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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Futuro de los medios’

Hace falta una nueva manera de medir la audiencia de Televisión

Soy lector habitual de BezDiario. Creo que hacen una excelente selección de temas de interés y los tratan con la profundidad adecuada.

Pero el día de Reyes fue mi amigo Eladio Gutiérrez quien me puso al tanto mediante un mensaje de correo electrónico: había un artículo La muerte del audímetro tradicional firmado por Miriam Puelles que, indudablemente, me interesaba.

El día de Reyes en mi casa ha sido siempre una revolución; ahora, con un nieto de tres años, mucho más. No pude hacer mucho más que leer el artículo y tuitearlo:

Ahora y aquí voy a explicar el porqué de mi frase en el tuit.

Es indudable que debemos ir hacia un sistema de medición capaz de medir el consumo audiovisual sea cual sea el momento, el lugar o el dispositivo en el que se vea. El concepto ATAWAD (any time, anywhere, any device) del que ya hablé aquí, pronto hará cuatro años.

Es cierto también que desde entonces se ha agudizado el problema, que cada vez se producen más visionados en momentos diferentes del de emisión y en dispositivos diferentes de los televisores del hogar principal. El visionado en grupo en el hogar está pasando a la categoría de excepcional.

Vel la televisión como lo hacían en los 80 los personajes de Cuéntame es ya excepcional. (Foto: TVE)

Pero del informe de Barlovento que ya comenté aquí no se desprende una tragedia para la audiencia que mide Kantar. Es verdad que el consumo cae por cuarto año consecutivo pero se mantiene aún en 233 minutos por persona y día, una cifra que supera a la de cualquier año anterior a 2010 y en aquellos momentos nadie habría dicho que la Televisión estaba en crisis, o al menos en una crisis mayor que la que empezaba a vivir el país y las economías occidentales. (Es verdad que está hecho a partir de datos de Kantar, con todo lo que eso pueda signifiar).

Siguiendo con el excelente artículo de Puelles: el público de la Televisión está envejeciendo pero el consumo siempre ha sido mayor entre las personas mayores y las personas que sólo trabajan en el hogar que entre los jóvenes. Tienen más tiempo y menos disponibilidad para otras opciones de ocio. En ese sentido sí son los jóvenes quienes se están trasladando en mayor medida hacia otros dispositivos y otros modelos de consumo.

Y sí, que la audiencia se vaya hacia otros tipos de consumo es un problema para las cadenas tradicionales; sobre todo si esa audiencia no se mide. La audiencia es la mercancía por la que se paga en el mercado publicitario que es la principal fuente de ingresos de la Televisión.

El problema del audímetro no es que sólo registre la televisión lineal (de hecho también mide el consumo en diferido siempre que se haga en televisores del hogar principal: el año pasado eso ha supuesto 3 minutos por persona y día. No parece una tragedia). El problema es que no mide consumos fuera del hogar o fuera del televisor y eso sí puede estar creciendo algo más.

La audiencia social complementa pero no cambia el dato de audimetría y, por el momento, no tiene valor comercial.

Así que estoy completamente de acuerdo con Miriam Puelles cuando dice:

Es necesario poder congregar en un mismo sistema la medición de visionados para cada una de las pantallas o dispositivos, con conocimiento preciso de qué se ve y quién ve cada una de las opciones. Pero no solo en la televisión tradicional, sino también en las redes sociales, smarpthones, tablets, videoconsolas e infinidad de plataformas y soportes disponibles.

pero discrepo bastante con la forma en la que llega a esas conclusiones.

Creo que el audímetro tradicional ha hecho un gran servicio a lo largo de sus más de treinta años de historia, pero en una época de transformaciones tecnológicas aceleradas como la que hemos vivido treinta años son una eternidad.

La misma tecnología que nos ha complicado tanto la realidad que tenemos que medir nos acabará dando las soluciones que necesitamos.

Creo que cada vez están más cerca.

En todo caso muchas gracias a Miriam Puelles por su magnífico artículo y por poner de actualidad un tema sobre el que los profesionales debemos profundizar y encontrar soluciones. En ello estamos.

Revolución en Exterior

Ayer estuve en la presentación de Clear Channel.

Fue todo un éxito. Eduardo Ballesteros, el Director General, nos contó al final del acto que habíamos sido más de 600 personas las congregadas en el Teatro Real. Y eso, una mañana de un día de trabajo, no es fácil de conseguir.

Algo está pasando en Exterior. La resolución en los últimos meses de importantes concursos (quizá el más llamativo el del mobiliario urbano de Madrid, pero no es el único) supone un cambio notable en el panorama del medio.

Por otro lado la digitalización, presente en Exterior desde hace varios años, va tomando cada vez más fuerza.

Ya he hablado aquí en otras ocasiones de las bondades del medio, que aporta modernidad a las ciudades y que se está convirtiendo en el refugio de los anunciantes que buscan cobertura. La hiperfragmentación de la audiencia de Televisión está acabando con una de las mayores fortalezas de ese medio.

Exterior se consolida así como el gran medio alternativo si se quiere conseguir cobertura, a la vez que con la digitalización incorpora cada vez más las posibilidades de utilizar comunicaciones diferentes en los diferentes soportes o incluso en diferentes momentos. Se podría ver ahí una cierta contradicción: más cobertura pero frgmentando desde el mensaje. Pero en esto nadie hace hincapié.

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William Accleshare durante su presentación

En la presentación en el Teatro Real William Eccleshare, CEO de Clear Channel International, destacó la importancia creciente de las ciudades (donde se concentra la mayor parte del patrimonio de Exterior) y la capacidad del medio para llegar a los consumidores en el momento adecuado (servir de entretenimiento en el atasco, o durante la espera del autobús o el Metro) sin interrumpir otras actividades.

Clear Channel está instalando 300 mupis (columnas informativas) digitales en las calles de Madrid que empezarán a comercializarse en los próximos meses.

A lo largo de la presentación se destacaron las posibilidades de personalización del medio, en especial en su combinación con Móvil.

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Recientemente Callao City Lights anunciaba la instalación en el centro de Madrid de la mayor pantalla vertical de Europa.

Tras la compra de Cemusa, el gigante francés JCDecaux está experimentando fuertes cambios. La pérdida de alguna de sus exclusivas más clásicas seguro que va a actuar como revulsivo para una empresa que no puede permitirse dejar de ser líder en nuestro mercado.

Exterior sigue siendo un medio cargado de posibilidades y con un gran potencial de crecimiento. En la presentación de Clear Channel se destacó que, a nivel internacional, el crecimiento de la inversión en el medio duplica el crecimiento de la Televisión. Esto no ocurre en España.

¿Puede ser esta la gran oportunidad?

9 realidades y 4 tendencias en TIC

Esta mañana se ha presentado en el Espacio Fundación Telefónica el informe La Sociedad de la Información en España 2015. Algo más tarde que otros años; recuerdo alguno en que se hizo en los primeros días de enero.

El informe es la mejor referencia sobre el estado de la tecnología y las telecomunicaciones. La versión en papel consta de 170 páginas que incluyen un análisis detallado de la situación en cada comunidad autónoma.

Un resumen de los datos que contiene puede verse en el vídeo que la Fundación ha preparado a este efecto.

Un momento de la presentación del #SIE15. Foto del autor.

Pero el #SIE15, como sus predecesores tiene su visión más interesante en el resumen en realidades (que este año son 9) y tendencias (4 en esta ocasión). Son éstas:

1ª realidad: España se coloca a la vanguardia europea en infraestructuras de telecomunicaciones.

Es líder, entre otras cosas, en Fibra Óptica hasta el Hogar y en penetración de smartphones.

2ª realidad: De la integración de servicios de acceso a la integraciónde todo tipo de servicio TIC.

Se imponen los paquetes que integran todo.

3ª realidad: Europa da los primeros pasos hacia el mercado digital único.

La Europa de los 28 mercados y normativas empieza a buscar la imprescindible convergencia.

4ª realidad: Los ciudadanos se hacen conscientes de la importancia de su privacidad y demandan el control sobre sus datos.

Poder borrar la información que nos perjudica cobra cada vez mayor importancia.

5ª realidad: Las aplicaciones de bloqueo de publicidad amenazan los modelos de financiación de Internet.

Este tema, que hemos tratado varias veces en las últimas semanas en Casi Enteros cobra cada vez mayor importancia si tenemos en cuenta que la publicidad es la base de financiación de la mayor parte de las empresas nativas de Internet.

6ª realidad: Los internautas de más de 55 años alcanzan a la media en la utilización de Internet para actividades productivas.

Se empieza a cerrar la brecha digital por edad.

7ª realidad: De la televisión de masas a la televisión a medida.

Otro cambio muy relevante para los temas tratados en este blog. La televisión lineal mantiene una gran importancia, pero tiende a disminuir. La audiencia de televisión a la carta se dispara; los servicios catch-up (acceder a lo que se ha emitido días atrás sin haber tenido que grabarlo) crecieron un 371% entre febrero y octubre de 2015.

8ª realidad: Las tecnologías cambian la forma en la que valoramos nuestro entorno.

Tendemos a valorar mejor a las empresas, las personas o las administraciones más tecnológicas.

9ª realidad: La Administración Pública en España intensifica los mecanismos de colaboración público-privada.

Y se incrementa el uso por parte de los particulares.

Y las tendencias de futuro que empiezan a estar presentes:

1ª tendencia: La utilización masiva de Internet de las Cosas en todos los sectores económicos abre la era del Internet Industrial.

El uso masivo de Internet en la industria empieza a transformar los procesos de fabricación.

2ª tendencia: La incorporación de la generación millenials y de las mujeres, clave para afrontar los nuevos desafíos del mercado laboral IT.

Se van a necesitar cientos de miles de ingenieros y especialistas en tecnologías, pero disminuyen las personas que estudian ingeniería; hay muy pocas mujeres que lo hacen. Los millenials prefieren un trabajo apasionante frente a un mejor sueldo por un trabajo que no guste.

3ª tendencia: Computación cognitiva.

¿Máquinas que piensan y toman decisiones? Ya se han dado pasos en esa dirección.

4ª tendencia: La realidad se redefine.

El universo digital lo impregna todo. Ya no tiene sentido hablar de on y off.

Pero mucho mejor que este resumen apresurado es leer el interesantísimo informe completo.

 

El futuro de los periódicos y del periodismo

Hace ahora tres meses, a raíz de una charla de Pedro Jota Ramírez, escribí un post con una cierta carga de ironía (¿Sirven para algo los periódicos de papel?) que sentó muy mal a algunos de mis amigos en este mundo de los medios. Desde entonces no paro de leer noticias relacionadas con este tema. Lo peor es que las dudas ya no se quedan en el soporte papel sino en la propia profesión de periodista.

Hace ya unos cuantos años Bill Gates situó en 2023 la fecha de la desaparición de los diarios en papel. Se puede pensar que era una opinión interesada y, a falta de ocho años para esa fecha, aparentemente equivocada. Pero la realidad es que tanto la difusión como la audiencia de la versión en papel de los diarios no dejan de caer.

Hace poco más de un mes, en el Congreso Mundial de Editores de Diarios celebrado en Washington, nadie se atrevía a responder a la pregunta ¿Habrá diarios en papel en 2040? Un optimista podría pensar: ya le hemos ganado 17 años a la previsión de Bill Gates; un pesimista pensará: ya; pero se sigue poniendo una fecha de caducidad; un realista puede decir: lo de menos es el soporte, también se extinguieron los pergaminos, la clave es que el periodismo siempre seguirá existiendo.

Congreso Mundial de Editores de Diarios

Según un estudio de Pew Research Center las fuentes de información más importantes para los jóvenes son Facebook y Google News; dos empresas que, sin producir contenidos, figuran en los primeros lugares por ingresos del ranking mundial de medios que elabora el grupo ZenithOptimedia para el que trabajo.

El tiempo dedicado a la lectura de periódicos cae año tras año mientras aumenta el dedicado a las Redes Sociales y en especial al Vídeo por Internet.

La llegada de Jeff Bezos, el fundador de Amazon, al Washington Post supone una interesante apuesta: ¿podrá la tecnología y la generación de bases de datos de clientes ser la solución para la crisis de los diarios? Seguro que, al menos, veremos interesantes experimentos.

El famoso analista de medios de comunicación Jeff Jarvis propone aprovechar los hábitos actuales de los internautas para irles a buscar allí donde estén (o donde estén más rato). Los nuevos proyectos de distribución de noticias de Facebook y Apple serían así una oportunidad añadida para tratar de recuperar a los lectores perdidos. Las Redes Sociales, que aglutinan a mucha gente, necesitan contenidos de calidad mientras los diarios, que pueden generar esos contenidos, necesitan la audiencia que van perdiendo en sus soportes tradicionales. Si los acuerdos entre las dos partes incluyen un reparto interesante de los ingresos publicitarios generados se habrá dado un gran paso para la supervivencia de los diarios y de sus marcas.

Un tema que preocupa mucho a Jarvis es que los diarios no pierdan calidad en su búsqueda de tráfico/audiencia. Su supervivencia dependerá de que ofrezcan un servicio de calidad y que no se limiten a conseguir visitas a sus vídeos de gatitos.

Hoy mismo Miguel Ormaetxea ha publicado en Mediatics la primera parte del informe del Fondo de Periodismo Holandés sobre el futuro, no ya de los periódicos en papel sino sobre la propia profesión periodística. ¿Cómo será el periodismo en 2025? Con un horizonte temporal de tan solo diez años se plantean cuatro posibles escenarios y el único punto en común de todos ellos es que habrá una discontinuidad radical con el presente. Esto lleva a pensar que una gran parte de las actuales organizaciones de medios de comunicación no sobrevivirán dentro de diez años.

El futuro ya no es lo que era y el modelo de negocio de la prensa tradicional está quebrado son dos de las frases resumen de la situación. Una situación en la que las redacciones tienen cada vez menos personal fijo y dependen de autónomos o de pequeñas empresas independientes.

Otra conclusión es la pérdida del papel del periodismo como servicio público.

Un periodismo que tendrá que encontrar su sitio en una sociedad en la que conviven los lectores que sólo atienden a los titulares (y a los contenidos más frívolos que ha potenciado Internet) junto a una minoría que necesita análisis en profundidad para comprender una realidad cada vez más compleja.

Creo que la crisis griega es un magnífico ejemplo del papel que debería representar el periodismo y al que renuncia en muchas ocasiones en aras de un mejor servicio a la ideología que defienden sus dueños.

Creo que hay sitio para un periodismo de calidad, incluso podrían tener su oportunidad los diarios en papel, pero para dar con la solución hay que conocer en profundidad la situación y las necesidades de los potenciales lectores

2015 puede volver a ser un buen año para el Cine

Esta semana Rentrak ha publicado los datos del Cine correspondientes al primer semestre de 2015. Son muy similares a los del año pasado (una caída de menos de un millón de euros, menos del 0,5%)  lo que, curiosamente, da origen a interpretaciones dispares.

Mi amigo Arturo Guillén, de Rentrak, lo ve como una confirmación del cambio de tendencia que se vivió el año pasado:

Y explica esta visión descontando el fenómeno Ocho apellidos vascos, que el año pasado revolucionó las taquillas de forma inesperada y difícilmente repetible:

De hecho esa sola película recaudó 55 millones de euros:

Y, como recalcaba Panorama Audiovisual, ayudó a duplicar el número de espectadores del cine español.

En todo caso, una cifra ligeramente más baja se puede recuperar con un empujón importante. Como sugiere Amalia Blanco, eso podría ocurrir este mismo mes, que compara con un flojo julio de 2014:

Pero hay quien prefiere ver sólo la otra cara de la moneda: la puesta en marcha de la LPI no hace repuntar la recaudación del Cine. El problema siguen siendo los precios; en la línea de lo que propuse yo hace ya casi dos años:

Este año ya se ha celebrado la primera Fiesta del Cine, con menos éxito que en años anteriores. La elección de fechas fue muy arriesgada, al coincidir con jornadas de fútbol europeo con participación importante de equipos españoles. El cine como alternativa para los que no nos gusta el fútbol podía ser una buena idea, pero no termina de funcionar cuando la asistencia al cine se suele hacer en pareja o en grupo (y es raro que a ninguno de los componentes del grupo le guste el fútbol).

Se puede estar de acuerdo con una u otra interpretación pero, con los estrenos que aún quedan por llegar se puede confiar en que éste puede ser un buen año para el Cine en sala. Una buena opción para huir del calor en estos apabullantes días de julio.

La Radio On Line es el futuro ¿También el presente?

No sé si la Radio On Line camina imparable, como dice el gran experto Gorka Zumeta (al que ya seguía y conocí personalmente en el evento de AERO), ni si está de moda, como también dice él mismo en un tuit.

Lo que sí parece claro es que está de rigurosa actualidad. La semana pasada participé en una mesa redonda que siguió a la Asamblea de AERO (Asociación Española de Radio On Line), la organización que preside la dinámica Elisa Escobedo, a quien agradezco su invitación.


(El autor del blog durante su intervención. Fotografía: Gorka Zumeta)

La semana que viene, el día 22, la IAB organiza una Jornada de Radio On Line.
Todavía más: una semana después, el 29, el Colegio de Ingenieros organiza la jornada La encrucijada tecnológica de la Radio.

Tres eventos sobre el tema en menos de tres semanas seguro que quieren decir algo.

Siempre fui un apasionado de la Radio. En mi casa tardó en entrar la televisión y las veladas tenían por centro el aparato de radio (Cabalgata fin de semana, Matilde, Perico y Periquín, El Gran Musical o Ustedes son formidables forman parte de mis recuerdos de infancia y adolescencia). Siempre estudié con la radio como fondo.

Disfruté mucho cuando, años después, acabé convirtiéndome en el especialista en audiencia de Radio de RTVE y representé a la Radio en la Comisión Técnica de AIMC o dirigí dos estudios de audiencia de Radio en la Comunidad de Madrid en los que conseguimos que participaran todas las emisoras existentes entonces, desde las grandes cadenas a las pequeñas nuevas emisoras de pueblo o de barrio. Años después, ya en Zenith, hicimosun estudio Menfis, de eficacia publicitaria, para la SER y GDM.

Mi intervención en la mesa redonda del día 9 se refería a las previsiones de inversión en Radio On Line. Hace unos meses me pidieron que incluyera en mis estudios Vigía y Zenthinela preguntas referidas a ese tema. Estos estudios se basan en opiniones, pero en opiniones cualificadas, de expertos en el mercado publicitario. Y suelen llenar huecos: cuando no hay ninguna información sobre un tema es bueno tener un dato, aunque esté basado en opiniones. Eso han pensado en su momento (2002) los Diarios Gratuitos; o en 2008 los Móviles, los Blogs o las Redes Sociales; o en 2009 los Medios para Inmigrantes; o en 2010 el Vídeo On Line; o en 2011 la Publicidad Exterior Dinámica (Digital signage); o en 2012 las Apps o ahora la compra programática o la propia Radio On Line. Para algunas de esas especialidades sigue sin existir un dato de otra fuente.

Los anunciantes del panel Zenthinela estimaban en febrero que la inversión en Audio On Line representa el 6,5% de toda la inversión en publicidad on line; los directivos de medios del panel Vigía situaban en marzo esa estimación en el 5,3%.

A mediados de los años ochenta participé en una Rencontre Internacional de Radio; expertos europeos de un buen número de países hablaban de la Radio como el medio del 10% porque ese era el porcentaje aproximado que se llevaban del total de las inversiones publicitarias en medios (en España nunca se ha separado mucho de esa cifra; en 2014 se situó en el 9,3%). Yo creo que a medio plazo ese 10% de la inversión digital puede ser un buen objetivo para la radio on line. Ví que desde la Asociación eran más optimistas; no me parece mal el optimismo como objetivo.

Recuerdo que hace ya casi veinte años, en el curso Nuevos medios, nueva publicidad, ¿nueva financiación? que organizó Zenith en la UIMP en Santander, Jaime Agulló, que entonces estaba en mi equipo, me dijo: la Radio Digital no funcionará mientras no nos demos cuenta de que todos llevamos un receptor (el móvil) en el bolsillo. Ahora ya es así.

También hay otras opiniones: el representante de una de las mayores cadenas de radio, uno de los líderes también en digital, me decía que esas cifras son muy exageradas. También me decía que los anunciantes pagan por la audiencia de la cadena y no están dispuestos a pagar más por lo digital (ni el medio a distinguir la audiencia digital, interpreto). Ese error, regalar la audiencia digital cuando la parte importante estaba en la oferta analógica, ya lo cometieron en su momento los diarios de papel. Luego es muy difícil, casi imposible, cobrar por lo que se ha regalado, incluso cuando lo digital es ya la parte del león.

No sé si la cifra real estará más cerca del 6% o del 4%; estoy seguro de que la inversión en Audio Digital va a crecer con fuerza en los próximos tiempos. También estoy seguro de que si los grandes regalan la audiencia digital se lo estarán poniendo muy difícil a las numerosas pequeñas emisoras digitales que están surgiendo. Unas emisoras con una multitud de especialidades diferentes, como puso de relieve Elisa Escobedo al final de la mesa redonda.

Y ya saben, si quieren saber mucho más sobre la radio digital (y sobre la radio en general) visiten el blog Gorka Zumeta-Comunicación.

2014 fue un buen año para el Cine

Ayer se publicaron los títulos de las películas que este año optarán a los Goya. El niño y La isla mínima se hicieron con el mayor número de nominaciones, pero los académicos también se acordaron de Mortadelo y Filemón contra Jimmy el cachondo, Ocho apellidos vascos, Relatos salvajes o Dios mío, pero qué te hemos hecho, algunas de las películas que han ayudado a que 2014 haya terminado con un aumento del 14% en la asistencia a las salas de cine.

¿Cómo ha sido posible esto en un país que considera el Cine como un artículo de lujo y lo penaliza con un IVA del 21%?

Hay varias razones:

Una buena cosecha de títulos: En España Ocho apellidos vascos se ha convertido, según datos de Rentrak, en la segunda película más taquillera de la historia, sólo superada por Avatar. Pero además hemos vivido otros éxitos: los ya citados como candidatos a los Goya, pero también los de películas extranjeras como Transformers, Guardianes de la galaxia, Maléfica, X-Men o Capitán América,… En un mundo tan dominado por las sagas y los personajes de comic no sé si decir que tiene mérito o que no es extraño que el cine español haya conseguido una participación de casi el 25%  (24,9% exactamente) en la cuota de pantalla.

Unas acertadas acciones de marketing: He hablado aquí ya varias veces de La Fiesta del Cine como uno de los motivos del crecimiento de la asistencia a las salas. Creo que en un momento como el que vivimos, en que Internet lo ha revolucionado todo, mantener una política de precios fijos (y muy elevados) era un tremendo error.

Estoy seguro de que si los exhibidores siguen avanzando por ese camino y profundizan en la diversificación de precios para los distintos días de la semana, dejaremos de ver las salas vacías muchos días entre semana. Y aumentará de nuevo el número de asistentes. Aunque la recaudación no aumente tanto. En 2014  un aumento del 14% en el número de asistentes sólo supuso un incremento del 5% en la recaudación, por la bajada en el precio medio de las entradas.

Pero ¿no será mejor ingresar un 5% más que seguir viendo cómo los espectadores abandonan el Cine?

Gestores del corto plazo (0)

No han pasado mucho más de diez años desde que nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos, algo así como que el crecimiento sería ya continuo, cuando nos hemos visto sumidos en la crisis más profunda en casi cien años.

¿Qué ha pasado para que todo cambie de una manera tan radical?

En una sociedad que ya tendía hacia el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pase a su empresa a medio plazo no le importa porque muy probablemente dentro de dos años trabaje para la competencia) la globalización y la digitalización han hecho posible acortar aún más ese plazo. Las decisiones se toman ahora pensando en la evolución de la cotización de Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización puede verse influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokio, en Sidney o en San Francisco.

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar a la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil. Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá del mes, justo en el momento en el que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Qué debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

Tenemos un buen ejemplo en nuestro pequeño mundo de publicidad y medios de comunicación en España en los últimos años. Sólo hay que remontarse dos años, hasta 2007, para encontrarse a las dos empresas más rentables entre todas las cotizadas en Bolsa en Europa. Por supuesto, esos beneficios se repartieron entre los accionistas. ¿El futuro? ¿Eso qué es? ¿Alguien conoce el significado de la palabra invertir?

Dos años después, en plena crisis económica, la rentabilidad ha bajado mucho, aunque sigue siendo positiva, no como en otros sectores. Hay que poner en marcha el lobby, presionar al Gobierno y conseguir que suprima la publicidad de la televisión pública. Sorprendentemente, la cosa funciona. Sería la ocasión de reducir el tamaño de los bloques y vender a los anunciantes mayor eficacia y a los espectadores respeto (ya llegará el momento de volver a venderlo todo cuando vuelva a haber dinero), pero ¿para qué? Sigamos vendiendo bloques largos a cualquier precio, aunque ingresemos menos. El accionista estará contento, sobre todo si volvemos a repartir todos los beneficios en forma de dividendos. Invertir ¿para qué?

Cuando llegue el momento, ya sin televisión pública, subiremos los precios, con la misma saturación, con menor eficacia, pero a los anunciantes no les quedará más remedio que venir a nosotros. Tenemos la sartén por el mango y, si hace falta, volveremos a presionar a papá Gobierno, que está débil y seguro que se deja.

No están los tiempos para bromas. Haría falta conseguir nuevos consensos en medición, como los que hace más de cuarenta años dieron origen a un EGM aún vigente, o los que hace veinte hicieron posible una audimetría de televisión que hasta ahora nos ha servido para regular un mercado complejo.

Pero ahora hay una nueva televisión, cada vez es mayor la parte de televisión mal medida por la audimetría y tenemos Internet, con múltiples medidas pero ninguna consensuada, ninguna que se adapte a las necesidades de los anunciantes. Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y en mirar hacia los próximos ¿diez? ¿quince? años. Capaces de poner en marcha la medición consensuada de Internet y de la nueva televisión que el mercado necesita. Pero yo no los veo por ninguna parte. Todo lo contrario, si algún técnico se atreve a pedir que se tomen decisiones en la dirección adecuada, seguro que veremos a su jefe llamando a la Reina de Corazones: ¡que le corten la cabeza!

Mientras tanto seguimos viendo como el mercado publicitario reduce su tamaño cada año: ¡un 11%! ¡un 21%! Se multiplica por 5 o por 6 la caída de la economía. Y se vuelve a las cifras de 1999.

Vemos cómo van cerrando unos medios detrás de otros, cómo desfilan multitud de personas hacia el exterior de sus agencias.

Pero quienes tomaron las decisiones que han llevado a este caos cobrarán sus bonus este año.

¡Y todos tan contentos!

Este artículo se publicó en I&M (Investigación y Marketing) la revista de AEDEMO a comienzos de 2010 y aunque en gran parte mantiene su vigencia lo he actualizado en el publicado ayer en este mismo espacio.

Gestores del corto plazo (1)

Hace ya quince años nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos. Extinguido ya el enemigo del capitalismo y con la llegada acelerada de nuevas tecnologías, el crecimiento sería continuo; ya no habría de qué preocuparse. Sin embargo no habían pasado ni ocho años desde aquella optimista profecía cuando el mundo se vio sumido en una de las crisis económicas más profundas y prolongadas que se recuerdan. Precisamente por los abusos de ese capitalismo triunfante que iba a terminar con los ciclos.

Siete años después, con millones de parados más, con las centenarias cajas de ahorros desaparecidas y tras cientos de miles de deshaucios aún nos preguntamos qué pasó para que todo cambiara tan radicalmente.

En una sociedad dominada por el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pasara a su empresa a medio plazo no le importaba porque muy probablemente dentro de dos años trabajaría para la competencia) la globalización y la digitalización han acortado aún más ese plazo. Ahora las decisiones se toman pensando en la evolución de la cotización de la Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización se verá influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokyo, Sidney o San Francisco (y cada vez más en Shanghai o Hong Kong).

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil.

Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá de fin de mes, justo en el momento en que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Cómo debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

El pequeño mundo de la publicidad y los medios de comunicación en España ha sido un buen ejemplo de todo esto en los últimos años. En 2007 las dos empresas cotizadas en Bolsa más rentables de Europa eran nuestras dos televisiones privadas. Los beneficios que obtenían se repartían religiosamente entre los accionistas. ¿Invertir?¿El futuro?¿Eso qué es?

Pero no pasa nada. Cuando, ya en plena crisis, bajó la rentabilidad (aunque siguió siendo positiva) bastó presionar al Gobierno de turno para conseguir que se suprimiera la publicidad en la televisión pública. Con esa inyección de varios cientos de millones de euros la rentabilidad se recuperó. ¿Hacer mejor programación?¿Cambiar la política comercial? ¿Para qué? Ya nos aprovecharemos cuando vuelvan las vacas gordas.

Por supuesto, el Gobierno que sustituyó al que tomó tan discutible medida no la revocó en ningún momento.

Ahora que el mercado publicitario parece empezar a reaccionar es el momento de subir los precios y ordeñar más a la vaca. Los anunciantes siguen necesitando la televisión y no les queda otra alternativa que pasar por el aro.

Claro que los anunciantes no son conscientes de la fuerza que podrían tener; y si lo son no son capaces de explotarla. El corto plazo nos exige comprar barato ¿qué es eso de comprar mejor?¿Pagar por una mayor calidad? ¡Ni pensar! Yo quiero calidad, pero que no me suban el precio.

Mucha  de la televisión que se ve ahora, sobre todo los jóvenes, pero no sólo los jóvenes, no se mide o se mide mal. Nos dejamos fuera muchas cosas a pesar de que ya disponemos de la tecnología para medirlo bien. Haría falta un nuevo consenso, quizá algún lider que se pusiera al frente. ¿Alguien lo ve?¿Alguien intuye quién podría ser? Yo no.

Es más: el corto plazo es tan corto en algunos casos que llevamos varios años en los que el Presidente elegido de la IAB (la asociación de la publicidad digital, que podría ser una de las que liderara el proceso) nunca llega a completar su mandato de un año; antes de ese plazo ya ha cambiado de empresa (o, en el peor de los casos, se ha ido a su casa).

Al menos en 2011 se llegó a un consenso para recomendar un medidor de Internet (o de digital, para ser más amplio) y se eligió a ComScore. Es difícil imaginar un acuerdo más débil, pero al menos hubo un acuerdo. Recientemente se ha prorrogado la recomendación, aumentando las exigencias a ComScore.

Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y de mirar a los próximos ¿diez?¿quince? años; capaces de hacer que se alcancen los necesarios consensos de mercado. Pero yo no los veo por ninguna parte.

Mientras tanto el mercado publicitario se ha visto reducido a la mitad y podría tardar más de veinte años en recuperar sus cifras de 2007.

Muchos medios han cerrado; casi todas las agencias han reducido su personal; los que siguen teniendo trabajo cobran menos que hace siete años.

Pero quienes tomaron las decisiones que produjeron este caos cobraron sus bonus o sus millonarias indemnizaciones.

¡Y todos tan contentos!

Este artículo es la actualización del que publiqué con el mismo título a comienzos de 2010, hace ya casi cinco años en Investigación y Marketing (I&M) la revista de AEDEMO. Creo que mantiene (incluso acentuada) toda su vigencia.

¿Cuánto te costaría Internet sin publicidad?

Queremos tener todos los contenidos de Internet gratis, sin publicidad y que las empresas que nos dan todo eso no trafiquen con nuestros datos. ¿Estamos en el País de Nunca Jamás, de Peter Pan?

Estos días se está comentando mucho el informe Adblocking goes mainstream (Bloquear la publicidad se hace mayoritario, en traducción aproximada) realizado por la empresa Page Fair, con la colaboración de Adobe. El pasado día 9 Enrique Dans, @edans, seguramente el bloguero más influyente de España, lo comentaba en su blog.

Según el estudio, que es la continuación de otro realizado hace un año, los navegadores provistos de software de bloqueo de la publicidad son ya 144 millones en todo el mundo, una cifra espectacular, pero no tanto como su evolución: en un año ha aumentado un 167%, es decir que casi se ha triplicado.

Dans señala que una gran parte de la publicidad presente actualmente en Internet es molesta, y apuesta por una autorregulación del sector. El problema es que los sistemas de bloqueo no distinguen entre publicidad molesta y publicidad grata, aceptable, por lo que toda se bloquea, sin dar oportunidad a las buenas prácticas. La solución propuesta por AdBlok Plus (que las marcas que lleguen a compromisos que eviten esa publicidad molesta sean incluidas en una lista blanca que pase el filtro) parece un tanto ingenua.

Otro gran influyente en temas de tecnología, Antonio Ortiz, @antonello, en su blog Error 500, se preocupa por el porvenir de los medios ante la situación que puede llegar a producirse. Mientras las personas que bloqueaban la publicidad eran un 1% no había por qué preocuparse; el problema se producirá cuando ese porcentaje llegue al 13 (ahora estamos ya en el 5).

¿Qué ocurrirá con los medios (que se financian con publicidad, no nos olvidemos) cuando los usuarios, en una gran proporción, la bloqueen? Antonio propone dos soluciones: la publicidad integrada en los contenidos (que ahora llaman nativa) y el pago directo a los medios. Pero aunque el estudio de PageFair habla de un 29% de usuarios dispuestos a pagar por contenidos @antonello no lo cree realista. Yo tampoco, al menos en España. Y la publicidad integrada corre el riesgo de situarse en la frontera de lo aceptable si no se identifica claramente como algo separado del contenido editorial del medio.

Hace unas semanas la empresa ebuzzing presentó un estudio sobre este tema en el Reino Unido. En el estudio, realizado por la empresa Censuwide, un 98% de l0s encuestados declaró que no estaba dispuesto a pagar por una Internet sin anuncios. En los casos en que existe una versión premium sin publicidad el 77% de la población nunca paga por ella. Ebuzzing calculó que, en el Reino Unido, cada usuario debería pagar 170€ al año para mantener una Internet con los mismos servicios que la actual.

Creo que las cifras no son extrapolables directamente a España, donde pagar por los medios ha sido siempre un fenómeno muy minorotario. Lo más probable es que el porcentaje de quienes no están dispuestos a pagar sea aún más alto.

Recordemos que cuando Whatsapp anunció que iba a cobrar 89 céntimos de euro al año casi se monta una revolución. En muy poco tiempo se nos había olvidado que antes de la llegada de esta herramienta para mandar mensajes SMS, pagábamos por cada mensaje una cantidad comparable a esa.

Una empresa como Spotify (la plataforma de streaming con mayor volumen de suscripción a nivel mundial) que ofrece música a gusto del consumidor a cambio de escuchar publicidad y tiene una versión premium a un precio muy asequible tiene, según cifras no oficiales, un 25% de usuarios premium a nivel mundial, pero un porcentaje mucho menor en España.

Si queremos seguir recibiendo de forma gratuita los contenidos que disfrutamos ahora en Internet tendremos que estar dispuestos a recibir a cambio publicidad. Otra cosa será que exijamos a los anunciantes y a los publicitarios que encuentren y utilicen fórmulas que sean lo menos molestas que se pueda.

En todo caso, siempre podemos recordar que si el producto que usas es gratis es porque tú eres el producto.