La inversión publicitaria se habría mantenido en cifras muy similares a las del año anterior, si se cumplen las estimaciones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, que coordina Eduardo Madinaveitia, de Zenith Media.
Según las estimaciones de Zenthinela el mercado habría caído un 0,1%, una cifra muy similar (aunque tenga distinto signo) al aumento del 0,2% estimado por el panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios.
La aparente estabilidad del mercado oculta importantes movimientos internos: la inversión en Internet crece a buen ritmo; la Televisión no sólo ha absorbido la inversión que no ha podido acudir a TVE sino que ha experimentado un crecimiento adicional; los canales Temáticos crecen con gran fuerza.
En el extremo opuesto los Medios Impresos siguen sufriendo los más duros efectos de su propia crisis estructural: el papel pierde peso en un mundo cada vez más digital, pero la inversión publicitaria no se traslada con igual rapidez a los nuevos soportes.
La estabilización del mercado publicitario es una buena noticia, tras dos años de fuertes caídas (el 20,9% en 2009 y el 11% en 2008). El momento más duro para el mercado publicitario se vivió en el segundo trimestre de 2009; a partir de ahí se ha ido viviendo una ligera reacción.
El panel Zenthinela, que se realiza cada dos meses, ha tenido una evolución positiva a lo largo del año: cada previsión de cierre ha sido mejor que la anterior pese a que el mercado publicitario no ha vivido el segundo semestre con la misma alegría que se respiraba en el primero.
Una vez estabilizado el mercado, Zenthinela espera para 2011 un ligero crecimiento del 0,4%. La crisis parece configurarse en la temida forma de “U”: los panelistas sitúan la salida de la crisis del sector a finales de 2011, casi cinco meses después de la fecha que preveían hace dos meses. La sensación de incertidumbre que transmiten las noticias y la confusión en la que se mueve la economía, permiten poco optimismo a la hora de hacer previsiones.
El IPSE, que refleja la percepción de los panelistas respecto a la situación económica, cae hasta un valor de -32,4, cuando en octubre se había situado en -19,4. El IPMP, que resume la percepción acerca del mercado publicitario se mantiene en valores positivos (+2,7) si bien con una ligera caída respecto al valor de octubre (+5,6).
El hecho de que el IPMP se mantenga desde el primer trimestre de 2010 por encima del IPSE se interpreta como que la publicidad puede actuar como precursor y catalizador de la recuperación económica.
Estimaciones por medios
Las estimaciones de inversión han mejorado desde octubre para la mayor parte de los medios. Como viene siendo habitual en los últimos meses sólo se esperan crecimientos en la Televisiones y en los Medios Interactivos.
El crecimiento del 2,9% para la televisión Generalista supone que se han producido incrementos medios de precios del orden del 30% (recordemos que a comienzos de año desapareció del mercado toda la producción publicitaria de TVE).
Las previsiones por medios y la variación respecto a la previsión de hace dos meses pueden verse en el siguiente cuadro:
% de variación esperada
| |
Zenthineladiciembre |
Zenthinelaoctubre |
Diferencia |
| TV Generalista |
2,9 |
0,9 |
+2,0 |
| TV Temática |
10,9 |
7,8 |
+2,1 |
| Tem. en Abierto |
12,4 |
10,6 |
+2,8 |
| Tem. De Pago |
5,6 |
4,1 |
+1,5 |
| TV Local |
-4,4 |
-6,5 |
+2,1 |
| Diarios |
-8,7 |
-9,4 |
+0,7 |
| Diarios Gratuitos |
-10,6 |
-11,9 |
+1,3 |
| Revistas |
-8,6 |
-10,1 |
+1,5 |
| Suplementos |
-10,2 |
-10,8 |
+0,6 |
| Radio |
-0,8 |
-0,3 |
-0,5 |
| Exterior |
-4,0 |
-4,3 |
+0,3 |
| Cine |
-8,3 |
-3,7 |
-4,6 |
| Internet |
15,9 |
13,5 |
+2,4 |
| Int. Gráf. y Vídeo |
12,2 |
11,8 |
+0,4 |
| Int. Busc. y Enl. |
15,0 |
14,7 |
+0,3 |
| Móviles |
11,5 |
9,3 |
+2,2 |
| Medios para Inmigrantes |
-10,1 |
-7,1 |
-3,0 |
| Total Mercado |
-0,1 |
-1,2 |
+1,1 |
Nota: Las diferencias calculadas en la última columna expresan cuánto ha mejorado la previsión respecto a la de octubre en el caso de ser positivas y cuánto ha empeorado si son negativas.
Previsiones para 2011
Para 2011 se prevé un crecimiento promedio del mercado de un 0,4%. Internet podría seguir creciendo a un ritmo del 12%, especialmente en el caso de Buscadores y Enlaces Patrocinados. La Televisión Generalista crecería en torno al 2%, pero los Canales Temáticos en Abierto podrían hacerlo a un ritmo del 10%, en parte por la modalidad de venta conjunta con los canales generalistas.
También podría crecer ligeramente (+1%) la Radio.
Para el resto de los medios se esperan retrocesos, pero de una magnitud inferior a la que se ha vivido en los tres últimos años.
Si se cumplieran las previsiones de Zenthinela para 2010 y 2011, Internet se convertiría ya este año en el segundo medio por inversión, al superar a los Diarios por unos diez millones de euros.
Los fenómenos emergentes en Internet
Los panelistas de Zenthinela esperan que la inversión en Redes Sociales ascienda en 2010 hasta los 20,8 millones de euros, casi un 40% más que la previsión que se hizo a comienzos de año.
También se espera un crecimiento importante para la inversión en Blogs, que podría llegar a los 8,2 millones de euros, más de un 22% por encima de la cifra estimada en febrero.
Pero la nueva estrella dentro de la publicidad en Internet es el Vídeo. La inversión en Vídeo en Internet podría alcanzar este año los 11,2 millones de euros, casi un 20% por encima de la primera estimación, realizada en el mes de junio.
Nota para los lectores de Casi Enteros: Después de dos meses de parón, he vuelto a enviar a la prensa un resumen de los resultados de Zenthinela; en contra de mi primera idea, pasé por el aro y envié el resumen a mis jefes para que le dieran el visto bueno; un visto bueno que tardó casi una semana, pero al final llegó.
En contra también de mi costumbre, he publicado aquí el resumen completo que envié ayer a la prensa, algo que puede resultar muy pesado para el blog. Seguramente no lo volveré a hacer.
La nota ha tenido una repercusión importante. Lo han recogido las agencias de prensa: aquí el enlace a Reuters y a Europa Press. La prensa económica: aquí los enlaces a Cinco Días y El Economista. La de información general: aquí un enlace a El Mundo. La prensa profesional: aquí enlaces a Marketing News, PRNoticias y Marketingdirecto.com, que divide la información en dos noticias. Hoy también me han entrevistado en directo en El Programa de la Publicidad.
Acabo de ver que también se reproduce en Panorama Audiovisual.
