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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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También a la Televisión le llegó la hora

Nunca se habían hecho tantas fotos pero ya casi no se venden carretes. Se leen más noticias que nunca pero los editores de periódicos viven su más profunda crisis. Se viaja como nunca, pero cierran las grandes agencias de viaje. Se ve más Cine que nunca, pero muy poco en las salas. Ya casi no se venden discos en la época en que se escucha más música
La Televisión había aguantado bien los primeros envites de la digitalización: aumentó el número de cadenas, las audiencias se fragmentaron, algunas se hicieron de pago y convirtieron parte de los grandes eventos en eventos para élites y con audiencias reducidas, pero el cambio no había pasado de ahí. El espectador medio sigue dedicando cerca de cuatro horas cada día a la Televisión convencional (la que se ve en casa, en el televisor; la que mide Kantar) y sigue siendo la reina de las grandes campañas publicitarias.
O eso dicen los números oficiales.
Pero en los últimos años ha crecido un fenómeno que, aunque no se mida bien del todo, todos conocemos y que va a afectar mucho (mucho más de lo que lo hace ahora) a la manera en que se ve la Televisión y, sobre todo, al papel de este medio en las campañas publicitarias.
La Televisión (o el audiovisual) ya no se ve sólo en casa, en directo y en el televisor; se puede ver también en el ordenador, en la tableta, en el móvil o en otros dispositivos que dispongan de una pantalla. No todas esas opciones se miden y las que se miden no siempre se miden bien.

No sólo Emilio Aragón ha cambiado en los últimos 20 años

Además la imagen de toda la familia reunida alrededor del televisor del salón, mirando todos atentamente las mismas escenas en la pantalla, hace mucho que pasó a la historia. La mitad de la población (el 90% entre los jóvenes) está utilizando otra pantalla mientras ve la Televisión. ¿Cómo afecta este hecho a la eficacia de la publicidad?
En Zenith nos preocupaba desde hacía tiempo. Por fin pudimos hacer un estudio en los últimos meses de 2014, que presentamos en Sevilla en el Seminario de AEDEMO del pasado mes de febrero. Los resultados fueron muy interesantes. Por una parte ya sabemos cuánta gente hacía multipantalla simultánea en aquellas fechas (podemos pensar que es un fenómeno creciente, que aún habrá crecido y seguirá creciendo algo); por otra, tenemos medido cómo influye eso en el recuerdo publicitario.
Y aquí encontramos la parte más interesante del estudio:
Podemos dividir a la población multitarea en dos grandes grupos: los que mientras ven la Televisión están realizando en otra pantalla una tarea que no tiene nada que ver con la primera (un videojuego, chatear en el WhatsApp o en otra red social, o incluso revisar los e.mails) y los que utilizan la segunda pantalla para comentar con sus amigos, o con muchas más personas en las redes sociales, lo que están viendo en el televisor. Las nuevas tecnologías han ampliado el alcance de las típicas conversaciones sobre los programas de televisión que siempre existieron en el trabajo o en el centro de estudios y las han acercado en el tiempo hasta hacerlas simultáneas con el evento.
Los resultados del estudio confirman lo que, por lógica, se podía sospechar de antemano: mientras los telespectadores del primer grupo tienen su atención dispersa y recuerdan la publicidad mucho menos que la media (y mucho menos que quienes sólo ven la Televisión) entre los del segundo grupo el recuerdo de la publicidad crece incluso en el caso de la publicidad convencional. Son personas que ya no zapean como lo hacían antes cuando llegaba el bloque publicitario.
Pero el mejor resultado es la puerta que nos abre: si ya la mitad de la población (y creciendo) hace otras cosas mientras ve la Televisión y si una parte importante de esas cosas que hace están relacionadas con lo que está viendo en el televisor, podemos aprovechar para realizar acciones que, utilizando la segunda pantalla, potencien el recuerdo.
El selfie más retuiteado de la historia llevó a Samsung y a la ceremonia de los Óscar a miles de millones de teléfonos móviles. A una escala más local la aparición en Master Chef del campeón de España de corte de jamón hizo que más de 120.000 personas se descargaran la App de Navidul en que esa misma persona enseña a cortar jamón.
Las posibilidades son infinitas, como lo son las posibles combinaciones entre programas de Televisión y acciones en las redes sociales. Serán acciones que llegarán a una audiencia mucho menor que las de la Televisión tradicional pero que, entre ese público al que lleguen, tendrán una eficacia mucho mayor.
No se puede decir que la Televisión haya muerto (todo lo contrario, goza de muy buena salud; nunca se había visto tanto audiovisual como ahora) pero sí que se abre una nueva era para la Televisión: la era multipantalla se adivina interesante.
También a la Televisión le ha llegado su hora digital.

 

(*) La revista Anuncios celebra estos días su 35º cumpleaños. En el número conmemorativo de este aniversario se publica este artículo del autor de este blog.

Encadenaremos dos años buenos

El viernes estuve en Capital Radio, invitado por la revista IPMark a la tertulia La magia de la publicidad. Además de José Antonio Vizner, que dirigía el programa, estaba Juan Manuel Urraca, el Director de IPMark que ejercía de moderador, Francisco Javier Gallego, de Group M y Arturo Dopico de la agencia Hello Media.

El tema de la tertulia era la inversión publicitaria: ¿cómo ha sido 2014 y qué se espera para 2015?

Por quinto año consecutivo he escrito para IPMark un artículo sobre las previsiones para el año, que reproduciré aquí cuando ya se haya publicado en papel.

Aunque aún no se conocen los datos definitivos para 2014 todo parece indicar que el crecimiento se habrá situado en el entorno del 4% para el conjunto del mercado, con comportamientos muy desiguales por medios. Mientras la Televisión, que sigue siendo el medio que marca la pauta, puede haber crecido cerca del 10% y Móviles algo más (aunque con una cifra de partida mucho más pequeña), los medios Impresos siguen cayendo y para ellos ya es una buena noticia que se esté atenuando el ritmo de caída de la inversión.

Si las cosas no se tuercen (y siempre hay factores de riesgo: ahora Cataluña, Grecia, la deflación, la posibilidad de un brusco cambio político,…) el año 2015 terminará con un crecimiento aún mayor, del orden del 6%.

Me gustó ver que, pese a que Gallego, el representante de Group M, comentó que ellos hacen sus previsiones utilizando un modelo econométrico, Vigía y Zenthinela eran la referencia y el flamante modelo confirmaba una y otra vez como ha dicho Eduardo. Eduardo, o sea yo, lleva catorce años preguntando a los protagonistas del mercado, los medios y los anunciantes, para elaborar sus previsiones, las del mercado.

Si se cumplen las previsiones encadenaremos dos años con crecimientos apreciables. Muy lejanos de los que vivimos entre 2003 y 2007, pero apreciables. Pero no olvidemos que esos crecimientos se producirán sobre unas cifras reducidas a poco más de la mitad de las cifras de 2007, unas cifras que, a este ritmo, tardaremos catorce años en recuperar (hasta 2028 no volveríamos a las cifras de 2007). Eso si antes no nos sobreviene una nueva fase depresiva del ciclo.

En el plano personal me encantó reencontrarme con Luis Vicente Muñoz, toda una referencia en la información económica y ahora flamante CEO de Capital Radio, a quién conozco desde hace muchos años, pero hacía mucho que no veía.

Los límites de lo admisible

Ayer leí en Mediamundi un editorial que con el título ¿Quo vadis, Telefónica? recoge lo que me habría gustado escribir a mí la semana pasada si no nos hubieran prohibido hablar (y mucho menos escribir, una advertencia que me tomé como algo casi personal; en mi entorno no hay mucha más gente que escriba) sobre este tema.

Así que, como ya está escrito, y no lo he escrito yo, lo reproduzco aquí literalmente. Pido disculpas por ello (a la vez que le agradezco haberlo escrito) al editorialista de Mediamundi on line.

Este es el texto:

El día 16 de octubre Anuncios Live se hizo eco de la noticia de la revocación del concurso mundial de Medios que Telefónica había adjudicado tras un largo y duro proceso para todos los contendientes a principios de julio pasado. Unas horas más tarde lo publicaba también El Programa de la Publicidad. Al día siguiente también  Marketing Directo e IP Mark se hacían eco de la noticia y, fuera del sector, también lo hacían El Confidencial, Bolsamanía y Negocios.com.

El mismo día 17, El programa de la Publicidad volvió a la carga, sorprendido: “Ningún medio internacional publicitario se hace cargo del cambio de la cuenta global de Medios de Telefónica de Publicis Group a Havas Media”. Efectivamente, no deja de ser sorprendente, como señalaba El programa de la Publicidad, que “Ningún medio internacional del sector , ni siquiera en las ediciones digitales, se hace cargo del cambio de Publicis Group a Havas Media de la cuenta global de Medios de Telefónica. Un cambio que afecta a la publicidad de Telefónica en 19 países, no ha suscitado ni un breve, casi 24h después, en los medios del sector internacionales, al cierre de esta información”.

Más sorprendente parece que en ese mismo plazo no se hubieran hecho ya eco de la noticia todos los medios del sector y una buena parte de las ediciones de los diarios de información general y económicos, que sí se habían hecho eco de la asignación original. Y también parece sorprendente que se haya revocado una adjudicación y hecho una nueva sin explicar las causas de una y de otra.

Por coincidencia o no, el mismo día 17 de octubre se publica también la noticia de que el Grupo Bolloré ofrece tomar una posición de control en Havas, pasando del actual 36,2% a una posición mayoritaria, con una prima del 19,5% sobre el precio de las acciones de Havas antes de suspenderse su cotización. La oferta consistiría en un canje de 9 acciones de Grupo Bolloré por cada 5 de Havas. Aunque el portavoz de Havas se apresuró a desmentirlo, el anuncio multiplicó los rumores de una inmediata venta de Havas. Hay quien sugiere que a Vivendi.

Algún medio sugiere que Bolloré podría haber sido también protagonista en la decisión de Telefónica de revocar la adjudicación de su cuenta de Medios. Vincent Bolloré, CEO y accionista con un 5% de Vivendi, habría negociado la venta de GVT en Brasil, mercado clave para Telefónica, por 4.663 millones de euros en efectivo más un 12% en acciones de Telefónica Brasil y en la posterior alianza entre Telefónica y Vivendi para la gestión de contenidos de TV. En un acuerdo tan vital para Telefónica, podría haber entrado como moneda de cambio la gestión de la cuenta de Medios de Telefónica, que pasaría de Publicis a Havas, en donde Grupo Bolloré controla el 36,2% y donde el hijo de Vincent Bolloré, Yannick Bolloré, ejerce de CEO.

Si así hubiera sido, no solo hay dudas sobre la ética empresarial de una decisión, la de Telefónica, que puede acarrear graves perjuicios económicos y de imagen a una entidad mercantil y a sus ejecutivos y empleados sino, sobre todo, sobre la actuación de la otra parte del negocio. Cabe preguntar si esa negociación respondió a los intereses de los accionistas de Vivendi y si estos obtuvieron todos los beneficios posibles o si, por el contrario, se atendió a beneficios personales y empresariales propios y si, a su vez, se hizo favoreciendo a los accionistas de Havas o también en detrimento de sus intereses.

¿Por qué lo hacen unos?, ¿por qué se les admite a otros?, ¿por qué no informan muchos?, ¿por qué lo consentimos todos? El tiempo dará respuestas a estas y otras cuestiones pero, por el momento, se ha escrito uno de los capítulos más tristes de la historia de nuestro negocio. Un capítulo que no se merece el propio negocio ni los profesionales de Telefónica que decidieron la adjudicación de la cuenta de Medios ni ninguna de las agencias que participaron en las diferentes fases ni, sobre todo, la agencia adjudicataria y sus profesionales.

Había algunos antecedentes, uno implicando a los mismos protagonistas de la última adjudicación, pero la dimensión y las circunstancias hacen saltar todas las alarmas en un negocio que ya no estaba demasiado sano pero que ha visto sobrepasados los límites de lo admisible.

Ya que yo no lo podía contar, reproduzco aquí este relato, muy bien contado. Además estoy de acuerdo con las conclusiones. Por eso las he resaltado.

Digital es líquido

En 1999, más o menos por las fechas en las que nació El Publicista, el sociólogo polaco Zygmunt Bauman empezó a publicar su serie de ensayos sobre las características líquidas de nuestra sociedad.
Creo que eso, la liquidez, es lo que mejor caracteriza estos años y el avance hacia unas agencias más digitales.
En aquel año en Zenith llevábamos ya varias temporadas haciendo campañas digitales. Teníamos la suerte de trabajar para Renault, que no sólo era por aquélla época el primer anunciante por inversión sino también uno de los más innovadores. Estaba abierto a todo lo nuevo y servía de estímulo para que sus agencias también lo estuviéramos.
Desde entonces todo ha sido fluir, llevados por la evolución de un mundo tan cambiante como el digital.
En un principio las campañas nacían integradas; desde la propia Zenith se planificaba y se compraba la parte digital, igual que para cualquier otro medio. Si no se habían creado compañías especializadas para un medio como la televisión (se pensó, a mi juicio con buen criterio) ¿por qué se iba a hacer para Internet?
Pero pronto, a finales de los noventa, se cambió de idea: Internet tenía unas exigencias de tecnología, de planificación y de negociación diferentes, así que se decidió crear una compañía, Zed Digital, pionera en su momento, con una gran profesional, Bea Fernández de Bordons (actual Vicepresidenta mundial de Performics en Chicago) al frente. La compañía se desarrolló rápidamente, ganando sus propios clientes además de dar el servicio digital a los de Zenith.
Y entonces llegó la crisis; o lo que entonces pensamos que era una crisis: estalló la burbuja digital en 2001.
Y Zed redujo su estructura.
Poco después Zenith pasó a formar parte del Grupo Publicis y Zed a dar servicio también a Optimedia.
Y volvieron los buenos tiempos. Y la parte digital del grupo creció y se multiplicó, siguiendo el mandato bíblico.
Y entonces llegó la crisis, la de verdad. Y mientras la inversión en otros medios caía y caía, la digital no dejaba de crecer a la vez que se diversificaba en nuevas disciplinas: Search (SEM y SEO), Mobile, Performance, Real Time Biding, Social Media, Vídeo on Demand, Smart TV,…
Y Zed creció, y se multiplicó, y se dividió para atender a las nuevas disciplinas que surgían.
Mientras tanto el grupo, que tenía vocación de ser el más digital de todos, compraba una tras otra diversas compañías digitales en todo el mundo, que venían a sumarse a las ya existentes. Y llegaron Digitas, y Denuo, y Performics, y Wysiwyg, y…
Pero las campañas digitales a veces tenían poco que ver con la estrategia del resto de los medios.
Y entonces alguien pensó que lo mejor era la integración.
Y la mayor parte de los equipos de Zed pasaron a integrarse en Zenith y en Optimedia; los planificadores digitales en los equipos de planificación, los negociadores en los equipos de operaciones y de compra. Y tuvimos campañas más integradas, pensadas desde el principio para el conjunto de los medios.
Pero eso perjudicaba la imagen de la compañía en su aspecto digital. El no tener una compañía digital al lado daba una imagen de ser menos digitales. Cumplir el deseo de integración que siempre habían manifestado los anunciantes acababa siendo perjudicial.
Y entonces vino lo Social. Y lo Social iba de crear contenidos y de analizar los contenidos sobre las marcas que creaban los consumidores. Y ahí había poco dinero, pero mucho trabajo. Y se planteó el dilema: como negocio no merece la pena, pero si no lo hacemos nosotros vendrá otro y se introducirá en nuestros clientes. Y eso puede ser un problema a medio plazo.
Y se crearon departamentos de análisis y de branded content y se contrató a especialistas en contenidos.
Y se empezó a hablar de big data. Habrá que disponer de grandes servidores en la nube y de analistas de primera línea y…
Y entonces apareció…
Mientras tanto Zenith es una agencia digital de primera línea, con todos sus equipos integrados, que da servicio digital a todos sus clientes, incluyendo el servicio digital completo para P&G, que en 2012 fue el primer anunciante digital según Infoadex.
Y grandes profesionales formados en Zed o en Zenith, o que han pasado por estas empresas durante su periodo de crecimiento profesional, pueblan una buena parte de las agencias españolas (y un buen número de extranjeras).
En un mundo tan líquido como el digital, en el que lo único seguro es que todo cambiará muy rápidamente, lo importante es ser capaces de gestionar el cambio y adaptarse a él.
Creo que lo hemos conseguido.

(*) Escribí este artículo para el número 300 de la revista El Publicista, que conmemora su 15º aniversario.

#mamiconcilia un fenómeno que no para de crecer

Hace poco más de un mes, el día uno de mayo, proponía aquí, como regalo para el Día de la Madre un e.book que mi hija Usúe había escrito con la colaboración de un buen número de directivas de empresas del sector del marketing y la comunicación.

El libro afronta una cuestión que está en el centro de la vida de muchas mujeres: la dificultad para conciliar la vida profesional con la familiar en especial, pero no sólo, cuando se tienen hijos pequeños.

Cuando Usúe se iba a reincorporar al trabajo tras su baja maternal, sus jefes le dijeron que había cambiado la estructura de la empresa y, entre otras opciones, le invitaron a salir. Tras el disgusto inicial decidió ponerse en marcha. Una breve investigación le ayudó a ver que el tema de la conciliación del trabajo fuera de casa y en el hogar, que ahora le había afectado muy directamente, podía tener una buena repercusión y empezó a trabajar en ello.

Desde entonces no ha parado. Todo un oxímoron: una parada que no para.

La repercusión que está teniendo su trabajo es impresionante. Hoy mismo el diario Expansión le dedica un extenso artículo.

Ocurrió desde el primer momento. Ya en la mañana del 30 de abril, el día del lanzamiento de #mamiconcilia, fue trending topic en Twitter en Madrid.

El Día de la Madre una cadena de televisión nacional, como La Sexta le dedicó un reportaje de más de un minuto en sus noticiarios de mediodía y de noche.

En aquellos primeros días la agencia Europa Press recogió la noticia, que fue reproducida por un buen número de diarios.

Telecinco lo recogió en su página web.

El portal de Internet AcensTV, del Grupo Telefónica, realizó una entrevista a Usúe, que fue la más vista de la semana en que se colgó.

La emisora de Radio , también de Internet, Onda Mujer del Grupo PR, también entrevistó a Usúe.

El lunes 2 de junio Usúe y otras cuatro participantes en el proyecto presentaron #mamiconcilia en el Centro de Innovación del BBVA. La presentación, a una sala llena de público interesado, se puede ver en YouTube; hasta ahora acumula 240 visualizaciones. El día de la presentación tuvo una altísima repercusión en Twitter, pero competía con la abdicación del Rey.

La repercusión en la blogosfera también ha sido muy elevada: no puedo ser exhaustivo pero sé que lo han recogido ya: Madresfera, Mamá a bordo, Mktfan, el blog de Best Relations, Madre primeriza, Im-perfectas, Diles, e.buzzing, nemocion y Bebés y más.

También han recogido reseñas la mayor parte de las publicaciones especializadas en publicidad y marketing: MarketingDirecto.com, Anuncios, El Publicista o el boletín Al día de AEDEMO.

Hasta el pasado domingo, cuando se cumplían 40 días desde el lanzamiento, el libro había sido descargado 1.731 veces; se habían generado 2.923 tuits (que totalizaban más de seis millones de impresiones en Twitter)  y 2.945 links; la web había recibido 5.143 visitas…

Usúe ha dado ya dos charlas sobre el tema, con gran éxito, y ha sido invitada a alguna más.

Y la historia continúa. Supongo que las cifras habrán crecido hoy, tras la publicación en Expansión.

Espero que este movimiento sirva para mejorar las posibilidades de conciliar vida laboral y familiar (y no sólo para las madres). Ahora las tecnologías hacen posible (para muchos trabajos) trabajar sin necesidad de estar presente en la oficina y hacerlo en los horarios que personalmente nos resulten más convenientes.

Y que para Usúe se abra una nueva etapa, en la que nuevos éxitos profesionales no le impidan disfrutar de su hijo y del resto de los placeres de la vida.

¿Por qué escribo?

Escribo porque me gusta. Porque siempre me ha gustado. Y podría dejarlo aquí.

Soy uno de esos matemáticos a los que siempre les ha gustado escribir. No somos una especie tan rara como se podría pensar.

Todo parte, claro, de la lectura. Desde muy pequeño soy un lector compulsivo, que lee todo lo que cae en sus manos, o en sus pantallas, y siempre tiene unos cuantos libros abiertos, sin terminar, pero se plantea el reto de terminar todo lo que empieza. Y si te gusta leer es bastante fácil que te acabe gustando escribir.

Cuando trabajaba en RTVE y tenía que hacer informes sobre los datos de audiencia del EGM primero, luego también de Ecotel, me planteaba el reto de encontrar siempre algo nuevo que contar y siempre, también, alguna forma nueva de contarlo.

En aquella época ya escribía en algunas revistas especializadas como Mensaje y Medios, Telos, Anuncios o Campaña.

Al llegar a Zenith (que entonces, a principios de los noventa, se llamaba Central Media) una de las tareas que me encomendaron fue revitalizar unos cuadernos que ya existían: los CM Informa. Al principio lo escribía yo todo; los convertí en mensuales y tuvieron cierto éxito. Trabajar para todos los medios me permitía abrir mucho el abanico de temas. Ahora los Zenith Informa, sus sucesores, salen tres o cuatro veces al año, ya no los escribo yo (aunque sigo redactando un artículo introductorio). Son unos cuadernos mucho más profesionales, muy bien diseñados y siempre se busca la colaboración de profesionales expertos en el tema al que se dedica cada número.

Conocí a Arsenio en el primer Congreso de Prensa Gratuita que se celebró en Valencia a comienzos de este milenio, en el que expuse una ponencia con gran éxito de público: no me tiraron tomates, pero casi me echan los perros. Luego nos volvimos a ver en otras ocasiones, casi siempre porque yo daba una charla. Al salir de una en la que el que había hablado era él, me propuso escribir un blog en 20 Minutos. Lo dudé al principio pero cuando nos volvimos a ver e insistió, me decidí a intentarlo. Casi Enteros cumplirá pronto sus seis primeros años.

Llevo casi toda mi vida profesional dedicado a la Investigación de Medios y ese, el de los Medios, es el tema central del blog, aunque no quiero cerrarme a otros temas, estén relacionados o no con la Publicidad y el Marketing. Esa es la razón por la que elegí el nombre del blog y por la que firmo mis comentarios como Más que medios.

Me gusta hacerme la ilusión de que con lo que escribo aporto algo a los demás, especialmente al sector publicitario en el que me muevo.

Cuando este fin de semana me convertí en abuelo, Carlos, un antiguo compañero de los tiempos de RTVE, me decía en un tuit: Ahora ya se te puede llamar el abuelo de la investigación en España.

No sé si empecé a escribir el blog con algún objetivo, pero si estoy consiguiendo transmitir a mis colegas más jóvenes algo de mi experiencia, tendrá sentido.

He visto que alguno de mis colegas blogueros dicen que escriben por dinero. No es mi caso, pero no me importaría, sobre todo si sigo escribiendo en los próximos años cuando, ya jubilado, lo necesite más.

Escribo porque me gusta.

¿Tiene futuro la televisión conectada?

Según el Informe de la Sociedad de la Información (SIE12) de Fundación Telefónica, la televisión conectada creció el año pasado en España un 800%. Se trata, por tanto, de un fenómeno en auge. Claro que esa cifra se relativiza bastante si consideramos que la penetración de este tipo de aparatos pasó del 0,1% al 0,9%. O sea que aún podría crecer otras dos veces el 800% y todavía no llegaría a alcanzar la penetración actual de Internet.

Pero ¿se trata de televisiones conectadas o simplemente conectables? Existe la sospecha de que muchos televisores de última generación, una gran parte de los aparatos de alta gama adquiridos durante los últimos dos años, sólo se usan para el visionado tradicional de televisión y no se usan, o se usan en muy pequeña medida, para ver en la televisión contenidos de Internet.

La evolución de la tecnología es muy rápida; suele ir muy por delante de las necesidades percibidas por la mayor parte de la población. En muchos casos los avances sólo llegan a ser comprendidos, y disfrutados, por una pequeña minoría de geeks o early adopters en otros, en la mayoría, tardan en penetrar hasta capas mayoritarias de la población.

No sé si éste va a ser el caso de la televisión conectada; por el momento no parece que esté siendo protagonista de un boom. El caso es que, desde el punto de vista publicitario, si consideramos que Internet es ya el segundo medio por inversión, después de la Televisión, y que entre los dos captan alrededor del 60% de la tarta publicitaria, una Televisión Conectada bien entendida reuniría lo mejor de los dos mundos; todo un sinfín de posibilidades. 

Publicidad interactiva en Televisión

No es la primera vez que se plantea la utilización de la interactividad en la publicidad televisiva. El 29 de junio de 1998 Zenith participó en la primera campaña de publicidad interactiva en televisión realizada en España: la emisión de un spot de Renault Clío en Canal Satélite Digital fue un gran éxito al conseguir más de 4.000 llamadas (entre los poco más de 100.000 abonados que tenía entonces la cadena) que se tradujeron en más de 1.200 pruebas de producto, muchas más de las que se conseguían en la jornadas de puertas abiertas y ofertas similares. Esa campaña inauguró una época, de poco más de dos años, en la que más de veinte anunciantes realizaron campañas con diversas propuestas interactivas (juegos, promociones, ofertas personalizadas,…) en las tres plataformas digitales entonces existentes. Pero desarrollar una campaña interactiva tenía complicaciones tecnológicas, diferentes para cada plataforma y para cada tipo de propuesta; demasiado complicado para lo que se podía conseguir entonces con este tipo de publicidad y una tecnología incipiente.

Ahora no vivimos el mejor momento económico; el volumen del mercado publicitario se ha reducido a la mitad en cinco años, pero el número de actores que quieren su parte de ese mínimo trozo de una tarta más pequeña se ha multiplicado: ya no son sólo los operadores, también los fabricantes de aparatos y los desarrolladores de aplicaciones quieren morder. El mundo de iTunes y las Apps, todo un éxito como negocio particular, ha hecho mucho daño al gran negocio de la publicidad masiva.

Ahora no hay tiempo, ni ganas, para estandarizaciones (lo que fue el sistema PAL para la televisión en color o el VHS para el vídeo), al revés, cada fabricante busca su propia diferenciación y ventaja competitiva.

De los dos caminos posibles uno, el que lleva a la estandarización y la simplificación del proyecto, abre la puerta a los grandes anunciantes y las grandes inversiones; el otro, el de la aplicación particular para cada modelo de televisor y para cada plataforma, dificulta que los grandes dediquen una parte importante de sus presupuestos a esos experimentos y lleva a un negocio más complejo, basado en muchas pequeñas inversiones de muchos pequeños anunciantes. Todo parece indicar que el mercado ha elegido esta segunda dirección.

Yo creo que es un error.

En lugar de pelearnos por un trozo de una miguilla, hagamos crecer la tarta y peleemos después por llevarnos la mayor parte.

Simplifiquemos el proceso.

Si para hablar la agencia y el medio necesitan un ingeniero, el negocio tardará en crecer.

Si para cada modelo de televisor o para cada cadena de televisión se necesita un ingeniero diferente o una tecnología diferente, el negocio tardará aún más en crecer. 

Social TV/multipantalla

¿Y si, tras casi treinta años hablando de convergencia, ahora que ya tenemos los aparatos en los que todo converge prefiriéramos utilizar un aparato para cada cosa?

Ese parece ser el camino que han tomado muchas personas si hacemos caso de la relevancia que está adquiriendo el fenómeno de la Televisión Social: vemos la programación en el televisor, conectado o no, pero comentamos desde la distancia del sofá con un aparato diferente: la tableta o el smartphone.

Se trata de un fenómeno todavía minoritario (cada vez menos) que no podemos perder de vista y que parece estar revitalizando la audiencia de la televisión más convencional. No se entendería el éxito de algunos programas actuales si no fuera por el morbo del comentario simultáneo en la red de amigos.

Pero este es otro tema, que ya he tratado en varios lugares. 

La importancia de la medición

Llevamos ya 20 años de publicidad en Internet (las primeras campañas de Zenith se remontan a 1994) el medio en el que, ya entonces, todo se podía medir. Llevamos 15 años de publicidad en el Móvil, un medio en el que, en teoría, la medición es aún más fácil. Sí; llevamos mucho tiempo con unos medios que sólo son nuevos porque nos empeñamos en llamarlos así, pero aún no hemos llegado (o no terminan de madurar) a los consensos de mercado necesarios. Y sólo hay una cosa peor que no tener una medida de lo que estamos haciendo: tener cinco mediciones diferentes de un mismo fenómeno.

La medición debería proporcionarnos un modelo de representación de la realidad tan bueno como permita el estado de la tecnología en cada momento.

Deberíamos ser capaces de medir para cualquier contenido audiovisual su audiencia ATAWAD (any time, anywhere, any device): en cualquier momento, en el lugar que sea y en el aparato que sea.

Pero tener una buena medición implica invertir en nuevas tecnologías y no está el momento, ni el mercado, cada vez más estrecho, para ese tipo de bollos.

Otra vez la pescadilla que se muerde la cola: si no tenemos mediciones fiables invertiremos menos, pero si invertimos menos no tendremos dinero para conseguir esas mediciones fiables.

Y cuando se pase la crisis, que se pasará, y no tengamos disculpas ¿a quién le vamos a echar la culpa?

 

(*) Publiqué este artículo en el número de abril de la revista IPMark con el que celebraba sus 50 años en el mercado.

2013: El año del cambio ( y III): Los cambios

Aunque decía Ignacio de Loyola que en tiempos de tribulación no hay que hacer mudanza parece claro que, cuando empezamos nuestro séptimo año de travesía de la crisis, lo mejor que podemos hacer es aprovechar estos tiempos difíciles para diseñar un nuevo modelo de negocio que mejore nuestro mercado y nos ayude a salir de nuestras propias contradicciones.

En el negocio de los medios, que es el que tengo más cerca, deberíamos ser capaces de cobrar por el valor que aportamos y no por el que destruimos: si seguimos trasladando a los medios los recortes de presupuesto de los anunciantes conseguiremos que cierren muchos más medios y al final nos quedaremos, todos, sin vehículos de comunicación con nuestros clientes finales, los consumidores.

En esa misma línea, no parece muy lógico remunerarse con un porcentaje de la inversión en medios cuando lo único que se valora es la reducción que se consiga de esa inversión.

Tenemos que ser capaces, los medios y las agencias, de poner en valor la aportación de los medios pagados que, al menos por el momento, siguen siendo imprescindibles incluso para hacer de altavoz de lo que se comunica en los otros tipos de medios, los propios y los ganados. Por su parte los anunciantes deberían ser capaces de reconocer y valorar esa aportación. Hace ya mucho tiempo que no es posible pedir el doble y pagar la mitad por ello.

Deberíamos, todos, ser capaces de liberarnos de la dictadura del corto plazo que nos lleva a sacrificar talento para ahorrar costes. Estaremos haciendo mal nuestro trabajo si esa pérdida de talento acaba perjudicando el valor de las marcas a largo plazo, el objetivo de esta profesión

Vamos hacia un ecosistema en el que las audiencias masivas desaparecen, o se quedan para unos pocos eventos al año. Eso hace cada vez más complejos y más costosos los planes de comunicación, casi personalizados. Gestionar muchos pocos es siempre más complejo que gestionar pocos muchos. Una nueva contradicción con la reducción de presupuestos.

Se habla mucho de big data y de su posible aplicación al mundo de los medios. Cada vez tenemos más información sobre cada uno de nuestros clientes, en muchos casos publicada por ellos mismos en las redes sociales. Pero tratar toda esa información es complejo…y costoso.

Otro problema que nos afectará a todos es el del déficit de atención. En un momento en el que se busca el engagement o el involvement, (que los consumidores se involucren en los contenidos que les ofrecemos), nos encontramos cada vez más con personas que ven la televisión a la vez que navegan con su tableta o hacen comentarios en Twitter utilizando su smartphone. Personas que reparten su atención entre varios aparatos que les ofrecen contenidos diferentes. El caso de los diputados de la Asamblea de Madrid jugando a Apalabrados mientras se privatizaba la sanidad no es una excepción, sino todo un símbolo de la situación que vivimos.

Relacionado con este tema, 2013 puede ser el año de la explosión de la Televisión Social. Si los espectadores están comentando el contenido que están viendo en ese mismo momento se abren muchas posibilidades para el análisis, desde el punto de vista de las marcas y, sobre todo, desde el de la programación.

El peso creciente que tiene el branded content, los contenidos generados por las marcas, plantea una nueva cuestión: ¿Hasta qué punto lo buscará el consumidor? Por supuesto se trata de hacer contenidos suficientemente interesantes pero ¿bastará con eso? Y ¿Cuál será el sistema de remuneración más adecuado para esta fórmula? Si queremos que los propios consumidores sean el vehículo de comunicación, o formen parte de él, surge toda una problemática que habrá que resolver.

El marketing móvil seguirá creciendo este año y alguno nos volverá a decir eso tan manido de este es el año del móvil. Lo será si somos capaces de plantear propuestas realistas, con los pies en la tierra, que tengan en cuenta los intereses del consumidor y no se queden sólo en las posibilidades que brinde la tecnología.

Una tecnología que seguirá proponiendo nuevas posibilidades: se habla mucho de las gafas de Google. Puede que sean un gran paso adelante para la gente, pero también puede ocurrir que, como ha pasado con otros avances tecnológicos, no consigan el apoyo del público al que se dirigen. La gente normal, la mayoría, busca soluciones sencillas que le ayuden a simplificar su vida.

Este año puede ser el primero de una nueva época apasionante o quedarse simplemente en una nueva oportunidad perdida. Depende de nosotros y de nuestra capacidad de mirar algo más allá de los resultados del próximo trimestre.

 

Este post es la continuación, y final, de los dos anteriores. Se publicó como artículo completo en la revista IPMark.

2013: el año del cambio (I). De donde venimos

Ya empieza a ser tradición. Por tercer año Pedro Urquidi de la revista IPMark me pidió un análisis del año para su número de la segunda quincena de enero. Se publicó ayer. Como es largo lo reproduciré en tres posts.

Nos hemos hartado de repetir la frase de Leonardo: No es una época de cambios, es un cambio de época, pero en la mayoría de los casos cuando se plantea una campaña seguimos pensando primero en televisión, en el spot de televisión, y luego en todo lo demás. Seguimos hablando de la importancia de los medios ganados, pero no sabemos bien cómo ganarlos aunque, eso sí, vamos erosionando el valor de los medios pagados. Seguimos en la época anterior porque no nos sentimos cómodos en la nueva.

Si se cumplen las previsiones,  cuando termine 2012 la inversión en Televisión se habrá quedado en poco más de la mitad (un 52%) en los cinco años (2007-2012) transcurridos desde el comienzo de la crisis. Todo eso a pesar de que los españoles decidimos (bueno, el Gobierno de entonces decidió por nosotros y al nuevo no le parece mal) pagar con nuestros impuestos la televisión pública para que Lara, Berlusconi y los otros accionistas de las cadenas privadas supervivientes se repartieran más beneficios. Parecería lógico pensar que, tras ese batacazo, la Televisión habrá dejado de ser el medio líder o que, al menos, habrá perdido una buena parte de su cuota. Pues no. La Televisión sigue concentrando la inversión; supone más del doble que el siguiente medio, ha perdido en estos años poco más de cuatro puntos de cuota, justo por todo lo anterior: las campañas se siguen armando a su alrededor, se negocian los precios a la baja y, en su caída, arrastran a todo el resto del mercado. En 2012 ha caído incluso la inversión en medios digitales; se ha venido abajo la muralla de los últimos resistentes.

¿Qué ha pasado? Sigo con mis citas italianas: Lo viejo ha muerto, pero lo nuevo no acaba de nacer en palabras de Antonio Gramsci.

 

El año 2012

Para preparar este artículo he revisado el que escribí el año pasado por estas fechas. Se acababan de publicar las primeras medidas del Gobierno del Partido Popular y el artículo me salió pesimista. Busqué un titular que compensara: Hagamos de 2012 el año del final de la crisis, apelando al esfuerzo de todos para tratar de evitar lo que se veía inevitable. Me equivoqué en el título y me quedé corto en el pesimismo del artículo: contra una política basada sólo en los recortes era casi imposible luchar. Por cada punto que se contrae la economía, la inversión publicitaria cae entre 4 y 5. Y en esta crisis parece que aún cae más.

No fuimos capaces de salir de la crisis entre todos. Lejos de eso: la crisis es ahora más profunda que nunca.

La realidad nos ganó por goleada.

Aquellos recortes fueron sólo los primeros, ya nos lo avisaban, de una serie que todavía no ha terminado. Cada viernes el Consejo de Ministros nos da nuevos motivos para echarnos a temblar.

Aún no tenemos los datos oficiales sobre inversión publicitaria en 2012, pero ya podemos decir que si hablamos de un 16% de caída alguno nos podrá tachar de optimistas(*).

Se hunde el PIB: encadenamos ya cinco trimestres de caídas y nos anuncian al menos dos más; el paro batió de nuevo récords y se situó en las cifras más altas de la historia; cayeron a la vez el consumo y la tasa de ahorro; se hundió la confianza del consumidor, también en mínimos históricos, las ventas de automóviles se fueron a cifras de quince años atrás, se hundieron las ventas y los precios de las viviendas y se llevaron por delante a gran parte de un sistema bancario que pocos años antes se ofrecía como modelo a seguir. No nos rescataron como país pero sí lo hicieron con una parte sustancial de nuestros bancos.

La prima de riesgo, esa parienta que desconocíamos hasta hace poco, ha alcanzado máximos históricos (el doble de las cifras que un año antes nos presentaban como preocupantes). Claro que, hasta este principio de año no sabíamos la importancia que para este indicador tenían las decisiones del Congreso de Estados Unidos.

2012 se recordará como el año de los desahucios y de la crisis de Bankia, pero en el mundo de los medios será el año de los cierres (Qué, Público, Capital, ABC Punto Radio,…) y de los EREs (Prisa, Unedisa, Telemadrid, Canal Nou, Intereconomía,…) que también han afectado al lado publicitario del sector.

Después de muchos años oyendo que la competencia desleal de la televisión pública era la que tiraba a la baja los precios del mercado, que hacían de la televisión en España la más barata de Europa, resultó que cuando esa competencia desapareció y el mercado se convirtió prácticamente en un duopolio privado, los precios cayeron aún más. Pero no disminuyó la saturación, ni se hizo nada para aumentar la eficacia para los anunciantes.

Eso sí: el consumo de televisión siguió creciendo, a la vez que crecía el consumo de internet y continuaba el hundimiento de los medios en papel.

Creció la importancia de las redes sociales. En el año de la salida a Bolsa de Facebook, que no cumplió las expectativas de los más optimistas, el protagonismo se lo llevó Twitter, proponiendo los temas de conversación, desde las más serias a las más chuscas, aunque, como dice Víctor Gil, cada uno se configura su propia burbuja en Twitter en función de sus centros de interés. Mi Twitter es, seguro, distinto del tuyo. El mío se parece a mí y el tuyo a ti.  Pinterest atrajo las miradas de muchos publicitarios, aunque a nivel popular no llegó a calar tanto como se esperaba. Fue el año de Instagram, ya en la órbita de Facebook, mientras Whatsapp se comía en pocos meses todo el terreno que a las operadoras de telecomunicaciones les costó años ganar para los SMS. Los 18 mil millones de mensajes que se emitieron por este sistema en el cambio de año son una cifra que impresiona a cualquiera.

Pero desde el punto de vista publicitario aún estamos muy lejos de aprovechar todo el potencial de las redes sociales.

También fue el año de las Apps. No eres nadie si no has creado tu propia App; en los móviles de los jóvenes más enganchados se pueden contar por cientos, si bien muchas no se usaron ni el día en el que se descargaron.

Y, sobre todo, fue el año del branded content. Si tratamos de hacer un recuento de las campañas que tuvieron más repercusión a lo largo del año ¿qué nos viene a la cabeza?:

-. la campaña de Campofrío, que empezó con Cómicos, se llegó a transformar en una Gala en TVE y ahora sigue con El curriculum de todos. Una campaña que se ha llevado todos los premios posibles (incluido el Gran EFI… y el de Agencia de Medios del año para Zenith).

-. la hazaña Red Bull Stratos, que culmina toda una línea de comunicación de Red Bull basada en la generación de contenidos en torno a los deportes de riesgo.

-. el vídeo de Loewe para promocionar su colección de bolsos Oro, que cumplió su vocación de amplia viralidad aún a costa de generar una polémica probablemente superior a la esperada.

-. la campaña tengo un plan de Desigual que, a fin de año, ha buscado también con sus varias creatividades conseguir viralidad a partir de la polémica.

-. las secuelas del Plan B, de Ballantine’s, que se convierte en contenido de un programa de televisión antes de acabar entrando en la órbita de Coca Cola.

Todas tienen en común que el contenido es la clave.

En el plano de la relación entre la televisión y las redes sociales hemos vivido un ejemplo de libro de cómo no se deben hacer las cosas: Tele 5 consiguió el llamado efecto Streisand reabriendo casi un año después el caso La Noria.

En medición, tal como preveíamos, ComScore se consolidó como el medidor de Internet elegido por el mercado, con las dificultades esperadas. Fue una prueba más, como antes lo había sido Nielsen, de lo lejos que queda España de los intereses de las empresas de investigación americanas. Pero el éxito de ComScore sirvió para que Nielsen se pusiera las pilas, lo que puede ser bueno para el mercado español.

También como preveíamos aumentó el consumo de televisión en dispositivos inteligentes, aunque, lejos del 60% que preveían los profetas de la tecnología, los estudios más optimistas colocan ese consumo en el 3%. Los estudios también confirman otros temores: el uso mayoritario de los televisores conectados es para ver la televisión.

(*): Los datos de i2p publicados ayer fijan la caída en un 18%.

 

Un publicitario a la RAE

Esta mañana se ha reunido la junta de la Academia de la Publicidad, de la que formo parte. La Academia tiene pocos años de vida; su actividad principal es el reconocimiento de aquellas personas que han destacado en el ejercicio de la profesión y evitar que caigan en el olvido.

Ahora se ha propuesto llevar a un publicitario a la Real Academia Española de la Lengua.

Algunas de las frases más repetidas de la historia, algunas de las que han modificado expresiones que luego pasaron a formar parte de la sabiduría popular han sido creadas por publicitarios. Así lo recoge David Torrejón, editor de la revista Anuncios en su artículo sobre este tema.

La publicidad es un potente difusor de la lengua. La capacidad de comunicación de la publicidad es indiscutible: genera mensajes, casi siempre cortos, que se repiten múltiples veces en multitud de lugares y que pueden llegar a ser recordados durante muchos años. Gente de mi generación, de más de sesenta años, puede recordar perfectamente mensajes que recibió a comienzos de su vida, allá por los años cincuenta

¡Claro que no siempre son expresiones correctas! Como en todas las profesiones algunos publicitarios son mejores que otros. Y parece que últimamente abundan más los malos , en opinión de Ricardo Pérez, uno de los grandes de la publicidad, que creó su propia agencia.

Como destacaba Marçal Moliné en su libro La fuerza de la publicidad, la mayor parte de los recursos publicitarios coinciden con las figuras retóricas.

Los grandes redactores publicitarios (¿si alguno llegara a la Academia dejaríamos de llamarles copys?) son especialistas en crear píldoras de sabiduría concentrada. ¿Qué otra cosa sino espléndidas greguerías son los buenos slogans?

Sí; claro que nos vendría bien tratar de traducir al castellano todos esos palabros, muchas veces simples siglas en inglés, que importamos de los países anglosajones sin preocuparnos de buscar su significado equivalente en nuestro idioma, que casi siempre existe.

Son muchos los publicitarios que tienen una importante obra escrita: el propio Marçal Moliné, que ya he citado, Joaquín Lorente, Luís Bassat,…y muchos otros que ahora no me vienen a la memoria.

También muchos literatos famosos trabajaron en algún momento en Publicidad. Esta mañana se citaba el nombre de José Hierro; Carlos Ruiz Zafón, uno de los escritores españoles de más éxito en estos últimos años comenzó su carrera en una agencia. En otros países podemos encontrar a grandes nombres, com Fernando Pessoa en Portugal, algunos de los miembros de la generación prohibida en Estados Unidos, o los más recientes Houllebecq y Beigbeder en Francia.

Seguro que hay muchos más. Se me ocurre que una buena idea, la propondré en la próxima junta, puede ser abrir una sección en la web de la Academia (de la Publicidad) en la que se recojan estas dos facetas: la obra literaria de nuestros grandes publicitarios y el pasado publicitario de los grandes literatos, sean del país que sean.

Seguro que es una buena ayuda para dar un paso más hacia ese objetivo: que un publicitario llegue pronto a ser miembro de la RAE.