Voy en plenos carnavales, pero no voy por los carnavales.

Está a punto de comenzar la conmemoración de La Pepa, la primera Constitución española, la de 1812, de la que se celebra el segundo centenario. Pero no voy a Cádiz por la Pepa.

El miércoles comienza en Cádiz el Seminario de AEDEMO de Televisión, el evento anual en el que nos reunimos todos los que investigamos la televisión desde un lado, el propio medio, o desde el otro, las agencias y los anunciantes.

Esta vez el título del Seminario es Televisión multipantalla y, como viene ocurriendo en los últimos años se hablará menos de la televisión tradicional que de las otras opciones que cada vez tienen más repercusión.

Hay gente que va a los aedemos de tele para divertirse; mucha gente va para ver a sus colegas, es una buena ocasión para vernos muchos juntos; yo intento no perderme ningún aedemo (esta es la edición 28ª y habré asistido a unas 25) por esas razones pero sobre todo por saber qué es lo que se está haciendo en investigación, por estar al día.

También he ido muchas veces para hablar, para exponer una ponencia. La última, que yo pensaba que sería la última definitivamente, fue en Valencia, en 2005, hace ya siete años (¡Cómo pasa el tiempo! Creía que hacía mucho menos). Entonces, con José María Rubert ganamos el premio a la mejor ponencia. Tenía intención de volver ya sólo para escuchar a los demás y dejar a otras personas de mi equipo que representaran a Zenith. De hecho Mapi ya ganó hace dos años en Toledo un premio a la mejor ponencia. Pero este año vuelvo a hablar, con Mapi como compañera. Vamos a contar El Pool, la investigación sobre formatos de vídeo en Internet que hemos dirigido durante más de un año para Vivaki y en la que han participado 26 empresas (9 medios, 10 anunciantes, las 4 agencias de medios del grupo, 2 institutos de investigación y una empresa de tecnología) además de la propia Vivaki.

Este año el Seminario tiene muy buena pinta, con dos mesas redondas además de las 13 ponencias. Como viene ocurriendo en los últimos años, una buena parte de las ponencias las impartiremos personas que trabajamos en agencias de medios, pero esta vez también hay cadenas de televisión, consultores e institutos de investigación

Si la oferta te parece interesante seguro que todavía estás a tiempo de asistir. Si lees este blog por motivos profesionales, seguro que ya sabes que el seminario es interesante.

Y si asistes y te parece que nuestra ponencia es interesante ¡vótanos! Esta sí que va a ser seguro mi última participación como ponente.

Evidentemente se trata de una campaña de marketing que trata de atraer hacia sus establecimientos a un grupo de consumidores de tamaño cada vez mayor.

No sólo eso, al paso que va nuestra sociedad, con un número impresionante, y creciente, de parados, los mayores se están convirtiendo en muchos casos en el sostén de las familias. Ya no sólo se quedan con los niños cuando los padres se van a trabajar; ahora cada vez más se tienen que hacer cargo de los pagos de la hipoteca o recibir de vuelta a los hijos que se quedaron sin trabajo y ya no pueden vivir de forma independiente.

La mayor parte de las campañas de publicidad se dirigen a los jóvenes; ser joven es un valor deseado, que además se extiende más y más años. Pero ya no está claro que esa sea una política acertada. La capacidad de consumo de los mayores es, en muchos casos, superior a la de sus hijos o sus nietos más jóvenes.

¿Deberán las marcas cambiar de estrategia?

Estoy de acuerdo.

El caso Contador es extraño desde el principio al fin.

Cuando dio positivo por clembuterol en el Tour de 2010 era líder y lo siguió siendo días después. Eso quiere decir que cada día pasaba su control antidopping. Sólo un día el control fue positivo y en una cantidad ínfima, en la que se perdía la cuenta de los ceros que uno tenía que leer antes de llegar a la primera cifra significativa.

No hay ninguna otra prueba. Pero parece que el TAS no duda de la exactitud del análisis.

Por si fuera poco, al haberse retrasado tanto la condena, Alberto Contador ha tenido tiempo de ganar unas cuantas pruebas más (y de no ganar otras) triunfos que ahora son anulados y que pasan a otros que, en la carretera, no consiguieron ganar.

He leído que el clembuterol no tiene efectos en el rendimiento a corto plazo; también que pequeñas dosis de esa sustancia pueden llegar a nuestro cuerpo cuando hacemos vida normal, a través del agua o de alimentos como algunas carnes.

¿A quién beneficia la permanente sospecha sobre el ciclismo? ¿Alguien cree que así se está consiguiendo dignificar el deporte?

He leído hace poco que la autorreferencia es postmoderna. Si fuera así esta novela es postmoderna. Al menos tan postmoderna como la segunda parte de El Quijote.

Pero no es de eso de lo que quería hablar hoy, sino de algo mucho más próximo a la temática de este blog: El mapa y el territorio es un libro lleno de marcas. Desde los propios mapas a los que se hace referencia en el título que son, por supuesto, mapas Michelin. El protagonista se mueve casi siempre en un Mercedes.

Al comienzo del libro bebe una Budweisser, pero en otros momentos toma una cerveza más cercana, una Stella Artois, aunque también personajes secundarios en el pueblo, pueden beber una Picon. Compra en el supermercado Casino, echa gasolina en Shell. Cuando viaja en avión sufre las incomodidades de Ryanair y reflexiona sobre la importancia que esta línea aérea ha tenido para generar el atractivo turístico de algunas ciudades con pequeños aeropuertos. (Quizá los de Castellón y Ciudad Real se construyeron con ese fin, pero Ryanair no se fijó en ellas). Uno de los últimos cuadros del protagonista pone frente a frente a los fundadores de Microsoft y Apple. El televisor puede ser un Panasonic o el móvil un Samsung. Y así. Las marcas aparecen con total naturalidad.

Recuerdo que en los primeros años de este siglo tuvo bastante repercusión en los medios relacionados con la publicidad la publicación de una novela de Fay Weldon que se desarrollaba en la joyería Bulgari. Parecía no sólo una novedad sino todo un descubrimiento para las marcas. Yo recordaba entonces que la mayor parte de los personajes de Graham Green bebían JB.

En la última  Directiva Europea de Televisión si Fronteras se ha suavizado la prohibición del product placement en televisión, algo a lo que en España no se hizo mucho caso y que además tenía poco sentido. Las marcas están presentes en nuestras vidas y evitarlas produce una sensación muy artificial.

Hace ya más de quince años, cuando trabajábamos para Renault, ayudamos a que el lanzamiento del Renault Scenic fuera brillante introduciendo el coche en la serie Médico de familia. Para ello hubo que negociar con Supernovelty, de la productora Globomedia. La aportación de Renault tenía que considerarse apoyo a la producción. Lo curioso era que el anterior coche de Nacho Martín (el personaje que interpretaba Emilio Aragón en la serie) también era un Renault, un coche de producción, y hubo que ingeniárselas con los guionistas para que desapareciera sin averiarse. Todo este caso está recogido en el libro de la doctora Cristina del Pino sobre product placement.

Para cumplir la ley habría sido necesario utilizar un coche sin marca, poner en la mesa del desayuno una leche o unas magdalenas sin marca, que la marca del frigorífico o el móvil no fueran reconocibles y así sucesivamente. Nada podría ser más artificial.

Recientemente Asunción Escribano ha publicado un libro sobre las relaciones entre Literatura y publicidad. pero esa es otra historia.

La presentación fue breve y muy orientada. El Presidente de Telefónica, César Alierta, al principio y el Ministro de Industria, José Manuel Soria, al final arroparon a Javier Nadal, Vicepresidente de la Fundación Telefónica que centró su presentación en el primer capítulo del informe, que recoge las diez claves del sector.

1.- La banda ancha móvil dirige el crecimiento de la banda ancha en España. En el primer semestre de 2011 el número de líneas de banda ancha móvil se aproximaba a los 14 millones, con un crecimiento semestral de más del 18%. La penetración de la banda ancha móvil (29,7%) superaba a la de la banda ancha fija (22,9%).

2.- Empieza la era post PC. En 2011 se vendieron en el mundo más teléfonos inteligentas (smartphones) que PCs. Sigue habiendo más PCs que smartphones, pero al ritmo que se renueva el parque parece claro que pronto no será el PC el aparato a través del cual se navegue más.

3.- Crece el comercio electrónico y se potencia el componente social: un 18,9% de los españoles compra por internet. La llegada de Zara a la venta electrónica es todo un símbolo de este proceso. Además emerge con fuerza el fenómeno de las ventas colectivas y los cupones de descuento. Groupon a nivel mundial y Letsbonus como líder en España son buenos representantes de esta tendencia.

4.- Smartcities: un primer paso hacia la Internet de las cosas. A lo largo del año pasado se ha hablado mucho de la Internet de las cosas. Málaga, Santander, Barcelona, Madrid y San Sebastián son buenos ejemplos de ciudades que están avanzando en esa dirección, con aplicaciones en riego de jardines, recogida de residuos, gestión del tráfico o ahorro de energía.

5.- El 2011 ha marcado el paso al uso de una Internet más productiva en lo personal y lo profesional. Crece fuertemente la formación, las relaciones con la administración o las compras a través de Internet.

6.- De la posesión al acceso: las redes habilitan nuevas formas de uso de Internet. Se pasa de la posesión al uso, sin necesidad de almacenar (música, películas…).

7.- Una nueva categoría de usuario: el comunicador digital permanente. Cada vez más usuarios están permanentemente conectados. En el caso de Twitter el 12% de los usuarios están conectados y comunicando permanentemente.

8.- Los nuevos servicios de Internet nacen con nuevas brechas digitales. La ya antigua preocupación por las brechas sociales que provocaba Internet se acentúan ahora en algunos supuestos. Así  mientras la penetración de Internet entre las mujeres se aproxima cada vez más a la que alcanza entre los hombres, el acceso a la red desde el móvil presenta una brecha de género de más del 50% (lo early adopters, los primeros que adoptan una tecnología, son más hombres que mujeres). Por otra parte las brechas en penetración de dispositivos sofisticados (GPS; Home Cinema, Televisión Conectada,…) entre hogares de clase media pueden llegar al 350%. Por el contrario el e.book ha hecho que se reduzca la brecha de edad.

9.- Retraso en la salida a bolsa de las grandes de Internet. Aunque justo estos días se está hablando de la inminente salida a Bolsa de Facebook, la compleja situación económica ha producido un cierto retraso sobre las fechas previstas. Pero las grandes empresas de Internet son las que están tirando del cambio actual.

10.- La concentración de mercado de las grandes empresas de Internet llama la atención de las autoridades. En cada tipo de actividad aparece un líder que concentra una gran parte del negocio. Es el caso de Google en buscadores, de Amazon en venta de libros y similares, de Apple en dispositivos y tantos otros.

La Sociedad de la Información y las TIC siguen moviéndose a un fuerte ritmo y gozan de buena salud, lo que en el actual entorno económico es una buenísima noticia.

Escribir un artículo sobre lo que nos deparará este año basándose sólo en los hechos, en la información de la que disponemos, puede ser muy depresivo, así que habrá que darle otro enfoque.

Hace un año, cuando escribí para IPMark un artículo similar a éste, se intuían algunos datos positivos (aún no sabíamos cómo se había cerrado el 2010 publicitario, pero como nos confirmó Infoadex dos meses después, parecía que había habido crecimiento: un 3,9% parecía una buena señal). Titulé el artículo: 2011: Un año para la esperanza. Está claro que me equivoqué. Es lo malo de hacer previsiones y, sobre todo, de revisar si se cumplieron. La realidad se encarga de romperlas.

El año 2011 nos trajo revoluciones en los países árabes, retransmitidas por Twitter y Facebook, protestas populares en Europa que se trasladaron a Estados Unidos, duras reacciones de los mercados, crisis del Euro y problemas en Grecia e Irlanda, cambios de gobierno en todos los países en los que hubo elecciones, la muerte de algún diario, la fusión de cadenas de televisión, y ajustes, recortes…nada bueno para el mercado publicitario, que volvió a experimentar una dura caída.

El consumo de televisión volvió a batir sus propios récords en un mundo cada vez más digital, que huía del papel.

¿Cómo será 2012?

Si miramos a las previsiones internacionales vemos algunos apuntes para el optimismo: se trata de un año olímpico, con Eurocopa y elecciones en Estados Unidos. Además Japón, después de muchos años de retroceso, crece. A veces tiene que venir un terremoto altamente destructivo para ponernos las pilas. Las previsiones de ZenithOptimedia nos hablan de un crecimiento del 4,7% como promedio mundial. Por grandes áreas, esa cifra se superará ampliamente en países emergentes, en las zonas de Asia Pacífico, Europa Central y del Este o Latinoamérica y se quedará muy corta (pero siempre con crecimientos) en Europa Occidental y en MENA (Oriente Medio y Norte de África).

La cosa cambia si miramos a las previsiones para España. I2p nos hablaba en octubre de una caída del 2,4%. Los anunciantes que componen el panel Zenthinela, que coordino, se situaban en una cifra muy similar (-2,3%) en sus previsiones realizadas en octubre y rectificaron al alza, hasta un -1,6% en diciembre (eso sí, antes del anuncio de los recortes económicos). Los medios que componen el panel Zenith Vigía eran más pesimistas y en noviembre preveían una caída del 3,4% a lo largo de 2012. Tras el mazazo del 30 de diciembre, que además se anuncia como el inicio del inicio de los recortes, supongo que nadie se atrevería a mantener esas cifras. Si se recortan los salarios y aumentan los impuestos, caerá el consumo; así es difícil que aumente la inversión publicitaria.

El caso es que el mercado publicitario ya se mueve en cifras de hace catorce años, en el milenio anterior, y que para algunos medios, los Diarios, las Revistas, ya no sirven como referencia las cifras de Infoadex; en 1993, el primer año de referencia en esta fuente, las inversiones en estos medios eran ya mayores. Los Diarios han perdido en 2011 la referencia del 93; las Revistas se quedaron en 2011 en poco más de un 70% de sus cifras del 93. ¡Y entonces nos creíamos que estábamos en plena crisis!

Cuando iniciamos el quinto año de esta crisis el mercado publicitario sigue sin vislumbrar su final, que parece cada vez más lejano. Pero cuando la crisis termine, lo que nos vamos a encontrar no se parecerá nada a lo que teníamos en 2006. Todo será más digital; Internet representaba en 2006 el 2,4% de la inversión en medios y en 2011 se acerca al 16% y sigue creciendo; los Medios Impresos habrán perdido en estos años más de diez puntos, desde el 36,4 hasta el 26%, mientras la televisión se mantiene en cifras muy similares (puede haber caído desde el 44,5% de 2006 hasta poco más del 41% en 2011).

Pero lo más importante no es el cambio que se produce en las inversiones; la clave es que los medios pagados pierden peso en un mundo cada vez más digital, en el que la comunicación a través de medios ganados es más importante cada día que pasa. Si de lo que se trata es de crear contenidos y poner en marcha conversaciones entre consumidores de las marcas, aumenta el papel de las Redes Sociales y cae el peso de los medios tradicionales. Pero en las Redes Sociales todavía se mueve poco dinero (unos 30 millones de euros, el 0,5% de la inversión en medios, según las últimas estimaciones Zenthinela).

En el nuevo paradigma de la comunicación cambian los papeles de los actores y el peso que cada uno va a tener. Los medios tradicionales pesarán menos y ganarán importancia los Medios Sociales. Está por definir la relación entre las agencias creativas y las de medios, todas a la expectativa de cómo será la nueva situación, pero sin tener claro qué posiciones deben tomar.  Si hace pocos años se decía que las agencias de medios estaban reinventando la agencia de servicios plenos, ahora parecen haber perdido el paso con los medios ganados, que quedan en terreno de nadie, como territorio por conquistar. Con excepciones, por supuesto.

Este año es el primero en que la medición digital se ha confiado oficialmente a ComScore. Es una oportunidad, que el mercado no debería desaprovechar, para clarificar las cosas en el medio que más crece.

Este año crecerá el tiempo que los españoles dediquen a ver la televisión en dispositivos inteligentes, con lo que eso puede suponer de revolución en ese mercado, aunque yo no creo que el cambio vaya a implicar al 60% del consumo como ha publicado algún visionario.

Todo eso en un mercado cada vez más concentrado con, prácticamente, sólo dos empresas vendiendo Televisión, con cada vez menos Diarios (en una semana se ha anunciado el cierre de ADN y el concurso de acreedores de Público) y con escasas perspectivas de mejora.

¿Y si la verdadera Responsabilidad Social Corporativa, en un país con cerca de cinco millones de parados y que vuelve a entrar en recesión, fuera crear y mantener puestos de trabajo?

Ya no se trata (o no se trata sólo) de ganar dinero, como declaró Maurice Levy.

Hagamos de 2012 el año final de la crisis. Entre todos, si nos lo proponemos de verdad, seguro que podemos.

Este artículo se ha publicado en el número correspondiente a la segunda quincena de enero de la revista IPMark, aunque se escribió en la primera semana de enero.

A estas horas Google recoge 38 referencias, si bien muchas de ellas apuntan sobre todo al estudio i2p que hoy ha publicado los resultados referidos a 2011 (fuerte caída del 8,2%) y su propia previsión para este año (nueva caída, del 5,8%).

Así son las cosas. El esfuerzo del fin de semana ha quedado bastante deslucido.

Otros años i2p e Infoadex competían por sacar los datos del año alrededor de la última semana de febrero; yo tenía cuidado para no coincidir en fechas con mi ola de Zenthinela de febrero Pero esta vez Jesús Pascual, Enrique Yarza y su gente (¡Enhorabuena chicos!) se han adelantado más de un mes y me han descolocado.

Nunca me ha gustado ser el mensajero de malas noticias. Ya saben: es muy arriesgado. Pero últimamente no consigo salir de ese círculo vicioso. La crisis económica y la estructural del propio sector publicitario nos están llevando al borde del abismo. En cuatro años se ha perdido más del 40% de la inversión. La situación es aún peor para algunos medios; los que utilizan el papel han retrocedido más de veinte años y no hay visos de que se vayan a recuperar nunca.

Lo único que crece son los medios digitales. Pero el crecimiento de las versiones digitales de los medios tradicionales no compensa sus pérdidas en los soportes de siempre. La oferta casi infinita en Internet hace que los precios se mantengan bajos y la inversión crece más despacio de lo que disminuye en otros medios.

Se decía hace unos años que estábamos sustituyendo euros analógicos por céntimos digitales. Ese dato es ahora exagerado, pero apunta en la buena dirección.

Los mejores datos en este Vigía son los que se refieren a la inversión en Redes Sociales, Vídeo en Internet y Publicidad Exterior Digital. Para los tres se esperan crecimientos importantes este año.

En febrero de 2010 murió Orlando Zapata, de una manera muy similar. Como entonces, la noticia de su muerte nos ha llegado prácticamente sin ningún aviso previo. Los medios no se habían hecho eco de la noticia (o había sido una noticia menor).

Siempre me ha llamado la atención la actitud de Occidente respecto a la dictadura cubana: las sanciones y el aislamiento perjudican al pueblo al que se dice proteger y han perpetuado el régimen de los hemanos Castro hasta hacerlo el más duradero de la historia.

Siempre recuerdo una frase atribuida a Einstein:  si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. A veces pìenso que a los dirigentes de Estados Unidos y la Comunidad Europea les interesa que se mantenga la dictadura cubana. Se me escapan las razones, pero si no es así, no puedo entenderlo. La política hacia Cuba ha dado como resultado que el régimen se mantenga, sin grandes problemas, durante 53 años. Ha sobrevivido ya más de 22 años a la caída del muro de Berlín y el derrumbamiento del comunismo en Europa.

Los problemas los sufre el pueblo cubano.

¿Querremos que se mantenga otros 53 años más? ¿No tendría sentido intentar otras medidas?

RNE empezó a emitir desde Salamanca el 19 de enero de 1937 en plena Guerra Civil. Su papel fundamental en aquella época era transmitir los partes de guerra del bando que acabaría siendo vencedor. En la memoria de varias generaciones de españoles los informativos de la radio se siguieron llamando durante muchos años el parte. Todas las emisoras estaban obligadas a conectar con RNE y no podían emitir otras noticias.

Esa situación se mantuvo hasta octubre de 1977, ya iniciada la transición. Desde entonces han pasado muchas cosas y RNE pronto se convirtió en una emisora ejemplar que, con altibajos, ha demostrado la gran calidad de la radio pública.

Muchas de las grandes estrellas de la radio han surgido en RNE o han pasado por sus emisoras. Sé que me voy a olvidar de muchos, pero me vienen a la cabeza, Luis del Olmo, Alejo García, Julio César Iglesias, Juan Manuel Gozalo, Pepa Bueno, Pedro Piqueras, Magín Revillo, Jesús Hermida, Eduardo Sotillos…y tantos y tantos otros, hasta llegar a los Juan Ramón Lucas o Toni Garrido de estos días.

Yo hice mis primeros análisis de audiencia para RNE, cuando coincidí en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE con José Ignacio Wert, el actual Ministro de Educación (y con tantos otros grandes profesionales que he citado aquí alguna vez).

Toda mi familia ha estado relacionada en algún momento con RNE. Maxi, mi mujer, estuvo muchos años en el departamento de Régimen Interior, que venía a ser el armazón de la casa. Usúe, mi hija, trabajó varios años en Radio Exterior, antes de pasarse al mundo de los medios sociales y aún más, allí conoció a Carlos, su ya próximo marido.

Felicidades a RNE, la radio pública; muy entrañable para mí y muy próxima para millones de españoles.

Que nunca se repitan las circunstancias en las que se produjo su nacimiento.

Leí hace unos días  en PRNoticias que en la ola de abril del EGM podremos disponer de datos de EsRadio. De confirmarse la noticia ¿sería una buena señal?

Cuando Jiménez Losantos abandonó la COPE para poner en marcha su propia cadena, basada en las concesiones de licencias que había conseguido en buen número, yo creo que pensó que montaba un caballo ganador y que no necesitaba los datos del EGM para demostrar su audiencia y vender publicidad. Contrató sus propios estudios a la empresa Noxa Consulting (yo nunca había oído hablar de ella, pero ya saben que no entiendo mucho de esas cosas) y con esos datos sus comerciales salieron al mercado a vender publicidad. Parece que no les han ido muy bien las cosas.

No me imagino a un planificador sacando  con TOMMicro (el programa que se utiliza en planificación de medios) un ranking de emisoras y comparando esos resultados con los que el estudio de Noxa ofrezca para EsRadio.

Es un clásico de los estudios de audiencia que cuando un grande sale de una cadena de radio pierde audiencia la cadena que abandona y también la pierde el gran comunicador. En este caso, en casi todos, el grande se va a una cadena que tiene menos emisoras y de menor potencia, lo que le impide llegar a muchos de sus anteriores oyentes, o al menos llegar en las mismas condiciones en las que llegaba antes.

Tras más de dos años de travesía del desierto, veremos ahora, con la misma vara que mide a otros, cual es la audiencia de Federico. Seguro que, aún en el supuesto de que los datos que resulten sean más bajos que los que tenía en 2009, ahora lo tendrá más fácil para entrar en las planificaciones.

Un caso muy similar puede ser el de ABC Punto Radio. Para rodar su nuevo nombre sin sobresaltos ha pedido su exclusión durante dos olas de las tabulaciones del EGM. Yo creo que es un error haberlo pedido, pero un error aún mayor por parte del EGM haberlo concedido. Esto en mis tiempos, los de Carlos Lamas, no creo que hubiera pasado.