Ayer me pasé todo el día en IFEMA en la jornada The future of advertising, en la que tenía una ponencia. El comienzo se retrasó, así que, una jornada que ya iba cargada de ponencias, se alargó, para mi gusto, demasiado. Pero el conjunto fue muy interesante. Escuchar no menos de diez intervenciones con diferentes puntos de vista sobre dónde estamos y hacia dónde vamos en nuestro negocio tiene un evidente interés.
Por el estrado pasamos gente más veterana en el negocio, como Félix Muñoz, Mónica Deza, Juan Valera o yo mismo y estrellas emergentes como Miguel del Fresno, Sixto Arias, Javier Recuenco o Gaby Castellanos. Incluso hubo un nativo digital puro: Tom Varsawsky, el hijo de 16 años de Martín Varsawsky.
Si alguien que no supiera nada de nuestra cultura, del negocio publicitario y de los medios tuviera que sacar conclusiones sólo a partir de lo que se escuchó ayer seguro que pensaría que la Televisión es algo antiguo, que pertenece al pasado y ya desapareció. La publicidad, aquello que las marcas hacían para comunicar sus novedades y vender sus productos, también desapareció hace mucho. Ahora son los consumidores (todos dotados de las últimas novedades tecnológicas: no tienen televisión, pero su consumo audiovisual es muy elevado, todo él en diferido y a través de dispositivos como el móvil 4G, por supuesto de pantalla táctil, el iPad 2 o la última videoconsola, si es que tiene pantalla) los que hablan acerca de las marcas y se las recomiendan, o no, a otros consumidores, sus amigos. Lo hacen a través de redes sociales o de teléfonos móviles, con los que capturan códigos bidi, o realidad aumentada mediante los cuales las empresas les ofrecen descuentos y todo tipo de ofertas.
Esas marcas que no hacen publicidad son capaces, sin embargo, de conocer perfectamente a cada uno de sus usuarios, incluidos sus estados de ánimo, los lugares en los que están en cada momento y sus más íntimos deseos. Así consiguen enviarles en cada momento las ofertas personalizdas de los productos que precisamente entonces, desean o precisan. Las personas ya no reciben ningún mesaje innecesario o no deseado.
Las empresas conocen perfectamente qué opinan los consumidores acerca de sus productos y servicios, ya que compañías especializadas analizan todos los mensajes que circulan por la red y son capaces de valorarlos casi instantaneamente. Así, si se trata de una minicrisis pasajera no actuarán, ya que internet no tiene memoria. Pero ¡ay de tí si metes la pata en algún momento! Internet te perseguirá siempre, porque tiene una memoria infinita.
Si la Televisión ya no existe como medio publicitario ¿qué decir de los Diarios o la Radio? de la Radio nada, por supuesto. Sólo alguna mención a Spotify, especialmente en su versión pagada para no tener publicidad. Los periódicos (‘ah! pero los periódicos en papel ¿han existido alguna vez?) se harán con una estructura mucho más pequeña y ágil, porque las inversiones de antaño no se justifican. Pero eso sí, algunas grandes marcas de prensa sobrevivirán, aunque tendrán que convivir con las nuevas pequeñas marcas constituidas por periodistas y blogueros. (Gumersindo Lafuente, dixit).
Claro que la frase que más éxito tuvo en Twitter fue la que citó Gaby: La publicidad del futuro es como el sexo, sólo los perdedores pagarán por ella, una frase que ella misma atribuyó a otra persona (John Bond, gracias Javier por el soplo en Facebook) pero que se convirtió en trend topic como cita de Gaby Castellanos. Me quedé con las ganas de preguntarle si su agencia Sr Burns trabaja gratis.
Salvo un corto periodo de tiempo, el que hablé yo, ese supuesto visitante que desconocía nuestro mercado se habría marchado de IFEMA pensando que la medición de los resultados era algo del pasado o bien algo que la publicidad nunca se había planteado.
En resumen, un congreso interesante y que, como todos los que versan sobre el futuro, dejó más preguntas que respuestas. Muchos temas sobre los que pensar.
¿Cual es el futuro de la publicidad? Reinventarse en un mundo en permanente cambio cada vez más acelerado.
Hoy he oído por la radio, ese medio del pasado, que Mónica Deza, ponente ayer, ha sido elegida como una de las diez mujeres más influyentes de España. ¡Enhorabuena, Mónica!
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