Casi enteros

Ya empieza a ser tradición. Por tercer año Pedro Urquidi de la revista IPMark me pidió un análisis del año para su número de la segunda quincena de enero. Se publicó ayer. Como es largo lo reproduciré en tres posts.

Nos hemos hartado de repetir la frase de Leonardo: No es una época de cambios, es un cambio de época, pero en la mayoría de los casos cuando se plantea una campaña seguimos pensando primero en televisión, en el spot de televisión, y luego en todo lo demás. Seguimos hablando de la importancia de los medios ganados, pero no sabemos bien cómo ganarlos aunque, eso sí, vamos erosionando el valor de los medios pagados. Seguimos en la época anterior porque no nos sentimos cómodos en la nueva.

Si se cumplen las previsiones,  cuando termine 2012 la inversión en Televisión se habrá quedado en poco más de la mitad (un 52%) en los cinco años (2007-2012) transcurridos desde el comienzo de la crisis. Todo eso a pesar de que los españoles decidimos (bueno, el Gobierno de entonces decidió por nosotros y al nuevo no le parece mal) pagar con nuestros impuestos la televisión pública para que Lara, Berlusconi y los otros accionistas de las cadenas privadas supervivientes se repartieran más beneficios. Parecería lógico pensar que, tras ese batacazo, la Televisión habrá dejado de ser el medio líder o que, al menos, habrá perdido una buena parte de su cuota. Pues no. La Televisión sigue concentrando la inversión; supone más del doble que el siguiente medio, ha perdido en estos años poco más de cuatro puntos de cuota, justo por todo lo anterior: las campañas se siguen armando a su alrededor, se negocian los precios a la baja y, en su caída, arrastran a todo el resto del mercado. En 2012 ha caído incluso la inversión en medios digitales; se ha venido abajo la muralla de los últimos resistentes.

¿Qué ha pasado? Sigo con mis citas italianas: Lo viejo ha muerto, pero lo nuevo no acaba de nacer en palabras de Antonio Gramsci.

El año 2012

Para preparar este artículo he revisado el que escribí el año pasado por estas fechas. Se acababan de publicar las primeras medidas del Gobierno del Partido Popular y el artículo me salió pesimista. Busqué un titular que compensara: Hagamos de 2012 el año del final de la crisis, apelando al esfuerzo de todos para tratar de evitar lo que se veía inevitable. Me equivoqué en el título y me quedé corto en el pesimismo del artículo: contra una política basada sólo en los recortes era casi imposible luchar. Por cada punto que se contrae la economía, la inversión publicitaria cae entre 4 y 5. Y en esta crisis parece que aún cae más.

No fuimos capaces de salir de la crisis entre todos. Lejos de eso: la crisis es ahora más profunda que nunca.

La realidad nos ganó por goleada.

Aquellos recortes fueron sólo los primeros, ya nos lo avisaban, de una serie que todavía no ha terminado. Cada viernes el Consejo de Ministros nos da nuevos motivos para echarnos a temblar.

Aún no tenemos los datos oficiales sobre inversión publicitaria en 2012, pero ya podemos decir que si hablamos de un 16% de caída alguno nos podrá tachar de optimistas(*).

Se hunde el PIB: encadenamos ya cinco trimestres de caídas y nos anuncian al menos dos más; el paro batió de nuevo récords y se situó en las cifras más altas de la historia; cayeron a la vez el consumo y la tasa de ahorro; se hundió la confianza del consumidor, también en mínimos históricos, las ventas de automóviles se fueron a cifras de quince años atrás, se hundieron las ventas y los precios de las viviendas y se llevaron por delante a gran parte de un sistema bancario que pocos años antes se ofrecía como modelo a seguir. No nos rescataron como país pero sí lo hicieron con una parte sustancial de nuestros bancos.

La prima de riesgo, esa parienta que desconocíamos hasta hace poco, ha alcanzado máximos históricos (el doble de las cifras que un año antes nos presentaban como preocupantes). Claro que, hasta este principio de año no sabíamos la importancia que para este indicador tenían las decisiones del Congreso de Estados Unidos.

2012 se recordará como el año de los desahucios y de la crisis de Bankia, pero en el mundo de los medios será el año de los cierres (Qué, Público, Capital, ABC Punto Radio,…) y de los EREs (Prisa, Unedisa, Telemadrid, Canal Nou, Intereconomía,…) que también han afectado al lado publicitario del sector.

Después de muchos años oyendo que la competencia desleal de la televisión pública era la que tiraba a la baja los precios del mercado, que hacían de la televisión en España la más barata de Europa, resultó que cuando esa competencia desapareció y el mercado se convirtió prácticamente en un duopolio privado, los precios cayeron aún más. Pero no disminuyó la saturación, ni se hizo nada para aumentar la eficacia para los anunciantes.

Eso sí: el consumo de televisión siguió creciendo, a la vez que crecía el consumo de internet y continuaba el hundimiento de los medios en papel.

Creció la importancia de las redes sociales. En el año de la salida a Bolsa de Facebook, que no cumplió las expectativas de los más optimistas, el protagonismo se lo llevó Twitter, proponiendo los temas de conversación, desde las más serias a las más chuscas, aunque, como dice Víctor Gil, cada uno se configura su propia burbuja en Twitter en función de sus centros de interés. Mi Twitter es, seguro, distinto del tuyo. El mío se parece a mí y el tuyo a ti.  Pinterest atrajo las miradas de muchos publicitarios, aunque a nivel popular no llegó a calar tanto como se esperaba. Fue el año de Instagram, ya en la órbita de Facebook, mientras Whatsapp se comía en pocos meses todo el terreno que a las operadoras de telecomunicaciones les costó años ganar para los SMS. Los 18 mil millones de mensajes que se emitieron por este sistema en el cambio de año son una cifra que impresiona a cualquiera.

Pero desde el punto de vista publicitario aún estamos muy lejos de aprovechar todo el potencial de las redes sociales.

También fue el año de las Apps. No eres nadie si no has creado tu propia App; en los móviles de los jóvenes más enganchados se pueden contar por cientos, si bien muchas no se usaron ni el día en el que se descargaron.

Y, sobre todo, fue el año del branded content. Si tratamos de hacer un recuento de las campañas que tuvieron más repercusión a lo largo del año ¿qué nos viene a la cabeza?:

-. la campaña de Campofrío, que empezó con Cómicos, se llegó a transformar en una Gala en TVE y ahora sigue con El curriculum de todos. Una campaña que se ha llevado todos los premios posibles (incluido el Gran EFI… y el de Agencia de Medios del año para Zenith).

-. la hazaña Red Bull Stratos, que culmina toda una línea de comunicación de Red Bull basada en la generación de contenidos en torno a los deportes de riesgo.

-. el vídeo de Loewe para promocionar su colección de bolsos Oro, que cumplió su vocación de amplia viralidad aún a costa de generar una polémica probablemente superior a la esperada.

-. la campaña tengo un plan de Desigual que, a fin de año, ha buscado también con sus varias creatividades conseguir viralidad a partir de la polémica.

-. las secuelas del Plan B, de Ballantine’s, que se convierte en contenido de un programa de televisión antes de acabar entrando en la órbita de Coca Cola.

Todas tienen en común que el contenido es la clave.

En el plano de la relación entre la televisión y las redes sociales hemos vivido un ejemplo de libro de cómo no se deben hacer las cosas: Tele 5 consiguió el llamado efecto Streisand reabriendo casi un año después el caso La Noria.

En medición, tal como preveíamos, ComScore se consolidó como el medidor de Internet elegido por el mercado, con las dificultades esperadas. Fue una prueba más, como antes lo había sido Nielsen, de lo lejos que queda España de los intereses de las empresas de investigación americanas. Pero el éxito de ComScore sirvió para que Nielsen se pusiera las pilas, lo que puede ser bueno para el mercado español.

También como preveíamos aumentó el consumo de televisión en dispositivos inteligentes, aunque, lejos del 60% que preveían los profetas de la tecnología, los estudios más optimistas colocan ese consumo en el 3%. Los estudios también confirman otros temores: el uso mayoritario de los televisores conectados es para ver la televisión.

(*): Los datos de i2p publicados ayer fijan la caída en un 18%.