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Orbyt, ¿una esperanza?

15 junio 2010

El viernes estuve en una mesa redonda. Se trataba del curso de gestión de medios organizado por Unedisa, la editora de El Mundo, Marca y tantos otros medios.

Es lo bueno que tiene ser un comodín. Falló alguien a última hora y mi amiga Ana Hernández, que coordina el curso, se acordó de mí (y yo le dije que sí; casi siempre lo hago).

Así conocí a Rosalía Lloret, que ahora es la Directora General de Desarrollo Digital de Unedisa y antes lanzó la nueva web de RTVE, que tanto éxito está teniendo. Le había visto varias veces, en otros foros, pero nunca nos habíamos saludado. 

Rosalía moderaba la mesa en la que también participaba Enrique Lara, de HiMedia, que se llevó el protagonismo explicando qué son las redes publicitarias en internet (no confundir con las redes sociales).

En un determinado momento me preguntaron por un post que publiqué hace más o menos un mes en este blog y que alguno de los alumnos había utilizado en su exposición.

A propósito de la llegada del iPad (ahora ya he aprendido a escribirlo) comenté el lanzamiento de Orbyt, el producto de pago de Unedisa para internet. Yo pensaba que hablar de objetivo cumplido cuando se había llegado a 4000 suscriptores en dos meses quería decir que el objetivo no había sido muy ambicioso y no que se habían alcanzado grandes cotas (si me planteo como objetivo en salto de longitud llegar a saltar medio metro, seguro que cumpliré mi objetivo, pero eso no querrá decir que soy un gran saltador).

Pero parece que no es así.

Yo ya había guardado otra referencia en la que se habla de 10.000 suscriptores conseguidos en tres meses y lo había hecho con el título que ahora estoy utilizando.

Vivimoe en un país en el que no hay tradición de suscripciones a periódicos, así que esas cifras no son ni mucho menos despreciables.

Además, como insistía Rosalía, cada suscriptor del diario en papel supone un gasto añadido porque hay que hacerle llegar diariamente sus ejemplares. Un suscriptor en internet supone un ingreso a coste prácticamente cero. En el caso de los suscriptores que vivan en el extranjero, el ahorro es muy considerable.

Así que sí; a lo mejor Orbyt es un primer paso en el cobro de contenidos por internet y puede representar una esperanza para los editores de prensa, tan vapuleados últimamente.

Un reto para la generación actual

10 junio 2010

Repasando archivos para escribir un artículo para Investigación y Marketing, la revista de AEDEMO, he encontrado éste, que escribí en diciembre de 2007  (poco antes de iniciar este blog) y que, salvo citas temporales, creo que sigue teniendo la misma validez que entonces:  

La investigación de medios es una actividad cada vez más importante, no sólo para el mercado de la investigación, también para el mercado publicitario y para la actividad económica en general.

Es necesario saber lo que se debe medir, encontrar la metodología más adecuada entre las que el mercado esté dispuesto a pagar, establecer el tamaño adecuado de las muestras (si la metodología elegida utiliza muestras) y llegar a consensos entre los diversos componentes sobre el buen uso de las medidas obtenidas. Es un mercado en el que los acuerdos, el consenso y la dimensión son elementos clave.

También es un mercado complejo, en el que una medición inadecuada (o un mal resultado de una buena medición) pueden llegar a hundir a una empresa. Al fin y al cabo los resultados de las mediciones son la mercancía que se vende en el mercado de los medios, o al menos constituyen un factor muy relevante en el establecimiento del precio de compra-venta.

Así no es extraño que cuando un medio (o esa figura tan española: un comunicador) no está de acuerdo con los resultados de un estudio, dispare contra él. El disparo se queda casi siempre en ruido mediático, pero ese ruido suele ser muy dañino, porque, como hemos establecido, el sistema se basa en el consenso, que es la base de la credibilidad y la fiabilidad de los datos. Si se hace ruido, puede ponerse en duda la credibilidad y romperse el necesario consenso. En España tenemos una larga tradición de este tipo de ruido: desde la prensa o la radio, pero también desde la televisión o las revistas y, no podía faltar, últimamente también desde Internet. 

Los retos

Ahora, mientras hemos pasado unos meses discutiendo si son galgos o son podencos, la realidad se ha ido moviendo rápidamente bajo nuestros pies. Cada vez podemos llegar a los consumidores de más maneras, de muchas más maneras; eso quiere decir con audiencias más fragmentadas, con contactos más breves, en casi todos los casos más difíciles de localizar y, por tanto más difíciles de medir. Los instrumentos de medida con los que hemos venido trabajando (y que todavía son útiles para medir el grueso de los contactos) se nos están quedando obsoletos entre las manos. Muy probablemente la encuesta con entrevista personal o el audímetro de botones que nos han acompañado durante los últimos veinticinco años, tienen los días contados. No está claro que el panel sea la mejor metodología para medir Internet, pero no hay acuerdo sobre cual puede ser la metodología alternativa (la marcación con tags, la medición en el servidor de publicidad, una combinación de métodos…). Y, repito, se trata de un mercado en el que los consensos son imprescindibles.

La tecnología, en su rápido avance, nos presenta un panorama de medios diferente cada día, a la vez que cambia el comportamiento diario de nuestro consumidor. Pero la tecnología nos ofrece también nuevas soluciones para medir. Sólo se trata de encontrar la tecnología adecuada, llegar a acuerdos sobre su implantación y estar dispuestos a financiarla.

Desde que en España puede hablarse de mercado publicitario propiamente dicho, cada generación ha tenido que afrontar sus propios retos.

En los años sesenta, cuando se necesitaron los primeros consensos, los profesionales de la época fueron capaces de poner en marcha la OJD, primero y el EGM después. Seguro que entonces no fue fácil llegar a acuerdos, pero se hicieron los esfuerzos necesarios, se cedió en lo accesorio para conseguir lo fundamental y se alcanzaron acuerdos que nos han servido a los que vinimos después.

En los años ochenta, cuando apareció la primera competencia en televisión, fue Televisión Española quién llenó un hueco ante la falta de consenso del mercado y convocó un concurso para la puesta en marcha del primer panel de audimetría. Probablemente no fue la mejor opción (aunque chapeau por la iniciativa), pero con el tiempo se acabó reconvirtiendo y tenemos un sistema de medición de televisión con un estimable grado de consenso y control por parte del mercado. A principios de este siglo se perdió la ocasión de establecer un sistema de medición de Internet acordado por todos; quizá aún estemos a tiempo de reconducir la situación.

Pero la situación está cambiando; las mediciones que nos han servido hasta ahora pueden quedarse obsoletas muy rápidamente. Un sistema de medición que no cumpla con las necesidades del mercado de medios está herido de muerte y en un mercado con una amplia multiplicidad de soportes con audiencias muy fragmentadas corremos el riego de que con los sistemas actuales la parte de la realidad que se nos quede sin medir sea mayor que la que midamos.

No se trata sólo de ampliar los tamaños de las muestras con las que trabajamos (que también. Y eso, ya se sabe, tiene aumentos de costes, con lo difíciles de asumir que son siempre), se trata, muy probablemente, de encontrar metodologías nuevas, que aprovechen los avances tecnológicos para medir de una manera más eficiente.

 El estado de la cuestión

A finales de noviembre se celebró en Madrid el VII Encuentro Internacional de Investigación de Medios, una cita de alto nivel entre investigadores que desde mediados de los años noventa viene organizando la AIMC.

Cómo medir la audiencia de televisión tanto si es en el hogar como si es fuera, tanto si se ve en un televisor tradicional como si se hace a través de un dispositivo móvil, qué puede aportar la tecnología a la medición de otros medios: el Mediawatch, ya utilizado en Chipre para los estudios multimedia o el Touch Point, que en el Reino Unido mide utilizando PDAs, las audiencias de los medios de todo tipo, incluso los no convencionales, pero también otras situaciones, incluido el estado de ánimo y ofrece datos de cada media hora de vida de las personas, los usos del GPS en medición de exterior, la combinación de audímetros de aparato y personales, el teléfono móvil como audímetro, la medición en la señal de retorno del descodificador…y tantas y tantas nuevas ideas convivieron con el intento de la Mesa IAB/AIMC por establecer los necesarios consensos en la medición de los medios interactivos y casi coinciden en el tiempo con el nuevo consenso para la medición de medios: un nuevo EGM que combine un multimedia menor con varios monomedias y luego llegue a un dato único mediante técnicas de fusión de ficheros; todo ello con entrevistas personales y telefónicas, a su vez debidamente combinadas. Y ahora viene el capítulo más duro: discutir cómo se financia todo eso. 

Lo dicho: se me antoja que nos hemos quedado en la vieja discusión de las liebres sobre si son galgos o podencos. 

Pero aún queda tiempo…cada vez menos tiempo.

Bueno, ahora quedan dos años y medio menos, pero no estoy seguro de que hayamos avanzado mucho.

Estos días se ha celebrado en Palma de Mallorca la reunión del EMRO, la organización que agrupa a las instituciones de investigación de audiencia de los principales mercados. ¡ojalah sea un paso adelante en la dirección adecuada.

¿Será el IPad la salvación de los medios?

14 mayo 2010

Los medios, los medios escritos tradicionales sobre todo, llevan unos años sufriendo.

Una buena parte de ellos hicieron muy pronto su transición hacia internet; varios han cumplido ya quince años en el nuevo soporte, especialmente entre los diarios.

El problema fue que, desde el primer día, se dio por hecho que un diario o una revista en internet tenían que ser gratis.

El coste lo pagaría la publicidad, se suponía. O no.

A la vez se ponían en marcha campañas de rechazo a la publicidad. A la tradicional, al menos.

A la que había que ver a la fuerza.

Pero la audiencia de los diarios en internet, entonces, no justificaba pagar precios altos por la publicidad.

Y se establecieron tarifas bajas.

En muchos casos, además, sólo se pagaba si el usuario hacía clic.

Ahora ya hay mayores audiencias.

Pero es difícil cambiar las normas establecidas.

Por eso los medios han visto el nacimiento del IPad como una gran esperanza.

Apple sabe cobrar por contenidos.

Eso puede explicar algunos movimientos como el de Unedisa, la editora de El Mundo, que siempre se había caracterizado por la defensa del todo gratis en internet, que le había ido muy bien desde los tiempos de Mario Tascón y Sindo Lafuente y que ahora pone en marcha Orbyt, una versión de pago.

Cuando al cabo de dos meses hablan de objetivos cumplidos con 4.000 suscriptores de pago parece confirmarse que en realidad están pensando en otra cosa, quizá en el IPad.

Un objetivo tan modesto como 4.000 sucriptores a menos de 60 euros, o sea un objetivo de 240.000 euros, no parece justificar el esfuerzo.

¿Será el IPad?

¿Estará ahí la salvación de los medios antes llamados impresos?

Aún no tengo claro el mecanismo de esa salvación, pero parece que quien tiene que conocerlo ha apostado a que sí.

Matar moscas a cañonazos

10 mayo 2010

Hace unas semanas, coincidiendo con la culminación del pagón analógico, se presentó el libro La industria audiovisual en España, un libro coordinado por Corporación Multimedia.

Se trata del resumen de una investigación cualitativa basada en grupos de discusión de expertos y entrevistas en profundidad a un buen número de personas, entre las que tuve el honor de estar.

En la presentación, mi amigo Eduardo García Matilla, Presidente de Corporación Multimedia habló de las ventajas del nuevo escenario que se avecina. Entre otras cosas destacó que los publicitarios, que hasta ahora hemos matado moscas a cañonazos, podríamos hacer disparo de precisión.

Suelo estar de acuerdo casi siempre con Eduardo, pero esta vez no lo tengo tan claro. Mientras la nueva oferta de canales no se especialice y siga buscando en todos los casos el mismo tipo de público mayoritario, creo que seguiremos usando los cañonazos, aunque ahora muchas de las moscas (las que estén viendo cadenas de TVE) seguirán estando fuera de tiro.

Para determinado tipo de productos, muy mayoritarios, los cañonazos no son tan malos. Si al disparar a las moscas cae alguna avispa y compra el producto, bien venida sea.

Eso sí, cada cañonazo ahora nos está saliendo más, mucho más caro.

Otro problema que debemos abordar es el de la medición. Seguimos apostando a televisión una parte importante del dinero de los anunciantes. Pero una cuarta parte de la audiencia es inabordable y otra cuarta parte está mal medida.

El sistema de medición que utilizamos es adecuado para medir canales grandes y audiencias grandes, pero hay que buscar otras soluciones para el nuevo panorama de audiencias sumamente fragmentadas.

Es un problema que el mercado debe afrontar cuanto antes.

¿Recuperación económica o espejismo?

01 mayo 2010

Ayer a última hora conseguí enviar a los panelistas los resultados de Zenthinela.

Lo primero que he hecho hoy al llegar al trabajo ha sido redactar la nota de prensa y enviarla.

En seguida la ha publicado Anuncios en su versión para suscriptores. Luego Marketing Directo; PRNoticias; Cine y Tele; Terra y como la ha recogido Europa Press, unos cuantos medios más.

Yo esperaba poder dar ya esta vez buenas noticias. En las agencias de medios estamos viviendo un espejismo por la escasez de espacio en televisión, que ha hecho subir extraordinariamente los precios y da la sensación de que hay más dinero del que en realidad se maneja.

Pero las previsiones, caída de la inversión publicitaria de un 4,1%, son peores que las de hace dos meses.

En cambio los índices de percepción (tanto el de la situación económica, como el del mercado publicitario) son los mejores que hemos obtenido desde principios de 2008, cuando aún no se había generalizado la sensación de crisis.

Cada vez resulta más difícil sacar conclusiones claras de una situación tan compleja.

La caída de la inversión publicitaria, si se produce, será menor que las que hemos sufrido en los dos años anteriores, pero será la tercera caída consecutiva.

Estamos viviendo unas cifras de paro tremendas, pero en marzo se produjo el mayor aumento de ventas de coches de la historia.

La tasa de ahorro bate récords; la confianza del consumidor es baja, pero el Euríbor se mantiene en valores muy bajos, que podrían incitar a invertir…

…y luego está la crisis griega y Standard & Poors y la anunciada subida del IVA y…

Eso sí, las Televisiones supervivientes van como un tiro, y los Canales Temáticos, e Internet (el Vídeo, los Blogs, las Redes Sociales…).

Pero se empieza a generalizar la sensación de miedo al segundo semestre.

Y los panelistas no ven el final de la crisis hata enero de 2011.

Veremos.

¿La hora de la Publicidad Exterior?

17 abril 2010

He pasado los dos últimos días en Ibiza, en las XIX Jornadas de Publicidad Exterior, invitado por la AEPE, la asociación que agrupa a las empresas del sector.

El número de jornadas de Exterior que se han celebrado casi coincide con el de años que llevo yo a este lado del mercado. Pero para mí esta ha sido la primera experiencia. Antonio Morales me invitó a pronunciar la primera charla de las jornadas.

Hablé, como hicieron algunos otros de los ponentes, de televisión; de la oportunidad que pueden suponer para otros medios, y en especial para exterior, los cambios que se han producido recientemente en el entorno de la televisión.

Es imposible resumir en un post dos días de charlas. Voy a dar aquí los puntos esenciales de mi exposición y dedicaré otro post al resto de las jornadas.

España ha sido tradicionalmente un país de televisión. No sólo desde el punto de vista publicitario, claro, pero el peso de la televisión en nuestro mercado creció y creció hasta suponer casi un 44% de la inversión en publicidad.

Porque era el medio de la cobertura, porque el precio por contacto era bajo, porque se comercializaba muy bien y porque estaba bien medido, con datos actualizados cada día.

Pero eso, que ya había empezado a cambiar con el proceso de digitalización de la sociedad, ha cambiado radicalmente en los últimos meses a golpe de legislación.

En muy poco tiempo hemos visto desaparecer la publicidad de TVE: una disminución drástica de la oferta publicitaria del medio, con el encarecimiento consiguiente y las dificultades para alcanzar las coberturas tradicionales de las campañas de nuestro país.

Se autorizaron las fusiones entre cadenas: disminuye el número de interlocutores con los que negociar. Esto lleva a un encarecimiento, pero también a una mayor rigidez en las condiciones comerciales, lo que disminuye el atractivo de la televisión.

Se autorizó la TDT de pago. Es probable que el número de grandes acontecimientos que pueden acumular grandes audiencias en televisión, disminuya. Otro golpe a la consecución de grandes coberturas.

En la Ley General de Comunicación Audiovisual se autorizó la emisión de aún más minutos de publicidad por hora, lo que va a repercutir negativamente en la eficacia publicitaria de la televisión.

Además ya se ha completado el apagón analógico, lo que ha llevado a la televisión a un alto nivel de fragmentación de la audiencia. Ya son muchos los días en los que la audiencia de los canales temáticos en TDT supera a la de TVE, el líder habitual de los últimos meses.

Eso quiere decir que cerca del 50% de la audiencia de televisión (la de TVE más la de los canales temáticos) o es inaccesible para la publicidad o está sumamente fragmentada y se mide mal con el actual sistema de medición.

Todos estos factores son perjudiciales para la televisión como medio publicitario: ahora los anunciantes están pagando mucho más dinero que hace un año por una publicidad mucho menos eficaz y comercializada en unas condiciones abusivas.

Puede ser el momento para otros medios, entre ellos para la publicidad exterior. Para el medio Exterior la digitalización creciente es muy favorable: aumenta la atención sobre el medio y facilita la flexibilidad en su comercialización.

Por el momento la televisión sigue ganando la batalla, pero su política, excesivamente cortoplacista es muy arriesgada.

Veremos si no acaba saliéndole mal, lo que favorecería al resto de los medios.

Puede haber llegado la hora de la Publicidad Exterior.

Los gestores del corto plazo

07 abril 2010

No han pasado mucho más de diez años desde que nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos, algo así como que el crecimiento sería ya continuo, cuando nos hemos visto sumidos en la crisis más profunda en casi cien años.

¿Qué ha pasado para que todo cambie de una manera tan radical?

En una sociedad que ya tendía hacia el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pase a su empresa a medio plazo no le importa porque muy probablemente dentro de dos años trabaje en la competencia) la globalización y la digitalización han hecho posible acortar aún más ese plazo. Las decisiones se toman ahora pensando en la evolución de la cotización de Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización puede verse influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokio, en Sidney o en San Francisco.

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar a la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil.

Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá de fin de mes, justo en un momento en el que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Qué debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

Tenemos un buen ejemplo en nuestro pequeño mundo de publicidad y medios de comunicación en España en los últimos años. Sólo hay que remontarse dos años, hasta 2007, para encontrarse a las dos empresas más rentables entre todas las cotizadas en Bolsa en Europa. Por supuesto, esos beneficios se repartieron entre los accionistas. ¿El futuro? ¿Eso qué es? ¿Alguien conoce el significado de la palabra invertir?

Dos años después, en plena crisis económica, la rentabilidad ha bajado mucho, aunque sigue siendo positiva, no como en otros sectores. Hay que poner en marcha el lobby, presionar al Gobierno y conseguir que suprima la publicidad de la televisión pública. Sorprendentemente, la cosa funciona. Sería la ocasión de reducir el tamaño de los bloques y vender a los anunciantes mayor eficacia y a los espectadores respeto (ya llegará el momento de volver a venderlo todo cuando vuelva a haber dinero), pero ¿para qué? Sigamos vendiendo bloques largos a cualquier precio, aunque ingresemos menos. El accionista estará contento, sobre todo si volvemos a repartir todos los beneficios en forma de dividendos. Invertir ¿para qué?

Cuando llegue el momento, ya sin televisión pública, subiremos los precios, con la misma saturación, con menor eficacia, pero a los anunciantes no les quedará más remedio que venir a nosotros. Tenemos la sartén por el mango y, si hace falta, volveremos a presionar a papá Gobierno, que está débil y seguro que se deja.

No están los tiempos para bromas. Haría falta conseguir nuevos consensos en medición, como los que hace más de cuarenta años dieron origen a un EGM aún vigente, o los que hace veinte hicieron posible una audimetría de televisión que hasta ahora nos ha servido para regular un mercado complejo.

Pero ahora hay una nueva televisión, cada vez es mayor la parte de televisión mal medida por la audimetría y tenemos internet, con múltiples medidas pero ninguna consensuada, ninguna que se adapte a las necesidades de los anunciantes. Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y en mirar hacia los próximos ¿diez? ¿quince? años. Capaces de poner en marcha la medición consensuada de internet y de la nueva televisión que el mercado necesita. Pero yo no los veo por ninguna parte. Todo lo contrario, si algún técnico se atreve a pedir que se tomen decisiones en la dirección adecuada, seguro que veremos a su jefe llamando a la Reina de Corazones: “¡que le corten la cabeza!”.

Mientras tanto seguimos viendo como el mercado publicitario reduce su tamaño cada año: ¡un 11%!, ¡un 21%! Se multiplica por 5 o por 6 la caída de la economía. Y se vuelve a las cifras de 1999.

Vemos cómo van cerrando unos medios detrás de otros, cómo desfilan multitud de personas hacia el exterior de sus agencias.

Pero quienes tomaron las decisiones que han llevado a este caos cobrarán su bonus este año.

¡Y todos tan contentos!

Ayer hablaba de AEDEMO y de mis colaboraciones con esa asociación. Justo me acaba de llegar el último número de Investigación y Marketing, para el que hace algo más de un mes escribí el artículo que he reproducido aquí.

Creo que refleja un aspecto de la crisis del mercado publicitario y de la crisis general de valores.

¿Vuelve a ser posible cobrar por contenidos en internet?

08 marzo 2010

LLevo un tiempo queriendo volver a tocar este tema y acumulando referencias, pero nunca encontraba el momento.

Pero la semana pasada se presentó un nuevo producto, Orbyt, que pretende ser una edición de pago de El Mundo, eso sí, siguiendo una estrategia algo diferente de la de sus predecesores: utiliza una nueva marca.Habrá que ver cómo evoluciona esta iniciativa que, a primera vista, parece cara y poco realista.

Tendrá que definir muy bien qué tipo de contenidos crearán la diferencia que anime a los usuarios a pagar cuando a un solo clic tienen toneladas de información gratuita. Además El Mundo siempre presumió de haber aprovechdo el cierre de los contenidos de El País para sacarle una ventaja que nunca se pudo recuperar.

No hace mucho tiempo dos de las mayores figuras mundiales de los medios y la publicidad, Rupert Murdoch, de News International y Martin Sorrell, del grupo publicitario WPP, opinaron sobre este tema.

Martin Sorrell recomendaba a los diarios cobrar por contenidos y a los pocos días pedía al Gobierno británico que subvencionara a la Prensa. ¡Uno de los paladines del ultraliberalismo internacional!

Casi por las mismas fechas, una encuesta realizada en Estados Unidos nos informaba de que el 77% de los internautas no pagarían por contenidos en internet. Claro que aquí la noticia se podría enfocar de manera complementaria: un 23% estarían dispuestos a pagar. Eso sería suficiente para montar un negocio interesante. De hecho nunca ha habido en España un 23% de personas dispuestas a pagar por periódicos en papel y hasta hace poco tiempo fueron negocios saneados.

The Guardian también preguntó a sus lectores si estarían dispuestos a pagar por contenidos en internet, aunque no he visto la noticia con los resultados de la encuesta.

En Francia se propuso cobrar un impuesto especial a la publicidad on line con el fin de frenar la caída de los medios tradicionales.

Las primeras reacciones hablaban de que esa tasa adicional podría frenar la innovación.

En España la AEDE, que agrupa a los editores de Diarios, está analizando los posibles modelos de negocio para sus asociados. Las medidas, muy variadas van desde la desaparición del descuento a las agencias de publicidad, a la defensa de la propiedad intelectual (en contra de las sociedades de gestión, como la SGAE) y un intento de cobrar a los buscadores por utilizar sus contenidos.

Desde Europa nos vienen propuestas de coordinar una política común sobre la prensa.

Los modelos de negocio no deberían descartar opciones absolutamente diferentes, como sugiere Jeff Jarvis.

También cabe la posibilidad de que la solución a todos estos problemas venga por el lado de la tecnología.

Muchos de los editores han puesto sus esperanzas en el nuevo IPad.

Carpe díem

15 febrero 2010

El mercado publicitario se ha acostumbrado a vivir al día.

¿Pensar en el mañana? ¿Para qué? Si la realidad cambia tan rápido que todo lo que planifiquemos habrá variado cuando ese mañana llegue.

Este es el pensamiento que parece haberse instalado en las mentes de los que deciden. Por un lado muchas compañías cotizan en Bolsa y tienen que justificar sus resultados cada trimestre. Por otro la crisis se ha llevado por delante una gran parte de la sensatez que aún quedaba.

Teníamos las cadenas privadas de televisión más rentables de Europa cuando la economía iba bien, pero nadie se preocupó de provisionar por si algún día iba peor. Total sólo había que atacar a TVE y de ahí saldría el dinero.

Cuando por las presiones de esas cadenas privadas, el Gobierno decide suprimir la publicidad de TVE también se hace de un día para otro ¿para qué vamos a dejar que el mercado se adapte? Si algunos millones de euros se pierden por el camino ¿a quién le importa?

Eso sí; en plena crisis económica y sabiendo que al año siguiente va a disminuir la oferta y se producirá un cataclismo en los precios, a nadie se le ocurre reducir el tamaño de los bloques, con lo que aumentaría la eficacia y se podrían sujetar los precios. No; se vende todo, se mantienen bloques eternos, aunque haya que tirar los precios.

Ahora, con menos GRPs para vender y con una parte de la audiencia ya inalcanzable, los precios subirán y subirán, hasta que alguien se dé cuenta de que la televisión, esa televisión menos eficaz, ya no tiene sentido en sus campañas. ¿O no? No quiero ni pensar qué puede pasar en el mes de mayo, cuando el tiempo mejore y caiga el consumo de televisión y la producción no alcance, ni de lejos, para compensar la demanda.

Si en los concursos sólo importa el precio y todos somos capaces de ofrecer un precio cada vez más barato, estamos destruyendo el valor del mercado publicitario. Estamos echando fuera a los medios, como si no fueran necesarios. Pero además estamos destruyendo nuestro propio mercado. Vamos hacia un mercado mucho más pequeño y con gente mucho peor pagada (y seguramente mucho peor preparada: dejará de ser atractivo para la gente más valiosa). Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía para este año, la inversión en medios puede caer un 35% en tres años. Pero no parece preocupar a nadie.

Sabemos que la medición es importante. Sabemos que tenemos un problema cada día más grave con la medición de internet. Sabemos que cada día que pasa es mayor la parte de televisión que medimos mal. Pero parece que ese es un problema que sólo preocupa, y poco, a los técnicos. ¿Nadie va a hacer nada para buscar soluciones? ¿Vamos a esperar a que todo el sistema estalle?

No importa. Vivamos el día de hoy.

Carpe díem.

Este artículo mío se publicó la semana pasada en PRNoticias.

La publicidad es la víctima

13 febrero 2010

El Seminario de AEDEMO de Televisión del que hablaba ayer se terminó con una mesa redonda que llevaba por título: La TV: ¿quién sabe hacia dónde?, moderada, como no podía ser menos con ese título, por Paco Lobatón.

El coloquio resultó muy interesante. Se tocaron todos los temas de actualidad en estos últimos meses, desde la desaparición de la publicidad en TVE y su consiguiente incremento de audiencia, a los problemas en la medición, pasando por el escaso respeto hacia la publicidad.

En muchos sentidos el protagonista de la mesa fue Jaume Roures, Presidente de Mediapro y accionista de referencia de La Sexta y la cadena de pago Gol TV.

Roures había declarado pocos días antes que

la publicidad es la gran víctima del momento audiovisual actual.

Cabía la posibilidad de que fuera una mala interpretación por parte del periodista que recogió esas declaraciones, así que Jesús Díaz, Director de El Programa de la Publicidad, le preguntó directamente si era eso lo que había dicho y lo reiteró.

También estaba en la mesa Jorge del Corral, el Secretario General de UTECA, con la arrogancia que siempre muestra para atacar a los anunciantes y a las televisiones públicas. Ayer avisó a las autonómicas de que se vayan preparando para vivir sin publicidad y anunció que no pararán hasta conseguir que ninguna ley limite la publicidad que pueden emitir las cadenas privadas.

El desprecio a la eficacia de esa publicidad, buscada por los anunciantes, sus clientes, era absoluto.

Sofía Rodríguez Sahagún, Directora de Marca y Cliente de Vodafone, que representaba a los anunciantes, puso de manifiesto la importancia de un tratamiento adecuado para conseguir la eficacia de la publicidad, por encima del precio, así como la inconsistencia de las prisas con que se hizo la eliminación de la publicidad de TVE, un sentimiento bastante general en el auditorio.

La sensación que me quedó, una vez más, es que las televisiones privadas, pese a necesitar la publicidad para vivir, la desprecian y la maltratan. Para ellas es un mal, necesario pero un mal.

En cambio no quedó esa sensación tras escuchar la última ponencia de la mañana, Programar en tiempos convulsos, que presentó Pello Sarasola, Director de Programación de Antena 3 TV.

El otro gran tema de la mesa lo planteó Alfredo Clement, Presidente de Omnicom Media Group: la necesidad de un nuevo consenso para conseguir la medición de medios que exige la nueva situación tecnológica.

Esperemos que su petición, que yo respaldé desde el público, no quede en agua de borrajas.

Cada año vivimos una situación similar, pero luego parece que todo el mundo hace oídos sordos.

Hace dos años la ponencia ganadora, presentada por Pablo Romero ponía de manifiesto las necesidades y la dirección en que debería ir la solución.

Tenemos un Consejo para la Medición de Medios Digitales que trabaja para conseguir eso mismo.

Sabemos lo que hace falta, como puso de manifiesto Jaime Agulló en su ponencia.

Parece que existen las soluciones tecnológicas. Incluso podría proporcionarlas el mismo operador que ahora monopoliza la audimetría, como se vio en la ponencia de Alberto de Pablo y Mark Richard, los máximos responsables de Kantar Media en España y en el mundo respectivamente.

¿Qué nos falta entonces?

La voluntad del mercado y que alguien lo lidere.

Esperemos que las voluntades se unan y que aparezca ese líder capaz de mirar por los intereses comunes.

Si cada uno sigue mirando sólo a su ombligo ese ombligo estallará junto con muchos otros.