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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Inversión publicitaria: Buenas noticias

En las últimas semanas hemos conocido los resultados de los estudios de inversión publicitaria referidos al año 2016. El día 15 i2p nos anunciaba que la inversión creció un 2,9%. Una semana después, el 22, Infoadex elevaba esa cifra hasta el 4,3%.

Luis Gómez de Iberdrola y la AEA haciendo el cierre de la presentación de Infoadex. FOTO: Eduardo Madinaveitia

Son dos estudios que utilizan metodologías similares para medir realidades similares. Aun así llegan a resultados diferentes porque, como veremos luego, lo que miden no es exactamente lo mismo.

Hoy mismo he publicado las previsiones del estudio Zenthinela que elaboro a partir de las respuestas de un panel de directivos de empresas anunciantes. Se espera que este año las inversiones crezcan un 5%.

(Por cierto: Zenthinela previó en diciembre pasado un crecimiento del 4,3% en 2016; exactamente la misma cifra estimada ahora por Infoadex).

Con los datos de 2016 se completan tres años consecutivos de crecimiento, que serán cuatro si se cumplen las previsiones de Zenthinela para 2017. No obstante los efectos de la crisis fueron tan profundos que, si se siguiera creciendo año tras año al ritmo de 2016 no recuperaríamos las cifras de inversión de 2007 hasta el año 2027. ¡Faltarían todavía diez años!

Las variaciones de inversión son muy diferentes en unos medios que en otros. Mientras Internet (y especialmente Móviles) crece con fuerza año tras año los Medios Impresos volvieron a caer con fuerza en 2016 tras la ligera recuperación del año anterior. La Televisión aguanta pero ha perdido cinco puntos de cuota durante la crisis. Radio y Exterior son dos medios que, con todas sus oscilaciones, se mantienen relativamente estables a lo largo de los años (crisis incluidas).

¿Por qué se obtienen datos diferentes si se refieren a la misma realidad?

Si comparamos medio a medio las estimaciones de Infoadex e i2p vemos que los datos son muy similares (una décima más en i2p) en el caso de Televisión, un medio del que hay mucha información publicada de los dos grandes actores, que cotizan en Bolsa. Aun así vemos que la medición no es exactamente igual (infoadex desglosa los canales de pago, cosa que no hace i2p).

En Radio hay dos décimas de diferencia a favor de Infoadex (+0,8 frente a +0,6% de i2p). Una diferencia aceptable para un medio cada vez más controlado.

En Suplementos, el medio que mayor caída registra (-10,6% en i2p; -10,4% en Infoadex) se podría decir que el dato es sorprendentemente parecido. Los soportes considerados y las estimaciones de descuentos han de ser casi idénticas.

Exterior ha sido un medio especialmente complejo este año, cuando se ha producido el relevo entre exclusivistas en algunas de las concesiones de grandes ciudades y ha habido largos periodos sin vender. Aun así las diferencias son pequeñas, de tres décimas (-2,2% i2p; -1,9% Infoadex).

Las diferencias empiezan a ser más importantes en otros medios. En Diarios llegan a ocho décimas (-7,1% i2p; -6,3% Infoadex) una diferencia difícil de explicar si los periódicos considerados son los mismos (se supone) y los costes estimados no deberían variar demasiado.

Peor es el caso de Revistas donde la diferencia se eleva a 1,5 puntos (-2,7% i2p; -1,2% Infoadex). La explicación hay que buscarla en los conjuntos de revistas analizados.

Mucho más inexplicable es la diferencia que aparece en Cine: 5,9 puntos (+8,4% i2p; +2,5% Infoadex). El censo de slas de cine es conocido, los exclusivistas que comercializan su publicidad son muy pocos y se supone que deberían dar la misma información.

Una consideración aparte merece el caso de Internet: la diferencia en variación es de sólo 1,4 puntos (+14,0% para i2p; +12,6% para Infoadex) pero manejan cifras absolutas completamente diferentes pues, mientras Infoadex estima la parte mayor de la inversión (la captada por Google, Facebook y otras empresas norteamericanas para las que no se conoce ningún dato) i2p no incluye la mayor parte de esa inversión al no considerarla publicidad de marca sino algo similar a los tradicionales anuncios por palabras.

Las diferentes estimaciones dan para mucho análisis pero también complican la vida de muchos de los implicados en el mercado publicitario.

El año de la nueva televisión (I)

Llevábamos unos cuantos años diciendo que tenía que llegar el año del móvil; parece que ya se ha producido y casi no nos hemos dado cuenta. Algunas compañías nos dicen que ya sirven a móviles más del 70% de sus inserciones; algo muy importante en un mercado publicitario cada vez más digital donde Internet ya hace tiempo que es el segundo medio por inversión y que en 2017 podría acercarse mucho al 30% de la inversión total en medios. Móvil primero (casi siempre dicho en inglés) es ahora el nuevo mantra de las empresas.

También llevan muchos años hablándonos de la muerte de la televisión lineal y el auge de otras formas de ver contenido audiovisual. Es verdad que el consumo de la televisión de toda la vida cae cada año en los úlimos cuatro, pero todavía se mantiene (si hacemos caso a Kantar) en 230 minutos por persona y día. Una pérdida acumulada de 16 minutos en cuatro años, casi un 7%, seguramente preocupante para los gestores de las grandes cadenas pero poco más que anecdótico si pensamos en un cambio de comportamiento con trascendencia social…y publicitaria. Con casi cuatro horas de atención al día, la televisión lineal sigue siendo, con mucha diferencia, la primera actividad de ocio de los españoles.

Netflix apuesta fuerte por la publicidad exterior. (Foto del autor)

Pero ahora, quizá, sí. Ahora que la televisión de pago ha batido su récord de consumo (que databa de 2010, nada menos) y que ofrece muchas más posibilidades de visionado en diferido o en dispositivos diferentes del televisor del hogar; ahora que a la llegada de Netflix a finales de 2015 se han unido hace poco HBO (en noviembre) y Amazon Prime Vídeo (en diciembre) que completan con la veterana Yomvi la oferta de vídeo en streaming quizá se produzca ese sorpasso que los fans de las series americanas y los gurús de los nuevos dispositivos nos vienen anunciando desde hace años.

A veces confundimos las tendencias con la situación actual. No se puede olvidar que España ha sido un país reacio a pagar por ver televisión ni que todavía hay mucha gente que prefiere ir a restaurantes de menú del día antes que enfrentarse a una carta con opciones casi infinitas frente a las que se hará un lío antes de decidir.

Volvemos a tener claro que el contenido es el rey y de nuevo grandes operadoras de telecomunicaciones apuestan por que el contenido sea el principal argumento de sus ofertas comerciales. Ya lo vimos al principio del milenio (¿se acuerdan de Quiero TV y de Vía Digital?) pero ahora parece que va en serio.

Todas las cadenas de televisión han apostado por Internet y por el visionado en diferido con ofertas de televisión a la carta, pero por el momento supone una audiencia marginal, al menos en el televisor y en todo lo que mide Kantar: supone 3 minutos al día, poco más de un 1% del total, y no ha crecido en 2016.

¿Será 2017 el año de la explosión y el cambio de tendencia?

Veremos

(*) Este artículo y los dos que le seguirán se publican en el número de enero de la revista IPMark. Un año más me encargaron un artículo con previsiones sobre medios.

Hace falta una nueva manera de medir la audiencia de Televisión

Soy lector habitual de BezDiario. Creo que hacen una excelente selección de temas de interés y los tratan con la profundidad adecuada.

Pero el día de Reyes fue mi amigo Eladio Gutiérrez quien me puso al tanto mediante un mensaje de correo electrónico: había un artículo La muerte del audímetro tradicional firmado por Miriam Puelles que, indudablemente, me interesaba.

El día de Reyes en mi casa ha sido siempre una revolución; ahora, con un nieto de tres años, mucho más. No pude hacer mucho más que leer el artículo y tuitearlo:

Ahora y aquí voy a explicar el porqué de mi frase en el tuit.

Es indudable que debemos ir hacia un sistema de medición capaz de medir el consumo audiovisual sea cual sea el momento, el lugar o el dispositivo en el que se vea. El concepto ATAWAD (any time, anywhere, any device) del que ya hablé aquí, pronto hará cuatro años.

Es cierto también que desde entonces se ha agudizado el problema, que cada vez se producen más visionados en momentos diferentes del de emisión y en dispositivos diferentes de los televisores del hogar principal. El visionado en grupo en el hogar está pasando a la categoría de excepcional.

Vel la televisión como lo hacían en los 80 los personajes de Cuéntame es ya excepcional. (Foto: TVE)

Pero del informe de Barlovento que ya comenté aquí no se desprende una tragedia para la audiencia que mide Kantar. Es verdad que el consumo cae por cuarto año consecutivo pero se mantiene aún en 233 minutos por persona y día, una cifra que supera a la de cualquier año anterior a 2010 y en aquellos momentos nadie habría dicho que la Televisión estaba en crisis, o al menos en una crisis mayor que la que empezaba a vivir el país y las economías occidentales. (Es verdad que está hecho a partir de datos de Kantar, con todo lo que eso pueda signifiar).

Siguiendo con el excelente artículo de Puelles: el público de la Televisión está envejeciendo pero el consumo siempre ha sido mayor entre las personas mayores y las personas que sólo trabajan en el hogar que entre los jóvenes. Tienen más tiempo y menos disponibilidad para otras opciones de ocio. En ese sentido sí son los jóvenes quienes se están trasladando en mayor medida hacia otros dispositivos y otros modelos de consumo.

Y sí, que la audiencia se vaya hacia otros tipos de consumo es un problema para las cadenas tradicionales; sobre todo si esa audiencia no se mide. La audiencia es la mercancía por la que se paga en el mercado publicitario que es la principal fuente de ingresos de la Televisión.

El problema del audímetro no es que sólo registre la televisión lineal (de hecho también mide el consumo en diferido siempre que se haga en televisores del hogar principal: el año pasado eso ha supuesto 3 minutos por persona y día. No parece una tragedia). El problema es que no mide consumos fuera del hogar o fuera del televisor y eso sí puede estar creciendo algo más.

La audiencia social complementa pero no cambia el dato de audimetría y, por el momento, no tiene valor comercial.

Así que estoy completamente de acuerdo con Miriam Puelles cuando dice:

Es necesario poder congregar en un mismo sistema la medición de visionados para cada una de las pantallas o dispositivos, con conocimiento preciso de qué se ve y quién ve cada una de las opciones. Pero no solo en la televisión tradicional, sino también en las redes sociales, smarpthones, tablets, videoconsolas e infinidad de plataformas y soportes disponibles.

pero discrepo bastante con la forma en la que llega a esas conclusiones.

Creo que el audímetro tradicional ha hecho un gran servicio a lo largo de sus más de treinta años de historia, pero en una época de transformaciones tecnológicas aceleradas como la que hemos vivido treinta años son una eternidad.

La misma tecnología que nos ha complicado tanto la realidad que tenemos que medir nos acabará dando las soluciones que necesitamos.

Creo que cada vez están más cerca.

En todo caso muchas gracias a Miriam Puelles por su magnífico artículo y por poner de actualidad un tema sobre el que los profesionales debemos profundizar y encontrar soluciones. En ello estamos.

Robots y fraude en Internet

Internet, donde todo se puede medir, donde todo deja huella, habría podido ser el medio más transparente del mundo pero (como escribió Paul Virilio, todo avance tecnológico nace al mismo tiempo que su accidente) no lo es.

Es también un buen campo para los tramposos que, aunque relativamente no sean muchos, hacen mucho daño.

Leía hace pocos días en Bez, un diario que cada vez me gusta más, que

Las cifras de lectores (también conocidos como usuarios únicos) que se atribuyen algunos medios de comunicación son incompatibles con la realidad que dibuja el Centro de Investigaciones Sociológicas.

Después de analizar las cifras del CIS (un 60% de los españoles no lee ningún diario y el 60,5% de los que sí lo hacen, leen diarios en papel) el articulista se preguntaba ¿de dónde salen las abultadas cifras que algunos digitales se atribuyen?

Su respuesta: De máquinas que generan irrealidad y mentira.

Desgraciadamente es así. Hace ya muchos años que conocemos la existencia de granjas de likes, de seguidores, de servidores…y de robots.

Imagen con la que Mediatics ilustra su artículo

Imagen con la que Mediatics ilustra su artículo

Un robot puede visitar cientos de sitios en un segundo, inflando así las cifras de lectores de una manera desaforada. Pero aunque esas visitas aumenten mucho el número de usuarios únicos, esos robots no son lectores y los anunciantes no deberían pagar por ellos. No sé si siempre lo saben.

Yo soy bastante activo en Twitter; tengo poco más de dos mil seguidores, espero que la mayoría de ellos interesados en (al menos algunas de) las cosas que publico. Cada poco tiempo recibo un mensaje que me ofrece comprar mil seguidores por diez euros. Es fácil y barato pero ¿para que me serviría aparte de para engañarme a mí mismo? (Hacerme trampas en el solitario, decía uno de mis mejores jefes).

A un medio, inflar su número de visitas le sirve para aumentar sus ingresos publicitarios si la compra-venta no se hace con rigor.

En el pasado julio, Miguel Ángel Ossorio Vega denunciaba este hecho en Mediatics, otra publicación que me parece sumamente interesante:

Millones de robots visitan páginas web de manera masiva para aumentar las visitas y revalorizar los espacios publicitarios por los que las marcas invierten millones de dólares al año… confiando en que sean humanos quienes vean sus anuncios.

No es nada nuevo; existe desde los primeros tiempos de la Internet comercial pero con el paso del tiempo va adquiriendo una importancia cada vez mayor. En el artículo se refleja una estimación del volumen que puede llega a representar ese fraude: 50.000 millones de dólares en el año 2025.

Los robots son cada vez más sofisticados para simular un comportamiento humano, así que se vuelven más difíciles de detectar, aunque la tecnología de detección también avanza. Pero creo que esa no es la mayor dimensión del problema; el mayor problema es que ni siquiera se intenten detectar y los editores sigan intentando aprovecharse de ese fraude.

Antena 3 renuncia a liderar la audiencia

Tele 5 ha vuelto a ser líder de audiencia en agosto. Y van…24 meses. O sea que no es noticia.

Pero esta vez podía haber sido diferente. Tele 5 suele bajar la guardia en verano. De hecho, la última vez que no fue líder fue en agosto de hace dos años. Además estaban los Juegos Olímpicos, que daban una fuerza inusual a TVE, con sus canales La 1 y Teledeporte en las mejores cifras desde hace muchos meses. De hecho el 3,0% de Teledeporte ha sido su máximo histórico, según destaca Barlovento en su informe.

Antena 3 comenzó el mes por delante de Tele 5 y mantuvo unas cifras muy igualadas, que parecían dejar ver que iba a haber pelea al menos hasta el día 20. A partir de ahí Tele 5 se fue distanciando poco a poco hasta llegar a ganar el mes por cuatro décimas de diferencia. Eso sí, con cifras ya muy pequeñas; que la cadena ganadora se quede en un 12,3% nos pone en una situación de fragmentación que, casi, podríamos llamar norteamericana. Entre las tres primeras cadenas no llegan al 35%.

Las Campos, uno de los éxitos del verano en Tele 5

Antena 3 concentra la mayor parte de los eventos más vistos: la emisión más vista del mes fue la prórroga de la Supercopa; la película más vista fue Flores en el ático, emitida el 24 de agosto en esa  cadena; la serie más vista fue Lucifer, el 1 de agosto en Antena 3; la serie de animación más vista fue, una vez más, Los Simpsons…y sin embargo no consigue liderar el mes. Le fallan los informativos y tener una mayor fortaleza en entretenimiento (aquí ganaron Las Campos, en Tele 5) y a lo largo del día, en lo que se suele llamar day time.

Da la impresión de que, al contrario de lo que ocurría hace algunos años, el liderato no es un objetivo por el que Antena 3 luche.

Pero la verdad es que, a la vista de los resultados comerciales parece que ese liderazgo por el que no lucha no le hace ninguna falta.

Marcas que regalan buenos cortometrajes

Se habla mucho de que los consumidores estamos hartos de publicidad y que lo que deben hacer las marcas es atraernos hacia lo que nos quieren contar y no interrumpir con su mensaje lo que estamos haciendo.

Cada vez hay más gente que discute la idea con la que nos hemos desenvuelto en los últimos años: pagamos con nuestra atención a la publicidad los contenidos que los medios nos ofrecen gratis o a precio inferior al de coste. Una idea que yo creo que sigue siendo válida y que está en la base de la supervivencia de los medios.

Pero hay momentos en los que las marcas nos regalan unos contenidos que apetece ir a buscar. En eso que ahora se llama branded content hay marcas que son verdaderas maestras y llevan mucho tiempo avanzando por ese camino. Una de ellas es Red Bull y su apuesta por los deportes extremos o por la música.

Pero justo en estas últimas semanas me he encontrado con dos cortometrajes que merece la pena ver. Uno de ellos Las pequeñas cosas nos lo regala Estrella Damm, que lleva varios años en esta línea desde que comenzó a proponernos canciones del verano con su línea de comunicación Mediterráneamente. Se trata de una pequeña obra de arte con dirección de Alberto Rodríguez y protagonismo de Jean Reno y Laia Costa.

El otro, 17 años juntos, celebra los primeros 17 años de ING Direct en España. Dirigida por Javier Fesser y protagonizada por Luis Bermejo, Diana Peñalver, Waldemar Vidalón y Milagros Monrroy es una comedia salpicada de sentimientos que toca el tema de la inmigración, la familia y las relaciones sociales. Merece la pena verlo.

No sé si con estas acciones las marcas aumentarán sus ventas. Posiblemente sí. Pero lo que sí tengo claro es que se ganan nuestra simpatía.

En mi caso ING Direct ya la tenía ganada. Hace 17 años, en aquel mes de mayo de 1999 participé en su lanzamiento y durante los siete años siguientes colaboré en el crecimiento de una marca que ha llegado a ser la imagen de su categoría.

Me parecen dos auténticos regalos; dos cortometrajes absolutamente recomendables. Yo los recomiendo.

¡Qué poco nos gusta pagar!

Hace unos días, coincidiendo con el Mobile Worldwide Congress celebrado en Barcelona se ha publicado un interesante estudio realizado por el comparador Acierto.com.

El estudio muestra algunas de las contradicciones en las que incurrimos los españoles (o una gran parte de nosotros) en nuestra relación con los móviles, la tecnología y las aplicaciones que sirven para obtener un mayor rendimiento de ellas.

No nos importa pagar buenas cantidades de dinero para tener el último dispositivo, el más moderno, el más actual, (un 39% hemos cambiado de móvil en el último año – un 78% en los dos últimos – y un 20% hemos pagado más de 250 euros por el nuevo) seguramente porque eso es lo que podemos exhibir pero ¿qué tenemos dentro de ese móvil de última generación? Si atendemos a los resultados del estudio únicamente Apps (aplicaciones) gratuitas: un 48% de los españoles no ha pagado nunca por una aplicación y dos tercios de los que han pagado sólo lo han hecho por WhatsApp (y recordemos la que se montó cuando esta aplicación dejó de ser gratuita en Android: un buen número de usuarios estaba dispuesto a renunciar a algo que usaba a todas horas si tenía que pagar a cambio algo menos de un euro al año).

Teléfonos móviles

Por el contrario sólo un 4,9% ha gastado más de 10 euros en aplicaciones de pago.

Las aplicaciones más usadas son las de mensajería, incluidas las de las redes sociales aunque, sorprendentemente, esas mismas redes sociales no son especialmente usadas desde el móvil. Las aplicaciones de juegos son las segundas más usadas.

Menos de un 40% cree que sabe sacar todo el partido a las posibilidades de su telefono móvil mientras en el otro extremo un 7% sólo utiliza su teléfono para realizar llamadas; en un punto intermedio, aunque próximo a este último, se encuentra el 16% que sólo utiliza su móvil para realizar llamadas y enviar mensajes.

Vuelvo al principio: no nos gusta pagar por las aplicaciones; el 95% de los españoles nunca ha pagado más de diez euros por todas las aplicaciones que tiene en su móvil. Igual que no nos gusta pagar por los contenidos en Internet.

Yo lo relaciono con lo que en ocasiones he llamado el error Internet. En el principio de la red todo era gratuito, porque se transcribían contenidos ya amortizados en papel o en otros medios; incluso la publicidad que acompañaba a esos contenidos era aparentemente gratuita, porque se regalaba al comprar la publicidad en los medios analógicos de los que dependían los sitios de Internet.

Así nos acostumbraron a que en Internet todo, los contenidos que nos gustaban, los que resolvían nuestros problemas, los que buscábamos con fruición, era gratis. Y, ¡claro! pagar por algo que antes era gratis molesta.

Luego Internet se vio invadida por una publicidad que, como había sido gratuita, era muy barata y, como no daba para pagar los costes, era muy abundante y empezamos a pensar que la publicidad nos molestaba. Y aquí empezaron otros problemas, que dan para otros posts.

Pero la publicidad es la que paga la fiesta. Porque si algo es gratis, el producto eres tú.

Es la financiación, estúpido

Hace ya unos años.

Corría el año 2004 cuando me invitaron a una reunión del Consejo para la Reforma de los Medios de Comunicación del Estado. Recuerdo siempre con mucho gusto aquel día que pasé en las instalaciones de la Biblioteca Nacional en las que se reunía el Consejo. El nivel intelectual del grupo, que presidía el reciente Premio Princesa de Asturias, Emilio Lledó, era muy alto y el debate que se produjo resultó muy interesante en todo momento.

Emilio Lledó presidió en 2004 el Consejo para la Reforma de los Medios de Comunicación del Estado

Aquella jornada se dedicaba al papel que debía jugar la investigación en las televisiones públicas. Supongo que me habían invitado ese día porque mis orígenes profesionales estaban ahí.

Pero llegó un momento, creo que fue después de la comida, en el que planteé que nada iría en la dirección que el Consejo dictaminara si no quedaba claro el sistema de financiación. A partir del nacimiento de las cadenas privadas RTVE había entrado en un peligroso proceso de endeudamiento que alcanzaba unas dimensiones muy preocupantes y que condicionaba cualquier movimiento que se pudiera plantear. Se debatió entonces y se plantearon algunas posibilidades, que en gran medida se recogieron en el informe final.

El Gobierno de Zapatero se había comprometido a llevar a cabo las propuestas que planteara el Informe del llamado Consejo de Sabios. Y realmente lo hizo así en algunas de las líneas fundamentales: la transformación de RTVE en Corporación, la elección de su Presidente por consenso y el planteamiento de unos informativos independientes del Gobierno de turno iban en la dirección adecuada.

Pero se obvió, o se dejó para más tarde, la parte referida a la financiación. Es verdad que el Estado asumió como suya la deuda acumulada, que era una de las claves del problema, pero se olvidó hablar del Contrato Programa, o del sistema mixto de financiación y cuando se trató de la sustitución progresiva de una parte de la publicidad por patrocinios…se tomó la decisión repentina de suprimir de golpe toda la publicidad, a beneficio de las cadenas privadas y sus accionistas.

El sistema alternativo de financiación que se planteó, con aportaciones de las cadenas privadas y de las operadoras de telecomunicaciones, era difícil de justificar y nunca llegó a funcionar bien. RTVE volvió a incurrir en las pérdidas que teóricamente, tenía prohibidas.

Eso ha vuelto a dejar a la cadena pública en manos del Gobierno de turno.

Los problemas de pérdida de audiencia y de prestigio que está viviendo en estos últimos años tienen ahí su raíz.

Creo que ese es uno de los errores más graves que cometió Zapatero durante su mandato. Y dicen que fueron muchos y gordos.

Parodiando a la frase que dicen que dijo Clinton a Bush padre durante la campaña electoral del 92:

Es la financiación, estúpido.

Ocho pasos para destruir TVE: ya vamos por el octavo

Este artículo podría ser el quinto de una serie que inicié hace ya más de dos años con el título TVE: lentamente hacia su desaparición.

En la segunda entrega hablaba de las instrucciones para destruir una actividad pública y las centraba en ocho pasos. Los repaso ahora y veo que ya lo tenemos todo a punto: los ocho pasos se han cumplido; o casi.

Desde que el Gobierno de Zapatero, con estivalidad y alevosía, decretó la supresión de la publicidad en TVE sin proponer a cambio un sistema realista de financiación, el deterioro de la cadena pública no ha cesado.

Cuando el ministro Montoro acusaba a los socialistas de regalar la publicidad de TVE a las televisones amigas no le faltaba razón; sólo le sobraba lo de amigas: se la regaló a todas las privadas, amigas o enemigas. La evolución posterior del mercado ha llevado a que las amigas del PSOE no sean muchas, pero esta es otra historia, que seguro que no encajaba en las intenciones iniciales.

Desde que TVE no tiene publicidad (o la tiene sólo como patrocinios culturales) su audiencia ha caído casi a la mitad. La ausencia de publicidad  dificulta la financiación, lo que obliga a renunciar a algunos de sus mayores éxitos de audiencia. Si a eso se añade una gestión nefasta (la falta de pluralidad, errores como los programas de José Luis Moreno, Ernesto Sáez de Buruaga o los Morancos que no alcanzaron los objetivos previstos) está claro que el siguiente paso puede ser ¿y para qué necesitamos una televisión pública? Desde luego, para este tipo de cosas, no.

Una televisión pública no se tiene que mover sólo por criterios de audiencia (¿no?). Pero es lamentable que el Telediario 2 (el de las 9 de la noche) no aparezca casi ningún día entre las 25 emisiones más vistas, cuando el Informativo de Tele 5 de la misma hora muchos días es líder; que muchos días se quede a un millón de espectadores de distancia de la audiencia del informativo rival. O que una televisión de servicio público se vea arrasada por La Sexta en el programa de la noche electoral.

Leo que el programa de Buruaga seguirá costando una fortuna aunque ya se haya dejado de emitir (por su estrepitoso fracaso de audiencia). Eso no habría ocurrido en una cadena privada. Puede que no sea por eso, pero creo que el programa tenía un cierto sesgo: el único día que lo ví me sorprendió que dos de los contertulios afirmaran (sin que nadie les contradijera) que el PP es un partido socialdemócrata (sí, sí, socialdemócrata, no ultraliberal, ni neoliberal, ni siquiera socialcristiano o social-liberal, no: socialdemócrata). A lo mejor eso restaba credibilidad al programa.

Ahora el Presidente de la Corporación dice que el modelo es inviable (algo que otros sabíamos desde hace cinco años) y reclama la vuelta de la publicidad (cinco minutos por hora).

Los anunciantes estarán de acuerdo. Las cadenas privadas se opondrán. Pocos meses antes de las elecciones nadie se atreverá a enfrentarse con las cadenas privadas.

Y TVE seguirá hundiéndose más y más cada mes.

La nueva publicidad: con menos engaños ganaremos confianza

La digitalización supuso una revolución en muchos campos; también en el de la publicidad.

La mayoría de los cambios que ha introducido son buenos, pero en el paquete venían también algunos elementos negativos. Como nos advertía el pensador francés Paul Virilio

El progreso y la catástrofe son el anverso y el reverso de la misma medalla…Inventar el tren es inventar el descarrilamiento, inventar el avión es inventar el accidente…

Marc Pritchard, Director Mundial de Construcción de Marca de Procter&Gamble, el mayor anunciante del mundo, pronunció una conferencia que recoge como artículo la revista Anuncios. Los medios digitales no sólo ocupan cada vez más tiempo de las personas; también se han situado en un lugar central en sus vidas.

Todo anunciante avanzado ve esto y hace lo que ha hecho siempre: adaptar su comunicación a esos cambios que la tecnología provoca en las personas.

El potencial de creación de valor para el negocio es significativo —con una oferta infinita, precisión en el alcance de públicos objetivos, compra automática, venta y distribución, comunicación generada por el usuario, producción a bajo coste, amplificación de la publicidad no pagada (earned media)— todo dirigido a un mejor retorno de la inversión. Es a la vez más eficiente y eficaz que cualquier otro medio con el que hayamos trabajado antes. Estamos solo empezando a dominar este increíble nuevo lienzo creativo, y de la maquina mediática que hay detrás de él.
Los medios digitales, y en especial su comercialzación son muy jóvenes (menos de veinte años) y están en constante evolución. Nunca alcanzaremos a la tecnología, que siempre irá por delante, planteando nuevas propuestas.
Por el camino nos han ofrecido cientos de nuevas métricas, que amplían las que teníamos para otros medios; pero debemos centrarnos en las que influyen en los resultados reales de negocio.
Pero lo peor es que en la nueva frontera tenemos, como siempre ha ocurrido, trampas: piratas como los que abordaban  a las naves españolas que volvían de América cargadas de tesoros, o forajidos, como los que atacaban las caravanas en el Oeste.
En Internet tenemos los fraudes con robots, los visionados falsos, el exceso de publicidad, el mal uso de los datos conseguidos y unos cuantos más.
Pero las marcas trabajan para sus consumidores; le aportan valor generando confianza y seguridad. En palabras de Marc Pritchard:
Cuando hacemos esto bien, los consumidores nos premian con su confianza, su compra y su lealtad y todos prosperamos. Cuando no lo hacemos, nadie gana.
Hay que afrontar los problemas con transparencia para generar esa confianza. Sabemos que hay anunciantes que están pagando por anuncios servidos a robots, pero la misma tecnología de la que se aprovechan los piratas sirve para detectarlos: descontemos las impresiones falsas servidas a robots.
Sabemos que un cierto número de impresiones servidas nunca llegan a parecer en la pantalla del internauta, bien porque el servidor de publicidad es lento (cada vez menos) o bien porque están en una posición, casi siempre muy abajo, a la que no llega en su navegación. Tenemos criterios (muy laxos en mi opinión, pero aceptados por el mercado) para medir la visibilidad y las fuentes del mercado ya nos ofrecen el dato. ¿Por qué no se generaliza su uso?
Cada vez hay más personas, especialmente entre los jóvenes, que utilizan bloqueadores de la publicidad (jóvenes que no saben que la publicidad es quién paga los contenidos que consumen). Pero una parte de esos anuncios habrán sido servidos; si contamos las impresiones en el servidor, volveremos a estar cobrando por algo que nadie ha visto.
Todos los problemas son detectables; tenemos la tecnología para solucionarlos y no deberíamos resguardarnos tras la juventud del medio para no hacer las cosas bien.
Si somos capaces de eliminar los engaños ganaremos la confianza del consumidor…y las agencias la de sus clientes los anunciantes.
Como también dice Marc Pritchard:
Si no podemos confiar en que nuestro colaborador va a difundir nuestros anuncios de modo y en un soporte en el que sean vistos por seres humanos, y en que sea totalmente transparente acerca de sus incentivos financieros, debemos elegir un colaborador diferente.