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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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15 años de diarios gratuitos: ¡Felicidades a 20minutos!

Recuerdo la primera vez que llegó a la agencia un comercial de Madrid y más, el nombre con el que se lanzó lo que, poco tiempo después sería 20minutos.

Recuerdo también las frases, ambas con doble sentido, con las que se lanzó: El diario que no se vende y Nadie da un duro por nosotros.

Yo creo que me metieron en aquella reunión para que dijera que el proyecto no iba a tener éxito, que nunca tendríamos en cuenta en las planificaciones a un diario gratuito. La gente de mi empresa tenía como referencia La Farola, la publicación solidario de ayuda a los mendigos, sin periodicidad determinada que ya llevaba un tiempo en las calles y no peleaba por la inversión publicitaria. Mi argumento fue el contrario: si dónde más invertíamos era en Televisión en abierto, el medio gratuito por excelencia, ¿por qué no había de triunfar un diario para todos que se ofrecía en las calles sin coste alguno?

Ese fue mi primer contacto con la prensa diaria gratuita. Creo que publiqué un artículo en alguna revista del sector publicitario comentando mis ideas.

Unas ideas que también defendí en la Comisión Técnica de AIMC en la que participaba entonces y en la que los diarios de pago no vieron que, más importante que la parte de tarta que se iban a llevar los gratuitos, lo trascendente era que crecería mucho el número de lectores de diarios. Nunca ha habido, y nunca habrá, más lectores de diarios que en algunos años del pasado decenio.

Poco tiempo después me invitaron al primer Congreso de Prensa Gratuita, que se celebró en Valencia. Recuerdo mi intervención, sobre todo, porque suscitó fuertes reacciones entre los editores de pequeñas publicaciones locales, que se sentían maltratados por las fuentes de datos y, sobre todo, por las agencias. Me vieron como un enemigo. En mi charla hablaba del tiempo que, según el EGM, dedicaba el español medio al consumo de cada medio y, casualidad, a los diarios les correspondían 20 minutos. Allí conocí a JAMS, José Antonio Martínez Soler, el fundador de esta publicación, que celebró mucho esta anécdota. Aunque habíamos coincidido en RTVE en la misma época, él en un puesto importante y yo en uno oscuro, no nos conocíamos. También conocí a Arsenio Escolar, el Director, que unos años después me retó a escribir un blog, que acabó siendo, hará pronto ocho años Casi Enteros.

Los Reyes y otras autoridades, con la dirección de 20minutos, en la fiesta de ayer.

Seguí asistiendo a los Congresos de Prensa Gratuita algunos años más, incluso impartiendo charlas diferentes. Recuerdo que en el de Marbella compartí mesa con el gran Lluis Bassat. Luego dejaron de invitarme.

A 20minutos se unieron otros diarios gratuitos: Metro, ¡Qué! y ADN. La oferta se multiplicaba. Los lectores de diarios también. 20minutos llegó a ser el diario con mayor número de lectores según el EGM y lo fue durante varios años.

Pero no había mercado publicitario para tantos. Y en esas llegó la crisis. Fueron cerrando uno detrás de otro y quedó solo, como en el año 2000, el 20minutos. Para entonces tenía una magnífica versión digital, que era una referencia y que ha llegado a ser la segunda marca informativa digital con más lectores en español en todo el mundo.

Desde el verano de este año el Grupo Heraldo, uno de los más veteranos de la prensa española, es el nuevo propietario del diario. Se anuncia una nueva etapa, con ideas renovadas.

De momento ayer se celebró la fiesta del 15º aniversario, con presencia de los Reyes, la Vicepresidenta del Gobierno, varias ministras, Presidentes de comunidades autónomas y varios candidatos a la presidencia en las próximas elecciones. Todos expresaron sus buenos deseos para esta nueva etapa.

Yo también deseo que sea muy feliz, a la vez que agradezco tener este hueco para expresar mis ideas.

Hagamos de 2012 el año final de la crisis

Empiezo, titulo, con una declaración de intenciones.

Escribir un artículo sobre lo que nos deparará este año basándose sólo en los hechos, en la información de la que disponemos, puede ser muy depresivo, así que habrá que darle otro enfoque.

Hace un año, cuando escribí para IPMark un artículo similar a éste, se intuían algunos datos positivos (aún no sabíamos cómo se había cerrado el 2010 publicitario, pero como nos confirmó Infoadex dos meses después, parecía que había habido crecimiento: un 3,9% parecía una buena señal). Titulé el artículo: 2011: Un año para la esperanza. Está claro que me equivoqué. Es lo malo de hacer previsiones y, sobre todo, de revisar si se cumplieron. La realidad se encarga de romperlas.

El año 2011 nos trajo revoluciones en los países árabes, retransmitidas por Twitter y Facebook, protestas populares en Europa que se trasladaron a Estados Unidos, duras reacciones de los mercados, crisis del Euro y problemas en Grecia e Irlanda, cambios de gobierno en todos los países en los que hubo elecciones, la muerte de algún diario, la fusión de cadenas de televisión, y ajustes, recortes…nada bueno para el mercado publicitario, que volvió a experimentar una dura caída.

El consumo de televisión volvió a batir sus propios récords en un mundo cada vez más digital, que huía del papel.

¿Cómo será 2012?

Si miramos a las previsiones internacionales vemos algunos apuntes para el optimismo: se trata de un año olímpico, con Eurocopa y elecciones en Estados Unidos. Además Japón, después de muchos años de retroceso, crece. A veces tiene que venir un terremoto altamente destructivo para ponernos las pilas. Las previsiones de ZenithOptimedia nos hablan de un crecimiento del 4,7% como promedio mundial. Por grandes áreas, esa cifra se superará ampliamente en países emergentes, en las zonas de Asia Pacífico, Europa Central y del Este o Latinoamérica y se quedará muy corta (pero siempre con crecimientos) en Europa Occidental y en MENA (Oriente Medio y Norte de África).

La cosa cambia si miramos a las previsiones para España. I2p nos hablaba en octubre de una caída del 2,4%. Los anunciantes que componen el panel Zenthinela, que coordino, se situaban en una cifra muy similar (-2,3%) en sus previsiones realizadas en octubre y rectificaron al alza, hasta un -1,6% en diciembre (eso sí, antes del anuncio de los recortes económicos). Los medios que componen el panel Zenith Vigía eran más pesimistas y en noviembre preveían una caída del 3,4% a lo largo de 2012. Tras el mazazo del 30 de diciembre, que además se anuncia como el inicio del inicio de los recortes, supongo que nadie se atrevería a mantener esas cifras. Si se recortan los salarios y aumentan los impuestos, caerá el consumo; así es difícil que aumente la inversión publicitaria.

El caso es que el mercado publicitario ya se mueve en cifras de hace catorce años, en el milenio anterior, y que para algunos medios, los Diarios, las Revistas, ya no sirven como referencia las cifras de Infoadex; en 1993, el primer año de referencia en esta fuente, las inversiones en estos medios eran ya mayores. Los Diarios han perdido en 2011 la referencia del 93; las Revistas se quedaron en 2011 en poco más de un 70% de sus cifras del 93. ¡Y entonces nos creíamos que estábamos en plena crisis!

Cuando iniciamos el quinto año de esta crisis el mercado publicitario sigue sin vislumbrar su final, que parece cada vez más lejano. Pero cuando la crisis termine, lo que nos vamos a encontrar no se parecerá nada a lo que teníamos en 2006. Todo será más digital; Internet representaba en 2006 el 2,4% de la inversión en medios y en 2011 se acerca al 16% y sigue creciendo; los Medios Impresos habrán perdido en estos años más de diez puntos, desde el 36,4 hasta el 26%, mientras la televisión se mantiene en cifras muy similares (puede haber caído desde el 44,5% de 2006 hasta poco más del 41% en 2011).

Pero lo más importante no es el cambio que se produce en las inversiones; la clave es que los medios pagados pierden peso en un mundo cada vez más digital, en el que la comunicación a través de medios ganados es más importante cada día que pasa. Si de lo que se trata es de crear contenidos y poner en marcha conversaciones entre consumidores de las marcas, aumenta el papel de las Redes Sociales y cae el peso de los medios tradicionales. Pero en las Redes Sociales todavía se mueve poco dinero (unos 30 millones de euros, el 0,5% de la inversión en medios, según las últimas estimaciones Zenthinela).

En el nuevo paradigma de la comunicación cambian los papeles de los actores y el peso que cada uno va a tener. Los medios tradicionales pesarán menos y ganarán importancia los Medios Sociales. Está por definir la relación entre las agencias creativas y las de medios, todas a la expectativa de cómo será la nueva situación, pero sin tener claro qué posiciones deben tomar.  Si hace pocos años se decía que las agencias de medios estaban reinventando la agencia de servicios plenos, ahora parecen haber perdido el paso con los medios ganados, que quedan en terreno de nadie, como territorio por conquistar. Con excepciones, por supuesto.

Este año es el primero en que la medición digital se ha confiado oficialmente a ComScore. Es una oportunidad, que el mercado no debería desaprovechar, para clarificar las cosas en el medio que más crece.

Este año crecerá el tiempo que los españoles dediquen a ver la televisión en dispositivos inteligentes, con lo que eso puede suponer de revolución en ese mercado, aunque yo no creo que el cambio vaya a implicar al 60% del consumo como ha publicado algún visionario.

Todo eso en un mercado cada vez más concentrado con, prácticamente, sólo dos empresas vendiendo Televisión, con cada vez menos Diarios (en una semana se ha anunciado el cierre de ADN y el concurso de acreedores de Público) y con escasas perspectivas de mejora.

¿Y si la verdadera Responsabilidad Social Corporativa, en un país con cerca de cinco millones de parados y que vuelve a entrar en recesión, fuera crear y mantener puestos de trabajo?

Ya no se trata (o no se trata sólo) de ganar dinero, como declaró Maurice Levy.

Hagamos de 2012 el año final de la crisis. Entre todos, si nos lo proponemos de verdad, seguro que podemos.

Este artículo se ha publicado en el número correspondiente a la segunda quincena de enero de la revista IPMark, aunque se escribió en la primera semana de enero.