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Juan Ramón Plana empieza hoy su nueva vida

02 enero 2014

Hoy es un día importante para Juan Ramón.

Es el primero en el que, al levantarse, sabía que sus pasos no se iban a dirigir a la AEA. Todo un mundo de posibilidades, de nuevas posibilidades, se ha abierto ante él. Pero también, seguro, un cierto vértigo al mirar al vacío. al saber que no tenía que ir a ver a sus chicas, que las rutinas se habían roto y ya no servían de orientación.

Y es que han sido más de 15 años; 15 años clave en la vida de la Asociación Española de Anunciantes, de la que Juan Ramón ha sido un gran Director General.

Le conocí hace más de 20 años, cuando era Director Comercial de Telemadrid, a principios de los noventa, pero le he tratado más ya en la AEA o últimamente en la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad en la que hemos compartido puestos.

Muchas veces hemos coincidido como conferenciantes en seminarios o congresos en los que siempre ha aportado su punto de vista claro y certero.

Siempre afectuoso, siempre amable; nunca ha faltado su llamada de ánimo cuando se necesitaba o el apoyo generoso al amigo en dificultades. Seguro que de ahí viene su idea de Profesionales Comprometidos, su proyecto solidario al que ahora seguro que puede dedicar más tiempo.

Él ha sido el alma de los Premios EFI, uno de los grandes logros de la asociación. No sólo por su conducción de las Galas, su parte más visible en la que aprovechaba su afición al teatro. Recuerdo que, cuando en una entrevista que me hizo Maite para la revista Anuncios, dije que una de las cosas que me gustaría hacer en el futuro era ser Jurado de los Premios, me llamó en seguida y me djo: lo serás. Luego, al año siguiente me llamó antes de que saliera la lista de jurados para justificar que ese año no estaría yo. Lo fui al siguiente.

Desde su puesto en la AEA Juan Ramón ha jugado un gran papel en la puesta en valor de la Publicidad, en la lucha contra la disminución de la competencia que supuso la supresión de la publicidad en TVE, en la participación de la AEA en la iniciativa Publicidad Sí y en numerosas iniciativas punteras para el sector.

Seguro que Juan Ramón no se va a aburrir en esta nueva vida que empieza. Seguro también que nos seguiremos encontrando.

Y por la AEA tampoco hay que preocuparse. La ha dejado en buenas manos: Lidia es un gran profesional que le conoce bien, que seguirá la tarea iniciada, aunque seguro que establecerá cambios y matices con su propia personalidad. Es un momento de cambio, también con nueva Presidenta. Seguramente es la primera vez en la que coinciden dos mujeres al mando. ¿Se notará el toque femenino? Seguro que sí; y seguro que la aportación será positiva.

Juan Ramón, sabes que te deseo lo mejor en esta nueva etapa de tu vida. Un grande como tú seguro que va a tener una jubilación grande y, te conozco, muy activa. Seguro que no te aburres. Te seguiremos viendo.

Pero sobre todo: Sé feliz.

La televisión social es multipantalla

18 febrero 2013

Pese a lo que podría parecer por el post anterior, al ver que las ponencias ganadoras provenían de las televisiones más tradicionales, la mayor parte del contenido del Seminario de Televisión de AEDEMO tocaba otros temas y no sólo lo que se ve por el televisor. Se habló de televisión aumentada.

El miércoles Julio Alonso, el Fundador de WeblogsSL moderó un coloquio que llevaba por título #TV:¿trending topic? en el que se profundizó sobre la relación entre la televisión y las redes sociales, en especial Twitter. Participaban Paco Asensi, Director de Desarrollo de Negocio de RTVE.es, Fernando Carrión, Director de Estrategia y Planificación de Yahoo! España, Xavier Rius, Director General de Ventas y Negocio de Videoplaza y Carlos Sánchez, cofundador de Tuitele. Rompió el fuego Asensi destacando algo que yo siempre digo: la televisión siempre fue social; desde sus primeros tiempos se convitió en el tema principal de conversación y si no habías visto el programa central del prime time te quedabas marginado. Ríus, que se declaró un freekie de las redes, con más de diez perfiles en Twitter, manifestó, quizá por eso mismo, su escepticismo sobre el valor cualitativo que puedan aportar los comentarios en las redes. Carrión tiende a desconfiar de lo que se pueda extraer en esos momentos  de los comentarios en Twitter por la falta de representatividad de los participantes en esa red social. Sánchez mantenía justo la postura opuesta: un gran número de comentarios sobre un programa demuestran su repercusión social y el análisis de esos comentarios puede aportar muchísimo valor a programadores y anunciantes. Yo estoy más cerca de la postura de Carlos Sánchez y Paco Asensi: esta nueva situación nos abre toda clase de posibilidades de análisis de gran riqueza, sobre todo cualitativos, pero también cuantitativos.

El jueves por la mañana hubo dos sesiones. En la primera Laura Ludeña y Alfonso Calatrava, de Google nos pusieron en situación sobre la importancia que ya tiene el consumo multipantalla, las posibilidades de YouTube para completar de forma eficiente la cobertura de campañas de televisión (según sus estimaciones un anunciante puede ahorrarse hasta un 20% planificando en varias pantallas) y propusieron al mercado iniciar estudios sobre consumo audiovisual multipantalla como los que ya se hacen en otros países europeos. Toda una buena noticia, que el gigante Google esté dispuesto a cofinanciar los estudios que necesita en este momento el mercado representa un gran paso adelante.

Joan Bas, Director General de Diagonal TV, hizo un elogio de los estudios cualitativos. Para su productora han pasado de ser una amenaza a una inspiración. Contó cómo hace años había una leyenda urbana: si quieren eliminar tu programa te hacen un cualitativo. Ahora en cambio han conseguido ir mejorando su serie Amar en tiempos revueltos temporada tras temporada basándose en los aprendizajes que obtenían en sucesivos estudios cualitativos.

Shirlene Chandrapal, VP Connected TV de Smartclip fue la representante internacional en el seminario. Dibujó el panorama de la penetración de la TV conectada y sus posibilidades en el mercado publicitario.

La mayoría de nosotros no conocemos bien la programación de las autonómicas (al menos no de todas). Susana Ortega, Jefa de Audiencias y Emisiones de RTVCM, nos ayudó a solucionar ese problema, con una ponencia cuajada de vídeos sobre las autopromociones de esas cadenas. Quizá pecó de excesiva duración. Para nuevas ediciones convendría seleccionar lo mejor de cada apartado, aunque algún programa quedara fuera.

En la segunda sesión se produjo la que yo creo fue la noticia más importante del seminario: Josep Cerezo, Director General de Operaciones y Sergi Cornet, Director de Gestión Operativa de Kantar Media, presentaron el Virtualmeter, un nuevo software de medición que podría resolver la mayor parte de las necesidades que tiene actualmente el sistema de medición de audiencias multidispositivo (y que yo iba a exponer como Carta a los Reyes en mi ponencia del día siguiente). Si, como afirmaron, el 58,4% de los panelistas consume televisión en dispositivos diferentes al televisor, la necesidad de medir este nuevo fenómeno es apremiante. Ofrecieron poner en marcha en breve una prueba en España si lo piden el Consejo de Control y el Comité de Usuarios. Espero que el mercado, representado por esos dos órganos, no sea tan miope como para no impulsar esa iniciativa.

La sesión se completó con la ponencia ganadora, que ya comenté en el post anterior y con Análisis de transformacionón de valores y emociones de marca, presentada por Agustín Busto, Director de Desarrollo de Negocio de Ecmware. Explicó un caso de búsqueda de afinidad entre Fanta y el canal Neox. Puede que el público estuviera deseando irse a comer, pero la sensación, bastante general, es que el ponente no se hizo entender bien.

Entre el grupo con el que yo hablé más, la sensación, casi unánime, era que la sesión de la tarde (una de las más complicadas por aquello del sueño post comida) fue la más interesante del seminario. La opinión de mi grupo puede estar sesgada: en la sesión de la tarde había una presencia amplia de investigadores de agencias de medios. Bueno, las opiniones siempre son subjetivas, pero yo también la suscribo. Empezó con la ponencia Más es más, de Raúl Devia, Director de Investigación de Maxus. presentó un estudio muy interesante a través de una única diapositiva, que además había entregado entre el público en forma de marcapáginas. Una de las ideas centrales de la presentación es que el zapping está disminuyendo, debido al uso de pantallas complementarias. Eso puede llevar a engaño: seguiremos pagando por una audiencia que ha desviado su atención hacia lo que hace en otro dispositivo. Quienes usan Twitter (más concentrados redactando su mensaje en 140 caracteres) recuerdan menos la publicidad que quienes entran en Facebook durante los bloques. También el smartphone distrae menos que la tableta. Pero, en resumen, el efecto es mínimo: apenas un 1%.

A continuación asistimos a la ponencia más innovadora, la de los Javieres, que ya traté en el post anterior.

Sergio Rodríguez, Head of Insight de OMD, nos contó ¿A qué se refería la profecía Maya? No se produjo el fin del mundo, pero sí grandes cambios en el panorama de la comunicación. El fin de la publicidad tal como la conocíamos supone una gran oportunidad para aumentar el engagement.

Petra Plaza, Directora de Investigación de Aegis Media y Santiago de Mollinedo, Director General de Personality Media nos pusieron al día del valor de las celebrities. Las campañas con famosos se han incrementado en los últimos años; la razón es que funcionan muy bien si se utilizan adecuadamente. Las claves son: elegir bien el personaje, trabajar la creatividad y trabajar en continuidad.Casi un 25% de las campañas del año pasado utilizaban a un famoso. El que tuvo mayor presencia fue Jesús Vázquez, con una gran capacidad de prescripción.

El último día hubo dos ponencias y una mesa redonda. Yo fui el responsable de la primera a la que, si tengo tiempo, dedicaré un post especial. Compartí mesa con Jordi Guix, Director General Research Modelling Iberia y Enrique Martín, Global Product Development Director de Havas Media que disertaron acerca de Social TV: tú emite que yo comento. Un nuevo reto para las audiencias y la atención. Tuvieron mala suerte con la tecnología pese a que, soy testigo, habían probado esa misma mañana que todos sus vídeos entraran adecuadamente. Pero el contenido de la ponencia era muy bueno y se centraba en el tema que rondó por el seminario a lo largo de toda su duración: la influencia recíproca entre la televisión y las redes sociales. En España, un país que lleva lo social en su ADN tenía que triunfar la SocialTV. Un 60% de los comentarios sobre televisión se producen en Twitter. Las redes sociales han añadido un nuevo componente a la televisión que, desde la investigación, no podemos ignorar. La interacción aumenta la audiencia. Un buen número de comentarios corresponden a las marcas que se anuncian, especialmente a las que tienen presencia en los programas. Facebook influye a la hora de elegir el programa que se va a ver, pero luego se sigue por Twitter.

Enrique Martín habló también de cómo el sentimiento hacia Campofrío mejoró tras la emisión del spot el currículum de todos, de las pasadas Navidades.

El seminario terminó con una mesa redonda que con el título TV ¿crisis o punto de inflexión? reunió a un plantel de grandes profesionales, moderado por Luis Larrodera. La crisis de la inversión publicitaria ha creado dudas sobre la posibilidad de configurar programaciones de calidad. Esa no es la opinión de Lázaro García de Publiespaña, y Carlos Fernández de Antena 3: si se acepta la audiencia como indicador de calidad, nunca hemos vivido mejores momentos: el consumo de televisión bate cada año su propio récord. Las grandes cadenas seguirán apostando por crear programas de éxito ya que, como dijo Pepe Abril, del grupo de productoras Boomerang, hay que conseguir audiencia porque es la manera de conseguir publicidad, que es quien paga el negocio de la televisión.

Lázaro insistió en que los precios de la publicidad están bajo mínimos y que su objetivo para este año es que no sigan bajando: No tiene sentido que la inversión en televisión haya caído a la mitad durante la crisis; la caída de la economía ha sido mucho menor.  Fernández auguró una nueva caída del 20% para este año. Carlos Bosch, de Danone, pidió que aumentara la calidad, con una menor saturación. En parte la respuesta viene de la mano de los bloques cortos de Tele5, que analizaba la ponencia ganadora. Fernando Rodríguez, de ZenithOptimedia insistió en que la televisión es ahora menos eficaz que antes: los precios se ajustan por la demanda y la eficacia. Justificó la concentración de los grandes grupos publicitarios en la evolución del mercado: hace falta músculo para mantener las grandes inversiones que hay que hacer en investigación. Las agencias de medios no somos meros intermediarios, somos el motor de la investigación y aportamos mucho valor para el anunciante. Nuestro reto es medir en ventas cada euro invertido para que el anunciante no desvíe su inversión fuera de la publicidad.

Pepe Abril basó el éxito de La Voz en el hecho de que tiene elementos nuevos que emocionan, como las audiciones ciegas, pero también al tratamiento que se ha hecho de las redes sociales. La televisión es un medio en constante renovación: si viéramos la programación de hace cinco años, nos parecería del siglo XV. Vamos hacia una televisión más participativa; cualquier programa debe tratar de interactuar con su audiencia a través de las redes sociales. Como afirmó Lázaro, el GRP antes nacía y moría en televisión; ahora se prolonga y amplifica en las redes sociales.

Bosch reconoció que el audiovisual es la conexión reina para las marcas; bienvenido por tanto el audiovisual en internet como complemento. Añadió que no hay nada más democrático que el mando de la tele.

Jesús López Cabeza, de Aragón Televisión, reconoción que las televisiones autonómicas lo están pasando mal en estos últimos tiempos, pero tienen futuro porque aportan un producto diferencial. Para ello es importante mantener la credibilidad.

En resumen dos días muy intensos e interesantes, que tenemos que agradecer a AEDEMO que, un año más, ha conseguido reunir a un gran plantel de ponentes para analizar la vanguardia de la televisión.

 

Zaragoza: las cadenas tradicionales se imponen en el mundo multipantalla

16 febrero 2013

La segunda semana de febrero es el momento que elige AEDEMO (la asociación de los investigadores de mercado) para realizar su Seminario sobre Televisión. Este año, en el que ha llegado a su 29ª edición, se ha celebrado en Zaragoza.

Desde hace varios años el seminario, como la realidad, ha ido dando un giro hacia la televisión fuera del televisor. Este año se ha dedicado a la televisión multipantalla.

El fenómeno de la televisión multipantalla y su derivación, la televisión social, ha impregnado la mayor parte de las ponencias pero, cosa curiosa, la televisión más tradicional se ha impuesto. En el seminario se conceden dos premios: uno a la ponencia más innovadora, correspondió a MEFE TV. El valor de la planificación, presentada por Javier Andrés, Director de Marketing de Atres Advertising y Javier Herreros, Director de Tres 14 Research; el otro premio, a la  mejor ponencia, lo ganó ¿Recuerdas el 37? que presentaron Susana Martín de los Ríos Responsable de Investigación y Servicios de Política Comercial de Publiespaña y Pilar Granados, Directora General de CIMEC Investigación.

He asistido a casi todas las ediciones del seminario y no recuerdo ninguna en la que las dos grandes cadenas se llevaran los premios. Es más, tendría que hacer mucha memoria para encontrar algún año en que dos de las grandes cadenas presentaran ponencia. Enhorabuena y bien venidas.

Los Javieres ganaron su premio por una presentación muy innovadora formalmente, sentados en torno a una mesa, con sus copas de whisky (creo que era Nestea, pero con la botella y en la distancia daba el pego muy bien) comentando los resultados de un modelo matemático con el que han detectado los cuatro acordes que se necesitan para construir una campaña eficaz en televisión: Duración, Creatividad, Posiciones y Publicidad Especial. Unas conclusiones no excesivamente originales, pero muy bien contadas y medidas. La modelización econométrica, los Math Men se imponen en esta nueva situación del mercado.

La mejor ponencia, la de Susana y Pilar me es especialmente cercana. Como reconoció Pilar (gracias, amiga) el estudio surge en la estela de los Menfis, que empezamos a realizar en Zenith en mayo de 1994 y de los que llevamos cerca de 40 oleadas para televisión y más de cincuenta si contamos los realizados para todos los medios. El estudio que presentaron demuestra (y mide) el valor de los bloques cortos para aumentar el recuerdo y demuestra el valor de las posiciones preferentes. Algo que en Zenith conocemos hace muchos años y de lo que hemos podido analizar su evolución a lo largo del tiempo. Efectivamente, un anuncio en la posición 37 del bloque se recuerda más bien poco. Los anuncios que se emiten en bloques más cortos se recuerdan más que los que se emiten en bloques largos. Es bueno saber esto, pero también que los valores no se mantienen en el tiempo. Un estudio como éste ha de repetirse periódicamente.

Pero el seminario se dedicaba a la televisión multipantalla; la primera mesa coloquio y una buena parte de las ponencias hablaron de ese tema, que también impregnó la mesa redonda final. Esto da para un próximo post.

2013: El año del cambio ( y III): Los cambios

28 enero 2013

Aunque decía Ignacio de Loyola que en tiempos de tribulación no hay que hacer mudanza parece claro que, cuando empezamos nuestro séptimo año de travesía de la crisis, lo mejor que podemos hacer es aprovechar estos tiempos difíciles para diseñar un nuevo modelo de negocio que mejore nuestro mercado y nos ayude a salir de nuestras propias contradicciones.

En el negocio de los medios, que es el que tengo más cerca, deberíamos ser capaces de cobrar por el valor que aportamos y no por el que destruimos: si seguimos trasladando a los medios los recortes de presupuesto de los anunciantes conseguiremos que cierren muchos más medios y al final nos quedaremos, todos, sin vehículos de comunicación con nuestros clientes finales, los consumidores.

En esa misma línea, no parece muy lógico remunerarse con un porcentaje de la inversión en medios cuando lo único que se valora es la reducción que se consiga de esa inversión.

Tenemos que ser capaces, los medios y las agencias, de poner en valor la aportación de los medios pagados que, al menos por el momento, siguen siendo imprescindibles incluso para hacer de altavoz de lo que se comunica en los otros tipos de medios, los propios y los ganados. Por su parte los anunciantes deberían ser capaces de reconocer y valorar esa aportación. Hace ya mucho tiempo que no es posible pedir el doble y pagar la mitad por ello.

Deberíamos, todos, ser capaces de liberarnos de la dictadura del corto plazo que nos lleva a sacrificar talento para ahorrar costes. Estaremos haciendo mal nuestro trabajo si esa pérdida de talento acaba perjudicando el valor de las marcas a largo plazo, el objetivo de esta profesión

Vamos hacia un ecosistema en el que las audiencias masivas desaparecen, o se quedan para unos pocos eventos al año. Eso hace cada vez más complejos y más costosos los planes de comunicación, casi personalizados. Gestionar muchos pocos es siempre más complejo que gestionar pocos muchos. Una nueva contradicción con la reducción de presupuestos.

Se habla mucho de big data y de su posible aplicación al mundo de los medios. Cada vez tenemos más información sobre cada uno de nuestros clientes, en muchos casos publicada por ellos mismos en las redes sociales. Pero tratar toda esa información es complejo…y costoso.

Otro problema que nos afectará a todos es el del déficit de atención. En un momento en el que se busca el engagement o el involvement, (que los consumidores se involucren en los contenidos que les ofrecemos), nos encontramos cada vez más con personas que ven la televisión a la vez que navegan con su tableta o hacen comentarios en Twitter utilizando su smartphone. Personas que reparten su atención entre varios aparatos que les ofrecen contenidos diferentes. El caso de los diputados de la Asamblea de Madrid jugando a Apalabrados mientras se privatizaba la sanidad no es una excepción, sino todo un símbolo de la situación que vivimos.

Relacionado con este tema, 2013 puede ser el año de la explosión de la Televisión Social. Si los espectadores están comentando el contenido que están viendo en ese mismo momento se abren muchas posibilidades para el análisis, desde el punto de vista de las marcas y, sobre todo, desde el de la programación.

El peso creciente que tiene el branded content, los contenidos generados por las marcas, plantea una nueva cuestión: ¿Hasta qué punto lo buscará el consumidor? Por supuesto se trata de hacer contenidos suficientemente interesantes pero ¿bastará con eso? Y ¿Cuál será el sistema de remuneración más adecuado para esta fórmula? Si queremos que los propios consumidores sean el vehículo de comunicación, o formen parte de él, surge toda una problemática que habrá que resolver.

El marketing móvil seguirá creciendo este año y alguno nos volverá a decir eso tan manido de este es el año del móvil. Lo será si somos capaces de plantear propuestas realistas, con los pies en la tierra, que tengan en cuenta los intereses del consumidor y no se queden sólo en las posibilidades que brinde la tecnología.

Una tecnología que seguirá proponiendo nuevas posibilidades: se habla mucho de las gafas de Google. Puede que sean un gran paso adelante para la gente, pero también puede ocurrir que, como ha pasado con otros avances tecnológicos, no consigan el apoyo del público al que se dirigen. La gente normal, la mayoría, busca soluciones sencillas que le ayuden a simplificar su vida.

Este año puede ser el primero de una nueva época apasionante o quedarse simplemente en una nueva oportunidad perdida. Depende de nosotros y de nuestra capacidad de mirar algo más allá de los resultados del próximo trimestre.

 

Este post es la continuación, y final, de los dos anteriores. Se publicó como artículo completo en la revista IPMark.

Una noche inolvidable

02 noviembre 2012

Hoy debería hablar de las previsiones Zenthinela para este fin de año y para 2013; para eso me pasé el fin de semana trabajando en ellas. Pero prefiero dejarlo. Para una vez que puedo hablar de buenas noticias…

El martes se celebró el día de la Eficacia. Por la mañana nos reunimos unos cuantos para escuchar una mesa redonda y cuatro interesantes ponencias sobre el tema de la eficacia publicitaria.

Por la noche, con más de 2000 asistentes, se celebró la entrega de los Premios EFI a la Eficacia de la Publicidad. Y fue la gran noche de (entre otros) Zenith, la empresa en la que trabajo.

Muy pronto supimos que habíamos ganado (con Mercedes y Contrapunto) el Premio de Oro a la Investigación. Se reconocía el trabajo de mi equipo y yo ya me empezaba a llenar de orgullo.

A medida que iba avanzando la noche llegaron tres premios más para Zenith: un Bronce por la campaña de Mercedes y dos oros por la campaña de gama de Campofrío, la de los cómicos (con McCann como agencia creativa), que tantas alegrías nos ha dado y que finalmente ganaría el Gran Premio como la campaña más eficaz del año. Marketing News describe muy bien la campaña; eso ayuda a comprender por qué ha ganado.

Aquí el orgullo se empezaba a mezclar con una fuerte emoción. Llevo muchos años en la empresa, algunos de ellos muy duros, y ver que por fin se reconocía que somos un gran equipo, que hace un gran trabajo, hacía que las lágrimas asomaran a mis ojos.

Casi al final de la Gala nuestra emoción (la gente de Zenith ocupábamos casi una fila del Palacio Municipal de Congresos) llegó al límite: ¡Zenith ganó el Premio a la Agencia de Medios del Año!

Seguro que más de uno pensará que con clientes como esos (Campofrío y Mercedes son sólo dos de las grandes marcas para las que trabajamos) cualquiera gana el premio, pero quienes hemos sido jurados de los Premios EFI (yo lo fui hace dos años) sabemos lo complicado que resulta ganar cada premio. Mucho más aún los premios a agencias del año, que suponen ser el que más premios ha ganado.

Por cierto, gracias a los miembros del jurado. Sólo cuando se ha estado ahí se sabe el volumen de trabajo que eso supone. Y lo que se aprende a cambio…

Para mí, y para muchos de mis compañeros, la noche del 30 de noviembre será una noche inolvidable.

Lecciones desde la estratosfera

18 octubre 2012

El salto de Felix Baumgartner el domingo pasado ha sido una de las noticias amables de la semana.

El aventurero austriaco batió al menos tres récords:

El de velocidad vertical sin usar paracaídas de guía, al alcanzar los 1324,8 kilómetros por hora.

El de altura de salto, con 39.045 metros.

El de caída libre más larga en distancia, con 36.529 metros.

Además, como destacaba Panorama Audiovisual, la novedosa tecnología utilizada también batió varios récords de trabajo en condiciones extremas, de temperatura, velocidad y variación acelerada de situaciones.

Acostumbrado a las cifras millonarias de la televisión, a mí me impresiona poco que ocho millones de personas (en todo el mundo) vieran en directo la hazaña a través de YouTube. Incluso si eso supone multiplicar por 16 la mayor audiencia simultánea obtenida, en los JJOO de Londres, hasta ahora por el portal de vídeo de Google. Muestra el potencial del nuevo medio, pero también su todavía relativamente pequeño tamaño: poco más de una de cada mil personas del mundo.

Porque la televisión siguió mostrando todo su poderío. En España una cadena especializada minoritaria, como Teledeporte, superó los 4.300.000 espectadores en su minuto de oro: casi uno de cada diez espectadores posibles.

Y no podemos olvidarnos de las redes sociales. A lo largo de la tarde del domingo y buena parte del lunes el salto de Baumgartner fue el claro protagonista de los contenidos, con varios trending topics mundiales y muchos más en los diversos países. Yo, que venía conduciendo de regreso tras el puente del Pilar, viví la retransmisión en directo minuto a minuto a través de Twitter que me iba leyendo mi hija desde el asiento de atrás.

He llegado hasta aquí sin hablar de Red Bull y sin embargo es la marca de bebidas, también austriaca, quien nos ha dado más lecciones con esta acción.

Llevamos años hablando de branded content, de contenido generado por las marcas, como alternativa, o al menos complemento, de la publicidad convencional. Se ha abusado tanto de la publicidad en alguno de sus formatos que nos dicen que es intrusiva, interrumpe los contenidos que queremos ver, nos obliga a ver lo que no queremos.

Este caso nos muestra justo lo contrario: la gente huía de otras programaciones para buscar el salto estratosférico.

Red Bull lleva muchos años apoyando deportes extremos, generando contenidos que ofrece a los medios y estos a su vez ofrecen gustosos a una audiencia que los ve porque los considera interesantes. El salto de Felix no sólo fue el anuncio más largo de la historia (prácticamente en todo momento durante la transmisión se veía perfectamente el logotipo y el nombre de la marca) y figuró como tal, Red Bull Stratos, en las parrillas de los canales que lo emitieron; también consiguió su tiempo en los noticiarios a lo largo de toda la semana; las emisoras de radio retransmitieron el evento en directo y muchos periódicos llevaron las fotografías a su portada.

Puede que los retrasos se debieran al viento, pero el resultado final fue que el salto se emitiera en directo durante el prime time de la mayor parte de los países de Europa justo en uno de los pocos domingos del año en que las cadenas no están absortas con las ligas de fútbol. Un domingo que ya había empezado con el triunfo de los prototipos de Red Bull en la prueba de Fórmula 1.

Red Bull lleva años dándonos lecciones de marketing: es una bebida cara, un lujo asequible, asociada al aguante nocturno, un riesgo controlable; con este tipo de eventos no hacen publicidad (¿no?) apoyan valores y proezas. El posicionamiento de la marca es claro.

Al ser cara consigue unos márgenes altos que puede invertir en patrocinios (hasta un 25% de sus ingresos según Marketingdirecto.com ) que generan contenidos interesantes deseables por los consumidores. Con ello la notoriedad de la marca crece. Y se añade una nueva vuelta a la espiral.

La hazaña de Red Bull todavía es difícil de cuantificar ya que la repercusión del evento no ha terminado. Algunos de los primeros análisis que se han hecho están muy centrados en Estados Unidos. Un primer análisis de urgencia para España elaborado por Kantar Media cifra en más de siete millones de euros (a precio de tarifa publicitaria) la repercusión en radio y televisión, a la que habría que sumarle el valor aportado por la prensa, en muchos casos con sus portadas a las que ni siquiera se podría atribuir una tarifa.

Sin duda Felix Baungartner ha ayudado a Red Bull a completar una lección magistral en el campo del marketing.

Y eso abre un nuevo tema para los medios ¿hasta qué punto podrán seguir apoyando sin cobrar (o incluso pagando) las acciones/noticias que generen las marcas, que retiran así las inversiones en publicidad de las que se mantenían hasta ahora?

De nuevo hay materia para una profunda reflexión.

Va de boca en boca

20 septiembre 2012

El martes por la tarde estuve en el Espacio Fundación Telefónica participando en el primer WOM Day de Madrid, que organizaba trnd, la empresa líder en el sector. Ya sólo la presencia en el espacio remodelado merece la pena, pero la conferencia también estuvo muy bien.

WOM son las iniciales de Word of Mouth, que aquí algunos traducen como boca a boca y otros como boca a oreja. Yo creo, y así lo dije en mi charla, que en castellano deberíamos decir de boca en boca, que es como se han transmitido siempre los rumores.

Las estrategias WOM consisten en utilizar a nuestros propios consumidores como prescriptores; empresas como trnd han desarrollado técnicas para estimular ese tipo de comunicación y medir sus resultados.

Intervino en primer lugar Othman Bennis de La Roche Posay. Othman contó cómo se desarrolla una campaña de WOM y los resultados que obtuvieron en una de las que desarrollaron para uno de sus productos, para el cuidado de  pieles delicadas. Los cinco pasos imprescindibles son la selección (adecuada) de las persosnas que colaborarán, la extensión, la conexión, el apoyo y la medición.

Francisco Bernabé de Nielsen, explicó las posibilidades de la modelización econométrica para el cálculo del ROI (retorno de la Inversión), aunque en una charla necesariamente breve creo que quienes no la conocieran ya, se quedaron con la miel en los labios.

A continuación intervine yo; luego les cuento.

Terminó la tarde con la participación de Martin Oetting, de las oficinas centrales de trnd en Alemania. De forma divertida desmontó los siete mitos sobre el WOM. A mí el que me dejó más huella es: no se puede controlar el WOM. En opinión de Martin, el miedo a que sólo digan cosas negativas de nuestra marca es absurdo. Los que sólo hablan mal de todo, son unos cenizos, que acaban cayendo mal a todo el mundo. Preferimos a quienes hacen una crítica inteligente y saben recomendar los productos que les han gustado.

Yo también creo que es así.

En mi charla utilicé lo que alguien en Twitter denominó un anuncio vintage: el del lanzamiento de Ariel automáticas en 1981. (Gracias Luís por localizármelo). En el spot una actriz, que no estoy seguro de que sea Tina Sainz, en el papel de presentadora del Telediario, da la noticia de la blancura absoluta de la ropa que consigue la protagonista de la noticia y le pregunta ¿se lo dijiste a alguien? A mi hermana Carmen. Que a su vez se lo dijo a su amiga Ana…Al final la presentadora nos recomienda: Corra la voz.

Así que no se trata de algo nuevo que estemos inventando ahora. Está claro que Procter & Gamble ya conocía hace más de 30 años la fuerza de la comunicación de boca en boca. Algo tan antiguo como la civilización: la misma técnica ya se utilizó para propagar el Evangelio.

No existe una fuente de datos oficial que nos dé datos sobre la inversión en WOM, pero yo llevo cuatro años preguntando a los anunciantes del panel Zenthinela cuanto piensan invertir cada año. En un momento en el que la inversión en medios de masas cae con fuerza (volvemos a las cifras de hace quince años) este tipo de comunicación crece, a ritmo moderado pero crece.

Por otra parte los estudios Touch Points, que analizan todos los puntos de contacto entre las marcas y sus usuarios, nos dicen que los contactos WOM, de persona a persona, son los que tienen más influencia en la compra de productos. Está claro: si alguien en quién confío me recomienda un producto que ya conoce, es más probable que le haga caso. El grupo ZenithOptimedia ha realizado ya más de 625 estudios Touch Points en todo el mundo, de los que se pueden obtener datos comparativos por categorías, por edades, por zonas geográficas, etc.

Además trnd ha desarrollado con el instituto alemán Ifwom técnicas de medición que nos permiten analizar cómo se va desplegando el mensaje. En una campaña desarrollada para uno de nuestros clientes utilizando 3.500 participantes de primer nivel se alcanzó a más de 760.000 personas en tan sólo dos pasos.

El potencial que ha tenido siempre este tipo de comunicación se está viendo muy ampliado gracias a las redes sociales en Internet, que amplifican el efecto de las redes sociales de contacto personal con las que hemos convivido desde siempre.

La glaciación digital

15 abril 2012

El jueves pasado estuve en el Foro de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes, que se celebró en el Hotel Intercontinental de Madrid. Mereció la pena.

A mi amigo Juan Ramón Plana, el Director General de la Asociación, le gusta el teatro; no lo puede disimular. Seguro que le gusta ir al teatro, pero un año tras otro nos demuestra que le gusta hacerlo. En este Foro, igual que en el del año pasado, contó con la ayuda de Jesús Moreno, el jefe de los servicios de marketing de Nintendo Iberia para escenificar una magnífica introducción a la situación actual: la glaciación digital.

Después se sucedieron una serie de ponentes de altísimo nivel que nos mostraron la importancia de los cambios que la digitalización ha traído a nuestra sociedad y en concreto al mundo de la comunicación.

Para entrar en materia sobre glaciaciones y evolución contamos con el arqueólogo Enrique Baquedano, director de las excavaciones en diversos yacimientos con restos de homínidos de España y África. La principal enseñanza que yo extraje es que las especies de homínidos que han sobrevivido lo han hecho por su capacidad de cooperación y por su cohesión.

A continuación entramos en contacto con las primaveras árabes y la revolución de los jazmines de la mano de Mohamed Chaker Ouahada, ministro plenipotenciario de la embajada de Túnez. Los cambios que se están produciendo en el mundo árabe no habrían sido posibles sin el apoyo de internet; ahora en la nueva constitución de Túnez la libertad de internet se recogerá como uno de los derechos fundamentales.

Miguel del Fresno (@yo_antitwitter) brillante como siempre, habló sobre netnografía y reputación on line. La escucha en la red debe utilizar las técnicas de la investigación cualitativa; el investigador es la clave. Estamos en el mundo de la autocomunicación de masas (citando a Castells) en el que los medios tradicionales han perdido su exclusividad mediadora y todos somos micromedios. Ahora la atención es el bien más escaso y todos competimos por ella.

Nacho de Pinedo, CEO del ISDI, destacó que lo digital es ya la norma; internet es ya audiovisual y la capa social podrá cambiar pero ha llegado a internet para quedarse. Hemos pasado del marketing sólido al marketing gaseoso.

Alfonso González, de Arena, lamentó la pérdida de peso social de la publicidad: ha dejado de formar parte de las conversaciones. presentó también el nuevo paradigma de la comunicación, las tres t (Talk, Think, Trust) y algunos de los casos más característicos del cambio de uso de los medios en estos últimos años.

Jaime Lobera, de Campofrío, presentó Cómicos, una de las campañas de más éxito de los últimos años, desde su concepción hasta los resultados. Una idea muy diferente y rompedora, tremendamente valiente, que pese a sus riesgos acabó siendo toda una demostración del cambio que se ha vivido en la comunicación y de las posibilidades que siguen existiendo.

Alex Marquina, de TV3, habló de Internet como un metamedio, que incluye a todos los medios anteriores. Hay que reinventar la comunicación porque se ha producido una mediamorfosis. Y ahora, con la televisión conectada, llega una nueva revolución.

La última ponencia corrió a cargo de Carina Szpilka, directora General de ING Direct. Comparó el nacimiento de Internet con el del fuego: todo ha cambiado desde entonces. Habló del efecto ROPO (research on line purchase off line) que también había citado de Pinedo, para contar que ING se ha visto impulsado a abrir oficinas, en contra de su filosofía inicial; también han perdido precisión en su medición de los efectos de la publicidad: saben que la publicidad en otros medios potencia las búsquedas en internet, pero los efectos se mezclan.

Para mí fue una jornada muy agradable, rodeado de amigos: Jesús Moreno y Carina Szpilka son antiguos clientes; Jaime Lobera lo es actualmente, Miguel del Fresno, también antiguo cliente y buen amigo, colabora ahora conmigo en las investigaciones de listenig (escucha en la red); coincidí con Alfonso González cuando hace dos años los dos fuimos jurados en los Premios EFI; con Alex Marquina he compartido la presentación del reciente estudio de inversión de la IAB. También entre el público encontré un montón de buenos amigos. Así no es extraño que varios de los ponentes me citaran en sus intervenciones; como les dije en Twitter, mi ego engordó bastante ese día.

Es muy bueno tener amigos.

Marketing para vender chorizo

27 noviembre 2011

Ya hace casi dos semanas la revista IPMark organizó un Foro en el que Fernando Valdés, Director General de Campofrío, disertó sobre la importancia del marketing en su sector.

Aunque había confirmado mi asistencia, yo no pude ir porque a la misma hora tuve una presentación en un futuro cliente (o sea una presentación de credenciales ante una marca que va a convocar concurso). La verdad es que también fue interesante.

Pero volvamos con Fernando Valdés. Leo en la noticia que he linkado arriba:

Lo último que recortaríamos es la publicidad, porque creemos sinceramente que sirve para algo

Y también:

La compañía ha optado por un estilo propio, que concede más importancia a la cobertura que a la frecuencia

Dos buenas noticias. Yo también creo que la publicidad sirve para algo y me gusta que los clientes estén convencidos de ello.

Apostar por la cobertura, con una creatividad diferente en unos momentos como los que vivimos es una estrategia arriesgada y Campofrío la está llevando hasta el extremo, con películas largas, muy bien realizadas (y muy caras de emitir, por lo que nunca se pueden repetir demasiado con los presupuestos que maneja la marca) en las que, en muchos casos la presencia de la marca es escasa.

Es una manera de romper la inercia de las paladas de GRPs. El hecho de que esté funcionando es una muy buena noticia. Hacer menos publicidad, pero mejor, puede funcionar. Una de sus campañas se llevó el año pasado el gran Premio en los EFI, lo que demuestra que había conseguido muy buenos resultados.

Campofrío también ha destacado recientemente por ser el primer anunciante que atendió a la llamada de las redes sociales cuando pidieron que se retirara la publicidad de La Noria. Es un signo más de que entiende la nueva comunicación.

Ahora que el consumidor tiene voz (siempre la ha tenido, pero ahora el altavoz funciona mejor) las marcas deben estar atentas a lo que nos dice.

Hablar con una voz distinta y escuchar la respuesta de los consumidores puede ser una buena manera de vender buen chorizo.

Porque, eso sí, lo importante es que el producto sea de calidad.

 

Estoy en Twitter como MadinaED

Seniors, tuits y estudio Net Radar

12 noviembre 2011

Ayer Mapi y yo presentamos en la UIC (Universitat Internacional de Catalunya) el estudio Net Radar. Se trata de un estudio sobre la eficacia de la publicidad en Internet que utiliza una metodología que, aunque ya va por su segunda edición, sigue siendo innovadora.

Javier Piedrahita, de marketingdirecto.com, grabó integramente la presentación y el vídeo ya se puede ver en YouTube.

Durante la presentación se podían ver en la sala tres grandes pantallas: en una se proyectaban las diapositivas que estábamos utilizando, en otra se nos podía ver a nosotros mismos en versión muy ampliada y en una tercera los comentarios que los asistentes  iban realizando a través de Twitter. Utilizamos el hastag #netradar en el que se pueden seguir viendo los comentarios que se fueron produciendo (muchas gracias, por cierto, a las personas que comentaron). Al finalizar la presentación se podían contar ya más de 150 tuits (comentarios); casi todos elogiosos para el estudio, los presentadores y Zenith Media como empresa que acpta y financia el estudio (gracias de nuevo).

Pero varios comentarios se referían a algo que debimos de contar mal, o que al menos no se entendió. El estudio Net Radar se realizó, por razones de eficiencia, entre personas de edades que iban desde los 14 a los 45 años y así lo puse de manifiesto al resumir la metodología utilizada; con un punto de ironía dije que las personas de mi edad no usamos internet.

Luego, a la hora de presentar los resultados enriquecimos la presentación de lo que es propiamente Net Radar con unas cuantas aportaciones de un estudio cualitativo que hemos realizado casi en las mismas fechas. Ahí, entre otros grupos de población, Mapi hablaba de cómo navegan los seniors. Creo que muchos de los asistentes pensaron que hablábamos de seniors menores de 45 años y probablemente se ofendieron. Evidentemente no era nuestra intención. Cuando hablamos de seniors hablamos de gente mayor, como yo.

Pero a lo mejor, para sucesivas olas del estudio, deberíamos cambiar el criterio y ampliar el rango de edades. Los seniors cada vez navegamos más por internet y pronto seremos uno de los grupos más atractivos para los anunciantes. Mientras un porcentaje muy elevado de jóvenes no tienen empleo y por tanto su poder adquisitivo no es muy alto, el grupo de personas que se acercan a la jubilación y participan en planes de pensiones va creciendo. Lamentablemente, como se viene diciendo, hemos construido una sociedad en la que la generación de nuestros hijos vivirá con más estrecheces que la nuestra.

Cuando decía en la presentación que la gente de mi edad no tenemos blog (este blog va a cumplir cuatro años y ha superado ya el millón de visitas lo que no está nada mal para un blog de contenido, más o menos, técnico), no estamos en redes sociales (tengo cerca de 900 contactos en LinkedIn, donde soy bastante activo, más de 400 “amigos” en Facebook y estoy en varias redes más en las que entré para curiosear aunque luego casi no las use) ni en Twitter (aquí llevo menos tiempo activo, como @MadinaED, pero ya me siguen más de 150 personas) está claro que lo decía como una ironía. Muchas personas más jóvenes de mi entorno no podrían decir lo mismo.

Seniors sí, pero no inactivos ni anticuados, aunque a veces no quieran contar con nosotros para no dar una mala imagen de nuestra empresas.