BLOGS
Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Diarios Gratuitos’

¿Y cual es el futuro de los periodistas?

En el post anterior trataba de analizar el futuro de los Diarios y acababa dando algún dato extraído del Informe Anual de la profesión Periodística, un informe de gran calidad al que prometí dedicar más espacio. Voy con ello.

Creo que ya es el quinto año que Luis Palacio, al frente de un pequeño equipo de grandes profesionales, elabora este estudio para La Asociación de la Prensa de Madrid (pero con la mayor parte de los datos referidos a toda España). Gracias, Luis por hacérmelo llegar también esta vez.

Portada del informe del año anterior

El informe consta de tres grandes capítulos (La profesión, La industria y Tendencias) y tres anexos (Medios de periodistas, Destrucción de empleo y Deontología).

Hay algunas buenas noticias: tras varios años de fuerte destrucción de empleo, en 2015 parece haberse frenado esta tendencia. Tanto en 2014 como en 2015 se destruyeron más de 2.400 empleos cada año; en 2015 fueron 246, un 90% menos. Muchos periodistas han buscado en el emprendimiento la solución a sus problemas; entre 2008 y 2015 se ha producido el lanzamiento de 440 medios (muchos de ellos on line) por parte de periodistas; también aquí se empieza a quebrar la tendencia: tras un máximo de 118 lanzamientos en 2013, en 2015 sólo se lanzaron 28. En su mayor parte son empresas de muy pequeña dimensión: dos de cada tres no llegan a los 100.000 euros de ingresos anuales.

El primer capítulo, la profesión, analiza los resultados de una encuesta realizada a 2423 profesionales. Junto a los medios lanzados por periodistas se advierte una tendencia por parte de las empresas periodísticas a sustituir a profesionales de plantilla por autónomos, que en muchos casos trabajan en exclusiva para una sola empresa. La crisis ha afectado también en la remuneración de los periodistas: desde 2010 el salario medio ha caído un 17%.

En el apartado de Industria también podemos encontrar alguna buena noticia. Por primera vez después de seis años de caídas, en 2014 mejoró la facturación. Claro que la mayor parte de este crecimiento se debió a la Televisión, que aumentó un 19%; también creció, aunque mucho menos, la Radio, un 4%. Las revistas y los Diarios continuaron cayendo.

En el tercer capítulo se detectan seis tendencias, si bien los propios autores del informe reconocen que aún deben verificarse.

  1. Se necesitarán nuevos perfiles profesionales para elaborar las nuevas narrativas, que combinarán diferentes tecnologías, como el vídeo, el audio, el 3D, las infografías y los textos.
  2. Periodismo desde y para el Móvil. En un mundo en el que el móvil tiene cada vez más peso, muchos lectores lo utilizarán como soporte básico en el que conocer las noticias, pero también tendrá su importancia en la producción de esas noticias desde el lugar y en el momento en que se estén produciendo.
  3. El Periodismo de Datos es la tendencia más consolidada. Se trata de generar historias singulares a partir del análisis de grandes cantidades de datos.
  4. La seguridad en el trabajo periodístico. La tecnología, que facilita muchas tareas también permite controlar las comunicaciones, lo que puede hacer que se produzcan filtraciones de información confidencial, como algunas fuentes que deberían permanecer anónimas.
  5. El periodista sujeto de las redes: no sólo son una fuente de información, también una poderosa herramienta para dar a conocer el trabajo realizado.
  6. 6 La disyuntiva periodista-editor: dos tareas que siempre han precisado de perfiles profesionales diferentes pueden confluir ahora apoyadas en las posibilidades tecnológicas.

Un informe sumamente interesante, de algo más de 100 páginas, difícil de resumir en un post, pero altamente recomendable para leer y analizar con detenimiento.

15 años de diarios gratuitos: ¡Felicidades a 20minutos!

Recuerdo la primera vez que llegó a la agencia un comercial de Madrid y más, el nombre con el que se lanzó lo que, poco tiempo después sería 20minutos.

Recuerdo también las frases, ambas con doble sentido, con las que se lanzó: El diario que no se vende y Nadie da un duro por nosotros.

Yo creo que me metieron en aquella reunión para que dijera que el proyecto no iba a tener éxito, que nunca tendríamos en cuenta en las planificaciones a un diario gratuito. La gente de mi empresa tenía como referencia La Farola, la publicación solidario de ayuda a los mendigos, sin periodicidad determinada que ya llevaba un tiempo en las calles y no peleaba por la inversión publicitaria. Mi argumento fue el contrario: si dónde más invertíamos era en Televisión en abierto, el medio gratuito por excelencia, ¿por qué no había de triunfar un diario para todos que se ofrecía en las calles sin coste alguno?

Ese fue mi primer contacto con la prensa diaria gratuita. Creo que publiqué un artículo en alguna revista del sector publicitario comentando mis ideas.

Unas ideas que también defendí en la Comisión Técnica de AIMC en la que participaba entonces y en la que los diarios de pago no vieron que, más importante que la parte de tarta que se iban a llevar los gratuitos, lo trascendente era que crecería mucho el número de lectores de diarios. Nunca ha habido, y nunca habrá, más lectores de diarios que en algunos años del pasado decenio.

Poco tiempo después me invitaron al primer Congreso de Prensa Gratuita, que se celebró en Valencia. Recuerdo mi intervención, sobre todo, porque suscitó fuertes reacciones entre los editores de pequeñas publicaciones locales, que se sentían maltratados por las fuentes de datos y, sobre todo, por las agencias. Me vieron como un enemigo. En mi charla hablaba del tiempo que, según el EGM, dedicaba el español medio al consumo de cada medio y, casualidad, a los diarios les correspondían 20 minutos. Allí conocí a JAMS, José Antonio Martínez Soler, el fundador de esta publicación, que celebró mucho esta anécdota. Aunque habíamos coincidido en RTVE en la misma época, él en un puesto importante y yo en uno oscuro, no nos conocíamos. También conocí a Arsenio Escolar, el Director, que unos años después me retó a escribir un blog, que acabó siendo, hará pronto ocho años Casi Enteros.

Los Reyes y otras autoridades, con la dirección de 20minutos, en la fiesta de ayer.

Seguí asistiendo a los Congresos de Prensa Gratuita algunos años más, incluso impartiendo charlas diferentes. Recuerdo que en el de Marbella compartí mesa con el gran Lluis Bassat. Luego dejaron de invitarme.

A 20minutos se unieron otros diarios gratuitos: Metro, ¡Qué! y ADN. La oferta se multiplicaba. Los lectores de diarios también. 20minutos llegó a ser el diario con mayor número de lectores según el EGM y lo fue durante varios años.

Pero no había mercado publicitario para tantos. Y en esas llegó la crisis. Fueron cerrando uno detrás de otro y quedó solo, como en el año 2000, el 20minutos. Para entonces tenía una magnífica versión digital, que era una referencia y que ha llegado a ser la segunda marca informativa digital con más lectores en español en todo el mundo.

Desde el verano de este año el Grupo Heraldo, uno de los más veteranos de la prensa española, es el nuevo propietario del diario. Se anuncia una nueva etapa, con ideas renovadas.

De momento ayer se celebró la fiesta del 15º aniversario, con presencia de los Reyes, la Vicepresidenta del Gobierno, varias ministras, Presidentes de comunidades autónomas y varios candidatos a la presidencia en las próximas elecciones. Todos expresaron sus buenos deseos para esta nueva etapa.

Yo también deseo que sea muy feliz, a la vez que agradezco tener este hueco para expresar mis ideas.

50 años de transparencia en 550 portadas

La OJD fue la primera institución que puso en marcha un estudio consensuado en el mercado de medios. Fue en el año 1964, así que este año se cumple su primer medio siglo de existencia.

Desde entonces OJD ha proporcionado a los medios y al mercado publicitario datos auditados de tirada y difusión de los medios impresos. También fue pionera, en los años noventa, en aportar datos de medios digitales.

Quienes me conocen, quienes sigan con asiduidad este blog, saben que siempre he apoyado los estudios sindicados. Los que nacen del acuerdo entre todas las partes implicadas en el negocio son muy convenientes en un mercado como el de medios, en el que el dato es fundamental en las negociaciones y en la existencia misma del mercado publicitario.

Debemos estar agradecidos a los pioneros que hace cincuenta años se dieron cuenta de la necesidad de una herramienta como ésta y también a todos los que a lo largo de estos cinco decenios han hecho posible que se mantenga y mejore día a día.

Con motivo de este cincuentenario OJD ha creado una web conmemorativa, llamada El valor de la transparencia, en la que, entre otras cosas, pueden verse cerca de 550 portadas de diferentes medios en las que se recogen acontecimientos tan interesantes, y tan dispares, como las muertes de Churchill, el Che Guevara,  De Gaulle, Robert Kennedy, Picasso, Carrero Blanco, Franco o El Yiyo, el crimen de Los Galindos, los atentados de ETA, los estados de excepción y los fusilamientos de 1975, el primer hombre en el espacio, la llegada del hombre a la Luna, la llegada de los Beatles a España, los triunfos de Santana, Urtain, Indurain o el Real Madrid, el golpe de estado en Grecia, la guerra de los Seis Días, el mayo parisiense del 68, la invasión rusa de Checoslovaquia, las bodas de Julio Iglesias, Liz Taylor o George Clooney y tantas y tantas otras noticias. (Es imposible resumir en un post más de 500 asuntos)

Merece la pena visitar la web, no sólo para dar un repaso a la historia de estos últimos cincuenta años; también para ver a todas esas cabeceras que nos han acompañado a lo largo del tiempo y que, en muchos casos, se han quedado por el camino.

Felicidades OJD. Por vuestros 50 años y por la web.

Ha sido un placer.

La publicidad como materia prima

Roberto es uno de mis mejores amigos.

Se ha jubilado hace poco. Era el Presidente para toda Europa de una multinacional norteamericana de productos farmacéuticos. Dirigía desde aquí las compañías de su grupo en Inglaterra, en Italia, en Alemania y unos cuantos países más, incluso, en los últimos años, en Rusia. Además formaba parte de la dirección mundial de su empresa.

Todos los años, incluso en estos de crisis, consiguió que su cifra de negocio y sus beneficios fueran mayores que los del año anterior.

Roberto era un triunfador; desconocido, como tantos otros directivos de empresa, como muchos empresarios, pero un triunfador.

Hace ya muchos años Roberto me confesó: mi mayor proveedor, el principal componente de mi producto, son los medios. Cada vez que se vende un tubo de medicina un porcentaje de su precio corresponde al principio activo, otro a los excipientes, otro al envase, al transporte, a la farmacia…pero la parte mayor corresponde a los medios. Pero es la más imprescindible y la que más a gusto pago.

Esa es la primera idea que quiero transmitir: La publicidad, los medios, funcionan

 Por supuesto que los productos que vendía la empresa de Roberto eran buenos, solucionaban los problemas para los que se habían desarrollado. Esa es la primera condición de la comunicación: tienes que tener algo bueno que comunicar: tu producto es bueno para alguien; lo que digas ha de ser verdad. Si no es así en poco tiempo se volverá contra ti. Mucho más ahora cuando las críticas, las buenas y las malas, se transmiten por internet a gran velocidad.

La segunda idea: Hay que tener un buen producto; si es malo mejor no se lo cuentas a nadie y te dedicas a mejorarlo

 Si nuestro producto es bueno se acabará vendiendo. El buen paño en el arca se vende, decían nuestros abuelos. Pero para que se venda, los posibles consumidores, los posibles clientes tendrán que conocerlo y además tendrán que acordarse de él cuando les surja la necesidad. Hay muchos productos buenos; puede que no sean tan buenos como el nuestro, pero si son más conocidos es muy probable que nuestros potenciales clientes se acuerden de los otros antes que del nuestro. Y será el suyo el que se venda.

Tendremos que conseguir que nuestro producto se conozca y, sobre todo, que se recuerde. Busquemos un mensaje memorable para comunicarlo.

Tercera idea: Elegir un  mensaje memorable para comunicarlo

 Ya tenemos el producto; también tenemos el mensaje pero necesitamos hacerlo llegar a esos potenciales compradores, estén donde estén, de la mejor manera posible. Ese es el papel de los medios. Aquí hay mucho donde elegir, en función de lo que necesitemos y del dinero que estemos dispuestos a invertir.

Podríamos pensar: yo quiero llegar a todo el mundo, estén donde estén. Se podría hacer. Hoy día estar accesible es fácil: si estamos en Internet siempre existe la posibilidad de que nos encuentren; pero si sólo estamos, si no lo comunicamos, la probabilidad de un encuentro casuales muy pequeña. Será como el paño en el arca.

Lo normal es que empecemos por nuestro país, por nuestra ciudad o, incluso, por una zona de nuestra ciudad. Sea lo que sea, seguro que existe el medio, o la combinación de medios, adecuado para llegar a nuestro objetivo. Si no los conoces, para eso están, estamos, los especialistas.

Cuarta idea: Buscar los medios más adecuados

 Ya tenemos un buen producto, tenemos el mensaje que lo va a hacer memorable y los medios que vamos a utilizar para comunicarlo. Ya están los ingredientes, las materias primas, principales. La publicidad en los medios adecuados funciona como un acelerador de los negocios; es la gasolina que les hace avanzar, las vitaminas que les dan las fuerzas que necesitan para seguir con vida y no languidecer.

Quinta idea: La publicidad es un acelerador, la gasolina, las vitaminas 

Sí; pensaréis. Pero ahora estamos en crisis. ¿De dónde saco yo el dinero para hacer esa publicidad y pagar a los medios?

Si tienes claro, como mi amigo Roberto, que la publicidad es el principal ingrediente de tu producto, no pondrás en marcha el negocio sin antes tener el dinero para comprar todos los ingredientes. ¿Te dedicarías a fabricar chocolate si no pudieras comprar cacao?

Una superproducción cinematográfica americana nunca se pondrá en marcha si no dispone de un gran presupuesto para su promoción. Puede llegar a suponer tanto como el resto de los ingredientes de la película. Esa es la diferencia con el cine de otras nacionalidades. Ese es el principal secreto del cine americano: el marketing es un ingrediente tan importante como el guión o los actores.

¡Ah! Que hablábamos de la crisis. Las compañías que durante las crisis siguen comunicando los valores de sus productos (y se aprovechan de que los costes de la publicidad son menores) cuando llegue la recuperación (y aunque ahora nos parezca mentira, si hay algo seguro es que la recuperación llegará) estarán mejor situadas, tendrán una mayor cuota de mercado, que antes del comienzo de la crisis. Esa puede ser una buena enseñanza:

Sexta idea: Podemos aprovechar las crisis para mejorar la posición

En resumen:

Si tenemos un buen producto

Lo contamos con un mensaje memorable

En los medios adecuados

Ni siquiera la crisis podrá con nosotros

La publicidad, la buena comunicación es uno de los ingredientes claves del éxito.

 Este post recoge, aproximadamente, el contenido de la charla que pronuncié el martes 25 de junio en el acto organizado por el periódico El Distrito, que publica diversas ediciones para las diferentes zonas de Madrid.

Los popes de la prensa y su futuro

La semana pasada asistí a la charla de Juan Luis Cebrián en el Hotel Ritz, uno de esos interesantes desayunos que organiza el Foro de la Nueva Comunicación que dirige José Luis Rodríguez y patrocina Vodafone.

Justo esa misma semana pude leer en Jotdown, una publicación que cada vez me gusta más, una entrevista en profundidad a Gumersindo Lafuente.

A los pocos días ví también en El Mundo un artículo de Pedro J Ramírez sobre el futuro de la prensa y los nuevos dispositivos. Pedro J dio también una charla en el CEU en la que tocaba temas muy similares.

No hay duda de que el futuro de la prensa es preocupante.

Lo de menos es si el papel sobrevivirá o no. Nadie llora ya por el final de las tabletas de barro con escritura cuneiforme (por cierto, la tableta vuelve, aunque sea en otra forma) y muy pocos por la desaparición del pergamino y los copistas medievales.

Es el propio concepto de la prensa lo que está en peligro. Cada vez más personas declaran no leer diarios (y no se refieren a diarios en papel, sino a cualquier tipo de transmisores de información) por su enfoque exclusivo en las malas noticias o por su sesgo partidista. Ahora es muy difícil saber qué está pasando si no se confrontan varias fuentes (y casi siempre es complicado encontrar la verdad entre opiniones tan dispares).

El otro problema es el sesgo  de la prensa digital hacia lo frívolo : pocas veces un análisis profundo figura entre los artículos más leídos; en cambio es muy fácil situar en esa lista un  artículo si se utiliza una adecuada combinación de sexo y famosos en el titular. El artículo Sexyperiodismo, de David Jiménez, también en Jotdown, es muy esclarecedor.

Mientras tanto, la inversión publicitaria en Diarios sigue descendiendo a marchas forzadas y terminará este año en cifras similares a las de 1993 si se cumplen las previsiones de mi estudio Vigía. ¡Retrocede casi 20 años! Si uno escucha a Juan Luis Cebrián, esto no debe preocupar demasiado, porque la publicidad ya sólo representa un 20% de los ingresos de su grupo (en mi opinión, unas cuentas saneadas se sitúan en el entorno del 50/50, mejor si la publicidad tiene algo más de peso). Supongo que sería menos preocupante si durante ese tiempo hubiera aumentado la venta de ejemplares, pero justo se produce la situación contraria.

A lo largo de esta misma semana se han seguido publicando noticias sobre EREs y despidos que afectan prácticamente a todos los grupos editoriales. Han sido muy comentadas las declaraciones de Cebrián en el sentido de que los mayores de 50 años no tienen sitio en los medios de su grupo porque no han sido capaces de reciclarse y adaptarse a las nuevas tecnologías. Curioso en alguien que supera por mucho esa edad y que presume de haber previsto hace ya quince años en su libro La red hacia dónde iban a ir los cambios en los medios de comunicación.

Sindo Lafuente habla de la actual contradicción: disponemos de las mejores heramientas para contar la realidad, pero esas mismas herramientas han puesto a los medios contra las cuerdas. Y no hay soluciones mágicas: el iPad (sea Orbyt o Kioskoymás) no lo es. Los dinosaurios que dirigen ahora los grupos editoriales no pueden renovar el periodismo.

Las estructuras de los nuevos medios tienen que ser más ligeras, ardillas en palabras de Sindo. Él es contrario a introducir, al menos de momento, el pago en los diarios on line y cree que el futuro está en hacer un periodismo de comunidades de audiencia y establecer diálogo con ellas. También defiende la marca personal del periodista, como un valor que suma a la marca del diario en el que publica.

Pedro J reconoce en su artículo su perplejidad por el hecho de que sus muchos millones de usuarios únicos de elmundo.es no le compensen en ingresos publicitarios las pérdidas que sufre su edición en papel. La crisis de la publicidad se superpone a la crisis del papel y ambas se realimentan. Pierden miles de lectores de pago en papel y los millones de lectores on line son gratuitos y, en su opinión, de paso. Al contrario que Lafuente, Ramírez confía en que los dispositivos de tipo tableta y las aplicaciones de pago como Orbyt serán la solución para el sector. Por el momento ya han conseguido 65.000 suscriptores de pago para su diario y ahora se dispone a afrontar nuevos retos.

Veremos quién de todos ellos tiene razón. Lo que está claro es que los diarios, y con ellos el periodismo, están atravesando una profunda crisis: cada vez se venden menos ejemplares y los ingresos por publicidad se han hundido.

En esas condiciones es muy difícil que se puedan mantener los altísimos costes estructurales y de distribución de la prensa tradicional. Lo más probable es que la mayor parte de los diarios reduzcan radicalmente sus plantillas, que las ediciones en papel desaparezcan o se dediquen sólo a análisis en profundidad de algunos temas, con tiradas mucho menores. Creo que en un mundo en el que la información es un bien excepcionalmente abundante será muy complicado introducir el pago, que perdió su oportunidad con los errores de los primeros tiempos de internet.

No sé si en esa situación estaremos mejor informados. Tendremos toda la información al alcance de nuestra mano, la buena y la mala, la seria y la frívola, la verdadera y la falsa, la sesgada hacia un lado y la sesgada hacia el otro, pero no sé si todos seremos capaces de encontrar lo que nos interesa y en la versión que más se ajuste a la realidad.

Ese debería ser el momento para los diarios rigurosos y de prestigio. Pero ¿quedará alguno?

Pago por contenidos ¿llegamos a tiempo?

Este año los ingresos por publicidad de los diarios españoles volverán a caer, entre un 15% y un 20%, y volverán a cifras de comienzos de los años noventa. Los ingresos de las revistas también caerán este año, algo menos que los de los diarios, pero las caídas acumuladas en años anteriores les van a hacer retroceder hasta valores que no veíamos desde los años ochenta.

Como también están disminuyendo los ingresos por venta de ejemplares, la viabilidad de los medios impresos es cada vez más complicada.

Entre 2007 y 2011 los ingresos mundiales de los editores de prensa cayeron un 40%, según el informe Tendencias de la Prensa Mundial que elabora la asociación WAN-IFRA, que les agrupa.

La solución debería ser internet, pero…

…cuando a mediados de los noventa la mayor parte de los diarios decidieron volcar su contenido en internet, o cuando poco después enriquecieron el producto con actualizaciones continuas de contenido, pocos pensaron en cobrar a los lectores por ese contenido. El coste del nuevo producto era marginal y, pensaron, podría mantenerse con los ingresos publicitarios. Eso si se pensaba sólo en el coste directo y se olvidaba que el nuevo producto canibalizaría al anterior.

Se generó así un magníficco negocio para los buscadores, para Google en especial, y se iniciaba el camino hacia la ruina de los diarios. Un informe reciente de la Newspaper Association of America constataba que por cada dolar que aumentan los ingresos de la prensa digital los diarios en papel pierden 25. Un negocio ruinoso para los editores veteranos, pero ¿podría ser diferente para nuevos actores, que comiencen con estructuras mucho menores?

Varias noticias recientes han vuelto a poner de actualidad la posibilidad de que el consumidor de información en internet tenga que acabar pagando por los contenidos que consume. El diario New York Times vendió el portal About.com y se vuelve a contemplar la posibilidad de recuperar la fórmula del pago por suscripción. Hasta ahora los intentos de cerrar el acceso, sólo para suscriptores, de una parte sustancial del contenido, han fracasado.

Por otra parte el Gobierno alemán ha anunciado un proyecto de ley que obligaría a los buscadores a pagar a los diarios por el contenido de sus artículos. La AEDE, Asociación de Editores de Diarios Españoles se ha apresurado a aplaudir la idea.

La profesora Pilar Diezhandino, de la Universidad Carlos III, presentó en la Fundación Telefónica el estudio El periodismo en la encrucijada, en el que aboga por la continuidad del periodismo de calidad. Para ello es imprescidible llegar a un modelo mixto de financiación, en el que el pago directo ayude a la publicidad a financiar el producto informativo. Suena muy parecido al modelo tradicional de financiación de la prensa en papel. Según el estudio, la gratuidad total haría inviable el periodismo de calidad. El estudio hace hincapié también en la sangría de profesionales de la información que se ha venido produciendo en los últimos años.

También Manuel Moreno identificaba al gratis total como el mayor enemigo del periodismo actual. El papel puede morir, como murió el pergamino, pero la prensa digital necesita, para sobrevivir, encontrar su propio sistema de financiación y ese no será la información regalada. Tampoco la publicidad si, como recoge el informe Tendencias… sólo el 2,2% de los ingresos publicitarios de los diarios proceden de la publicidad digital.

Por el momento se siguen pagando los errores del pasado. De hecho, según el citado informe de WAN-IFRA la mayor parte de los ingresos de los diarios siguen procediendo de las ediciones en papel.

Quizá, como afirma Pablo Fernández en su blog, lo que falta aún por hacer es una verdadera revolución a la hora de digitalizar los contenidos. La concepción de las versiones digitales sigue haciéndose con una mentalidad muy analógica, muy dependiente de lo que siempre se ha hecho en papel, con lo que no se aprovechan todas las posibilidades de la digitalización. En sus palabras, la evolución no evoluciona.

Pero volviendo al sistema de financiación: todo parece indicar que la supervivencia de los diarios, las revistas y, en general, de los contenidos de calidad, pasa por algún tipo de pago directo por esos contenidos.

Mi duda es si llegamos a tiempo. Tras haber acostumbrado a los usuarios durante casi veinte años a disponer gratuitamente de todo tipo de contenidos ¿es posible conseguir ahora que paguen por lo que tenían gratis?

¿El segundo semestre será mejor?

El sábado dediqué casi todo el día a analizar los resultados de Vigía (el estudio sobre previsión de inversiones publicitarias basado en las opiniones de directivos de medios que hago desde hace más de once años) y escribir mis comentarios. El lunes a  primera hora los envié a los panelistas y a la prensa. El resumen para la prensa se publicó también en Bloggin Zenith. Una agencia de prensa interpretó mal los datos y esa interpretación equivocada la he visto en muchos medios.

Siempre me esfuerzo en encontrar algo bueno que contar, pero cada vez me resulta más complicado. Esta vez me centré en que, como las previsiones para todo el año son mejores que los resultados para el primer semestre, se podía deducir que el segundo semestre será mejor.

Hoy Maite Sáez, una buena amiga, me preguntaba si de verdad me lo creo.

Quiero creerlo. El año pasado ya vivimos un segundo semestre desastroso, así que nos ponen algo más fácil la comparación. Pero…

…pero estamos viviendo una situación caótica. El país está al borde del rescate; no parece que la situación en los países ya rescatados sea mejor que la que tenían antes del rescate; las medidas que vienen tomando los Gobiernos se enfocan en reducir el déficit por la vía de disminuir los gastos en lugar de intentar reactivar la economía y aumentar los ingresos.

Mientras todo sean recortes de sueldos e incrementos de impuestos, el consumo se reducirá y los anunciantes no tendrán motivos para invertir. El mercado publicitario está a punto de volver a cifras de mediados de los años noventa. Eso significará cierres de medios de comunicación y reducciones de plantillas en los que queden; lo mismo se puede decir de las agencias de publicidad y de medios.

Los problemas son aún mayores en los medios impresos, que ya prácticamente no captan publicidad. La televisión tampoco está viviendo un buen año.

Sólo los Móviles y en especial el desarrollo de apps parecen crecer. Pero desde cifras de partida aún pequeñas, que no arreglan el mercado total.

El primer semestre ha sido desastroso. El lunes se publicaron también las estimaciones sobre la evolución de la inversión real en esos seis primeros meses. Infoadex, que esta vez se anticipó unos minutos, habla de una caída del 15,6%; su competidora i2p, algo menos pesimista, se queda en una cañida del 14,9%. Cualquiera de las dos cifras sería tremenda en un año normal; lo es mucho más cuando se une a una serie de cuatro años en los que tres de ellos han registrado fuertes caídas y sólo en 2010 se vivió una cierta estabilidad.

En sus estimaciones de mitad de año ninguna de esas dos fuentes tienen en cuenta la inversión en Buscadores que sí se estima para el año completo y que evoluciona mejor que el mercado. Eso ayudará a dar una variación algo mejor.

En estos años el mercado publicitario se ha reducido a algo menos de  la mitad de su tamaño de 2007.

Yo confío en que alguien reaccione y las cosas empiecen a cambiar en el segundo semestre.

Pero no me pregunten por qué.

Hagamos de 2012 el año final de la crisis

Empiezo, titulo, con una declaración de intenciones.

Escribir un artículo sobre lo que nos deparará este año basándose sólo en los hechos, en la información de la que disponemos, puede ser muy depresivo, así que habrá que darle otro enfoque.

Hace un año, cuando escribí para IPMark un artículo similar a éste, se intuían algunos datos positivos (aún no sabíamos cómo se había cerrado el 2010 publicitario, pero como nos confirmó Infoadex dos meses después, parecía que había habido crecimiento: un 3,9% parecía una buena señal). Titulé el artículo: 2011: Un año para la esperanza. Está claro que me equivoqué. Es lo malo de hacer previsiones y, sobre todo, de revisar si se cumplieron. La realidad se encarga de romperlas.

El año 2011 nos trajo revoluciones en los países árabes, retransmitidas por Twitter y Facebook, protestas populares en Europa que se trasladaron a Estados Unidos, duras reacciones de los mercados, crisis del Euro y problemas en Grecia e Irlanda, cambios de gobierno en todos los países en los que hubo elecciones, la muerte de algún diario, la fusión de cadenas de televisión, y ajustes, recortes…nada bueno para el mercado publicitario, que volvió a experimentar una dura caída.

El consumo de televisión volvió a batir sus propios récords en un mundo cada vez más digital, que huía del papel.

¿Cómo será 2012?

Si miramos a las previsiones internacionales vemos algunos apuntes para el optimismo: se trata de un año olímpico, con Eurocopa y elecciones en Estados Unidos. Además Japón, después de muchos años de retroceso, crece. A veces tiene que venir un terremoto altamente destructivo para ponernos las pilas. Las previsiones de ZenithOptimedia nos hablan de un crecimiento del 4,7% como promedio mundial. Por grandes áreas, esa cifra se superará ampliamente en países emergentes, en las zonas de Asia Pacífico, Europa Central y del Este o Latinoamérica y se quedará muy corta (pero siempre con crecimientos) en Europa Occidental y en MENA (Oriente Medio y Norte de África).

La cosa cambia si miramos a las previsiones para España. I2p nos hablaba en octubre de una caída del 2,4%. Los anunciantes que componen el panel Zenthinela, que coordino, se situaban en una cifra muy similar (-2,3%) en sus previsiones realizadas en octubre y rectificaron al alza, hasta un -1,6% en diciembre (eso sí, antes del anuncio de los recortes económicos). Los medios que componen el panel Zenith Vigía eran más pesimistas y en noviembre preveían una caída del 3,4% a lo largo de 2012. Tras el mazazo del 30 de diciembre, que además se anuncia como el inicio del inicio de los recortes, supongo que nadie se atrevería a mantener esas cifras. Si se recortan los salarios y aumentan los impuestos, caerá el consumo; así es difícil que aumente la inversión publicitaria.

El caso es que el mercado publicitario ya se mueve en cifras de hace catorce años, en el milenio anterior, y que para algunos medios, los Diarios, las Revistas, ya no sirven como referencia las cifras de Infoadex; en 1993, el primer año de referencia en esta fuente, las inversiones en estos medios eran ya mayores. Los Diarios han perdido en 2011 la referencia del 93; las Revistas se quedaron en 2011 en poco más de un 70% de sus cifras del 93. ¡Y entonces nos creíamos que estábamos en plena crisis!

Cuando iniciamos el quinto año de esta crisis el mercado publicitario sigue sin vislumbrar su final, que parece cada vez más lejano. Pero cuando la crisis termine, lo que nos vamos a encontrar no se parecerá nada a lo que teníamos en 2006. Todo será más digital; Internet representaba en 2006 el 2,4% de la inversión en medios y en 2011 se acerca al 16% y sigue creciendo; los Medios Impresos habrán perdido en estos años más de diez puntos, desde el 36,4 hasta el 26%, mientras la televisión se mantiene en cifras muy similares (puede haber caído desde el 44,5% de 2006 hasta poco más del 41% en 2011).

Pero lo más importante no es el cambio que se produce en las inversiones; la clave es que los medios pagados pierden peso en un mundo cada vez más digital, en el que la comunicación a través de medios ganados es más importante cada día que pasa. Si de lo que se trata es de crear contenidos y poner en marcha conversaciones entre consumidores de las marcas, aumenta el papel de las Redes Sociales y cae el peso de los medios tradicionales. Pero en las Redes Sociales todavía se mueve poco dinero (unos 30 millones de euros, el 0,5% de la inversión en medios, según las últimas estimaciones Zenthinela).

En el nuevo paradigma de la comunicación cambian los papeles de los actores y el peso que cada uno va a tener. Los medios tradicionales pesarán menos y ganarán importancia los Medios Sociales. Está por definir la relación entre las agencias creativas y las de medios, todas a la expectativa de cómo será la nueva situación, pero sin tener claro qué posiciones deben tomar.  Si hace pocos años se decía que las agencias de medios estaban reinventando la agencia de servicios plenos, ahora parecen haber perdido el paso con los medios ganados, que quedan en terreno de nadie, como territorio por conquistar. Con excepciones, por supuesto.

Este año es el primero en que la medición digital se ha confiado oficialmente a ComScore. Es una oportunidad, que el mercado no debería desaprovechar, para clarificar las cosas en el medio que más crece.

Este año crecerá el tiempo que los españoles dediquen a ver la televisión en dispositivos inteligentes, con lo que eso puede suponer de revolución en ese mercado, aunque yo no creo que el cambio vaya a implicar al 60% del consumo como ha publicado algún visionario.

Todo eso en un mercado cada vez más concentrado con, prácticamente, sólo dos empresas vendiendo Televisión, con cada vez menos Diarios (en una semana se ha anunciado el cierre de ADN y el concurso de acreedores de Público) y con escasas perspectivas de mejora.

¿Y si la verdadera Responsabilidad Social Corporativa, en un país con cerca de cinco millones de parados y que vuelve a entrar en recesión, fuera crear y mantener puestos de trabajo?

Ya no se trata (o no se trata sólo) de ganar dinero, como declaró Maurice Levy.

Hagamos de 2012 el año final de la crisis. Entre todos, si nos lo proponemos de verdad, seguro que podemos.

Este artículo se ha publicado en el número correspondiente a la segunda quincena de enero de la revista IPMark, aunque se escribió en la primera semana de enero.

Diarios: ¿muerte o suicidio?

En el transcurso de pocos días han pasado ante mis ojos varios artículos sobre las dificultades de los diarios de papel en estos duros tiempos que corren.

El primero, de Dioni Nespral, es de hace más de tres años, en diciembre de 2008 pero mantiene, incluso reforzada, toda su vigencia: el número de compradores de periódicos ha descendido dramáticamente en los últimos años. Internet, los diarios gratuitos, la permanente actualización digital han hecho que cuando nos podemos enfrentar al diario del día las noticias nos saben ya a antiguas. Habría que reinventar el diario pero nadie lo está intentando; se apuesta por el que me quede como estoy.

La solución podrían ser contenidos más profundos y permanentes, a la vez que más personalizados. Los nuevos medios los harán las personas, no las organizaciones.

Dioni Nespral fecha entre este año 2012 y el 2020 la muerte de los diarios tal como hoy los conocemos.

El segundo, de David Jiménez, es mucho más reciente, del 4 de enero; aún no ha cumplido una semana. Si títiulo es muy expresivo: El suicidio del periódico. Tomando como ejemplo el tratamiento de los diarios al discurso de Navidad del Rey, David dice tener la solución para el problema de los diarios: dejar de dar las noticias de ayer. Ofrecer a cambio profundidad y grandes reportajes que aporten valor extra. El lector no acude al kiosko para conocer el contenido de algo que sucedió dos días antes, fue transmitido por todas las televisiones y comentado hasta la saciedad en las redes sociales. Si aún así fue la noticia de todas las portadas, se puede interpretar como un intento de suicidio.

La culpa es de la crisis. De los anunciantes. De internet. Del lector, que se resiste a pagar. La culpa es de cualquiera menos nuestra o del producto que hacemos…Dos tercios del contenido de los periódicos es el mismo, independientemente de la cabecera que se compre y matizado solo por adornos ideológicos…Pregunte a los que hacemos periódicos impresos y le diremos que conocemos perfectamente la fórmula que nos salvará de la desaparición. Es la misma que nos resistimos a aplicar. Cuando al fin nos decidamos, es posible que sea tarde y nos encontremos publicando la noticia de nuestra defunción. Con un día de retraso.

Estoy muy de acuerdo con casi todo lo que dice David Jiménez: los diarios lo tienen complicado, pero empeñarse en seguir haciendo lo mismo en un mundo que ha cambiado radicalmente su relación con la actualidad y además querer hacerlo más caro, no parece una buena idea. Espero que este artículo no le cause problemas a David. Los lectores de este blog ya saben que hace casi tres años yo salí trasquilado por un artículo mucho menos incisivo.

Este problema ha llevado a un gran número de periodistas a vivir muy en precario. Nacho Chaparro ha rodado un corto denuncia sobre este tema, que ha financiado trabajando como camarero. Denuncia que los empresarios de prensa abusan de contratos de becarios con escasa cualificación, porque gran parte del trabajo que se hace es un simple corta y pega de notas de prensa.El corto ha tenido gran repercusión.

No creo quereduciendo la calidad de los contenidos se vaya a solucionar el problema de los diarios.

El problema es tanto más grave si se tiene en cuenta que la pérdida de lectores lleva aparejada una fuerte caída de la inversión publicitaria. Como ya he comentado aquí en múltiples ocasiones, los anunciantes buscan audiencia y pagan por ella. Si el deterioro de los contenidos, la subida del precio, el desinterés o cualquier otra causa (o todas ellas combinadas) reducen la audiencia, la inversión publicitaria se retrae. La crisis económica hará todo lo demás. La inversión publicitaria en Diarios ha caído en 2011 por debajo del nivel que tenía en 1993, dieciocho años y mucha inflación antes.

Si queremos salvar a los diarios alguien deberá tomarse muy en serio el problema.

Siquieres seguirme en Twitter: @Madinaed

Se acabó la crisis publicitaria

Hoy se han publicado los datos de Infoadex: la inversión en medios convencionales creció un 3,9% en 2010. Después de dos años de caídas tremendas (se perdió casi un tercio del volumen de inversión anterior) se trata de una magnífica noticia.

La semana pasada ya se había publicado en estudio i2p que hablaba de un crecimiento del 1,4%, que no estaba nada mal y se situaba en la línea de mis previsiones, pero el dato de Infoadex, que solemos tomar como la estimación oficial, es toda una llamada al optimismo.

Hace poco más de un mes, con unas previsiones bastante más conservadoras (los panelistas de Vigía y Zenthinela han demostrado que lo son) yo hablaba aquí de que éste podía ser un año para la esperanza. Más de uno me trató de optimista y poco menos que vendido a los intereses del Gobierno. Parece que me quedé muy corto.

Ahora nos espera un trabajo complicado para tratar de explicar las diferencias entre los resultados de los dos estudios, pero en los dos tenemos datos de crecimiento y eso es, sin duda, una buena noticia, que debería de confirmarse este año.

El medio que más ha crecido (lo siento, Goliat) es el más pequeño: el Cine. Nada menos que un 58% en la versión de Infoadex, pero un también respetable 28,8% en la de i2p.

Entre los grandes medios el triunfador es Internet (+20,7% según Infoadex; +19,2% en versión i2p).

El otro gran triunfador del año es la Televisión, que consigue mantener toda la inversión que salió de TVE y aún aumentar un poco. Crece más que el conjunto del mercado (un 4% según Infoadex o un 3,2% en la de i2p).

Sólo otro medio, los Suplementos, crece en las dos versiones: un 4,8% según Infoadex, un 2,5% en la de i2p.

A partir de aquí empieza a haber discrepancias en el signo: la Radio habría crecido un 2,1% según Infoadex, pero retrocedió un 0,5% si nos fiamos de i2p; aún es mayor la diferencia en el caso de Exterior: crecimiento del 4,8% en la versión de Infoadex; caída del 2,8% en la de i2p.

Para los grandes medios impresos vuelve a haber una aproximación entre las dos fuentes, pero ya con valores negativos en ambos casos. Las Revistas cayeron un 1% según el estudio de Infoadex, justo el doble, un 2% en el de i2p. Los Diarios perdieron un 4,2% según Infoadex, pero algo menos, un 3,2% según i2p.

Las metodologías de los dos estudios no son exactamente iguales, aunque sí muy parecidas en buena parte de los casos. Tendremos que buscar el origen de las diferencias.

Pero yo prefiero quedarme con lo esencial del mensaje: en el año 2010 creció la inversión publicitaria: la crisis ha terminado.