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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Homenaje a seis grandes de la Publicidad

Cada año la Academia de la Publicidad elige a seis personas que hayan destacado por su trayectoria en alguna de las profesiones relacionadas con la publicidad y les nombra Miembros de Honor.

Ayer se celebró en la Biblioteca del diario ABC una emotiva ceremonia para entregarles este reconocimiento. Fue emotiva porque cada entrega fue precedida por un vídeo en el que familiares y amigos glosaban las virtudes (y los defectillos) de los homenajeados; porque no estaba uno de ellos, el profesor González Martín, fallecido trágicamente hace unos años, y porque los discursos de los premiados también lo fueron.

A algunos les conocía ya personalmente, a otros sólo por referencias, pero puedo asegurar que todos son grandes figuras de la publicidad, que se han hecho grandes a la vez que hacían grande el negocio publicitario.

De Manolo Idiarte, uno de los fundadores de Antena 3 entre otras muchas cosas, todos destacaron que es muy buena persona. Doy fe. Pero también ha sido un gran profesional y ha creado grandes equipos. Estuvo en el nacimiento de OJD, el EGM, Autocontrol…y la propia Academia de la Publicidad. Se definió como la cuota de medios entre los premiados. Por mi trayectoria estoy encantado de que se reconozca a personas de medios. Pueden ser las menos visibles, pero suelen ser grandes y rigurosos profesionales.

César Vacchiano, procedía de la investigación de mercados (también me gusta esto, claro) pero lo ha sido todo en un buen número de grandes (y no tan grandes) anunciantes. Es un firme defensor del valor de la publicidad. Ahora es asesor para la Marca España, trabajo complicado pero apasionante. Su hijo, del mismo nombre, también trabaja con gran éxito en el sector publicitario.

Ángel del Pino fue el gran creativo de la agencia McCann, esa que nos apabulla todos los años con la cantidad de premios que consigue. También ha sido gran defensor del asociacionismo en la profesión; ha dirigido varias asociaciones. Durante muchos años todo el que pasó por la facultad en la Universidad Complutense hizo sus cursos de Creatividad en Vivo (no había ningún CV que no los incluyera). Una de sus amigas le definió como un gran tímido; como a eso no creo que me gane, supongo que ese es el motivo de que, a pesar de haber coincidido muchas veces, nos conozcamos poco.

Y ahora voy con los que no conocía personalmente.

El profesor Juan Antonio González Martín, un lingüista convertido en publicitario, ha sido una referencia para todos los que nos dedicamos a esto. Publicó varios libros que siguen estando vigentes. Se considera que su Teoría general de la publicidad es el libro más completo escrito en castellano sobre la materia. Recuerdo la impresión que causó en todo mi entorno la noticia de su muerte, muy joven, creo que en un accidente en un taxi. Yo llevaba poco tiempo a este lado de la mesa y me emocionaba ver la unanimidad en los comentarios sobre él. Sí conocí a su hermano, cuando fui a dar alguna clase en el Centro Asociado de Segovia.

José Luis Zamorano, con gran sentido del humor, se definió como Fundador (lo ha sido de un buen número de agencias). Fue director de arte y creó algunas de las campñas más notorias de la historia de la Publicidad española. ¿Quién no recuerda los spots (fueron varios)  Si no hay Casera nos vamos?

Ferrán Martorell, también un reconvertido, en este caso desde sus estudios de economista. Empezó en La Nesle, como repitió varias veces, donde no encontró su sitio hasta que llegó al departamento de marketing. Después de unos pocos años decidió fundar su propia agencia, Slogan, que ha sido durante más de cuarenta años creadora de muchas de las campañas más reconocidas. Ha ganado varios grandes premios en los festivales internacionales de publicidad. También es un creyente convencido en la eficacia de la publicidad: Vende más una mala publicidad que ninguna publicidad.

Como ya he comentado aquí en alguna ocasión, aunque los jurados intentan elegir alguna mujer entre los premiados (yo siempre envío los nombres de tres mujeres entre mis seis candidatos) las normas lo hacen muy difícil por el momento: entre los publicitarios que ya han finalizado su presencia en primera línea del negocio, los de los sesenta, los setenta o anteriores,  había muy pocas mujeres. Dentro de unos años puede que lo difícil sea elegir hombres.

El acto se inició con un reconocimiento a la AEA (Asociación Española de Anunciantes) que cumple 50 años desde su fundación y a los ganadores y finalistas del Premio Academia Joven, siete estudiantes a quienes se augura un gran porvenir en la profesión.

¿Se puede prever a qué ritmo se extenderá una epidemia?

Los recientes casos de ébola han puesto de actualidad la transmisión de las epidemias. Ayer oí a un responsable médico hablar del factor de propagación: si cada persona enferma contagia a dos estamos en un nivel grave de la epidemia; si es de uno y medio la enfermedad está en vías de control y cuando baja de uno la epidemia empieza a remitir. Hay que conseguir que ese factor pase a ser menor que uno.

En matemáticas hablamos de progresión geométrica y si, como en la leyenda de la invención del ajedrez, la razón de esa progresión es dos, los números crecen muy rápido.

Siguiendo con el ejemplo que nos ponían; si cada enfermo contagia a dos y el periodo de incubación es (como en el caso del ébola) de dos semanas, en veinte semanas tendríamos (a partir del primer caso) mil enfermos; en cuarenta semanas un millón y en sesenta semanas mil millones. No sigo, porque en muy poco tiempo más la humanidad se habría extinguido.

Por eso es tan importante frenar el contagio.

Pero determinar ese factor de propagación no es fácil y exagerarlo puede provocar el pánico, un pánico del que algún laboratorio farmaceútico puede acabar sacando muy buen partido. Y las epidemias no son algo meramente matemático.

Este verano he leído un libro muy interesante sobre el tema de las previsiones: La señal y el ruido, de Nate Silver (@NateSilver538), un joven norteamericano (ahora tiene 36 años) experto en sacar provecho de la maraña de datos de que disponemos. Se hizo rico con las apuestas sobre beisbol (un deporte en el que todo se controla y dispone de estadísticas para todo); mantiene un blog sobre previsiones políticas (five thirty eight como los 538 escaños del Congreso de Estados Unidos), con un elevado grado de acierto y aplica el método bayesiano (de Bayes, un estadístico inglés del siglo XVIII) a un buen número de situaciones.

El libro trata sobre previsiones muy diversas: el clima, que puede preverse con un alto grado de probabilidad incluso a nivel local; los terremotos, casi imposibles de prever a nivel local, pero cuya probabilidad a lo largo del tiempo sí puede preverse para una zona; las elecciones, como ya he comentado, muy previsibles en la mayor parte de los casos (en los sistemas mayoritarios, como es el caso de los congresistas o los electores en Estados Unidos); los atentados terroristas con un número elevado de víctimas (con una pauta de previsión que recuerda algo a los terremotos); las crisis económicas (bastante más previsibles de lo que parece a la vista de los resultados); el cambio climático (comprobable en función de los datos, pero con un ritmo diferente al previsto, en función de actuaciones humanas) y muchas otras cosas más.

En uno de los cpítulos del libro analiza varios casos de previsión de epidemias, en especial de diversos tipos de gripe, en especial el caso de la llamada gripe porcina en 2009, cuando se produjo una alarma generalizada al producirse un primer caso, que finalmente resultó un caso aislado. Los modelos de transmisión de enfermedades dependen mucho de las condiciones ambientales y de la capacidad de aislamiento de los enfermos.

Confiemos en que esta epidemia de ébola se que de, al menos en Europa, en un puñado de casos aislados y bien resultos.

La señal y el ruido es un libro altamente recomendable, especialmente para quienes, como yo, estamos muy interesados en el tema de las previsiones.

Yo lo conocí porque me habló de él Josu Mezo (@malaprensa) a raíz de un contacto en el que le invitábamos a participar en el evento conmemorativo de las 100 previsiones Atalaya (Vigía+Zenthinela). Aunque no aceptó, yo salí ganado de aquel encuentro.

La televisión social es multipantalla

Pese a lo que podría parecer por el post anterior, al ver que las ponencias ganadoras provenían de las televisiones más tradicionales, la mayor parte del contenido del Seminario de Televisión de AEDEMO tocaba otros temas y no sólo lo que se ve por el televisor. Se habló de televisión aumentada.

El miércoles Julio Alonso, el Fundador de WeblogsSL moderó un coloquio que llevaba por título #TV:¿trending topic? en el que se profundizó sobre la relación entre la televisión y las redes sociales, en especial Twitter. Participaban Paco Asensi, Director de Desarrollo de Negocio de RTVE.es, Fernando Carrión, Director de Estrategia y Planificación de Yahoo! España, Xavier Rius, Director General de Ventas y Negocio de Videoplaza y Carlos Sánchez, cofundador de Tuitele. Rompió el fuego Asensi destacando algo que yo siempre digo: la televisión siempre fue social; desde sus primeros tiempos se convitió en el tema principal de conversación y si no habías visto el programa central del prime time te quedabas marginado. Ríus, que se declaró un freekie de las redes, con más de diez perfiles en Twitter, manifestó, quizá por eso mismo, su escepticismo sobre el valor cualitativo que puedan aportar los comentarios en las redes. Carrión tiende a desconfiar de lo que se pueda extraer en esos momentos  de los comentarios en Twitter por la falta de representatividad de los participantes en esa red social. Sánchez mantenía justo la postura opuesta: un gran número de comentarios sobre un programa demuestran su repercusión social y el análisis de esos comentarios puede aportar muchísimo valor a programadores y anunciantes. Yo estoy más cerca de la postura de Carlos Sánchez y Paco Asensi: esta nueva situación nos abre toda clase de posibilidades de análisis de gran riqueza, sobre todo cualitativos, pero también cuantitativos.

El jueves por la mañana hubo dos sesiones. En la primera Laura Ludeña y Alfonso Calatrava, de Google nos pusieron en situación sobre la importancia que ya tiene el consumo multipantalla, las posibilidades de YouTube para completar de forma eficiente la cobertura de campañas de televisión (según sus estimaciones un anunciante puede ahorrarse hasta un 20% planificando en varias pantallas) y propusieron al mercado iniciar estudios sobre consumo audiovisual multipantalla como los que ya se hacen en otros países europeos. Toda una buena noticia, que el gigante Google esté dispuesto a cofinanciar los estudios que necesita en este momento el mercado representa un gran paso adelante.

Joan Bas, Director General de Diagonal TV, hizo un elogio de los estudios cualitativos. Para su productora han pasado de ser una amenaza a una inspiración. Contó cómo hace años había una leyenda urbana: si quieren eliminar tu programa te hacen un cualitativo. Ahora en cambio han conseguido ir mejorando su serie Amar en tiempos revueltos temporada tras temporada basándose en los aprendizajes que obtenían en sucesivos estudios cualitativos.

Shirlene Chandrapal, VP Connected TV de Smartclip fue la representante internacional en el seminario. Dibujó el panorama de la penetración de la TV conectada y sus posibilidades en el mercado publicitario.

La mayoría de nosotros no conocemos bien la programación de las autonómicas (al menos no de todas). Susana Ortega, Jefa de Audiencias y Emisiones de RTVCM, nos ayudó a solucionar ese problema, con una ponencia cuajada de vídeos sobre las autopromociones de esas cadenas. Quizá pecó de excesiva duración. Para nuevas ediciones convendría seleccionar lo mejor de cada apartado, aunque algún programa quedara fuera.

En la segunda sesión se produjo la que yo creo fue la noticia más importante del seminario: Josep Cerezo, Director General de Operaciones y Sergi Cornet, Director de Gestión Operativa de Kantar Media, presentaron el Virtualmeter, un nuevo software de medición que podría resolver la mayor parte de las necesidades que tiene actualmente el sistema de medición de audiencias multidispositivo (y que yo iba a exponer como Carta a los Reyes en mi ponencia del día siguiente). Si, como afirmaron, el 58,4% de los panelistas consume televisión en dispositivos diferentes al televisor, la necesidad de medir este nuevo fenómeno es apremiante. Ofrecieron poner en marcha en breve una prueba en España si lo piden el Consejo de Control y el Comité de Usuarios. Espero que el mercado, representado por esos dos órganos, no sea tan miope como para no impulsar esa iniciativa.

La sesión se completó con la ponencia ganadora, que ya comenté en el post anterior y con Análisis de transformacionón de valores y emociones de marca, presentada por Agustín Busto, Director de Desarrollo de Negocio de Ecmware. Explicó un caso de búsqueda de afinidad entre Fanta y el canal Neox. Puede que el público estuviera deseando irse a comer, pero la sensación, bastante general, es que el ponente no se hizo entender bien.

Entre el grupo con el que yo hablé más, la sensación, casi unánime, era que la sesión de la tarde (una de las más complicadas por aquello del sueño post comida) fue la más interesante del seminario. La opinión de mi grupo puede estar sesgada: en la sesión de la tarde había una presencia amplia de investigadores de agencias de medios. Bueno, las opiniones siempre son subjetivas, pero yo también la suscribo. Empezó con la ponencia Más es más, de Raúl Devia, Director de Investigación de Maxus. presentó un estudio muy interesante a través de una única diapositiva, que además había entregado entre el público en forma de marcapáginas. Una de las ideas centrales de la presentación es que el zapping está disminuyendo, debido al uso de pantallas complementarias. Eso puede llevar a engaño: seguiremos pagando por una audiencia que ha desviado su atención hacia lo que hace en otro dispositivo. Quienes usan Twitter (más concentrados redactando su mensaje en 140 caracteres) recuerdan menos la publicidad que quienes entran en Facebook durante los bloques. También el smartphone distrae menos que la tableta. Pero, en resumen, el efecto es mínimo: apenas un 1%.

A continuación asistimos a la ponencia más innovadora, la de los Javieres, que ya traté en el post anterior.

Sergio Rodríguez, Head of Insight de OMD, nos contó ¿A qué se refería la profecía Maya? No se produjo el fin del mundo, pero sí grandes cambios en el panorama de la comunicación. El fin de la publicidad tal como la conocíamos supone una gran oportunidad para aumentar el engagement.

Petra Plaza, Directora de Investigación de Aegis Media y Santiago de Mollinedo, Director General de Personality Media nos pusieron al día del valor de las celebrities. Las campañas con famosos se han incrementado en los últimos años; la razón es que funcionan muy bien si se utilizan adecuadamente. Las claves son: elegir bien el personaje, trabajar la creatividad y trabajar en continuidad.Casi un 25% de las campañas del año pasado utilizaban a un famoso. El que tuvo mayor presencia fue Jesús Vázquez, con una gran capacidad de prescripción.

El último día hubo dos ponencias y una mesa redonda. Yo fui el responsable de la primera a la que, si tengo tiempo, dedicaré un post especial. Compartí mesa con Jordi Guix, Director General Research Modelling Iberia y Enrique Martín, Global Product Development Director de Havas Media que disertaron acerca de Social TV: tú emite que yo comento. Un nuevo reto para las audiencias y la atención. Tuvieron mala suerte con la tecnología pese a que, soy testigo, habían probado esa misma mañana que todos sus vídeos entraran adecuadamente. Pero el contenido de la ponencia era muy bueno y se centraba en el tema que rondó por el seminario a lo largo de toda su duración: la influencia recíproca entre la televisión y las redes sociales. En España, un país que lleva lo social en su ADN tenía que triunfar la SocialTV. Un 60% de los comentarios sobre televisión se producen en Twitter. Las redes sociales han añadido un nuevo componente a la televisión que, desde la investigación, no podemos ignorar. La interacción aumenta la audiencia. Un buen número de comentarios corresponden a las marcas que se anuncian, especialmente a las que tienen presencia en los programas. Facebook influye a la hora de elegir el programa que se va a ver, pero luego se sigue por Twitter.

Enrique Martín habló también de cómo el sentimiento hacia Campofrío mejoró tras la emisión del spot el currículum de todos, de las pasadas Navidades.

El seminario terminó con una mesa redonda que con el título TV ¿crisis o punto de inflexión? reunió a un plantel de grandes profesionales, moderado por Luis Larrodera. La crisis de la inversión publicitaria ha creado dudas sobre la posibilidad de configurar programaciones de calidad. Esa no es la opinión de Lázaro García de Publiespaña, y Carlos Fernández de Antena 3: si se acepta la audiencia como indicador de calidad, nunca hemos vivido mejores momentos: el consumo de televisión bate cada año su propio récord. Las grandes cadenas seguirán apostando por crear programas de éxito ya que, como dijo Pepe Abril, del grupo de productoras Boomerang, hay que conseguir audiencia porque es la manera de conseguir publicidad, que es quien paga el negocio de la televisión.

Lázaro insistió en que los precios de la publicidad están bajo mínimos y que su objetivo para este año es que no sigan bajando: No tiene sentido que la inversión en televisión haya caído a la mitad durante la crisis; la caída de la economía ha sido mucho menor.  Fernández auguró una nueva caída del 20% para este año. Carlos Bosch, de Danone, pidió que aumentara la calidad, con una menor saturación. En parte la respuesta viene de la mano de los bloques cortos de Tele5, que analizaba la ponencia ganadora. Fernando Rodríguez, de ZenithOptimedia insistió en que la televisión es ahora menos eficaz que antes: los precios se ajustan por la demanda y la eficacia. Justificó la concentración de los grandes grupos publicitarios en la evolución del mercado: hace falta músculo para mantener las grandes inversiones que hay que hacer en investigación. Las agencias de medios no somos meros intermediarios, somos el motor de la investigación y aportamos mucho valor para el anunciante. Nuestro reto es medir en ventas cada euro invertido para que el anunciante no desvíe su inversión fuera de la publicidad.

Pepe Abril basó el éxito de La Voz en el hecho de que tiene elementos nuevos que emocionan, como las audiciones ciegas, pero también al tratamiento que se ha hecho de las redes sociales. La televisión es un medio en constante renovación: si viéramos la programación de hace cinco años, nos parecería del siglo XV. Vamos hacia una televisión más participativa; cualquier programa debe tratar de interactuar con su audiencia a través de las redes sociales. Como afirmó Lázaro, el GRP antes nacía y moría en televisión; ahora se prolonga y amplifica en las redes sociales.

Bosch reconoció que el audiovisual es la conexión reina para las marcas; bienvenido por tanto el audiovisual en internet como complemento. Añadió que no hay nada más democrático que el mando de la tele.

Jesús López Cabeza, de Aragón Televisión, reconoción que las televisiones autonómicas lo están pasando mal en estos últimos tiempos, pero tienen futuro porque aportan un producto diferencial. Para ello es importante mantener la credibilidad.

En resumen dos días muy intensos e interesantes, que tenemos que agradecer a AEDEMO que, un año más, ha conseguido reunir a un gran plantel de ponentes para analizar la vanguardia de la televisión.

 

Va de boca en boca

El martes por la tarde estuve en el Espacio Fundación Telefónica participando en el primer WOM Day de Madrid, que organizaba trnd, la empresa líder en el sector. Ya sólo la presencia en el espacio remodelado merece la pena, pero la conferencia también estuvo muy bien.

WOM son las iniciales de Word of Mouth, que aquí algunos traducen como boca a boca y otros como boca a oreja. Yo creo, y así lo dije en mi charla, que en castellano deberíamos decir de boca en boca, que es como se han transmitido siempre los rumores.

Las estrategias WOM consisten en utilizar a nuestros propios consumidores como prescriptores; empresas como trnd han desarrollado técnicas para estimular ese tipo de comunicación y medir sus resultados.

Intervino en primer lugar Othman Bennis de La Roche Posay. Othman contó cómo se desarrolla una campaña de WOM y los resultados que obtuvieron en una de las que desarrollaron para uno de sus productos, para el cuidado de  pieles delicadas. Los cinco pasos imprescindibles son la selección (adecuada) de las persosnas que colaborarán, la extensión, la conexión, el apoyo y la medición.

Francisco Bernabé de Nielsen, explicó las posibilidades de la modelización econométrica para el cálculo del ROI (retorno de la Inversión), aunque en una charla necesariamente breve creo que quienes no la conocieran ya, se quedaron con la miel en los labios.

A continuación intervine yo; luego les cuento.

Terminó la tarde con la participación de Martin Oetting, de las oficinas centrales de trnd en Alemania. De forma divertida desmontó los siete mitos sobre el WOM. A mí el que me dejó más huella es: no se puede controlar el WOM. En opinión de Martin, el miedo a que sólo digan cosas negativas de nuestra marca es absurdo. Los que sólo hablan mal de todo, son unos cenizos, que acaban cayendo mal a todo el mundo. Preferimos a quienes hacen una crítica inteligente y saben recomendar los productos que les han gustado.

Yo también creo que es así.

En mi charla utilicé lo que alguien en Twitter denominó un anuncio vintage: el del lanzamiento de Ariel automáticas en 1981. (Gracias Luís por localizármelo). En el spot una actriz, que no estoy seguro de que sea Tina Sainz, en el papel de presentadora del Telediario, da la noticia de la blancura absoluta de la ropa que consigue la protagonista de la noticia y le pregunta ¿se lo dijiste a alguien? A mi hermana Carmen. Que a su vez se lo dijo a su amiga Ana…Al final la presentadora nos recomienda: Corra la voz.

Así que no se trata de algo nuevo que estemos inventando ahora. Está claro que Procter & Gamble ya conocía hace más de 30 años la fuerza de la comunicación de boca en boca. Algo tan antiguo como la civilización: la misma técnica ya se utilizó para propagar el Evangelio.

No existe una fuente de datos oficial que nos dé datos sobre la inversión en WOM, pero yo llevo cuatro años preguntando a los anunciantes del panel Zenthinela cuanto piensan invertir cada año. En un momento en el que la inversión en medios de masas cae con fuerza (volvemos a las cifras de hace quince años) este tipo de comunicación crece, a ritmo moderado pero crece.

Por otra parte los estudios Touch Points, que analizan todos los puntos de contacto entre las marcas y sus usuarios, nos dicen que los contactos WOM, de persona a persona, son los que tienen más influencia en la compra de productos. Está claro: si alguien en quién confío me recomienda un producto que ya conoce, es más probable que le haga caso. El grupo ZenithOptimedia ha realizado ya más de 625 estudios Touch Points en todo el mundo, de los que se pueden obtener datos comparativos por categorías, por edades, por zonas geográficas, etc.

Además trnd ha desarrollado con el instituto alemán Ifwom técnicas de medición que nos permiten analizar cómo se va desplegando el mensaje. En una campaña desarrollada para uno de nuestros clientes utilizando 3.500 participantes de primer nivel se alcanzó a más de 760.000 personas en tan sólo dos pasos.

El potencial que ha tenido siempre este tipo de comunicación se está viendo muy ampliado gracias a las redes sociales en Internet, que amplifican el efecto de las redes sociales de contacto personal con las que hemos convivido desde siempre.

Dos buenos libros de marketing

En la pasada Feria del Libro de Madrid me compré ¡Será mejor que lo cuentes!, de Antonio Núñez un libro sobre el relato como instrumento de comunicación.

Lo leí este verano.

Hace poco Víctor Gil me envió Crossumer, el libro sobre los nuevos consumidores que ha publicado junto con Felipe Romero. Lo he ido leyendo a ratos perdidos y acabo de terminarlo.

Por cierto, ayer en la presentación del estudio sobre inversión en marketing en el móvil, coincidí con Felipe Romero, con el que creo que no había hablado nunca antes. Resulta que tenemos otro punto en común, que él descubrió por mi post del otro día sobre los aguacates: él también tiene casa en Santiago de la Ribera. Nada de seis grados de separación; unos pocos cientos de metros.

Pero estaba hablando de libros; de dos buenos libros que tiene muchos puntos en común pese a ser radicalmente diferentes.

Uno, que los autores son amigos míos; amigos de la profesión. Nunca me he tomado una caña con ellos. Pero todo se andará.

Otro, que son dos buenos libros, sobre temas actuales, bien escritos y que mantienen el interés desde el principio hasta el final.

Conocí a Antonio cuando era el planner de Saatchi & Saatchi, hace ya unos años de eso. Trabajamos juntos en algunos concursos. Es un tipo brillante. Yo aprendí y disfruté mucho en aquellos trabajos. Luego se fue a SCPF.

Su libro nos muestra la importancia de elaborar buenos relatos para transmitir nuestras ideas, tanto si es para pedir un aumento de sueldo como si se trata de presentar una idea, una campaña de publicidad o una compañía. Y, por supuesto, un programa político.

Antonio lo cuenta con pasión (y con arte) y nos enseña las técnicas para lograrlo. El libro mantiene el interés de principio a fin. Merece la pena leerlo.

Puedes conocer mejor a Antonio Núñez y las ideas que refleja en su libro en dos webs: www.antonionunez.com y www.seramejorquelocuentes.com.

Crossumer, el libro de Víctor y Felipe, se subtitula Claves para entender al consumidor español de nueva generación. Yo creo que al subtítulo le sobra lo de español, porque en realidad trata del nuevo consumidor en general y, salvo el grado de penetración, no creo que el español se diferencie mucho del de otras partes.

El crossumer, ese nuevo consumidor, se caractiza por tres ingredientes: mantiene una actitud de recelo, tiene conocimientos de marketig y es capaz de recurrir a las nuevas tecnología.

Además cruza sin dificultad la frontera que hasta hace poco separaba al emisor del receptor.

Yo mismo, en este momento, estoy actuando como un crossumer: un consumidor/lector de unos libros, que utiliza un medio de cierta repercusión para convertirse en recomendador (pero también podría actuar como un crítico muy negativo) de esos productos leídos.

El libro comienza con una serie de casos prácticos para demostrar la actitud de ese nuevo consumidor. Algunos ya se habían publicado en el blog que Víctor Gil /strong>mantiene con el mismo título en la revista

Anuncios. Pero, curioso, se leen (o a mí me lo parece) mejor en papel.

A partir de ahí vamos conociendo al consumidor 2.0 y a la sociedad 2.0 y las herramientas que nos permiten conocer mejor estos fenómenos.

Yo intento mantenerme al día en estos temas. Sé que es imposible y que cualquier cosa que se publique hoy habrá quedado anticuada en pocas semanas.

Pues bien, en este libro he encontrado un montón de informaciones útiles, muchas de las cuales no conocía, sobre el mundo 2.0 y sus posibilidades. Pero además todo ello presentado en un lenguaje claro y con un estilo que mantiene el interés en todo momento.

No voy a decir que lo he leído de un tirón, porque eso me resulta imposible en temporada de trabajo, pero sí que he tardado muy pocos días en leerlo a ratos perdidos, que en este caso, claro, han sido ratos ganados.

Además del ya citado blog de la revista Anuncios, donde Víctor toca estos y otros muchos temas, también se puede consultar la web www.crossumer.com.

A Lancia le tocó la lotería

Fue cerca de Navidad, pero no era el gordo de nuestra Lotería Nacional.

Cuando Lancia contrató a Carla Bruni para que fuera la prescriptora en el lanzamiento de su nuevo modelo Musa, seguramente no sabía que pocos meses después (y lo que es mejor: justo antes del lanzamiento de la campaña) la modelo-cantante italo-francesa se iba a convertir en pareja de hecho, de viajes turísticos y, últimamente, parece que mucho más, de un personaje de tanto eco en los medios como el Presidente francés Sarkozy.

Cuando un anunciante decide asociar su imagen a la de una persona (o personaje: puede ser hasta un dibujo animado) trata de apropiarse de sus valores y su imagen. Pero corre un cierto riesgo si esos valores cambian.

El caso de Kate Moss, imagen de varias marcas cuando se hizo público un vídeo en el que esnifaba cocaína fue muy sonado. La reacción de las marcas no fue homogénea, pero se vivió como algo arriesgado.

En el mundo del deporte, y sobre todo en el ciclismo, se han vivido también episodios desagradables relacionados con el dopping.

Pero en esta ocasión ha ocurrido todo lo contrario: el valor del patrocinio ha crecido exponencialmente a la vez que aumentaba la notoriedad y la presencia en los medios de una prescriptora asociada nada menos que a un Presidente.

¡Enhorabuena Lancia! ¡Enhorabuena también a Carla Bruni, que, según dicen, podría haberse convertido ya en primera dama francesa!

Por la alfombra roja