Repasando archivos para escribir un artículo para Investigación y Marketing, la revista de AEDEMO, he encontrado éste, que escribí en diciembre de 2007 (poco antes de iniciar este blog) y que, salvo citas temporales, creo que sigue teniendo la misma validez que entonces:
La investigación de medios es una actividad cada vez más importante, no sólo para el mercado de la investigación, también para el mercado publicitario y para la actividad económica en general.
Es necesario saber lo que se debe medir, encontrar la metodología más adecuada entre las que el mercado esté dispuesto a pagar, establecer el tamaño adecuado de las muestras (si la metodología elegida utiliza muestras) y llegar a consensos entre los diversos componentes sobre el buen uso de las medidas obtenidas. Es un mercado en el que los acuerdos, el consenso y la dimensión son elementos clave.
También es un mercado complejo, en el que una medición inadecuada (o un mal resultado de una buena medición) pueden llegar a hundir a una empresa. Al fin y al cabo los resultados de las mediciones son la mercancía que se vende en el mercado de los medios, o al menos constituyen un factor muy relevante en el establecimiento del precio de compra-venta.
Así no es extraño que cuando un medio (o esa figura tan española: un comunicador) no está de acuerdo con los resultados de un estudio, dispare contra él. El disparo se queda casi siempre en ruido mediático, pero ese ruido suele ser muy dañino, porque, como hemos establecido, el sistema se basa en el consenso, que es la base de la credibilidad y la fiabilidad de los datos. Si se hace ruido, puede ponerse en duda la credibilidad y romperse el necesario consenso. En España tenemos una larga tradición de este tipo de ruido: desde la prensa o la radio, pero también desde la televisión o las revistas y, no podía faltar, últimamente también desde Internet.
Los retos
Ahora, mientras hemos pasado unos meses discutiendo si son galgos o son podencos, la realidad se ha ido moviendo rápidamente bajo nuestros pies. Cada vez podemos llegar a los consumidores de más maneras, de muchas más maneras; eso quiere decir con audiencias más fragmentadas, con contactos más breves, en casi todos los casos más difíciles de localizar y, por tanto más difíciles de medir. Los instrumentos de medida con los que hemos venido trabajando (y que todavía son útiles para medir el grueso de los contactos) se nos están quedando obsoletos entre las manos. Muy probablemente la encuesta con entrevista personal o el audímetro de botones que nos han acompañado durante los últimos veinticinco años, tienen los días contados. No está claro que el panel sea la mejor metodología para medir Internet, pero no hay acuerdo sobre cual puede ser la metodología alternativa (la marcación con tags, la medición en el servidor de publicidad, una combinación de métodos…). Y, repito, se trata de un mercado en el que los consensos son imprescindibles.
La tecnología, en su rápido avance, nos presenta un panorama de medios diferente cada día, a la vez que cambia el comportamiento diario de nuestro consumidor. Pero la tecnología nos ofrece también nuevas soluciones para medir. Sólo se trata de encontrar la tecnología adecuada, llegar a acuerdos sobre su implantación y estar dispuestos a financiarla.
Desde que en España puede hablarse de mercado publicitario propiamente dicho, cada generación ha tenido que afrontar sus propios retos.
En los años sesenta, cuando se necesitaron los primeros consensos, los profesionales de la época fueron capaces de poner en marcha la OJD, primero y el EGM después. Seguro que entonces no fue fácil llegar a acuerdos, pero se hicieron los esfuerzos necesarios, se cedió en lo accesorio para conseguir lo fundamental y se alcanzaron acuerdos que nos han servido a los que vinimos después.
En los años ochenta, cuando apareció la primera competencia en televisión, fue Televisión Española quién llenó un hueco ante la falta de consenso del mercado y convocó un concurso para la puesta en marcha del primer panel de audimetría. Probablemente no fue la mejor opción (aunque chapeau por la iniciativa), pero con el tiempo se acabó reconvirtiendo y tenemos un sistema de medición de televisión con un estimable grado de consenso y control por parte del mercado. A principios de este siglo se perdió la ocasión de establecer un sistema de medición de Internet acordado por todos; quizá aún estemos a tiempo de reconducir la situación.
Pero la situación está cambiando; las mediciones que nos han servido hasta ahora pueden quedarse obsoletas muy rápidamente. Un sistema de medición que no cumpla con las necesidades del mercado de medios está herido de muerte y en un mercado con una amplia multiplicidad de soportes con audiencias muy fragmentadas corremos el riego de que con los sistemas actuales la parte de la realidad que se nos quede sin medir sea mayor que la que midamos.
No se trata sólo de ampliar los tamaños de las muestras con las que trabajamos (que también. Y eso, ya se sabe, tiene aumentos de costes, con lo difíciles de asumir que son siempre), se trata, muy probablemente, de encontrar metodologías nuevas, que aprovechen los avances tecnológicos para medir de una manera más eficiente.
El estado de la cuestión
A finales de noviembre se celebró en Madrid el VII Encuentro Internacional de Investigación de Medios, una cita de alto nivel entre investigadores que desde mediados de los años noventa viene organizando la AIMC.
Cómo medir la audiencia de televisión tanto si es en el hogar como si es fuera, tanto si se ve en un televisor tradicional como si se hace a través de un dispositivo móvil, qué puede aportar la tecnología a la medición de otros medios: el Mediawatch, ya utilizado en Chipre para los estudios multimedia o el Touch Point, que en el Reino Unido mide utilizando PDAs, las audiencias de los medios de todo tipo, incluso los no convencionales, pero también otras situaciones, incluido el estado de ánimo y ofrece datos de cada media hora de vida de las personas, los usos del GPS en medición de exterior, la combinación de audímetros de aparato y personales, el teléfono móvil como audímetro, la medición en la señal de retorno del descodificador…y tantas y tantas nuevas ideas convivieron con el intento de la Mesa IAB/AIMC por establecer los necesarios consensos en la medición de los medios interactivos y casi coinciden en el tiempo con el nuevo consenso para la medición de medios: un nuevo EGM que combine un multimedia menor con varios monomedias y luego llegue a un dato único mediante técnicas de fusión de ficheros; todo ello con entrevistas personales y telefónicas, a su vez debidamente combinadas. Y ahora viene el capítulo más duro: discutir cómo se financia todo eso.
Lo dicho: se me antoja que nos hemos quedado en la vieja discusión de las liebres sobre si son galgos o podencos.
Pero aún queda tiempo…cada vez menos tiempo.
Bueno, ahora quedan dos años y medio menos, pero no estoy seguro de que hayamos avanzado mucho.
Estos días se ha celebrado en Palma de Mallorca la reunión del EMRO, la organización que agrupa a las instituciones de investigación de audiencia de los principales mercados. ¡ojalah sea un paso adelante en la dirección adecuada.
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