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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Marcas’

Del sexo de los ángeles al sexo de las marcas

Ikerfel, un instituto de investigación de mi tierra con el que nunca he trabajado, ha realizado para la consultora Branward un curioso e interesante estudio que adjudica sexo y edad a un número considerable de marcas.

El estudio se puede descargar simplemente aportando los datos personales, algo que recomiendo a quienes estén interesados. Pero voy a resumir aquí alguno de los datos que me parecen más curiosos.

El sexo de las marcas no depende sólo del público al que se dirijan en mayor medida, igual que la edad no depende del número de años transcurridos desde su fundación. Empresas centenarias, como Coca Cola o Nestlé, se perciben como jóvenes.

Coca Cola se percibe como una marca joven

La mayor parte de las marcas analizadas (aproximadamente dos de cada tres) son masculinas; el resto son femeninas, con una excepción: La Sexta se sitúa en un termino medio.

Las marcas analizadas tienen una edad promedio de 41 años. El sector más joven es el de refrescos, con 30, y el más maduro el de la prensa diaria, con 52.

Las marcas más femeninas son también más jóvenes: su media de edad es 37 mientras para las marcas masculinas se eleva a 42.

Entre las marcas más femeninas se sitúan las de moda y las de distribución. Entre las más masculinas se sitúan diarios, cervezas y algún partido político, como el PP.

Hay refrescos femeninos, como Trina y masculinos, como Red Bull.

La comunicación es un elemento importante para definir el sexo de la marca. Así en un sector como la alimentación mayoritariamente femenino El Pozo se ve como masculina. Su patrocinio de un equipo de fútbol sala es probablemente determinante.

En el estudio también podemos ver una valoración para cada marca. Las marcas femeninas están mejor valoradas, en promedio, que las masculinas. De las nueve marcas que no alcanzan el aprobado, ocho son masculinas.

En un momento tan marcado por la actualidad política, es interesante ver cómo se sitúan los partidos políticos. El trabajo de campo se realizó en diciembre, el mes de las elecciones, por lo que no recoge la influencia que pueden haber tenido las negociaciones y el resto de avatares postelectorales.

Todos los partidos se ven como masculinos. Ninguno alcanza la nota de aprobado. En conjunto se quedan con una nota media de 4,3. El peor valorado es el PP con 3,3 y van ascendiendo en este orden: PSOE 4,3; Izquierda Unida 4,5; Ciudadanos 4,8 y Podemos 4,9. Parece que el efecto novedad puntúa a favor.

También parece que la valoración tiene una cierta relación con la edad que se les adjudica. Cuanto más joven mejor. El PP se ve como el mayor, con 57 años, mientras Podemos sería el más joven, con 29.

Las marcas más femeninas son Zara, Día y H&M. Las más masculinas El Mundo, Repsol y ABC.

Si en Bizancio discutían del sexo de los ángeles, supongo que ahora podríamos hablar horas y horas sobre el sexo de las marcas.

Y tú ¿qué opinas?

Estamos hartos de la publicidad

En pocos días he leído dos artículos que, sin tocar el mismo tema, son prácticamente complementarios.

Por una parte Javier Regueira, socio fundador de Pop Up Brand Content y uno de los diez tuiteros imprescindibles, anunciaba en Marketing News que la publicidad tradicional parece herida de muerte. 9 de cada 10 consumidores declaran estar en contra de los anuncios y sólo se recuerda un 3% de los 5.000 (*) impactos publicitarios que recibimos cada día en una gran ciudad.

Así que, concluye Javier Regueira, hay que anunciarse sin anuncios. Las marcas deben ofrecer contenidos capaces de atraer el interés del público por su valor informativo o de entretenimiento. Y ofrece algunos interesantes ejemplos de campañas nacionales e internacionales que han triunfado trabajando en esa línea.

Por otra parte Jorge G. Pertierra, Director de Arte de la agencia Clicknaranja, explica en IPMark cómo nos afecta la contaminación publicitaria, producida por el exceso de impactos que experimentamos. La proliferación de publicidad no sólo está convirtiendo nuestras ciudades en un estercolero visual sino que, a nivel personal, llega a producir ansiedad, nerviosismo, angustia, dolores de cabeza, estrés psicológico…

Times Square en la despedida del año

Son las dos caras de una misma moneda. Un problema que tiene difícil solución.

Vuelvo al primer artículo: si recordamos el 3% de 5.000 impactos quiere decir que cada día recordamos 150 anuncios (o 4.500 al mes o 54.750 al año). A mí me parecen hasta demasiados. Está claro que el problema no está en que recordemos sólo el 3% sino en que recibamos 5.000 impactos al día.

Cuando hablo sobre este tema, o cuando explico la evolución de los resultados de los estudios Menfis que hacemos en Zenith, siempre hago la misma referencia: en los primeros años de nuestra televisión recordábamos casi toda la publicidad que veíamos. ¿Eran mejores los anuncios? Seguro que algunos sí, pero no todos. ¿Teníamos entonces más memoria? No; en realidad recordábamos diez o doce anuncios cada día, pero habíamos visto muy pocos más.

Me ocurre lo mismo cuando, cada año, Havas publica su estudio sobre la irrelevancia de las marcas. A un altísimo porcentaje de la población no le importaría nada que desapareciera un porcentaje altísimo de las marcas existentes. A mí tampoco me importa que desaparezcan la mayor parte de las marcas…pero que no me quiten las que me gustan. Supongo que a usted le pasa igual (y que la mayoría de sus marcas no coinciden con las mías).

El problema, claro, es la saturación: hay demasiadas marcas y hay demasiada publicidad. Probablemente también hay demasiados productos.

No estamos hartos de la publicidad sino de su exceso.

Es un problema que tiene difícil solución: los medios necesitan la publicidad; los consumidores también la necesitamos (aunque muchos no son conscientes): no seríamos capaces de pagar todos los contenidos que consumimos si las marcas no nos ayudasen. Ni Internet ni la Televisión ni la Radio existirían sin la ayuda de la publicidad.  Pero la ambición por un lado (los dueños de los medios quieren hacerse ricos) y la crisis por otro (la publicidad ha llegado a ser muy barata, así que hace falta mucha para conseguir el dinero necesario para el primer fin) nos han llevado a esta situación.

No sé si una vez superada la crisis, si esto ocurre alguna vez, se impondrá la sensatez y reduciremos la cantidad de publicidad aun a costa de pagar más por ella.

No lo creo.

(*) Durante mucho tiempo los medios han manejado reiteradamente la cifra de 3.000 impactos diarios que hace ya bastantes años calculé yo para Antonio Núñez, que fue el Director de Planificación Estratégica de Saatchi & Saatchi. Veo que alguien se ha preocupado ya de actualizarla.

Una marca con bosque propio

Hubo un momento, hará cuarenta o cincuenta años, cuando yo era joven y salía mucho al campo, en que chiruca era casi un genérico para nombrar bota resistente y de calidad para salir al campo. Luego vinieron las grandes marcas multinacionales de calzado deportivo y pareció que algunas de las marcas españolas más clásicas habían desaparecido. Claro que entonces hacíamos senderismo, o montañismo, y no trekking.

Hoy he leído que la marca Chiruca no sólo sigue existiendo y fabricándose en La Rioja sino que ha tomado una iniciativa ecológica muy loable: ha comenzado a plantar un bosque en  la localidad de Bergasa, cerca de Arnedo, en las que se fabrica este clásico calzado. La finalidad de este bosque es compensar las emisiones de gases de invernadero, como el CO2, que se producen durante la fabricación del calzado.

Un bosque para devolver al campo lo que el campo ha dado a la marca

El bosque tendrá seis hectáreas y se pretende que llegue a contar con 6.000 árboles.

La plantación inicial corrió a cargo de empleados de la fábrica, pero la idea es que también los clientes puedan colaborar en la reforestación, plantar su propio árbol y ponerle el nombre que quieran.

Es una manera en la que la marca devuelve al campo parte de lo que el campo le ha dado a lo largo de su historia. Refleja así el compromiso adoptado por la empresa de implantar sistemas de trabajo que cuiden el medio ambiente.

Cuando he visto la noticia se ha activado en mí esa parte de la memoria en la que me veía, de adolescente, poniéndome las chirucas para salir al campo a acompañar a mi padre.

Que la marca siga existiendo y se muestre tan activa, me ha llenado de alegría.

Y, no voy a negarlo, me encantan este tipo de iniciativas que van mucho más allá de la publicidad para transmitir los valores que defiende la empresa.

 

¿Cuánto cuesta una mentira?

Volkswagen nos ha engañado.

En palabras del Senador Bill Nelson:

Volkswagen anuncia sus coches diésel como diésel limpios o, dicho de otra manera, respetuosos con el medioambiente. Sin embargo, al contrario de lo que dicen, los coches diésel de Volkswagen y Audi no estaban diseñados para ser ni limpios ni repetuosos con el medio ambiente

Sus coches serán igual de buenos que antes, pero ya no le vamos a creer. Esa imagen de fiabilidad y seriedad alemana construída a lo largo de más de setenta años se ha ido por el sumidero.

Leía esta mañana al experto en tecnología Norberto Gallego: No es la calidad de los productos Volkswagen lo que está en discusión, sólo la ética de sus directivos.

También he leído que han tenido que provisionar 6.500 millones de dólares para hacer frente a las indemnizaciones que tendrán que pagar. También se habla de una multa de 18.000 millones de dólares, sólo en Estados Unidos

Es todo un signo de nuestros tiempos: toda una estirpe de directivos ha olvidado la ética. Y así nos va.

El otro signo de nuestro tiempo es el valor de los intangibles: el valor de una marca como Volkswagen, construido a lo largo de muchos años se viene abajo en unas pocas horas. Es mucho más, mucho peor, que las tremendas pérdidas experimentadas por el valor en Bolsa (en las primeras 48 horas perdió el 37% de su valor). Y es mucho más difícil de recuperar.

¿Cuánto tendría que invertir ahora la marca, en tecnología y en comunicación, para recuperar ese valor perdido? Es difícil de calcular, pero me atrevería a decir que ese valor ya nunca se recuperará del todo; siempre quedará el poso de la desconfianza que ahora se ha generado.

Rosa no dice adiós

Recuerdo perfectamente cuándo conocí a Rosa Margarit. Eran buenos tiempos para la publicidad y había muchas fiestas en el sector. Como yo aún no me había pasado a este lado, era muy raro que me invitaran (después, como trabajaba en investigación, tampoco me han invitado a muchas).

Corrían los últimos años ochenta, la década prodigiosa de la publicidad española. La SER organizó una fiesta multitudinaria en el Museo del Ferrocarril en la que actuaban todos los grandes grupos españoles del momento: recuerdo a Mecano, Duncan Dhu, Los Secretos, La Frontera, Los Ronaldos,…pero estaban muchos más.

Curiosamente el evento incluía cena formal, con los invitados sentados en mesas.

Cuando Claudio Martínez, el Director de Marketing de la SER, nos sentó en la misma mesa y nos presentó, me dijo: os vais a caer bien. Claudio era un tipo fantástico, ya por entonces buen amigo y ¡claro! acertó.

Tiempo después volamos uno al lado del otro en el avión que nos llevaba a San Sebastián para el Seminario de AEDEMO de Televisión en la que fue mi primera ponencia en ese marco. Volar a San Sebastián en febrero en aquellos miniaviones de hélice podía ser toda una aventura, seguro que yo iba nervioso ante lo que me esperaba al día siguiente, pero lo recuerdo como un viaje agradable. Seguro que la Margarit tuvo mucho que ver.

Luego, cuando yo ya era publicitario, coincidimos durante muchos años en la Comisión Técnica del EGM. Rosa representaba a los anunciantes. Siempre interesada, siempre exigente, aportando siempre una visión interesante.

Empezamos a colaborar en investigaciones propias antes de que Procter&Gamble, la empresa en la que ha trabajado siempre, fuera cliente de Zenith, Rosa confiaba ya en nosotros, algo que siempre le agradeceré.

Luego, en estos doce o trece últimos años en los que ha sido cliente, la relación ha sido más intensa. Una de sus exigencias fue establecer reuniones periódicas de Investigación, en las que mi equipo le contaba al suyo todas las novedades que fueran surgiendo tanto en nuestras investigaciones como en las del mercado. Eso nos ha obligado a estar siempre al día. No conozco otro anunciante más interesado que Rosa. Gracias a ella creo que somos los que más sabemos sobre cómo se construye cobertura en Internet.

Cuando puse en marcha el panel Zenthinela conté con ella desde el primer momento:

– Eduardo: sabes que en nuestra empresa no podemos dar datos; es información confidencial.

-Pero Rosa: Sólo hay una pregunta de datos de la empresa, no la contestes y ya está, lo demás son opiniones. Y la tuya, en este mercado, importa. Y mucho.

Pese a las reticencias iniciales, nunca ha fallado. Siempre contestaba antes de la fecha que yo había puesto como tope. Tanto que, la única vez que le envié el recordatorio que suelo enviar (hasta cuatro o cinco veces) a los panelistas que se retrasan, se enfadó porque pensó que yo no estaba entendiendo su escasez de tiempo. El enfado le duró dos minutos y enseguida contestó.

Ha sido siempre una negociadora implacable. Los medios la temían, pero también la adoraban.

En el mundo del marketing y de la publicidad haber trabajado para P&G es un mérito que se valora mucho en la trayectoria profesional. Haberlo hecho teniendo como interlocutor a Rosa Margarit no sólo es un mérito, también una gran satisfacción personal.

Ayer fue el último día de trabajo de Rosa en la Procter. Se prejubila. Mandó un mail diciendo que no se despide. Yo espero que sea verdad y que nos sigamos viendo. No creo que le resulte fácil separarse siendo tan joven de lo que ha sido su vida profesional durante todos estos años.

Muchas gracias, Rosa. Somos muchos los que te queremos. Y lo sabes.

100 años de Lagarto

El jabón Lagarto es todo un clásico; ya casi es un genérico.Quienes contamos ya un buen número de años vimos a nuestras madres lavar con él.

Pero la marca Lagarto, que fue creada en San Sebastián por la empresa familiar Lizarriturry y Rezola, cumple este año su primer siglo. Ahora también lo fabrica una empresa familiar, en este caso Euroquímica de la familia Moreno Martín.

Lagarto fue en muchos sentidos pionera, en la manera de fabricar jabón y en la de anunciarse. Muchos de sus antiguos carteles, o los camiones que arrastraban un remolque en forma de pastilla de jabón todavía se recuerdan  en las escuelas de publicidad.

Cuando llegaron las lavadoras, hace algo más de medio siglo, este tipo de jabón pareció perder parte de sus utilidades. La empresa trató de adaptarse lanzando el jabón en escamas; toda una novedad. Ahora fabrica una gama de 120 productos diferentes y la empresa ha sorteado bien la crisis y no deja de crecer.

Siempre es una buena noticia que una empresa, que da trabajo a más de cien trabajadores, cumpla cien años. Si además se trata de una empresa familiar y española, la satisfacción es aún mayor.

 

 

 

Malas noticias para pisotear

Es una imagen que ya no se ve, pero los que tenemos unos cuantos años recordamos a personas (casi siempre mujeres) arrodilladas en el suelo con un balde lleno de agua al lado y un trapo con el que lo fregaban. Luego extendían las hojas de un diario para proteger su obra mientras se secaba.

Las mujeres de la generación de mi madre tuvieron muchos problemas en las rodillas y en la espalda debidos a esa manera, la única que había, de fregar los suelos.

Eso se acabó hace ahora cuarenta años cuando un español inventó la fregona. Muchas veces se ha hecho la broma de que cuando un español inventa algo lo que hace es ponerle un palito a un producto existente (el Chupa Chups, otro invento español, es un caramelo con palito). Pero el invento de Vileda cambió la vida, y mejoró la salud, de todas las personas que tienen que fregar los suelos (ahora cada vez más hombres).

Para celebrar los cuarenta años de tan práctico invento la agencia Proximity ha creado para Vileda The Bas News, el Periódico de las noticias que merecen ser pisadas y lo ha distribuido en lugares que registran mucho tráfico de personas (portales de empresas o de instituciones muy visitadas) para que los porteros, después de fregar, los extiendan por el suelo para que sean pisoteadas por el público.

Se trata siempre de noticias de los últimos cuarenta años: el desastre del Prestige, los aumentos del paro, los casos más sonados de corrupción o los mayores fracasos de La Roja.

El Periódico está organizado en secciones similares a las que tiene un periódico verdadero.

Pisemos las noticias que preferiríamos que no se hubieran producido pero alabemos siempre la genial idea de añadir un palo a las tiras que sustituyeron al clásico trapo de fregar. Muchas espaldas lo han agradecido en estos últimos cuarenta años.

 

El bookbook: Una novísima tecnología

El catálogo de Ikea es un clásico entre los clásicos del marketing. Es una de las pocas demostraciones que quedan de que el papel puede seguir teniendo mucho interés para los consumidores.

Este año su lanzamiento ha tenido una particularidad: ha decidido ironizar sobre las nuevas tecnologías, parodiando un lanzamiento de Apple, de la época de Steve Jobs.

Sobre un fondo blanco que recuerda los famosos lanzamientos (que seguramente se repetirán el próximo martes) un joven barbudo va desgranando las ventajas de la nueva teconlogía bookbook: Simple e intuitivo, no necesita cables, la batería es eterna (algo que a los usuarios de i.phones nos puede motivar mucho); navegación táctil, interface de 7,5X8 pulgadas, que desplegado se convierte en 15X8 pulgadas,contenido preinstalado…es gratis, lo puedes encontrar en tu buzón.

Todo esto, en una marca que, como Ikea, siempre ha estado a la vanguardia de las nuevas tecnologías, que desde hace varios años nos permite comprobar con tecnología de realidad aumentada cómo quedarán en nuestra casa los muebles que estamos considerando comprar.

La ironía como apoyo al marketing. Una buena idea.

¿Te tatuarías el logo de una marca?

Cuando yo era pequeño sólo se tatuaban los presidiarios, los marineros y los estibadores de los puertos. O eso era lo que me imaginaba a partir de mis lecturas. La verdad es que entonces no se enseñaba el cuerpo tanto como ahora así que, a lo mejor, por dentro la cosa era diferente.

Hace ahora cinco años escribí aquí un post en el que me preguntaba sobre los tatuajes. Tuvo bastante repercusión y provocó un cierto debate. Siempre me ha llamado la atención y me he preguntado cómo se decide qué se va a tatuar uno para toda la vida y, también, dónde.

E incluso cuándo. En La pequeña ciudad donde se detuvo el tiempo, una de las novelas que he leído este verano, el protagonista, un adolescente, decide ir al tatuador, que ejerce en un bar del puerto de su pequeña ciudad a pedirle un determinado tatuaje. Cuando decide enseñarlo a otras personas resulta que el tatuaje que le han hecho (una sugerente sirena con los senos desnudos) no es lo que él esperaba. El tatuador y sus amigos  eran unos bromistas y el protagonista de la novela, seguramente, demasiado inocente.

Hoy se ha celebrado en Suecia la carrera de obstáculos Tough Viking. La compañía Reebok ha llegado a un acuerdo con Salong Betong, uno de los más renombrados estudios de tatuajes del país. Aquel de entre todos los participantes que termine con un tatuaje de la marca de mayor tamaño recibirá un premio de 40.000 coronas, algo más de 4.000 euros. También hay un premio de consolación de unos 500 euros para el segundo clasificado.

El tatuaje se ha colado con fuerza en nuestra cultura. Este verano en la playa pensaba que los raros somos ya los que no nos hemos decidido a marcarnos para siempre de alguna manera.

Y tú ¿te tatuarías el logo de una marca? ¿De cual? ¿Por cuanto dinero?

Buenas noticias para las marcas

Ha pasado una semana desde que publiqué las previsiones de Vigía. Aún no son buenas del todo pero son cada vez mejores. Parece que la inversión publicitaria comienza a reactivarse.

Por esos mismos días se publicó el barómetro TrendScore, que elabora Grupo Consultores para la AEA (Asociación Española de Anunciantes): el 70% de los anunciantes ha frenado la caída de su presupuesto de marketing; incluso un 24% los ha incrementado.

Lo mismo ocurre a nivel europeo y mundial, al menos eso indica el GMI (Índice Global de Marketing) que publica WARC, la más prestigiosa asociación del sector. El índice se sitúa en 56,6, casi tres puntos por encima del valor que se obtenía hace un año y ya plenamente en la zona de optimismo.

Pero quizá la noticia más importante para las marcas es la que nos daba Kantar Worldpanel: se incrementa el consumo; se frena el ascenso de las marcas blancas y Mercadona (que lleva años capitalizando el fenómeno antimarcas de fabricante) pierde terreno.

Está claro que aún estamos muy lejos de lo que ocurría en 2007, pero al menos las cosas están empezando a cambiar.

Yo no suelo pisar un Mercadona, las compras no son lo mío, pero cada verano me tocaba pasar un rato viendo qué era lo que quería venderme el señor Roig (casi siempre diferente de lo que yo quería comprar). No sé si será efecto del cambio que empieza a producirse, pero este año mi mujer decidió que la gran compra de vacaciones se haría en Eroski, donde podemos encontrar nuestras marcas preferidas.