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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Los mayores de 65 somos los nuevos milenials (SIE 16)

Hoy se ha presentado en el Espacio Fundación Telefónica el informe La Sociedad de la Información en España 2016. El informe siempre es interesante; cada año hace un retrato de la situación en un sector que evoluciona a velocidad de vértigo y permite establecer comparaciones con lo visto en años anteriores.

Este año nos ha ofrecido dos titulares llamativos, once realidades y tres tendencias.

Los titulares:

En España hay más clientes de fibra óptica que en Italia, Reino Unido, Francia y Alemania sumados.

Y el que he elegido como título para este artículo: Los mayores de 65 son los nuevos milenials.

Me ha hecho gracia porque mis compañeros digitales (y ya no sólo los digitales) llevan tiempo diciendo que yo (a mis 67) soy el más milenial de la compañía…porque hace muchos años que mantengo este blog, porque tuiteo más que nadie, porque mantengo mi curiosidad. Hay otras cosas, como el interés por las series, en las que fallo estrepitosamente, pero ese es un ámbito más privado y seguro que cuenta menos.

Las once realidades son muy interesantes:

1.- Las redes de nueva generación son ya mayoritarias en el acceso a Internet: La banda ancha de nueva generación (FTTH+HFC) con 6,74 millones de líneas superó al DSL (6,67 millones de línes) en agosto de 2016.

2.- La televisión de pago rompe su techo histórico  (supera los 5,85 millones de abonados) y revoluciona la forma en que se ve la televisión.

3.- Los usuarios exigen confianza digital en su relación con las empresas y administraciones: el 83,1% de los usuarios dejaría de utilizar un servicio si descubre que no sigue las normas de control de privacidad.

4.- La mensajería instantánea y los asistentes virtuales se incorporan a la empresa como canal de comunicación: el 52,3% de los internautas entre 20 y 24 años ya se comunica con empresas y negocios usando la mensajería instantánea.

5.- Las empresas y administraciones apuestan por el Big Data como herramienta clave en la toma de decisiones: Big Data ya es el primer destino de inversión TIC en empresas de más de 500 empleados con un 35% de ellas invirtiendo en 2016.

6.- Los mayores de 65 años abrazan el mundo digital: Aumenta un 219% el uso de la Tablet entre los mayores de 65 años.

7.- El formato vídeo gana peso en los servicios y es ya universal en las actividades formativas entre jóvenes: el 95,1% de los jóvenes entre 14 y 19 años utiliza Internet para acceder a vídeos con carácter formativo.

8.- La tecnologías fintech transforman la gestión financiera de los usuarios: España contaba en septiembre de 2016 con 194 empresas fintech.

9.- La realidad se vuelve mixta: el mundo virtual sale del ordenador y se fusiona con el mundo real. Pokémon Go superó en diez días a Twitter en número de usuarios en Estados Unidos.

10.- El mercado digital único continúa avanzando. En 2017 finalizarán los recargos en concepto de roaming en la Unión Europea.

11.- La Administración avanza hacia una digitalización de extremo a extremo. Se potencia el desarrollo de grandes proyectos de colaboración público-privado (CPP): escuelas conectadas, redes 5G para la futura Internet, ciudades inteligentes…

Y las tendencias:

1.- Se definen normas de convivencia entre sistemas inteligentes y personas. Habrá que redefinir las famosas leyes de la robótica de Isaac Asimov sobre las relaciones entre personas y máquinas.

2.- La fusión entre tecnologías y personas da lugar al hombre aumentado. 10.000 personas (en todo el mundo) han optado por insertar debajo de la piel de la mano un pequeño chip con tecnología NFC o RFID.

3.- Los dispositivos cobran vida; los vehiculos (coches, camiones, autobuses, vehículos de reparto, drones,…) se hacen autónomos.

Muchas ideas muy interesantes como aperitivo para un informe que ahora toca leer en profundidad.

Enhorabuena y gracias a la Fundación Telefónica por este gran trabajo.

Buen año para la investigación

Las asociaciones del sector de la Investigación de Mercados (Aneimo, la de las empresas, AEDEMO, la de los profesionales y ESOMAR, la internacional) celebran cada año un encuentro en el que se presentan los datos más importantes y se plantean los temas de interés que afectan a los profesionales de un sector, como casi todos, en profunda transformación.

Pronto hará un mes que se celebró la de este año en la que se presentaron muchas buenas noticias.

A nivel internacional el año 2015 fue el sexto consecutivo de crecimiento de la inversión en investigación, tras la crisis de 2009. Pero, así como en años anteriores ese crecimiento se basaba sobre todo en países emergentes, ahora los buenos resultados han llegado también a Europa y al resto de países avanzados.

En España se produjo un crecimiento del 8%, el mayor desde el año 2007. Para 2016 se espera un crecimiento algo menor, entre el 3,5% y el 4%.

España es el quinto país de Europa por volumen de inversión y el tercero que más creció en 2015.

La investigación on line se impone cada vez con más fuerza en perjuicio de las entrevistas telefónicas y, más aún, de las cara a cara en el hogar.

Estamos en un momento en el que la investigación, que siempre proporcionaba grandes cantidades de datos, se diluye entre las montañas de datos desectructurados que se obtienen por otras vías, en muchos casos proporcionados por los mismos usuarios. La clave es no perderse en esa maraña de datos y saber convertirlos en información útil para la acción. Que dispongamos de muchos datos no quiere decir que todos sean igual de buenos. Además la investigación tradicional nos ayuda a conocer cómo es el cliente fuera del entorno de la propia empresa.

La investigación vive un momento apasionante pero con profundos cambios que se pueden interpretar como oportunidades. El encuentro con la investigación ayuda a mejorar nuestra perspectiva y a intercambiar puntos de vista entre los diferentes actores de un negocio en plena transformación.

Las encuestas y los medios

El mercado publicitario y de medios se ha basado siempre en resultados de encuestas, de mayor o menor tamaño, pero representativas de la población.

Detrás de las encuestas está toda una rama de las matemáticas: la Teoría de Muestras, la misma que está tras los estudios electorales.

Los últimos fracasos en estos estudios han hecho que algunos se pregunten ¿y si también fallan los estudios de audiencia y no hay una jornada electoral para comprobarlo?

Creo que es un problema grave.

En el Reino Unido los estudios preveían el triunfo de los partidarios del Brexit hasta que, en la misma semana del referéndum cambiaron bruscamente tras el asesinato de la diputada Jo Cox. ¿Se hicieron bien estas últimas encuestas o, con las prisas, se olvidó el uso de muestras representativas? Con una buena muestra, acertar los resultados de un referéndum es muy fácil.

Las elecciones españolas son mucho más complejas (en realidad hay 52 elecciones y cada una exigiría una muestra de tamaño suficiente) pero el fracaso en las estimaciones fue sonado. Incluso en las israelitas de la jornada electoral que, se supone, manejaron grandes muestras. Pero ¿eran representativas?

Aneimo, la asociación del sector, dejaba caer una sospecha en su nota: ninguna de sus empresas asociadas, que cumplen las normas de Esomar, realizó un estudio exit poll.

En estos tiempos en que los datos nos abruman, no confundamos la cantidad con la calidad. Si de todos esos datos de los que ahora disponemos queremos extraer conclusiones para poblaciones o grupos de personas que no están en las bases de datos, deberemos insistir en que la base de partida sea representativa de ese grupo.

Si no es así podemos incurrir en errores muy graves.

Para los estudios de medios esa es la principal misión de la AIMC: garantizar que las muestras utilizadas representan a la población.

(*) Este artículo se publicó en el número del pasado julio de la revista IPMark.

La revista I&M, de AEDEMO, publicó en septiembre un número, casi monográfico, sobre el tema de las encuestas electorales. Nada menos que diez artículos, de especialistas como Lluis Fatjó, Ricardo Romero de Tejada, Carlos Lamas, Juan Antonio Gómez Yáñez, Kiko Llaneras, Paz Álvarez, Pepe Martínez, Idoia Portilla, José Vicente del Barco, Rafael Urbano o Sergi Guillot. Muy recomendable para cualquiera al que le interese este tema.

El paro en Madrid

Hace unos días se ha reproducido la polémica sobre los datos del paro en Madrid. Al parecer la Comunidad (gobernada por Cifuentes, del PP) crea más empleo que el Ayuntamiento (Gobernado por Carmena, de Podemos).

Carmena y Cifuentes tras una comida en diciembre

Ya fue un argumento empleado en la campaña electoral: hay políticas que crean empleo y otras que lo destruyen. Seguramente es verdad.

Pero yo me pregunto: en unas poblaciones tan interrelacionadas como las de Madrid, capital y comunidad, en las que la capital representa además un porcentaje altísimo de su población ¿es posible discriminar de esa manera los datos?

Los datos de la EPA se refieren al lugar de residencia del entrevistado. En mi empresa que está en Madrid capital (por los pelos, pero en la capital) trabajan muchas personas que viven en núcleos diferentes. Si mi empresa pasara una buena racha y creara empleo ¿lo crearía sólo en Madrid capital o, si contrata a personas que viven, pongo por caso, en Majadahonda, lo estaría creando también en la comunidad?

Siguiendo con el sector publicitario: cuando Group M decidió llevarse sus instalaciones de la capital a Majadahonda ¿restó empleo en la capital o, si no contrató a nadie, dejó las cosas igual? Ahora que su matriz WPP ha decidido concentrar todas sus empresas en el edificio de la calle Ríos Rosas ¿creará empleo en la capital (aparte de los obreros que están acondicionando el edificio)?

Por otra parte, cuando se crea empleo en la capital también se crea en la comunidad, en la que está incluida.

Es bonito crear polémicas y si además tienen connotaciones políticas aún parecen tener más morbo pero en muchos casos, y este es uno, yo creo que los datos no dan para tanto.

600 islandeses no vieron el partido

Islandia está siendo la sensación de la Eurocopa de fútbol.

Que un país de 300.000 habitantes haya llegado a los cuartos de final del torneo, que se sitúe como uno de los ocho mejores países de Europa tras eliminar a los ingleses, los inventores de ese deporte, un país mucho más grande y que presume de tener la liga de clubes más importante del mundo, es, cuando menos, sorprendente.

Un jugador islandés celebra el gol del triunfo frente a Inglaterra.

Pero también está siendo la sensación en el mundo de la medición de televisión. Según una noticia que han publicado diversos medios, nada menos que el 99,8% de los islandeses vieron el partido entre Inglaterra e Islandia por televisión.

Estoy seguro de que fueron muchísimos los islandeses que vieron ese partido. En un país pequeño en el que el balonmano es el deporte nacional, tiene que ser toda una sensación que el equipo nacional de fútbol se clasifique por primera vez para la fase final de un torneo europeo, más aún que supere la fase de grupos y ¡claro! más todavía que juegue en octavos de final contra Inglaterra. Pero…

No sé cuántos hogares tendrán audímetros en Islandia. Por el tamaño del país supongo que no llegarán a seiscientos; o sea que en número de personas no estaremos hablando de más de 2.000. Por tanto, hablamos de que cuatro de esas personas que tienen audímetros en casa no vieron el partido…puede ser.

Pero por otro lado veo que había gente viendo el partido en pantallas en las calles; no sé cómo será el parque de bares en Islandia, seguro que muy pequeño comparado con el español. Pero alguno habrá y tendrá tele y quizá sintonizó el fútbol.

Pero…mucho más aún: en las imágenes de los partidos se ve que la selección islandesa tenía su pequeña, o no tan pequeña, hinchada en los campos de fútbol. Parece que el 8% de la población (26.000 personas) acompañó al equipo a Francia. Hoy mismo, esta tarde, en el partido de cuartos de final contra Francia, se espera que haya 15.000 islandeses entre el público.

Unos datos muy impresionantes pero también muy incoherentes, que demuestran que en cuestión de números estamos dispuestos a creernos cualquier cosa, sin pensar demasiado.

Eso sí: ¡qué grandes son, otra vez, esos islandeses que vuelven a darnos lecciones como ya ocurrió en la crisis o con ocasión de los papeles de Panamá!

Y lo serán sea lo que sea que ocurra hoy en el partido ante Francia.