Las nuevas agencias de medios

En el principio…me contaron que en el principio fueron las distribuidoras, luego vinieron las centrales de compras, más tarde las centrales de medios y allí por el cambio de milenio ya éramos agencias de medios. Algo que en su momento produjo el enfado de las agencias, de las creativas de toda la vida.

Por el camino hemos ido aportando cada vez más valor aunque, eso sí, recibiendo a cambio menos dinero. Es lo que tiene cuando un mercado madura, me dicen. Pero yo no lo creo. Yo creo que no hemos sabido transmitir cual es ese valor que aportamos.

Cada vez que hay un concurso y hacemos un gran esfuerzo de investigación, un planteamiento estratégico novedoso, llevamos propuestas creativas acordes con esa estrategia, planteamos una campaña integrada que tiene en cuenta todos los puntos de contacto posibles con el consumidor del producto (apoyada en una investigación que ha costado su buen dinero)…y al final el concurso se adjudica a los mejores costes, me convenzo más de que algo estamos haciendo mal.

Porque además todos sabemos que esos costes se consiguen a base de presionar a los medios y la capacidad de presionar depende más de las características del anunciante que de las de la agencia. O sea que al final son los medios los que pagan los platos rotos de los concurso y de la presunta “maduración del sector”.

¡Uy! Me parece que me estoy alejando del briefing. Yo tenía que escribir de las tendencias en nuestro negocio. Pero creo que la tendencia a, simplemente, comprar más barato, siendo la real, no es políticamente correcta.

Claro que hay veces que parece que eso es lo único que valora el anunciante, o al menos algunos anunciantes. Porque se da por hecho que todos tenemos un producto similar: las mismas fuentes, todas, y la misma panoplia de investigaciones propias, de herramientas y hasta, supongo, el mismo talento.

Bueno, pues eso no es cierto ni siquiera en el caso de las fuentes (algunas tenemos más y otras, no siempre las más pequeñas, menos) pero está muy lejos de la realidad en el caso de las investigaciones propias, de las herramientas y, supongo, en el del talento.

Todos hablamos de investigaciones sobre los puntos de contacto con el consumidor (los famosos touch points) pero el grupo ZenithOptimedia completó el mes pasado su estudio número 400; creo que nadie más puede hablar de esas cifras ni del conocimiento que eso supone pero ¿qué valor tiene eso en un concurso frente a un 2% más de descuento?

Todos hablamos de comunicación integrada, de planes en los que se contemplan todos los medios, pero algunas empresas han desarrollado más su conocimiento sobre nuevos medios y tienen a sus especialistas integrados en los equipos de servicio al cliente y otras no. Algunas tienen sus propios estudios sobre blogs y publicidad o sobre publicidad en redes sociales y otras no.

Todos sabemos que el móvil puede ser la plataforma publicitaria del futuro, pero hay pocas agencias que hayan desarrollado estudios propios sobre el tema y creo que sólo hay una que haya realizado ya tres ediciones de su estudio.

Todos creemos conocer las potencialidades publicitarias presentes y futuras de Internet pero sólo unos pocos nos hemos preocupado de realizar estudios específicos sobre la red y sólo unos pocos más estamos peleando porque Internet tenga una medición adecuada a las necesidades del mercado publicitario.

Todos sabemos que los medios se pueden utilizar de muy diferentes formas, desde las más convencionales a las más innovadoras. Algunas empresas gestionan este aspecto desde unidades especializadas en innovación, muy imbuidas de creatividad; otras no lo consideran necesario.

El mercado de medios es cada vez más complejo. Conocerlo bien y plantear las mejores estrategias de comunicación es cada vez más complicado, pero todos parecemos dar por hecho que ese conocimiento no tiene ningún valor o, si lo tiene, que no hay que pagar por ello. Si en épocas de bonanza ya era así, la maldita crisis ha acentuado esa tendencia y, de nuevo, lo único que importa es comprar más barato. Da igual lo que compremos, pero que sea muy barato.

Yo quiero pensar que la tendencia es otra. Que en algún momento los anunciantes se darán cuenta de que desde las agencias de medios se aporta valor y que éste no es igual para todas. Que en algún momento todos nos daremos cuenta de que los medios también aportan valor, que son los vehículos necesarios para nuestra comunicación y que ese valor tiene un precio que hay que pagar. Que estrangulando a los medios estamos apretando el nudo con el que todos nos ahorcaremos y que pagando cada vez menos por el servicio, acabaremos teniendo un peor servicio.

Yo creo que este mercado necesita una reflexión sobre sí mismo, sobre sus actitudes, su presente y su futuro.

Yo creo que estamos a tiempo de replantearnos el papel que debe adoptar cada uno para conseguir un mercado publicitario sostenible.

Pero hacen falta interlocutores que sepan valorar lo que aporta cada cual en la negociación.

Si no es así, si no somos capaces de pararnos a reflexionar sobre cómo estamos destruyendo el mercado, la publicidad será probablemente muy barata pero será inútil.

Espero que seamos capaces de demostrar que de verdad aportamos valor.

Este artículo se ha publicado en la revista especializada IPMark, este mes de octubre.