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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Lo que sé de La Noria

Algun@s amig@s que están lejos de este mundo de la publicidad y las audiencias me han preguntado qué está ocurriendo con La Noria y con Tele 5 en estas últimas semanas. Por qué los anunciantes se han retirado de ese programa y qué trascendencia puede tener una historia como ésta.

Supongo que los hechos ya se conocen, pero los resumo de todos modos:

La Noria, un programa que mezcla cotilleo con debate político, es una de las estrellas de la actual programación de Tele 5. Consigue buenas audiencias y eso atrae a un buen número de anunciantes que no se plantean dudas sobre la idoneidad de ligar sus productos a ese tipo de contenidos.

Hace algunas semanas Jordi González, el conductor del programa, entrevistó a la madre de El Cuco, un personaje condenado como encubridor en un asesinato muy conocido. El programa pagó una importante cantidad de dinero a la entrevistada.

Pablo Herreros publica en su blog una crítica de estos hechos y plantea el posible boicot a los anunciantes que, con su dinero, están financiando a la madre de un cómplice de asesinato (y posiblementa ayudándole a pagar la fianza).

El post de Pablo tiene una importante repercusión en Twitter.

Algunos anunciantes, encabezados por Campofrío, escuchan la protesta de sus consumidores y se retiran de La Noria. Otros dicen, al menos en privado, que nunca han estado ahí.

Jordi González reacciona apelando a la libertad de información e insultando a los anunciantes que se han retirado del programa.

Las protestas contra el programa y la prepotencia de su presentador arrecian en la red; el número de anunciantes que se retiran del programa se incrementa.

La Noria se emite una semana más con el apoyo de sólo cuatro anunciantes.

Se pide el boicot a esos cuatro anunciantes, entre ellos Pato WC, lo que propicia numerosas bromas sobre asociación entre el producto y los contenidos del programa. Los últimos anunciantes que quedaban abandonan el programa.

El pasado sábado La Noria se emite sin publicidad. Jordi González insulta a los anunciantes diciendo que sus espectadores sólo les echan de menos porque no pueden “ir a hacer pipí“. Él, convencido de que está haciendo un programa de servicio público, achaca sus problemas a una conspiración de la competencia. No le preocupa que la cadena que le paga no ingrese el dinero con el que le debería pagar.

Hoy Tele 5 anuncia cambios en su programación y retira dos programas (se contemplan como chivos expiatorios); ninguno de ellos es La Noria.

Hasta ahí los hechos. Ahora una posible interpretación: Mediaset, la empresa de Berlusconi, es la propietaria de Tele 5, una cadena que comercializa su publicidad a través de Publiespaña, otra empresa del grupo Mediaset. Paolo Vasile dirige Tele 5; Giusseppe Tringali (Pipo) dirige Publiespaña. Los dos son italianos, como su patrón.

Vasile siempre ha alardeado de que su trabajo consiste en producir audiencias (no buenos programas; no entretenimiento; ni mucho menos cultura). Según se mire, no le falta razón.

Es cierto que en una televisión comercial es fundamental generar audiencias. Su negocio es vendérnoslas para los anunciantes.

Estoy seguro de que hasta hace muy poco tiempo Tringali estaría de acuerdo con su compatriota: tú produces las audiencias y yo me encargo de venderlas. Si además eres líder de audiencia (al menos entre las cadenas comerciales; y la UTECA y el Gobierno ya se encargaron de que otros líderes no puedan competir) juegas con una buena ventaja.

El problema surge cuando la audiencia que se produce (o al menos una parte) no es vendible; o cuando para venderla hay que rebajarla mucho de precio.

Esto ya estaba pasando este año antes del incidente de La Noria: Antena 3, con menor audiencia pero con un nivel de calidad algo mayor, conseguía vender más caro. No sé si el hecho de que esta cadena competidora esté dirigida por otro italiano, Carlotti, ex directivo de Tele 5, añade morbo al asunto. Me temo que sí.

El paso siguiente se da cuando los anunciantes, escuchando a la sociedad, sus clientes, se retiran en masa de un programa. La audiencia no se resiente: no es el tipo de audiencia que siga mucho Twitter (aunque muchas veces asuntos tratados en La Noria llegaban a ser trending topics, los temas más comentados en España). Incluso en algún momento la audiencia parece aumentar.

Pero un programa sin publicidad no tiene sentido en una emisora comercial; por mucha audiencia que tenga. Es más, tendrá tanto menos sentido cuanta más audiencia tenga; se podrá ver como un verdadero despilfarro.

Ahora parece que se está viviendo un duro enfrentamiento entre los dos italianos, Vasile y Tringali. El primero, muy convencido de que hace bien su trabajo produciendo audiencias a muy bajo coste; el segundo, víctima de la imagen de basura que se ha impuesto, diciendo que las audiencias invendibles no le sirven para nada (y para muy poco las que tiene que vender a bajo precio).

La semana próxima se presenta la programación de Tele 5 para la nueva temporada, en un acto multitudinario en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid. ¿Vuelven las presentaciones glamourosas de las programaciones? ¿Estamos ante una medida desesperada?¿Se tratará de un último episodio de la guerra Vasile-Tringali?

Se admiten apuestas. Sólo si la programación da un giro radical podremos pensar que Vasile ha dado su brazo a torcer.

Audiencia sí, pero, en una televisión comercial, audiencia vendible.

Si no, no sirve de nada.

Estoy en Twitter @MadinaED

La publicidad empezó mal el año

Tanto Infoadex como Arce Media han publicado esta semana sus estudios sobre la inversión publicitaria en el primer trimestre.

Para algún medio se trata de una guerra de datos porque, como suele ocurrir siempre con estas estimaciones, los resultados son algo diferentes. Estimar la inversión publicitaria real es complejo: no es fácil saber lo que un anunciante ha pagado por su espacio en un medio (no todos pagan lo mismo, un mismo anunciante no paga siempre lo mismo y ni siquiera es fácil encontrar una regla lógica para atribuir precio al valor). Además los dos estudios no incluyen exactamente lo mismo.

Pero en esta ocasión el grado de acuerdo es bastante elevado, al menos en las líneas generales.

Para las dos fuentes el mercado registra un descenso de inversión (cae un 1% en la versión de Infoadex y un 0,4% en la de i2p, el estudio de Arce Media y Media Hotline).

Para las dos fuentes el medio que más crece es Internet (un 18,5% según Infoadex; un 20,5% según i2p); también para ambas crecen la Radio (3,8% para Infoadex, 2,8% para i2p) y la Televisión (0,9 para Infoadex, 1,8% para i2p).

La mayor caída la registrael Cine en las dos fuentes (-31,2% en Infoadex; -27,9& en i2p) un medio que creció espectacularmente en 2010; también coinciden en la caída de los Diarios  (-10,2% en Infoadex, -7,9% en i2p). Para ambas fuentes las Revistas lo están pasando mal (-6,5% según Infoadex, -5,3% según i2p); también, aunque algo menos, los Suplementos (-2,9% según Infoadex; -4,1% según i2p).

La mayor discrepancia se produce en la publicidad Exterior, que crece un 1,6% si hacemos caso a Infoadex pero pierde nada menos que un 7,1% si nos fiamos de i2p.

Aunque las expectativas para el conjunto del año siguen siendo ligeramente positivas, con estos datos se rompe, como apunta i2p, una racha de tres trimestres consecutivos de crecimiento que habían traído una cierta esperanza al mercado publicitario.

Parece evidente que mientras no llegue algo de luz a las perspectivas de nuestra economía, el mercado publicitario no terminará de despegar. Aún así algunos medios, los de papel, lo van a tener muy difícil en un uturo a medio plazo.

Televisiones: De una a infinitas

 Había una cadena, la mejor televisión de España; había un televisor en cada casa; había que ver sus programas, porque si no era así, al día siguiente no podías participar en las conversaciones y había muy pocos anunciantes que se repartían los pocos espacios de que disponía una televisión con pocos bloques muy cortos.

Y la publicidad era muy eficaz. Muchos años después todavía recordamos muchos de los spots de entonces.

Y teníamos un solo EGM, tres veces al año, que a veces, nos daba audiencias de más de 21 millones de personas, ¡68 puntos de rating!

Llegaron los noventa. Unos habían visto Twin peaks y otros no. La televisión era en color y había varios receptores en cada casa. Era complicado, pero más divertido, planificar y nos asustamos cuando empezamos a ver bloques de ¡20 spots! Y llegaron los descuentos, que en ocasiones llegaron al 95%. Y alguien nos recordó que tarifa es un pueblo de Cádiz.

Ahora ya no nos asustamos por nada. Hemos llegado a ver bloques de más de 70 spots y cómo las cadenas, insaciables, exigían que se suprimieran unos límites que nunca respetaron. Hemos visto cómo la eficacia se reducía y se reducía y se reducía…pero seguíamos actuando como si la televisión fuera imprescindible.

Y en esto llegó el apagón…analógico. Y aparecieron muchas cadenas. Muchas sólo emitían programas de radio televisados. Y las cadenas grandes exigieron que la televisión pública, la de siempre, la de aquellos años gloriosos en que la publicidad se recordaba, dejara de tener publicidad. Y llegó Dios, digo el Gobierno, y se lo concedió.

Y entonces subieron los precios. Y aumentó el tamaño de los bloques. Y la eficacia cayó. Y los anunciantes se quejaron. Pero siguieron haciendo, sobre todo, televisión.

Y en estas llegó el vídeo en internet…y se lo comió todo.

Este artículo se publicó el pasado mes de julio en la revista Anuncios, en el número conmemorativo de su 30º anuversario. Lo más complicado fue comprimirlo hasta la longitud pedida: 730 caracteres.

Cincuenta Vigías

Esta vez conseguí llegar a tiempo. Ayer salió el Zenith Vigía de julio.

Claro que no sé si estoy dispuesto a hacerlo siempre así: el sábado me pasé 13 horas frente al ordenador; más que una jornada laboral y en fin de semana. Pero el mes pasado ya ví que en la oficina era imposible y ahora me quiero ir de vacaciones. Eso motiva mucho.

Pero la ocasión lo merecía: se trataba de la edición número 50 de un estudio que pronto va a cumplir diez años, que siempre he llevado personalmente y del que, simple que es uno, me siento muy orgulloso.

Ayer me entrevistaron en directo en el Programa de la Publicidad, en Gestiona Radio. Si a alguien le interesa, aquí incluyo un enlace a la entrevista. Mi intervención empieza poco antes del minuto 10.

Cuando empecé a realizar el estudio, a comienzos de 2001, estábamos en la cresta de la ola (las privatizaciones y salidas a Bolsa de numerosas empresas, los lanzamientos de compañías de Internet) pero ya se intuía que aquello no iba a durar para siempre. A los pocos meses nos alcanzó lo que entonces pensamos que era una crisis; en realidad comparada con lo que estamos viendo ahora, no llegaba ni a aprendiz.

Fue un estudio hecho entre mis amigos de los medios, utilizando el e.mail (probablemente uno de los primeros estudios que lo hizo) y con un concepto que ahora se diría 2.0: poner en común los conocimientos (o las dudas) de muchos para conseguir un conocimiento superior.

Creo que eso, la colaboración de los panelistas y una gran dosis de constancia han hecho del Vigía lo que es ahora: una referencia dentro de las previsiones de inversión publicitaria, que los medios del sector esperanm y siempre publican.

Ayer, un par de horas después de enviar mi resumen, ya lo reproducían muchos medios. Esta mañana se ha completado la nómina. Aquí incluyo enlaces a algunos de ellos:

La información; Marketing News; IPMark

También lo recogió Europa Press, aunque esta vez con una interpretación equivocada de la información, lo que me hace pensar que escribo sólo para iniciados y que resulta complicado entenderme si se llega desde fuera. Habrá que tratar de ser más claro.

Las previsiones de Zenith Vigía siguen siendo negativas: este año el mercado publicitario podría reducirse todavía un 1,6%, lo que unido a las caídas de los dos años anteriores supone una situación muy grave. Pero las previsiones van siendo cada vez algo mejores y se empieza a vislumbrar que el momento en que se haga un poco de luz puede no estar muy lejano.

Las previsiones ya son muy buenas para Internet y para Televisión, que consigue captar, mediante subidas de precios, prácticamente todo el dinero que ahora no puede dirigirse a TVE.

De hecho tras un primer semestre con ligeros crecimientos, como veíamos a finales de la semana pasada, sólo enturbian las perspectivas los temores de un final de año complicado.

Mis compañeros de ZenithOptimedia internacional publicaron también la semana pasada unas previsiones que son positivas para el conjunto del mundo y para la mayor parte de los países, pero España está entre las excepciones, aunque la caída esperada es pequeña.

Espero que tanto ellos como los panelistas de Vigía estén equivocados y el año termine con buenos datos.

 

 

 
 
 
 

 

La recuperación del mercado publicitario, más lejos

Ayer por fin conseguí terminar el informe de Zenthinela y enviarlo a los panelistas.

Esta mañana, después de un par de reuniones, he escrito el resumen que envío a la prensa. Ahora, sólo cinco horas después, ya he encontrado trece referencias en Google, entre ellas esta de Expansión y esta otra de PRNoticias.

Siempre ha sido complicado hacer previsiones, pero en estos últimos años se está haciendo casi imposible. Cada vez que alguna noticia parece que proyecta un poco de luz sobre la situación, aparece alguien con otra que lo oscurece todo.

Esta vez han sido las medidas de ajuste publicadas por el Gobierno en el mes de mayo. Si vuelve a haber recortes y estos afectan al sueldo de un colectivo numeroso, como el de funcionarios, el consumo se reducirá y la inversión publicitaria, seguramente también.

Así que, los panelistas de Zenthinela, anunciantes de distintos tamaños y sectores, están ahora un poco desconcertados. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae bruscamente, cuando llevaba algunos meses mejorando, aunque siempre en valores negativos. Pero el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora y se sitúa en el mejor valor del último año y medio.

La previsión de caída para el conjunto del mercado se sitúa en un 2,7%, un valor algo mejor que hace dos meses. Pero las expectativas sobre la fecha de salida de la crisis del sector se retrasan casi tres meses y se sitúan ya a comienzos del segundo semestre de 2011.

Se espera que crezca la inversión en todos los medios interactivos, tanto en Internet como en la publicidad en Móviles. También se esperan crecimientos en los Canales Temáticos de Televisión y en la Radio. La Televisión Generalista no crecerá, pero absorberá casi el 90% de la inversión que no puede ir a TVE. En esas condiciones los canales supervivientes (comercialmente) crecerán más que ningún otro medio, incluido Internet.

Varias empresas de la zona Norte de Madrid  (y algún despacho del Gobierno italiano) no terminan de creerse el regalo que hace un año les hizo el Gobierno, pero no se conforman con eso. Como ya advertimos aquí hace tiempo, ahora van a por el dinero de las autonómicas.

Eso sí, los anunciantes no están muy contentos: los precios que pagan, por un producto peor que el del año pasado, son mucho más elevados.

Las previsiones de Zenthinela para todos los medios son mejores que las realizadas hace dos meses, pero el sentimiento de que la situación se ha de nuevo se generaliza.

Los indicadores económicos que manejo cuando analizo estas previsiones para hacer mi informe proporcionan informaciones contradictorias: el paro nos ha ofrecido una tregua estacional en los últimos meses; las cifras siguen siendo muy preocupantes, pero nunca había habido tanta población activa femenina. El Euríbor sube ligeramente los últimos meses, pero sigue en cifras muy bajas y las tasas anuales aún se reducen. La Tasa de Ahorro de los Hogares sigue batiendo récords trimestre tras trimestre. La Bolsa se recupera estos días tras los batacazos de los primeros meses del año. Los Índices de Comportamiento del Consumidor, que elabora Millward Brown, cayeron en junio a los valores más bajos desde el comienzo de la crisis, pero el Índice de Confianza del Consumidor, del ICO, se recuperó algo en junio tras la fuerte caída de mayo. Las ventas de automóviles crecieron los últimos diez meses, pero se espera un segundo semestre complicado tras la subida del IVA y la finalización de las ayudas del Plan E. El IPC lleva varios meses subiendo, pero se mantiene en cifras controlables y muy próximas a las europeas; además el IPC subyacente está muy próximo a cero.

Un lío, vamos.

Esperemos que se haga de una vez la luz.

Publicidad,sí

Las asociaciones del sector publicitario van a poner en marcha una campaña para dar a conocer al público en general la importancia económica y social de la publicidad, el tema favorito de este blog.

El lema será Publicidad, sí.

La publicidad está atravesando un mal momento. Las inversiones se reducen año tras año desde 2007 y no se ven visos de que puedan recuperarse.

Pero eso no es lo más grave: muchos años de abusos, especialmente en las televisiones privadas, con bloques cada vez más largos, insoportables para los espectadores, han generado una mala imagen. Mucha gente rechaza la publicidad. Los anunciantes están pagando sus propios errores (mantener una publicidad excesivamente barata no es una buena idea) y los errores aún mayores de las ambiciosas cadenas privadas de televisión (bloques cada vez más largos, vendidos a cualquier precio).

Hemos conseguido que la publicidad sea cada vez menos eficaz y que además se rechace.

No hemos sabido transmitir el pacto implicito gracias al cual la publicidad ha regalado contenidos gratis y atractivos a cambio de unos minutos de atención. La mayor parte de la televisión ha sido gratis durante muchos años; lo mismo ha ocurrido con la radio. Gracias a la publicidad hemos visto o escuchado todos los grandes espectáculos deportivos, pero también grandes películas, o series o documentales. La publicidad mantiene también totalmente los diarios (como este 20 Minutos que acoge el blog Casi Enteros) y las revistas gratuitas y participa en la financiación de los diarios y las revistas de pago, a los que ayuda a mantener una línea editorial independiente.

Lo sabemos, pero no lo valoramos suficientemente.

Desde la llegada de Internet se nos habla de que la publicidad tiene que ser no intrusiva. Hasta ahora la publicidad no intrusiva, la que no molesta, la que el consumidor elige ver, no ha generado dinero suficiente para financiar todo el sistema. Quizá en el futuro sea diferente.

La publicidad es también un elemento importante para el mantenimiento de la economía, en sociedades cada vez más basadas en el consumo. Ya sé que este modelo económico está en discusión, pero no parece que tengamos modelos alternativos sostenibles.

Espero que la campaña sea un éxito y sepamos transmitir los valores de la publicidad y los beneficios que ha aportado y sigue aportando a la sociedad. Creo que lo hemos dejado para un poco tarde, pero dice el refrán que más vale tarde que nunca.

Quienes estén interesados en aspectos relacionados con este tema, en Casi Enteros se ha tratado reiteradamente. Algunos ejemplos, no exhaustivos pueden verse en los posts publicados el 14 de marzo de 2008, el 25 de marzo de 2008, el 20 de mayo de 2008, el 5 de septiembre de 2008 y más recientemente, este mismo año, el 13 de febrero, el 25 de marzo o el 8 de junio.

Defendamos la publicidad, la gasolina de la economía.

Orbyt, ¿una esperanza?

El viernes estuve en una mesa redonda. Se trataba del curso de gestión de medios organizado por Unedisa, la editora de El Mundo, Marca y tantos otros medios.

Es lo bueno que tiene ser un comodín. Falló alguien a última hora y mi amiga Ana Hernández, que coordina el curso, se acordó de mí (y yo le dije que sí; casi siempre lo hago).

Así conocí a Rosalía Lloret, que ahora es la Directora General de Desarrollo Digital de Unedisa y antes lanzó la nueva web de RTVE, que tanto éxito está teniendo. Le había visto varias veces, en otros foros, pero nunca nos habíamos saludado. 

Rosalía moderaba la mesa en la que también participaba Enrique Lara, de HiMedia, que se llevó el protagonismo explicando qué son las redes publicitarias en internet (no confundir con las redes sociales).

En un determinado momento me preguntaron por un post que publiqué hace más o menos un mes en este blog y que alguno de los alumnos había utilizado en su exposición.

A propósito de la llegada del iPad (ahora ya he aprendido a escribirlo) comenté el lanzamiento de Orbyt, el producto de pago de Unedisa para internet. Yo pensaba que hablar de objetivo cumplido cuando se había llegado a 4000 suscriptores en dos meses quería decir que el objetivo no había sido muy ambicioso y no que se habían alcanzado grandes cotas (si me planteo como objetivo en salto de longitud llegar a saltar medio metro, seguro que cumpliré mi objetivo, pero eso no querrá decir que soy un gran saltador).

Pero parece que no es así.

Yo ya había guardado otra referencia en la que se habla de 10.000 suscriptores conseguidos en tres meses y lo había hecho con el título que ahora estoy utilizando.

Vivimoe en un país en el que no hay tradición de suscripciones a periódicos, así que esas cifras no son ni mucho menos despreciables.

Además, como insistía Rosalía, cada suscriptor del diario en papel supone un gasto añadido porque hay que hacerle llegar diariamente sus ejemplares. Un suscriptor en internet supone un ingreso a coste prácticamente cero. En el caso de los suscriptores que vivan en el extranjero, el ahorro es muy considerable.

Así que sí; a lo mejor Orbyt es un primer paso en el cobro de contenidos por internet y puede representar una esperanza para los editores de prensa, tan vapuleados últimamente.

Un reto para la generación actual

Repasando archivos para escribir un artículo para Investigación y Marketing, la revista de AEDEMO, he encontrado éste, que escribí en diciembre de 2007  (poco antes de iniciar este blog) y que, salvo citas temporales, creo que sigue teniendo la misma validez que entonces:  

La investigación de medios es una actividad cada vez más importante, no sólo para el mercado de la investigación, también para el mercado publicitario y para la actividad económica en general.

Es necesario saber lo que se debe medir, encontrar la metodología más adecuada entre las que el mercado esté dispuesto a pagar, establecer el tamaño adecuado de las muestras (si la metodología elegida utiliza muestras) y llegar a consensos entre los diversos componentes sobre el buen uso de las medidas obtenidas. Es un mercado en el que los acuerdos, el consenso y la dimensión son elementos clave.

También es un mercado complejo, en el que una medición inadecuada (o un mal resultado de una buena medición) pueden llegar a hundir a una empresa. Al fin y al cabo los resultados de las mediciones son la mercancía que se vende en el mercado de los medios, o al menos constituyen un factor muy relevante en el establecimiento del precio de compra-venta.

Así no es extraño que cuando un medio (o esa figura tan española: un comunicador) no está de acuerdo con los resultados de un estudio, dispare contra él. El disparo se queda casi siempre en ruido mediático, pero ese ruido suele ser muy dañino, porque, como hemos establecido, el sistema se basa en el consenso, que es la base de la credibilidad y la fiabilidad de los datos. Si se hace ruido, puede ponerse en duda la credibilidad y romperse el necesario consenso. En España tenemos una larga tradición de este tipo de ruido: desde la prensa o la radio, pero también desde la televisión o las revistas y, no podía faltar, últimamente también desde Internet. 

Los retos

Ahora, mientras hemos pasado unos meses discutiendo si son galgos o son podencos, la realidad se ha ido moviendo rápidamente bajo nuestros pies. Cada vez podemos llegar a los consumidores de más maneras, de muchas más maneras; eso quiere decir con audiencias más fragmentadas, con contactos más breves, en casi todos los casos más difíciles de localizar y, por tanto más difíciles de medir. Los instrumentos de medida con los que hemos venido trabajando (y que todavía son útiles para medir el grueso de los contactos) se nos están quedando obsoletos entre las manos. Muy probablemente la encuesta con entrevista personal o el audímetro de botones que nos han acompañado durante los últimos veinticinco años, tienen los días contados. No está claro que el panel sea la mejor metodología para medir Internet, pero no hay acuerdo sobre cual puede ser la metodología alternativa (la marcación con tags, la medición en el servidor de publicidad, una combinación de métodos…). Y, repito, se trata de un mercado en el que los consensos son imprescindibles.

La tecnología, en su rápido avance, nos presenta un panorama de medios diferente cada día, a la vez que cambia el comportamiento diario de nuestro consumidor. Pero la tecnología nos ofrece también nuevas soluciones para medir. Sólo se trata de encontrar la tecnología adecuada, llegar a acuerdos sobre su implantación y estar dispuestos a financiarla.

Desde que en España puede hablarse de mercado publicitario propiamente dicho, cada generación ha tenido que afrontar sus propios retos.

En los años sesenta, cuando se necesitaron los primeros consensos, los profesionales de la época fueron capaces de poner en marcha la OJD, primero y el EGM después. Seguro que entonces no fue fácil llegar a acuerdos, pero se hicieron los esfuerzos necesarios, se cedió en lo accesorio para conseguir lo fundamental y se alcanzaron acuerdos que nos han servido a los que vinimos después.

En los años ochenta, cuando apareció la primera competencia en televisión, fue Televisión Española quién llenó un hueco ante la falta de consenso del mercado y convocó un concurso para la puesta en marcha del primer panel de audimetría. Probablemente no fue la mejor opción (aunque chapeau por la iniciativa), pero con el tiempo se acabó reconvirtiendo y tenemos un sistema de medición de televisión con un estimable grado de consenso y control por parte del mercado. A principios de este siglo se perdió la ocasión de establecer un sistema de medición de Internet acordado por todos; quizá aún estemos a tiempo de reconducir la situación.

Pero la situación está cambiando; las mediciones que nos han servido hasta ahora pueden quedarse obsoletas muy rápidamente. Un sistema de medición que no cumpla con las necesidades del mercado de medios está herido de muerte y en un mercado con una amplia multiplicidad de soportes con audiencias muy fragmentadas corremos el riego de que con los sistemas actuales la parte de la realidad que se nos quede sin medir sea mayor que la que midamos.

No se trata sólo de ampliar los tamaños de las muestras con las que trabajamos (que también. Y eso, ya se sabe, tiene aumentos de costes, con lo difíciles de asumir que son siempre), se trata, muy probablemente, de encontrar metodologías nuevas, que aprovechen los avances tecnológicos para medir de una manera más eficiente.

 El estado de la cuestión

A finales de noviembre se celebró en Madrid el VII Encuentro Internacional de Investigación de Medios, una cita de alto nivel entre investigadores que desde mediados de los años noventa viene organizando la AIMC.

Cómo medir la audiencia de televisión tanto si es en el hogar como si es fuera, tanto si se ve en un televisor tradicional como si se hace a través de un dispositivo móvil, qué puede aportar la tecnología a la medición de otros medios: el Mediawatch, ya utilizado en Chipre para los estudios multimedia o el Touch Point, que en el Reino Unido mide utilizando PDAs, las audiencias de los medios de todo tipo, incluso los no convencionales, pero también otras situaciones, incluido el estado de ánimo y ofrece datos de cada media hora de vida de las personas, los usos del GPS en medición de exterior, la combinación de audímetros de aparato y personales, el teléfono móvil como audímetro, la medición en la señal de retorno del descodificador…y tantas y tantas nuevas ideas convivieron con el intento de la Mesa IAB/AIMC por establecer los necesarios consensos en la medición de los medios interactivos y casi coinciden en el tiempo con el nuevo consenso para la medición de medios: un nuevo EGM que combine un multimedia menor con varios monomedias y luego llegue a un dato único mediante técnicas de fusión de ficheros; todo ello con entrevistas personales y telefónicas, a su vez debidamente combinadas. Y ahora viene el capítulo más duro: discutir cómo se financia todo eso. 

Lo dicho: se me antoja que nos hemos quedado en la vieja discusión de las liebres sobre si son galgos o podencos. 

Pero aún queda tiempo…cada vez menos tiempo.

Bueno, ahora quedan dos años y medio menos, pero no estoy seguro de que hayamos avanzado mucho.

Estos días se ha celebrado en Palma de Mallorca la reunión del EMRO, la organización que agrupa a las instituciones de investigación de audiencia de los principales mercados. ¡ojalah sea un paso adelante en la dirección adecuada.

¿Será el IPad la salvación de los medios?

Los medios, los medios escritos tradicionales sobre todo, llevan unos años sufriendo.

Una buena parte de ellos hicieron muy pronto su transición hacia internet; varios han cumplido ya quince años en el nuevo soporte, especialmente entre los diarios.

El problema fue que, desde el primer día, se dio por hecho que un diario o una revista en internet tenían que ser gratis.

El coste lo pagaría la publicidad, se suponía. O no.

A la vez se ponían en marcha campañas de rechazo a la publicidad. A la tradicional, al menos.

A la que había que ver a la fuerza.

Pero la audiencia de los diarios en internet, entonces, no justificaba pagar precios altos por la publicidad.

Y se establecieron tarifas bajas.

En muchos casos, además, sólo se pagaba si el usuario hacía clic.

Ahora ya hay mayores audiencias.

Pero es difícil cambiar las normas establecidas.

Por eso los medios han visto el nacimiento del IPad como una gran esperanza.

Apple sabe cobrar por contenidos.

Eso puede explicar algunos movimientos como el de Unedisa, la editora de El Mundo, que siempre se había caracterizado por la defensa del todo gratis en internet, que le había ido muy bien desde los tiempos de Mario Tascón y Sindo Lafuente y que ahora pone en marcha Orbyt, una versión de pago.

Cuando al cabo de dos meses hablan de objetivos cumplidos con 4.000 suscriptores de pago parece confirmarse que en realidad están pensando en otra cosa, quizá en el IPad.

Un objetivo tan modesto como 4.000 sucriptores a menos de 60 euros, o sea un objetivo de 240.000 euros, no parece justificar el esfuerzo.

¿Será el IPad?

¿Estará ahí la salvación de los medios antes llamados impresos?

Aún no tengo claro el mecanismo de esa salvación, pero parece que quien tiene que conocerlo ha apostado a que sí.

Matar moscas a cañonazos

Hace unas semanas, coincidiendo con la culminación del pagón analógico, se presentó el libro La industria audiovisual en España, un libro coordinado por Corporación Multimedia.

Se trata del resumen de una investigación cualitativa basada en grupos de discusión de expertos y entrevistas en profundidad a un buen número de personas, entre las que tuve el honor de estar.

En la presentación, mi amigo Eduardo García Matilla, Presidente de Corporación Multimedia habló de las ventajas del nuevo escenario que se avecina. Entre otras cosas destacó que los publicitarios, que hasta ahora hemos matado moscas a cañonazos, podríamos hacer disparo de precisión.

Suelo estar de acuerdo casi siempre con Eduardo, pero esta vez no lo tengo tan claro. Mientras la nueva oferta de canales no se especialice y siga buscando en todos los casos el mismo tipo de público mayoritario, creo que seguiremos usando los cañonazos, aunque ahora muchas de las moscas (las que estén viendo cadenas de TVE) seguirán estando fuera de tiro.

Para determinado tipo de productos, muy mayoritarios, los cañonazos no son tan malos. Si al disparar a las moscas cae alguna avispa y compra el producto, bien venida sea.

Eso sí, cada cañonazo ahora nos está saliendo más, mucho más caro.

Otro problema que debemos abordar es el de la medición. Seguimos apostando a televisión una parte importante del dinero de los anunciantes. Pero una cuarta parte de la audiencia es inabordable y otra cuarta parte está mal medida.

El sistema de medición que utilizamos es adecuado para medir canales grandes y audiencias grandes, pero hay que buscar otras soluciones para el nuevo panorama de audiencias sumamente fragmentadas.

Es un problema que el mercado debe afrontar cuanto antes.