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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Revistas’

Las encuestas y los medios

El mercado publicitario y de medios se ha basado siempre en resultados de encuestas, de mayor o menor tamaño, pero representativas de la población.

Detrás de las encuestas está toda una rama de las matemáticas: la Teoría de Muestras, la misma que está tras los estudios electorales.

Los últimos fracasos en estos estudios han hecho que algunos se pregunten ¿y si también fallan los estudios de audiencia y no hay una jornada electoral para comprobarlo?

Creo que es un problema grave.

En el Reino Unido los estudios preveían el triunfo de los partidarios del Brexit hasta que, en la misma semana del referéndum cambiaron bruscamente tras el asesinato de la diputada Jo Cox. ¿Se hicieron bien estas últimas encuestas o, con las prisas, se olvidó el uso de muestras representativas? Con una buena muestra, acertar los resultados de un referéndum es muy fácil.

Las elecciones españolas son mucho más complejas (en realidad hay 52 elecciones y cada una exigiría una muestra de tamaño suficiente) pero el fracaso en las estimaciones fue sonado. Incluso en las israelitas de la jornada electoral que, se supone, manejaron grandes muestras. Pero ¿eran representativas?

Aneimo, la asociación del sector, dejaba caer una sospecha en su nota: ninguna de sus empresas asociadas, que cumplen las normas de Esomar, realizó un estudio exit poll.

En estos tiempos en que los datos nos abruman, no confundamos la cantidad con la calidad. Si de todos esos datos de los que ahora disponemos queremos extraer conclusiones para poblaciones o grupos de personas que no están en las bases de datos, deberemos insistir en que la base de partida sea representativa de ese grupo.

Si no es así podemos incurrir en errores muy graves.

Para los estudios de medios esa es la principal misión de la AIMC: garantizar que las muestras utilizadas representan a la población.

(*) Este artículo se publicó en el número del pasado julio de la revista IPMark.

La revista I&M, de AEDEMO, publicó en septiembre un número, casi monográfico, sobre el tema de las encuestas electorales. Nada menos que diez artículos, de especialistas como Lluis Fatjó, Ricardo Romero de Tejada, Carlos Lamas, Juan Antonio Gómez Yáñez, Kiko Llaneras, Paz Álvarez, Pepe Martínez, Idoia Portilla, José Vicente del Barco, Rafael Urbano o Sergi Guillot. Muy recomendable para cualquiera al que le interese este tema.

Las revistas del corazón, fenómeno paranormal

He participado esta semana como invitado en un desayuno temático sobre las Revistas del Corazón, organizado por Vocento en torno a su revista Corazón CzN TVE. Debatíamos Yolanda Aguilar, Directora de la revista, Carolina Casado, periodista y presentadora del programa Corazón, de TVE, Beatriz Cortázar, periodista, Jesús Locampos, también periodista (ambos especializados en el mundo de los famosos) y yo mismo.

Creo que cuando he confesado no tener ni idea de quién es Toño Sanchís he quedado definitivamente catalogado como el de los datos. Y eso que, creo, no he dado ningún dato…o casi.

Yolanda ha introducido la conversación haciendo referencia a un estudio elaborado para la agencia Reuters que muestra el casi absoluto desinterés de los españoles por la información sobre famosos (menos del 10% estamos interesados) algo que contrasta con el mismo dato, mucho más elevado, referido a otros países. A partir de ahí buscaba la explicación a la escasa inversión publicitaria que capta en nuestro país ese tipo de revistas.

Se diría que, pese al claro interés que muestran otros datos (y la vida misma: todos tenemos un componente curioso, o cotilla) cuando nos preguntan directamente por el tema, preferimos ocultar nuestros gustos.

Las Revistas del Corazón serían así, en opinión de Beatriz Cortázar, el caso contrario a la leyenda de La 2 (todo el mundo decía que la veía, pero los datos de audiencia no reflejaban eso). Aquí, sin embargo, nadie reconoce estar interesado por los detalles de la vida de los famosos pero las revistas más leídas son las del Corazón.

El argumento se cae desde el momento en que los datos de audiencia de revistas (los del EGM) se obtienen por declaración y las revistas más leídas, las de mejores datos de audiencia, son todas del Corazón.

Así que yo pienso que quizá lo que ocurre es que la pregunta del estudio de Reuters (que no conozco) debía de estar formulada en unos términos que no invitaran a confesar que se leen ese tipo de revistas.

Porque lo que está claro (y los datos de audiencia lo demuestran) es que los temas del corazón, la frivolidad, los cotilleos sobre la vida de personajes famosos, interesan, tanto en Revistas, como en Televisión o en Internet.

En un momento de crisis de los informativos en TVE los que mejor mantienen su audiencia son los del mediodía de los fines de semana, justo los que van precedidos por un programa como Corazón.

El gran éxito de audiencia de la cadena pública, el programa En tu casa o en la mía, tiene un formato muy similar a un programa del corazón y es el que han utilizado los políticos del sistema para hacer su precampaña electoral y conseguir audiencia.

Así que no hay tal fenómeno paranormal: no es que los españoles lean esas revistas, o vean esos programas, y no se enteren, o se les olvide cuando les preguntan. La audiencia existe, se registra y se reconoce.

Sí es verdad que la publicidad, o una gran parte de la publicidad, no se dirige a ese tipo de revistas; pero creo que es más producto de la crisis, que ha afectado sobre todo al papel, y con él a las Revistas, que de de esta temática determinada.

También pienso, y así lo dije en el coloquio, que la Televisión, un determinado tipo de programas de Televisión, ha perjudicado al mundo del Corazón. Cuando los protagonistas eran los miembros de las casas reales, los del star system, los ídolos de la canción o los políticos triunfantes,tenían un interés para el público diferente de cuando los personajes provienen del enésimo reality de una cadena de Televisión, que los recicla una y otra vez para realimentar el morbo.

Seguramente marcas que habrían compartido con gusto las páginas de una revista con Lady Di o Carolina de Mónaco (sí; ya sé que soy muy antiguo, pero lo digo para que se entienda mejor el ejemplo) puede que no se sientan tan cómodas si quien van a tener en la página de al lado es ese Toño Sanchís que hasta el comienzo de este coloquio yo desconocía (ahora ya sé que es el antiguo agente de otro personaje tan glamouroso como Belén Esteban).

Yo, que leí Los cachorros con diecisiete o dieciocho años y luego La ciudad y los perros, y La casa verde y Pantaleón y las visitadoras y Conversación en la Catedral y…una tras otra todas sus novelas hasta la reciente El héroe discreto, tuve que oir hace poco a un familiar: ¿Vargas Llosa? ¡Sí, hombre! el que está con la Preysler.

¡Claro que se leen las Revistas del Corazón! Mucho más que cualquier otra cosa (salvo, quizá, los periódicos deportivos).

Y yo creo que en un momento en el que se habla de storytelling, de branded content y de influencers, (lo siento, pero en esta profesión tan cursi, se habla de esos términos ingleses) las Revistas del Corazón que tienen historias atractivas que contar y a los personajes seguidos por mayor número de personas tienen ahora una gran oportunidad que seguro que muchos anunciantess también verán como tal.

Revista Telos: 30 años, 100 números, más de 2.000 colaboradores

Hace unos días se presentó el número 100 de la revista Telos.

Que una revista que reflexiona sobre la comunicación y la influencia de la tecnología en la sociedad llegue al número 100, o que cumpla 30 años no es algo muy habitual. Hay muy pocos casos en el mundo; creo que ninguno en castellano.

Telos nació a mediados de los ochenta, de la mano de Fundesco, la Fundación para el Desarrollo de la Función Social de las Comunicaciones, que financiaba casi en su totalidad Telefónica. Tras algunas vicisitudes acabó en el ámbito de la Fundación Telefónica. Precisamente en su Espacio de la calle Fuencarral de Madrid se celebró el acto de presentación de este número extraordinario.

Desde el primer momento la revista fue creciendo de la mano del Profesor Enrique Bustamante. Sin su cuidado y dedicación, este hito que ahora se cumple habría sido casi imposible.

La revista ha vivido y analizado todos los cambios que la tecnología ha traído a nuestra sociedad en sus diversos aspectos: la digitalización, la emergencia y posterior efervescencia del móvil, la tecnología 3D, la realidad virtual, el big data, las smart cities, los cambios en la educación,…

El profesor Bustamante ha confiado en mí en diversas ocasiones, desde mis primeras colaboraciones a finales de los ochenta con artículos que trataban temas relacionados con la Radio, la Televisión o los estudios de audiencia, hasta los más recientes en que he tenido el honor de coordinar, junto con Julián Bravo, dos cuadernos centrales sobre publicidad analizando los tremendos cambios que en estos últimos años ha experimentado el sector, muchos de ellos impulsados por las innovaciones tecnológicas.

En la presentación pudimos disfrutar de una charla con las reflexiones del filósofo Daniel Innerarity, catedrático en la Universidad del País Vasco y de dos mesas redondas, una sobre los aspectos más generales (tecnológicos, económicos, sociológicos) y otra más específica sobre temas de Comunicación. Todo el acto de presentación se puede ver en este vídeo. Se lo recomiendo; merece mucho la pena.

50 años de transparencia en 550 portadas

La OJD fue la primera institución que puso en marcha un estudio consensuado en el mercado de medios. Fue en el año 1964, así que este año se cumple su primer medio siglo de existencia.

Desde entonces OJD ha proporcionado a los medios y al mercado publicitario datos auditados de tirada y difusión de los medios impresos. También fue pionera, en los años noventa, en aportar datos de medios digitales.

Quienes me conocen, quienes sigan con asiduidad este blog, saben que siempre he apoyado los estudios sindicados. Los que nacen del acuerdo entre todas las partes implicadas en el negocio son muy convenientes en un mercado como el de medios, en el que el dato es fundamental en las negociaciones y en la existencia misma del mercado publicitario.

Debemos estar agradecidos a los pioneros que hace cincuenta años se dieron cuenta de la necesidad de una herramienta como ésta y también a todos los que a lo largo de estos cinco decenios han hecho posible que se mantenga y mejore día a día.

Con motivo de este cincuentenario OJD ha creado una web conmemorativa, llamada El valor de la transparencia, en la que, entre otras cosas, pueden verse cerca de 550 portadas de diferentes medios en las que se recogen acontecimientos tan interesantes, y tan dispares, como las muertes de Churchill, el Che Guevara,  De Gaulle, Robert Kennedy, Picasso, Carrero Blanco, Franco o El Yiyo, el crimen de Los Galindos, los atentados de ETA, los estados de excepción y los fusilamientos de 1975, el primer hombre en el espacio, la llegada del hombre a la Luna, la llegada de los Beatles a España, los triunfos de Santana, Urtain, Indurain o el Real Madrid, el golpe de estado en Grecia, la guerra de los Seis Días, el mayo parisiense del 68, la invasión rusa de Checoslovaquia, las bodas de Julio Iglesias, Liz Taylor o George Clooney y tantas y tantas otras noticias. (Es imposible resumir en un post más de 500 asuntos)

Merece la pena visitar la web, no sólo para dar un repaso a la historia de estos últimos cincuenta años; también para ver a todas esas cabeceras que nos han acompañado a lo largo del tiempo y que, en muchos casos, se han quedado por el camino.

Felicidades OJD. Por vuestros 50 años y por la web.

Ha sido un placer.

Mis 14 previsiones para 2014

Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.

Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark  con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.

1.- La inversión publicitaria crecerá este año  más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.

2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.

3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.

4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.

5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.

6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.

7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.

8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.

9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.

10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario

11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).

12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.

13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.

14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.

De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.

El Papa Francisco triunfa en Facebook

Aún no ha acabado el año, pero estamos en época de balances. Hoy se ha sabido que el Papa Francisco será la personalidad del año para la revista Time.

Saber quién era la figura elegida por Time para la portada de su número resumen del año ha sido siempre uno de los atractivos de estas fechas. Pero esta elección la hacía un comité editorial, con todos los sesgos (ideológicos, económicos o de otro tipo) que eso podía implicar.

El surgimiento de las redes sociales y los miles de millones de interacciones que se producen a lo largo del año parecen dar a estas elecciones de los temas del año un aspecto más democrático, a la vez que revelan el grado de frivolidad en el que se mueven las grandes masas.

Ayer Facebook hizo públicas sus estadísticas del año. Y también aquí el Papa Francisco es el tema del que más se ha hablado a lo largo del año. Resulta curioso contemplar los otros temas que completan la lista de los diez principales. Aparecen otras dos personalidades que podríamos llamar serias (Margaret Thatcher, 5ª y Nelson Mandela, 10º) ambos debido a su fallecimiento y seguro que Mandela subirá puestos de aquí a fin de año, su muerte se ha producido demasiado cerca del momento en que se hace la estadística. Los temas frívolos tiene su fuerza, con el bebé real británico, 3º; el showman coreano Harlem Sake, 6º; o la cantante norteamericana Miley Cyrus, 7ª. Las elecciones, en general, son el 2º tema más tratado; una catátrofe, la provocada por el huracán Haiyan (o Yolanda) en Filipinas, ocupa el 4º lugar. Un atentado, el de la Maratón de Boston, el 8º y un acontecimiento deportivo, sorprendentemente el Tour de Francia, completa la lista en el 9º lugar.

Facebook publicó también toda una serie de estadísticas. Así vemos que en España el tema dominante es el deporte (léase fútbol) pero no faltan la crisis, las decisiones de los políticos o la corrupción. También el accidente ferroviario de Santiago ocupa un lugar entre los diez temas más tratados.

Seguro que no tardaremos en ver las estadísticas de Twitter, una red que ha hecho de eso, las estadísticas de tendencias, los trending topics, una de sus razones de ser.

Habrá que ver hasta qué punto coinciden.

¿Tiene futuro la televisión conectada?

Según el Informe de la Sociedad de la Información (SIE12) de Fundación Telefónica, la televisión conectada creció el año pasado en España un 800%. Se trata, por tanto, de un fenómeno en auge. Claro que esa cifra se relativiza bastante si consideramos que la penetración de este tipo de aparatos pasó del 0,1% al 0,9%. O sea que aún podría crecer otras dos veces el 800% y todavía no llegaría a alcanzar la penetración actual de Internet.

Pero ¿se trata de televisiones conectadas o simplemente conectables? Existe la sospecha de que muchos televisores de última generación, una gran parte de los aparatos de alta gama adquiridos durante los últimos dos años, sólo se usan para el visionado tradicional de televisión y no se usan, o se usan en muy pequeña medida, para ver en la televisión contenidos de Internet.

La evolución de la tecnología es muy rápida; suele ir muy por delante de las necesidades percibidas por la mayor parte de la población. En muchos casos los avances sólo llegan a ser comprendidos, y disfrutados, por una pequeña minoría de geeks o early adopters en otros, en la mayoría, tardan en penetrar hasta capas mayoritarias de la población.

No sé si éste va a ser el caso de la televisión conectada; por el momento no parece que esté siendo protagonista de un boom. El caso es que, desde el punto de vista publicitario, si consideramos que Internet es ya el segundo medio por inversión, después de la Televisión, y que entre los dos captan alrededor del 60% de la tarta publicitaria, una Televisión Conectada bien entendida reuniría lo mejor de los dos mundos; todo un sinfín de posibilidades. 

Publicidad interactiva en Televisión

No es la primera vez que se plantea la utilización de la interactividad en la publicidad televisiva. El 29 de junio de 1998 Zenith participó en la primera campaña de publicidad interactiva en televisión realizada en España: la emisión de un spot de Renault Clío en Canal Satélite Digital fue un gran éxito al conseguir más de 4.000 llamadas (entre los poco más de 100.000 abonados que tenía entonces la cadena) que se tradujeron en más de 1.200 pruebas de producto, muchas más de las que se conseguían en la jornadas de puertas abiertas y ofertas similares. Esa campaña inauguró una época, de poco más de dos años, en la que más de veinte anunciantes realizaron campañas con diversas propuestas interactivas (juegos, promociones, ofertas personalizadas,…) en las tres plataformas digitales entonces existentes. Pero desarrollar una campaña interactiva tenía complicaciones tecnológicas, diferentes para cada plataforma y para cada tipo de propuesta; demasiado complicado para lo que se podía conseguir entonces con este tipo de publicidad y una tecnología incipiente.

Ahora no vivimos el mejor momento económico; el volumen del mercado publicitario se ha reducido a la mitad en cinco años, pero el número de actores que quieren su parte de ese mínimo trozo de una tarta más pequeña se ha multiplicado: ya no son sólo los operadores, también los fabricantes de aparatos y los desarrolladores de aplicaciones quieren morder. El mundo de iTunes y las Apps, todo un éxito como negocio particular, ha hecho mucho daño al gran negocio de la publicidad masiva.

Ahora no hay tiempo, ni ganas, para estandarizaciones (lo que fue el sistema PAL para la televisión en color o el VHS para el vídeo), al revés, cada fabricante busca su propia diferenciación y ventaja competitiva.

De los dos caminos posibles uno, el que lleva a la estandarización y la simplificación del proyecto, abre la puerta a los grandes anunciantes y las grandes inversiones; el otro, el de la aplicación particular para cada modelo de televisor y para cada plataforma, dificulta que los grandes dediquen una parte importante de sus presupuestos a esos experimentos y lleva a un negocio más complejo, basado en muchas pequeñas inversiones de muchos pequeños anunciantes. Todo parece indicar que el mercado ha elegido esta segunda dirección.

Yo creo que es un error.

En lugar de pelearnos por un trozo de una miguilla, hagamos crecer la tarta y peleemos después por llevarnos la mayor parte.

Simplifiquemos el proceso.

Si para hablar la agencia y el medio necesitan un ingeniero, el negocio tardará en crecer.

Si para cada modelo de televisor o para cada cadena de televisión se necesita un ingeniero diferente o una tecnología diferente, el negocio tardará aún más en crecer. 

Social TV/multipantalla

¿Y si, tras casi treinta años hablando de convergencia, ahora que ya tenemos los aparatos en los que todo converge prefiriéramos utilizar un aparato para cada cosa?

Ese parece ser el camino que han tomado muchas personas si hacemos caso de la relevancia que está adquiriendo el fenómeno de la Televisión Social: vemos la programación en el televisor, conectado o no, pero comentamos desde la distancia del sofá con un aparato diferente: la tableta o el smartphone.

Se trata de un fenómeno todavía minoritario (cada vez menos) que no podemos perder de vista y que parece estar revitalizando la audiencia de la televisión más convencional. No se entendería el éxito de algunos programas actuales si no fuera por el morbo del comentario simultáneo en la red de amigos.

Pero este es otro tema, que ya he tratado en varios lugares. 

La importancia de la medición

Llevamos ya 20 años de publicidad en Internet (las primeras campañas de Zenith se remontan a 1994) el medio en el que, ya entonces, todo se podía medir. Llevamos 15 años de publicidad en el Móvil, un medio en el que, en teoría, la medición es aún más fácil. Sí; llevamos mucho tiempo con unos medios que sólo son nuevos porque nos empeñamos en llamarlos así, pero aún no hemos llegado (o no terminan de madurar) a los consensos de mercado necesarios. Y sólo hay una cosa peor que no tener una medida de lo que estamos haciendo: tener cinco mediciones diferentes de un mismo fenómeno.

La medición debería proporcionarnos un modelo de representación de la realidad tan bueno como permita el estado de la tecnología en cada momento.

Deberíamos ser capaces de medir para cualquier contenido audiovisual su audiencia ATAWAD (any time, anywhere, any device): en cualquier momento, en el lugar que sea y en el aparato que sea.

Pero tener una buena medición implica invertir en nuevas tecnologías y no está el momento, ni el mercado, cada vez más estrecho, para ese tipo de bollos.

Otra vez la pescadilla que se muerde la cola: si no tenemos mediciones fiables invertiremos menos, pero si invertimos menos no tendremos dinero para conseguir esas mediciones fiables.

Y cuando se pase la crisis, que se pasará, y no tengamos disculpas ¿a quién le vamos a echar la culpa?

 

(*) Publiqué este artículo en el número de abril de la revista IPMark con el que celebraba sus 50 años en el mercado.

Pago por contenidos ¿llegamos a tiempo?

Este año los ingresos por publicidad de los diarios españoles volverán a caer, entre un 15% y un 20%, y volverán a cifras de comienzos de los años noventa. Los ingresos de las revistas también caerán este año, algo menos que los de los diarios, pero las caídas acumuladas en años anteriores les van a hacer retroceder hasta valores que no veíamos desde los años ochenta.

Como también están disminuyendo los ingresos por venta de ejemplares, la viabilidad de los medios impresos es cada vez más complicada.

Entre 2007 y 2011 los ingresos mundiales de los editores de prensa cayeron un 40%, según el informe Tendencias de la Prensa Mundial que elabora la asociación WAN-IFRA, que les agrupa.

La solución debería ser internet, pero…

…cuando a mediados de los noventa la mayor parte de los diarios decidieron volcar su contenido en internet, o cuando poco después enriquecieron el producto con actualizaciones continuas de contenido, pocos pensaron en cobrar a los lectores por ese contenido. El coste del nuevo producto era marginal y, pensaron, podría mantenerse con los ingresos publicitarios. Eso si se pensaba sólo en el coste directo y se olvidaba que el nuevo producto canibalizaría al anterior.

Se generó así un magníficco negocio para los buscadores, para Google en especial, y se iniciaba el camino hacia la ruina de los diarios. Un informe reciente de la Newspaper Association of America constataba que por cada dolar que aumentan los ingresos de la prensa digital los diarios en papel pierden 25. Un negocio ruinoso para los editores veteranos, pero ¿podría ser diferente para nuevos actores, que comiencen con estructuras mucho menores?

Varias noticias recientes han vuelto a poner de actualidad la posibilidad de que el consumidor de información en internet tenga que acabar pagando por los contenidos que consume. El diario New York Times vendió el portal About.com y se vuelve a contemplar la posibilidad de recuperar la fórmula del pago por suscripción. Hasta ahora los intentos de cerrar el acceso, sólo para suscriptores, de una parte sustancial del contenido, han fracasado.

Por otra parte el Gobierno alemán ha anunciado un proyecto de ley que obligaría a los buscadores a pagar a los diarios por el contenido de sus artículos. La AEDE, Asociación de Editores de Diarios Españoles se ha apresurado a aplaudir la idea.

La profesora Pilar Diezhandino, de la Universidad Carlos III, presentó en la Fundación Telefónica el estudio El periodismo en la encrucijada, en el que aboga por la continuidad del periodismo de calidad. Para ello es imprescidible llegar a un modelo mixto de financiación, en el que el pago directo ayude a la publicidad a financiar el producto informativo. Suena muy parecido al modelo tradicional de financiación de la prensa en papel. Según el estudio, la gratuidad total haría inviable el periodismo de calidad. El estudio hace hincapié también en la sangría de profesionales de la información que se ha venido produciendo en los últimos años.

También Manuel Moreno identificaba al gratis total como el mayor enemigo del periodismo actual. El papel puede morir, como murió el pergamino, pero la prensa digital necesita, para sobrevivir, encontrar su propio sistema de financiación y ese no será la información regalada. Tampoco la publicidad si, como recoge el informe Tendencias… sólo el 2,2% de los ingresos publicitarios de los diarios proceden de la publicidad digital.

Por el momento se siguen pagando los errores del pasado. De hecho, según el citado informe de WAN-IFRA la mayor parte de los ingresos de los diarios siguen procediendo de las ediciones en papel.

Quizá, como afirma Pablo Fernández en su blog, lo que falta aún por hacer es una verdadera revolución a la hora de digitalizar los contenidos. La concepción de las versiones digitales sigue haciéndose con una mentalidad muy analógica, muy dependiente de lo que siempre se ha hecho en papel, con lo que no se aprovechan todas las posibilidades de la digitalización. En sus palabras, la evolución no evoluciona.

Pero volviendo al sistema de financiación: todo parece indicar que la supervivencia de los diarios, las revistas y, en general, de los contenidos de calidad, pasa por algún tipo de pago directo por esos contenidos.

Mi duda es si llegamos a tiempo. Tras haber acostumbrado a los usuarios durante casi veinte años a disponer gratuitamente de todo tipo de contenidos ¿es posible conseguir ahora que paguen por lo que tenían gratis?

¿El segundo semestre será mejor?

El sábado dediqué casi todo el día a analizar los resultados de Vigía (el estudio sobre previsión de inversiones publicitarias basado en las opiniones de directivos de medios que hago desde hace más de once años) y escribir mis comentarios. El lunes a  primera hora los envié a los panelistas y a la prensa. El resumen para la prensa se publicó también en Bloggin Zenith. Una agencia de prensa interpretó mal los datos y esa interpretación equivocada la he visto en muchos medios.

Siempre me esfuerzo en encontrar algo bueno que contar, pero cada vez me resulta más complicado. Esta vez me centré en que, como las previsiones para todo el año son mejores que los resultados para el primer semestre, se podía deducir que el segundo semestre será mejor.

Hoy Maite Sáez, una buena amiga, me preguntaba si de verdad me lo creo.

Quiero creerlo. El año pasado ya vivimos un segundo semestre desastroso, así que nos ponen algo más fácil la comparación. Pero…

…pero estamos viviendo una situación caótica. El país está al borde del rescate; no parece que la situación en los países ya rescatados sea mejor que la que tenían antes del rescate; las medidas que vienen tomando los Gobiernos se enfocan en reducir el déficit por la vía de disminuir los gastos en lugar de intentar reactivar la economía y aumentar los ingresos.

Mientras todo sean recortes de sueldos e incrementos de impuestos, el consumo se reducirá y los anunciantes no tendrán motivos para invertir. El mercado publicitario está a punto de volver a cifras de mediados de los años noventa. Eso significará cierres de medios de comunicación y reducciones de plantillas en los que queden; lo mismo se puede decir de las agencias de publicidad y de medios.

Los problemas son aún mayores en los medios impresos, que ya prácticamente no captan publicidad. La televisión tampoco está viviendo un buen año.

Sólo los Móviles y en especial el desarrollo de apps parecen crecer. Pero desde cifras de partida aún pequeñas, que no arreglan el mercado total.

El primer semestre ha sido desastroso. El lunes se publicaron también las estimaciones sobre la evolución de la inversión real en esos seis primeros meses. Infoadex, que esta vez se anticipó unos minutos, habla de una caída del 15,6%; su competidora i2p, algo menos pesimista, se queda en una cañida del 14,9%. Cualquiera de las dos cifras sería tremenda en un año normal; lo es mucho más cuando se une a una serie de cuatro años en los que tres de ellos han registrado fuertes caídas y sólo en 2010 se vivió una cierta estabilidad.

En sus estimaciones de mitad de año ninguna de esas dos fuentes tienen en cuenta la inversión en Buscadores que sí se estima para el año completo y que evoluciona mejor que el mercado. Eso ayudará a dar una variación algo mejor.

En estos años el mercado publicitario se ha reducido a algo menos de  la mitad de su tamaño de 2007.

Yo confío en que alguien reaccione y las cosas empiecen a cambiar en el segundo semestre.

Pero no me pregunten por qué.

De vuelta al milenio anterior

Est vez he conseguido sacar el Zenthinela antes de fin de mes. El viernes 23 envié los resultados y mis comentarios a los componentes de los dos páneles. Ayer el resumen a la prensa. Incluso antes, el jueves mientras escribía mis comentarios, adelanté algunos resultados en mi Twitter: @MadinaED.

Entre ayer y hoy ha habido ya muchos medios que lo han reproducido.

Esta vez, última ola del año, daba para muchos titulares.

No sé si a alguien le gusta dar malas noticias. A mí no. Y después de cuatro años de plena crisis le sigo dando muchas vueltas para encontrar un titular que no sea totalmente negativo.

Esta vez me decanté por Sólo internet salva el mal año publicitario. Esa versión, o una muy similar es la que ha recogido PRMarketing . Unos días después también el elegido por IPMark es muy parecido.

Pero había otros titulares posibles, porque el sector retrocede hasta cifras de los años noventa, como recoge El Publicista.

O los anunciantes de Zenthinela fechan en julio de 2013 la reactivación publicitaria, como prefiere Marketingdirecto.com.

 O la inversión en televisión generalista podría caer en 2011 más que la media del mercado, como titula Marketing y Medios.

Claro que también se puede hacer hincapié en la cifra prevista de caída del mercado. Los optimistas miembros del panel Zenthinela estiman esa caída en el 3,9%. En esta postura se sitúan Marketing News; El Economista; La Comunidad Publicitaria; y El Programa de la Publicidad (que abre con esa noticia; gracias, Jesús).  Personalmente creo que la caída se va a situar en torno al 9%, porque en el último trimestre no se han arreglado las cosas que iban muy mal en los tres primeros. Últimamente siempre tengo ese dilema: ¿debo publicar sin más unos resultados que yo creo equivocados, pero que son los resultados del estudio que realizo? He optado por publicar los resultados del estudio (creo que no puede ser de otro modo) y añadirles una apostilla como ésta.

Había otro titular, que es el que he utilizado para este post. La inversión publicitaria retrocede ya hasta valores que no se veían desde finales de los noventa. En el caso de los medios impresos la inversión en Diarios cae hasta cifras de los primeros años noventa, pero aún es peor el caso de las Revistas: el dato previsto para este año no llega a ser ni las dos terceras partes de lo que recaudaron las revistas en 1993, cuando se inicia la serie histórica elaborada por Infoadex, los datos que utilizamos en la comparación.

Volvemos a cifras del milenio anterior, pero además está claro que , al menos para los medios impresos, aquéllas cifras ya nunca volverán.

Dentro de unos días publicaré las previsiones de los páneles para el año próximo.