos.

Así que cuando las cosas son como son, por algo será.