Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto
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La Academia de la Publicidad afronta una nueva etapa.
El pasado mes de julio se eligió una nueva Junta. Pablo Alzugaray, su tercer Presidente, llega acompañado por una buena dosis de savia nueva, junto con la continuidad que aportan varios miembros de la Junta anterior. Consigue así un interesante cocktail de continuidad, ilusión, empuje y nuevas ideas.
Primera reunión de la Junta Directiva 2017. FOTO: Academia de la Publicidad
El objeto fundamental de la Academia sigue siendo el que ya tenía cuando la fundó Julián Bravo, su primer Presidente, pronto hará diez años: seleccionar y nombrar Académicos de Honor, un pequeño número de personas (cuatro al año, como máximo) que hayan destacado en nuestra profesión a lo largo de su vida.
La Academia se define así como una fábrica de referentes. Los Académicos de Honor lo son por: mérito, integridad, generosidad y ejemplaridad durante una trayectoria profesional no inferior a veinte años. A diferencia de lo que se pedía en los primeros estatutos de la Academia, pueden ser profesionales que sigan en activo.
Sigue en pie el objetivo de colocar un publicitario en la RAE. Sabemos que es un camino largo pero ya se han dado importantes pasos en la buena dirección.
Se ha creado el reconocimiento al Publicitario del Año para quien haya destacado por su labor durante ese periodo y se ajuste a los valores de la Academia.
Hay otros proyectos, siempre en la línea de fortalecer la memoria y el prestigio de una profesión como la nuestra basada en crear contactos muy efímeros pero que en muchas ocasiones provocan cambios sociales que permanecen durante muchos años.
La Junta Directiva se ha organizado en grupos de trabajo de tamaño reducido para abordar las diferentes actividades.
La Academia de la Publicidad emprende esta nueva etapa cargada de ilusión, convencida de que los proyectos que aborde van a interesar a la profesión y conseguirán el apoyo económico necesario.
¿Aún no eres socio?
(*) Este artículo apareció en la revista IPMark, en papel, en su número correspondiente a octubre de 2017
En este enlace puedes escuchar una entrevista sobre la Academia
El pasado jueves fue un día de grandes emociones. Tras las de la mañana, que espero poder contar otro día más ampliamente, por la tarde se celebró la gala de la Academia de la Publicidad.
La Academia tiene como misión principal reconocer los méritos de personas que han sido claves en la profesión publicitaria; en la gala se entregan los premios a sus Miembros de Honor.
Esta era la octava gala. Por primera vez se cambiaba de escenario: de la solemnidad y tradición de la biblioteca de ABC en los locales de Vocento, se pasaba al más moderno y funcional Espacio Bertelsmann, en las proximidades del Retiro.
No conocía a Jesús Olmedo; creo que muy poca gente conoce a Jesús Olmedo. Pero todos conocemos su voz; en cuanto comenzó a hablar ya vi que íbamos a estar entre amigos. Su voz profunda y majestuosa, su saber hacer, fueron claves en la conducción de una gala que todos los que la presenciamos vamos a recordar siempre. Muchas gracias, Jesús.
El otro gran protagonista no estaba en la sala; pero estuvo todo el tiempo.
Juan Mariano Mancebo ha sido el alma del Premio Joven, que también llamamos Tú y el gurú. En los últimos años la gala comienza con la entrega de este premio. El equipo ganador destacó que los tres grupos finalistas estudian en la Universidad Complutense; una alegría para la veterana universidad. No se podía ver a Juan Mariano, pero seguro que estaba por allí, apoyando a los ganadores.
Este año los nuevos miembros de honor eran sólo cuatro pero tocaban cuatro aspectos muy diferentes, todos importantes para la profesión: el sonido, el cine, la prensa profesional y la creatividad.
El primero en recoger su nombramiento fue Bartolomé Espadalé, la persona que desde los estudios Sintonía ha hecho más por el sonido de la publicidad española. El mundo del sonido me queda un poco lejos pero incluso en mi caso el nombre de Espadalé me resulta una referencia.
Conozco mucho más a Jesús Martín. Jesús ha sido el alma de Movierecord durante cerca de cuarenta años; desde la época en que la publicidad audiovisual sólo se veía en las más de seis mil salas de cine que había en España. Movierecord acompañó a la publicidad en su paso hacia la televisión a finales de los cincuenta y luego fue languideciendo (ya sin Jesús) mientras el Cine vivía su particular vía crucis. Ahora resurge de la mano de Alfonso Oriol, que el jueves acompañaba a Jesús Martín en la sala. Todos tenemos en la cabeza la sintonía de Movierecord.
A mediados de los noventa, cuando Jesús presidía la Asociación Ibérica de Cine Publicitario, pusimos en marcha el estudio Lumière, con el que demostramos que el Cine es el medio más eficaz en la generación de recuerdo. Siempre me he sentido muy orgulloso de aquel estudio, que luego AIMC ha reproducido en varias ocasiones, y de que Jesús Martín depositara su confianza en mí y en el equipo de Investigación de Zenith, que creo que aún se llamaba Central Media.
Enric Nebot escribía en el salón de su casa, con su rotulador de Puntafina, casi todos los contenidos de la revista Control, una de las más veteranas de las especializadas en el mundo de la publicidad. Esa y muchas intimidades más nos contaron sus hijos en el emotivo vídeo de presentación. Yo conocí a Enric al poco tiempo de pasarme al lado publicitario de mi profesión. Creo que congeniamos pronto; en muchas ocasiones me llevó a aquellas comidas en el restaurante Los Porches de las que él sacaba contenido para casi la mitad de la revista. También en varias ocasiones me pidió artículos; uno nunca podía negarse a colaborar con una persona como Nebot. Un grande.
Los nuevos Miembros de Honor de la Academia con Fernando Herrero, Presidente, y Ana Mancebo (FOTO: E.Madinaveitia)
El cuarto premiado era Juan Mariano Mancebo y aunque todos notábamos que estaba por allí, no salió a recoger el premio. En su lugar lo hizo Ana, su hija. Y ese fue el momento en que las emociones de la noche se desbordaron. Ana Mancebo empezó leyendo la letra en español de la canción en inglés que ha escrito para dedicarla a su padre. A todos se nos llenaron los ojos de lágrimas mientras a ella se le quebraba la voz.
Así que, cuando le acercaron una guitarra para que la cantase, todos pensábamos que no podría pasar ese trance. Pero lo hizo ¡vaya si lo hizo! Como la auténtica profesional de la música que quiere llegar a ser, no falló ni una sola nota, nos puso a todos los pelos de punta y consiguió la ovación de la noche. Los aplausos ¿para Ana?¿para Juan Mariano?¿para los dos? no cesaban.
Seguro que Juan Mariano, que estaba por allí, no lo duden, salió muy orgulloso de su hija, de la canción que le dedicó y del cariño que ha dejado por aquí entre tantas y tantas personas que le queremos.
Ahora el problema queda para lor organizadores de la novena gla, la del año que viene. ¿Cómo podrán alcanzar ese nivel?
Creo que aún no hace diez años me encontré con Julián Bravo en la presentación de un libro y me comentó la idea que un grupo de veteranos profesionales, encabezados por él mismo y por Augusto Macías estaban poniendo en marcha: la Academia de la Publicidad.
El objetivo fundacional era reconocer los méritos excepcionales de todos esos profesionales que han hecho una gran labor por nuestro sector.
El objetivo implícito es dignificar nuestra profesión y dar a conocer el valor de su aportación a la sociedad.
Desde el primer momento apoyé la idea. Unos años después tuve el honor de ser miembro del jurado que decidía los nombramientos de Miembros de Honor y conocer así mucho mejor a algunas de esas figuras que nos honran con la calidad de su trabajo y sus valores personales.
Más tarde he tenido la ocasión de formar parte de la Junta Directiva de la Academia y participar en una pequeña parte del gran trabajo que está haciendo.
A su primer objetivo ha añadido otros, como el Premio Academia Joven (también conocido como Tú y el gurú) dirigido a los jóvenes valores que desde la Universidad buscan un hueco en la profesión, un hueco que los ganadores encuentran. (*)
La Academia llegó a un acuerdo con la RAE fruto del cual se celebró en 2016 la jornada ¿Se habla español en publicidad? en los locales de la Real Academia de la Lengua. Fue un éxito de público y tuvo una gran repercusión.
Recientemente ha publicado un vídeo en el que se reflejan parte de sus tareas, que puedes ver en Internet.
Hay muchas más tareas que la Academia puede emprender pero para ello necesita la ayuda de todos nosotros, los profesionales del sector. No sólo aportando la cuota de socio, que es muy pequeña; sobre todo ayudando en sus trabajos y especialmente cuidando la imagen de nuestra profesión.
Como decía aquélla antigua campaña. CONTAMOS CONTIGO.
(*) Juan Mariano Mancebo, que era el alma del Premio Joven falleció repentinamente la semana pasada.
(**) Este artículo se publicó en el número de febrero de la revista IPMark en papel.
No era un futbolista. Por eso no ha abierto hoy los telediarios.
Juan Mariano era uno de los más grandes de la época (segunda mitad de los ochenta) en que la publicidad española alcanzó sus mayores glorias mundiales. Era algo así como un Iniesta de la publicidad.
Juan Mariano Mancebo en una foto de su Facebook.
Ayer sufrió un infarto cuando iba conduciendo por Madrid y falleció. Tenía 65 años. Una edad muy corta para morirse en estos tiempos.
Leo que tuvo que ver con aquella campaña legendaria de TVE con el perro Pippin que ganó el Gran Premio de Cannes (el mundial de la publicidad) pero también con el «cuponazo» de la ONCe o con la de «póntelo, pónselo», que todos recordamos y con varias de las más notorias de RENFE. Fue, con José María Lapeña y en Contrapunto, la pareja más laureada de la publicidad española.
Ahora mantenía su propia agencia, Diluvia, y era miembro de la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad. Allí hemos coincidido varias veces en los últimos años. Era el alma del Premio Joven y ayudaba en todo a los aspirantes a ganar ese premio, que también denominamos «tú y el gurú». Conseguía que los publicitarios más premiados de estos años ayudaran a los estudientes a realizar campañas ganadoras.
A pesar de haber coincidido muchas veces le conocía poco (a los tímidos nos pasa siempre) y lo lamento. Por eso recojo aquí algunas frases que he recopilado en Facebook y en otros sitios de Internet.
Responsable de que muchos jóvenes vieran la publicidad como un oficio atractivo y de que muchos quisieran dedicarse a ella para hacer cosas tan espectacularess como las que él hacia. (Club de creativos9
Una persona excepcional, un redactor publicitario, un director creativo, que habiéndolo sido todo en la vieja publicidad supo actualizarse a la nueva y vivirla con ilusión (David Torrejón).
Un excelente publicitario y una excelente persona. (Ricardo Pérez Solero).
Estaba frente a la persona que más admiraba de mi profesión, el padre de todos los redactores publicitario (Luis Acebes).
Has sido el creativo de referencia en España y una gran persona siempre (Javier Díaz).
Fuiste el primero en recibirnos, nos diste muy buenos consejos y ánimo para seguir tocando puertas, pero por encima de todo nos diste una lección (Óscar Bilbao).
Se ha ido una gran persona, un gran publicitario…y se ha ido muy pronto.
Hace algo más de tres años la Academia de la Publicidad se planteó como uno de sus objetivos llevar a un publicitario a la RAE.
El acercamiento entre las dos Academias se potenció unos meses después con un anuncio (que creó una cierta polémica) en el que la de Publicidad felicitaba a la de la Lengua con motivo de su tercer centenario.
Desde entonces algunos de los directivos de la Academia de la Publicidad han seguido manteniendo conversaciones con la RAE. El pasado miércoles se vivió el primer fruto de esta ya larga relación: la Jornada¿Se habla español en Publicidad?
La Jornada fue muy interesante y productiva. Es difícil hacer un resumen a partir de los tuits que fui publicando durante su transcurso, pero lo voy a intentar.
Antes de empezar pudimos ver el vídeo creado por la agencia Grey para apoyar esta acción.
Darío Villanueva, secretario de la RAE abrió la Jornada explicando la misión de la institución, resumida en su lema:Limpia, fija y da esplendor, que en su momento se impuso a otros que se manejaron, como el de Aprueba y reprueba (una labor de policía que para Villanueva no es la adecuada).
Fernando Herrero, Presidente de la Academia de la Publicidad destacó la importancia de nuestra actividad por su potencial transformador del lenguaje y las costumbres. Cada día la publicidad entra en las casas de la gente, les sugiere y les emociona, les da a conocer productos y provoca cambios en sus vidas.
Carlos Balado, del Banco Popular, patrocinador del acto, puso como ejemplo las múltiples palabras en inglés que utilizamos innecesariamente en la profesión, simplemente por no molestarnos en traducirlas o porque, parece, nos hace más interesantes.
Enrique Yarza, Secretario de la Academia de la Publicidad presentó un estudio cuantitativo en el que se comprueba el uso creciente del inglés en publicidad (el año pasado lo hicieron más de 300 marcas)…con algunos matices: en los perfumes puede predominar el francés, en la moda el italiano o en los coches puede haber pinceladas de alemán (sobre el predominante paisaje inglés).
La primera mesa redonda empezaba con la participación de Alex Grijelmo que atribuía el exceso de anglicismos (en publicidad y en general) a nuestro complejo de inferioridad, lo que le llevaba a pensar que el problema no tiene fácil solución a corto plazo. El académico Salvador Gutiérrez pedía que se adapte el lenguaje técnico de la publicidad al español; eso sí parece posible aunque no será fácil.
Joaquín Lorente, uno de los más grandes publicitarios vivos explicaba, en plan provocador, que a los publicitarios se nos llama para solucionar problemas complicados; si no son difíciles no se necesita al publicitario, que tiene que organizar un plan de comunicación. Una buena expresión, una frase adecuada, pueden empujar para cambiar la sociedad. La RAE tiene un reto que puede afrontar con la ayuda de los publicitarios. Una sugerencia: ponerle letra al himno español para crear emociones.
Mónica Moro, una de las mayores creativas actuales pedía que recuperemos el orgullo de hablar el idioma con el que nacimos, jugamos o nos enamoramos.
La segunda sesión empezaba con la presentación por parte de Cristina Santamarina, de CIMOP, de un estudio cualitativo sobre el mismo tema. Entre las conclusiones: el español es el segundo idioma de occidente y tiene gran prestigio, lo mismo que, por otra parte, la publicidad de nuestro país. Pero los jóvenes (de nuevo el complejo) no perciben al español como un idioma internacional.
En la segunda mesa redonda Miguel Ángel Furones, Presidente del Grupo Publicis y uno de los escritores publicitarios más reconocidos tomaba parte del lema de la RAE para decir la publicidad da esplendor, dentro de un bello texto en el que recorría un gran número de otras ideas.
Marta Gutiérrez hizo hincapié en las nuevas posibilidades que lo digital ha abierto a la publicidad, entre otras la posibilidad de estar en contacto con el potencial consumidor las 24 horas del día. Sugirió que se diera un premio al mejor texto publicitario.
La académica Soledad Puértolas hizo un recorrido por diversas campañas de épocas diferentes analizando sus características desde los puntos de vista de las figuras retóricas y del grado de implicación de cada una de ellas.
Toni Segarra, probablemente el publicitario español más galardonado, reivindicó la libertad de los publicitarios para transgredir el idioma y, como los poetas, crear palabras.
Como resumen final, David Torrejón, explicó que debemos actuar en positivo a favor del español y no en negativo en contra del inglés, porque una lengua sobrevive si evoluciona y crea nuevos términos para nuevas necesidades.
En el cierre de la Jornada, Darío Villanueva destacó la admiración de la RAE hacia la publididad española y el ánimo de colaboración entre las dos instituciones.
Esta Jornada ha sido sólo un primer paso de lo que se adivina como un largo y fructífero camino.
Había oído hablar de La Pepa como una de las pioneras de la investigación en publicidad en España. También de su dureza en las reuniones en las que defendía con todo tipo de argumentos sus conclusiones.
La conocí personalmente cuando llegué al lado de la publicidad, a Central Media, allá por el año 91. Los dos trabajábamos para Renault; yo desde Central Media que acababa de ganar el que sería su principal cliente y el motor de su fuerte crecimiento en aquellos años; Pepa desde Lintas, una de las dos agencias creativas con las que trabajaba la marca francesa de automóviles. Supongo que para ellos también era uno de sus principales clientes.
Renault tenía por aquella época una maravillosa costumbre: las reuniones de los martes. Cada mañana de martes en los locales de la Avenida de Burgos nos reunía a todas las agencias (creativas, de medios, de marketing directo, de relaciones públicas, digitales, de…) que nos poníamos al día de lo que estábamos haciendo cada uno y, más importante aún, nos ponía a pensar en lo que había que hacer; a veces a muy largo plazo. De allí salieron grandes ideas para el que era entonces líder de inversión y notoriedad publicitaria. No sé si se adelantaba a su tiempo o si eran residuos de otros tiempos pero no he tenido un cliente igual, con el que se trabajara más a gusto. Muy duro y exigente, ¡claro!, pero sabiendo valorar el trabajo bien hecho.
En esas reuniones conocí a la Pepa.
Josefina Martínez Gastey agradeciendo su nombramiento.
Efectivamente era dura. Si algo había fallado en una campaña y no había funcionado todo lo bien que se esperaba, ella siempre tenía argumentos para demostrar que el problema no era de la creatividad (la parte que correspondía a los equipos de su agencia) lo que acababa llevando la responsabilidad a otras partes, casi siempre los medios. Por supuesto las razones, como casi siempre en investigación, eran discutibles pero sus razonamientos siempre eran muy fuertes. Mi equipo la temía.
Pero entre nosotros siempre nos entendimos. Ella defendía su papel con argumentos de investigadora, igual que yo hacía con el papel de mi gente.
Como fueron grandes años para Renault, en los que todo, o casi, funcionaba bien, no tuvimos grandes problemas.
Con el tiempo Lintas perdió la cuenta de Renault; Central Media, que por entonces ya se llamaría Zenith, la mantuvo unos años más cuando la agencia creativa era Tiempo BBDO (allí conocí a Fernando Herrero, el actual Presidente de la Academia) y pasé a verla con menos frecuencia.
Siempre he sentido por ella un gran respeto. Desde que estoy en la Academia de la Publicidad siempre la proponía para que fuera elegida como Miembro de Honor. Cumplía dos de las condiciones que, desde mi punto de vista, se echaban más de menos entre los académicos: es una persona de investigación y una mujer.
Por fin este año ha sido una de los seis elegidos. Es la segunda mujer (tras Isabel Yanguas) y la primera investigadora, si no me equivoco (Julián Bravo presidió AIMC al final de su carrera, pero fue muchas cosas más que un investigador).
Cuando vi a Josefina Martínez Gastey en la entrega de los diplomas de la Academia me hizo mucha ilusión. Está fantástica en sus espléndidos ochenta años. Le dí un fuerte abrazo; me encantó que se acordara de mí y pronunciara bien mi apellido y charlamos unos momentos.
Josefina, La Pepa, como la constitución de 1812, ¡una grande de la investigación y de la publicidad!
El jueves estuvimos visitando al cliente para recibir briefing. Quiere hacer un launch del producto porque ha procedido a un restyling. Ahora tiene más posibilidades para el e.commerce y tiene un nuevo target. Además con los cambios ya no es tan mainstream como era antes y quieren dirigirse más a los early adopters para que ellos actúen como influencers.
Vemos que su marketing debe potenciar a partir de ahora su componente on line, pero sin prescindir de la off line.
Como hasta ahora la publicidad se basaba sobre todo en televisión nosotros habíamos pensado en una campaña en el que el prime time tuviera mucho peso y llevábamos preparado un ranking con los programas de mayor rating. Con ellos nuestras campañas siempre habían conseguido el mayor share of voice de la categoría.
Invitación y programa del encuentro
Con el nuevo planteamiento deberemos potenciar el peso en las social networks. Vamos a darle mucha importancia al inbound marketing; para ello hemos pensado en cambiar el storytelling del producto, lo que nos permitirá mejorar el SEO y ahorrar algo en SEM, esos savings podremos destinarlos a una acción de OOH utilizando digital signage. Entre nuestros nuevos objetivos está ser trending topic los primeros días de campaña, sin olvidar otros KPIs; por supuesto no se puede disparar el CPC, aunque como es una campaña de branding daremos más importancia al CPM.
En mobile vamos a utilizar video in text.
También tendremos apoyo en televisión, pero no será una campaña de muchos GRPs; nos conformamos con tres OTSs porque el spot tendrá un strong message y buscaremos más reach que frequency.
Estamos dudando qué share de la inversión digital compraremos mediante RTB porque no confiamos mucho en las data bases que hemos conseguido y el big data no nos será todavía de gran ayuda.
El próximo 18 de mayo se celebrará el primer encuentro entre la RAE y la Academia de la Publicidad. Es el fruto del acuerdo entre las dos instituciones y entre sus objetivos figura reducir el abuso del inglés en publicidad.
Esta sarta de palabras en inglés la he escrito sin demasiado esfuerzo para buscarlas. Si te dedicas a la publicidad seguro que no te resulta complicado añadir unas cuantas más como comentarios. Si te interesa este tema no dejes de acudir al encuentro del día 18. Pero no olvides que necesitas invitación y que tendrás que confirmar tu asistencia a la Academia de la Publicidad antes del miércoles día 12.
Cada año la Academia de la Publicidad elige a seis personas que hayan destacado por su trayectoria en alguna de las profesiones relacionadas con la publicidad y les nombra Miembros de Honor.
Ayer se celebró en la Biblioteca del diario ABC una emotiva ceremonia para entregarles este reconocimiento. Fue emotiva porque cada entrega fue precedida por un vídeo en el que familiares y amigos glosaban las virtudes (y los defectillos) de los homenajeados; porque no estaba uno de ellos, el profesor González Martín, fallecido trágicamente hace unos años, y porque los discursos de los premiados también lo fueron.
A algunos les conocía ya personalmente, a otros sólo por referencias, pero puedo asegurar que todos son grandes figuras de la publicidad, que se han hecho grandes a la vez que hacían grande el negocio publicitario.
De Manolo Idiarte, uno de los fundadores de Antena 3 entre otras muchas cosas, todos destacaron que es muy buena persona. Doy fe. Pero también ha sido un gran profesional y ha creado grandes equipos. Estuvo en el nacimiento de OJD, el EGM, Autocontrol…y la propia Academia de la Publicidad. Se definió como la cuota de medios entre los premiados. Por mi trayectoria estoy encantado de que se reconozca a personas de medios. Pueden ser las menos visibles, pero suelen ser grandes y rigurosos profesionales.
César Vacchiano, procedía de la investigación de mercados (también me gusta esto, claro) pero lo ha sido todo en un buen número de grandes (y no tan grandes) anunciantes. Es un firme defensor del valor de la publicidad. Ahora es asesor para la Marca España, trabajo complicado pero apasionante. Su hijo, del mismo nombre, también trabaja con gran éxito en el sector publicitario.
Ángel del Pino fue el gran creativo de la agencia McCann, esa que nos apabulla todos los años con la cantidad de premios que consigue. También ha sido gran defensor del asociacionismo en la profesión; ha dirigido varias asociaciones. Durante muchos años todo el que pasó por la facultad en la Universidad Complutense hizo sus cursos de Creatividad en Vivo (no había ningún CV que no los incluyera). Una de sus amigas le definió como un gran tímido; como a eso no creo que me gane, supongo que ese es el motivo de que, a pesar de haber coincidido muchas veces, nos conozcamos poco.
Y ahora voy con los que no conocía personalmente.
El profesor Juan Antonio González Martín, un lingüista convertido en publicitario, ha sido una referencia para todos los que nos dedicamos a esto. Publicó varios libros que siguen estando vigentes. Se considera que su Teoría general de la publicidad es el libro más completo escrito en castellano sobre la materia. Recuerdo la impresión que causó en todo mi entorno la noticia de su muerte, muy joven, creo que en un accidente en un taxi. Yo llevaba poco tiempo a este lado de la mesa y me emocionaba ver la unanimidad en los comentarios sobre él. Sí conocí a su hermano, cuando fui a dar alguna clase en el Centro Asociado de Segovia.
José Luis Zamorano, con gran sentido del humor, se definió como Fundador (lo ha sido de un buen número de agencias). Fue director de arte y creó algunas de las campñas más notorias de la historia de la Publicidad española. ¿Quién no recuerda los spots (fueron varios) Si no hay Casera nos vamos?
Ferrán Martorell, también un reconvertido, en este caso desde sus estudios de economista. Empezó en La Nesle, como repitió varias veces, donde no encontró su sitio hasta que llegó al departamento de marketing. Después de unos pocos años decidió fundar su propia agencia, Slogan, que ha sido durante más de cuarenta años creadora de muchas de las campañas más reconocidas. Ha ganado varios grandes premios en los festivales internacionales de publicidad. También es un creyente convencido en la eficacia de la publicidad: Vende más una mala publicidad que ninguna publicidad.
Como ya he comentado aquí en alguna ocasión, aunque los jurados intentan elegir alguna mujer entre los premiados (yo siempre envío los nombres de tres mujeres entre mis seis candidatos) las normas lo hacen muy difícil por el momento: entre los publicitarios que ya han finalizado su presencia en primera línea del negocio, los de los sesenta, los setenta o anteriores, había muy pocas mujeres. Dentro de unos años puede que lo difícil sea elegir hombres.
El acto se inició con un reconocimiento a la AEA (Asociación Española de Anunciantes) que cumple 50 años desde su fundación y a los ganadores y finalistas del Premio Academia Joven, siete estudiantes a quienes se augura un gran porvenir en la profesión.
El 57,2% de las personas que trabajan en el sector publicitario son mujeres, según ponía de manifiesto el Nuevo Observatorio de la Publicidad presentado en el acto conmemorativo de los 50 años de la AEA.
Hace unos años no era así: había muy pocas mujeres y muy pocas pasaban de puestos subalternos (en esto la publicidad no era muy diferente de la mayoría de las otras profesiones). La publicidad era, como Soberano en el clásico anuncio, cosa de hombres.
Cada año los miembros del Jurado de la Academia de la Publicidad se las ven y se las desean para incluir alguna mujer entre los seis Miembros de Honor seleccionados. Casi nunca tienen éxito; este año tampoco.
Pero las cosas están cambiando, o han cambiado ya.
En los últimos dos meses he presentado varias veces, en distintos ámbitos, el estudio sobre recuerdo de publicidad en visionado multipantalla. La proporción de mujeres entre los asistentes siempre superaba el 80%.
A finales de febrero estuve en Gerona en las Conferencias sobre Patrocinio que organiza la empresa especializada Infinit C. En ellas se entregaron los premios Estudiantes con talento. La convocatoria había estado abierta a todos los universitarios, pero las personas seleccionadas como autores de los diez mejores trabajos eran todas mujeres.
Mi equipo, el equipo de Investigación de Zenith, está compuesto actualmente sólo por mujeres.
También en febrero mis compañeros de Zenith Valencia organizaron junto con el CEU de la ciudad una conferencia Mad vomen sobre este fenómeno cada vez más evidente. Todas las componentes de la mesa eran mujeres, parecía lógico, pero la mayor parte de los asistentes también lo era.
Hasta hace poco se podía decir: sí, pero los jefes siguen siendo casi todos hombres. Eso también empieza a cambiar: en el Grupo Publicis, en el que trabajo, una buena parte de los Directores Generales (entre ellas mi jefa) son mujeres. Casi la mitad de las agencias de medios están dirigidas por mujeres.
Yo creo que es una buena señal; es señal de normalización. El problema puede surgir si las mujeres que alcanzan puestos de responsabilidad se decantan por patrones de comportamiento masculinos. A veces ocurre y creo que eso no es bueno.
Quizá la única excepción, la única área en la que siguen predominando los hombres, se dé entre los creativos. Pero todo se andará.
Seguro que dentro de unos años los Jurados de la Academia de la Publicidad no tendrán problemas para elegir mujeres como Miembros de Honor.
Hace unas semanas la RAE (Real Academia Española de la Lengua) cumplió sus primeros trescientos años de meritoria labor limpiando, fijando y dando esplendor a nuestro idioma.
Otra Academia, la de la Publicidad, de cuya Junta Directiva formo parte (*), decidió felicitarle con una campaña en clave de humor realizada por la agencia Shackleton. Además de numerosas piezas gráficas la campaña incluía este spot que, pese a la evidente apelación al humor y al lema de la RAE, ha sido el centro de una curiosa polémica, en la que se le tachaba de machista.
Entre muchos otros debates se puede ver éste producido en el grupo de LinkedIn de Círculo de Comunicación ICE. Creo que el afán por extremar lo políticamente correcto puede arruinar no sólo el sentido del humor; también la creatividad.
Como se comentó aquí en su momento, la Academia de la Publicidad tiene entre sus objetivos llevar a un publicitario a la RAE. Entre los publicitarios podemos encontrar a algunas de las personas que han creado las frases más repetidas y conocidas de los últimos cincuenta años; también a algunas de las que han apaleado más a nuestro idioma a base de anglicismos, en muchos casos innecesarios. Seguro que el papel que una de los primeras podría hacer en la RAE es importante y podría servir de contrapeso a las del segundo grupo. Llevar a un publicitario a la RAE es un objetivo complejo, pero posible, e interesante para las dos partes.
La agencia Shackleton, responsable del anuncio, ha hecho un análisis de su repercusión en redes sociales y llega a la conclusión de que, pese a la polémica, el anuncio ha sido bien recibido por el público: el 89% de las reacciones son favorables. Es posible que la polémica haya ayudado a que el anuncio sea visto por más personas: en las primeras tres semanas se han superado las 300.000 visualizaciones en Internet. Además varios millones de personas lo vieron en sus pases por las diferentes cadenas de televisión.
La reacción de la RAE parece haber sido positiva; su Director, José Manuel Blecua, considera que la campaña es muy simpática. No parece estar de acuerdo con las críticas feministas.
La Academia de la Publicidad celebró una asamblea extraordinaria el pasado martes en la que resultaron elegidos nuevo Secretario General, Enrique Yarza y nuevo Tesorero, Enrique Carrero. Bienvenidos los dos Enriques. Seguro que van a realizar muy bien sus tareas.
(*) Como miembro de la Junta vi la campaña antes de emitirse. No encontré nada reprobable en ella.
