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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Tasa Google: Guerra de intermediarios

En la economía tradicional quienes más ganaban eran siempre los intermediarios, Mucho más que los productores, desde luego.

Recuerdo que cuando, muy joven, leía La perspectiva científica, de Bertrand Russell, esa fue una de las ideas que más me llamó la atención. Siempre la he recordado.

El agricultor que producía el trigo o la fruta ganaba menos que el transportista o el almacenista que estaban en el trayecto intermedio entre el productor y el consumidor.

Hemos hecho la revolución digital, pensábamos que con esto cambiaba todo, pero vemos que, de nuevo, quienes más ganan son los intermediarios. Desaparecen unos pero aparecen otros, más fuertes si cabe.

Incluso otros intermediarios, los que crean las infraestructuras por las que se transportan  los bits que constituyen la riqueza actual, también se sienten molestos porque el rendimiento de su inversión es mucho menor que el que consiguen quienes intermedian en contenidos. Las declaraciones de Alierta en el reciente MWC son muy expresivas en este sentido.

Nos dicen que el contenido es el Rey, que lo importante son los contenidos, pero de nuevo, como en la vieja economía, quienes producen esos contenidos son la parte débil a la hora de repartir los ingresos.

Vivimos ahora, con la llamada Tasa Google o Tasa AEDE una lucha entre los propietarios de medios, los intermediarios tradicionales entre quienes creaban los contenidos y sus lectores, y las grandes macroempresas de Internet (Google, Facebook y similares) que son los nuevos intermediarios y quienes se lucran a partir de los contenidos que generan otros.

Creíamos que la nueva economía sería distinta pero, en esto al menos, no ha cambiado demasiado. Vuelven a ser los intermediarios quienes de verdad ganan dinero.

Con la excusa de que Internet está acabando con un buen número de empresas tradicionales y eliminando miles de puestos de trabajo, se van promulgando leyes que tratan de que los intermediarios de Internet hagan llegar parte de sus ganancias a los intermediarios tradicionales. Pero esa no es la esencia del problema. Los creadores seguirán mal pagados.

No creo que esas leyes (Sinde, Wert, Lassalle y sus homólogas en otros países) vayan a frenar a los grandes intermediarios de Internet, que hacen muy bien su trabajo y, como ganan mucho dinero, son muy poderosos. Quizá su punto débil acabe siendo el fiscal. Que esas grandes empresas no paguen impuestos (o paguen muy pocos) en los países en los que hacen grandes negocios les acabará creando muchos enemigos. Aunque su situación sea legal porque se acogen a las ventajas fiscales de otro país, como Irlanda o Luxemburgo.

No olvidemos que Al Capone sólo acabó en la cárcel por sus problemas con el fisco.

El error Internet

Estos días se habla mucho de las modificaciones a la LPI (Ley de Propiedad Intelectual) anunciadas en el pasado Consejo de Ministros y de si eso supondrá la puesta en marcha de la llamada Tasa Google. Si fuera así los buscadores y quienes enlacen a noticias con una parte significativa de su contenido tendrían que pagar por ello a los editores.

Con ello, según unos, se trataría de compensar a los medios por las pérdidas que Internet les ha supuesto; según otros sería una manera más de tener controlados a los medios, que tendrían así una mayor dependencia de las autoridades que decidan sobre el reparto de esos ingresos.

También he leído en Twitter un comentario: prefiero que Google pague impuestos en los países en los que tiene negocio en lugar de pagar una tasa a los medios.

No le falta razón al tuitero.

Pero creo que el problema de los medios, especialmente de los que provienen del papel, con Internet, merece un análisis más profundo.

Yo creo que el origen del problema, lo que yo llamo el error Internet viene de lejos, de los primeros tiempos de Internet y se basa en una especie de espejismo provocado por una mala interpretación de los datos de audiencia. Es una reflexión que llevo muchos años haciéndome y que he plasmado en El Vigía, mi otro blog. Mi post, La audiencia en el palacio de las mediciones etéreas, viene a ser una continuación del que pocos días antes había escrito el prestigioso sociólogo Miguel del Fresno (yo_Antitwitter): Los medios que no amaban a sus audiencias. Él achaca la crisis de los medios a su apuesta por un modelo de negocio en el que la publicidad tiene un peso excesivo y hace a los medios dejar de poner el foco en sus audiencias.

Yo no lo veo así. Yo creo en el modelo mixto de negocio (ventas+publicidad) para los medios escritos, que da a los medios una cierta independencia de los poderes públicos.

El error internet, el espejismo, consistió en creer que las grandes audiencias que se preveían para la versión en Internet de los medios impresos les iban a permitir competir con la Televisión por la inversión publicitaria. Mucha audiencia, con poco coste, captará mucha inversión = negocio redondo.

Sólo después llegaron los buscadores, se multiplicaron los soportes (al suprimirse casi por completo las barreras de entrada) y se fragmentó la audiencia hasta límites nunca imaginados. Y todo ello con una permanencia mínima en cada sitio.Después vino el pago por clic, en lugar de por audiencia, y terminó de complicarlo todo.

Ahora la oferta publicitaria de Internet es casi infinita, los precios se han reducido de manera preocupante y las cuentas no salen.

Si quieres leer una versión más amplia de mi análisis, la tienes aquí.

2014: ¿Esta vez sí? (II)

Los mercados internacionales: ¿Qué se espera en otros mercados?

En la mayor parte de los mercados ya se puede dar por superada la crisis publicitaria que comenzó en 2007. Eso hace que para 2014 se espere un crecimiento del 5,3% de la inversión publicitaria a nivel mundial. El mayor crecimiento vendrá de los países que el informe de ZenithOptimedia denomina Fast Track Asia (China, India, Indonesia, Sureste asiático,…) que crecerán un 10,5%; pero también experimentarán fuertes crecimientos América Latina (9,7%) y la región Europa del Este-Asia Central, compuesta por la mayor parte de los países de la antigua órbita soviética más Turquía, que crecerán a un ritmo del 9,5%.

En el resto de Europa los ritmos serán diferentes. Los países ricos del Centro y el Norte crecerán un 2,4% mientras que los de la Europa Periférica, a la que ahora nos condenan, retrocederán un 0,9%, arrastrados por las caídas de Grecia y Portugal.

El hecho de que algunos países crezcan a fuerte ritmo es positivo por lo que tiene de señal de que la economía mundial se recupera y que en un mundo tan intercomunicado pronto puede llegarnos esa recuperación. Pero también tiene una componente negativa: los grandes grupos multinacionales, a la hora de distribuir sus presupuestos, preferirán invertir en la India o China, países con fuertes crecimientos, en lugar de hacerlo en la Europa Periférica, donde el retorno de la inversión será menor.

¿Cómo fue 2013?

El año que se ha ido empezó muy mal, con un primer trimestre desastroso, pero ha ido rectificando hasta terminar con lo que podríamos denominar buenas sensaciones.

Volvió a ser un año de cierres en los medios. Aunque el más sonado por sus repercusiones políticas y en volumen de empleo fuera el de la RTVV, el Informe sobre la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid, identifica 73 cierres, la mayor parte en revistas. Esto supuso la salida del mercado laboral de nada menos que 2754 personas (en este caso con un peso muy destacado de las que trabajaban en distintas televisiones).

Por primera vez en muchos años disminuyó (3 minutos) el consumo de televisión medido por los audímetros. Aún así, el español medio vio cada día 243 minutos de televisión en los televisores de su hogar principal. ¡Más de cuatro horas al día!

Pero se trata de una televisión mucho más fragmentada que la de hace algunos años. Un canal puede ser líder con tan solo el 13% de la audiencia y un programa que supere los tres millones de espectadores tiene muchas posibilidades de ser el más visto del día (si no hay fútbol). Aún así, la televisión sigue siendo el gran medio con el que se pueden conseguir rápidamente altas coberturas.

Ese panorama podría cambiar en función de cómo evolucione el cumplimiento de la sentencia del Tribunal Supremo que anuló las concesiones de canales de TDT realizadas en 2010 por el Gobierno socialista. Pero no se esperan grandes cambios en la distribución de la audiencia.

Quizá la noticia más importante en el campo de la televisión, y la que mayor repercusión puede tener en la evolución del mercado publicitario, es el cambio en las políticas comerciales de los dos grandes grupos de televisión. El hecho de poner el énfasis en los ingresos en lugar de en la ocupación (como se había hecho hasta ahora) ha supuesto un notable punto de inflexión. Si los precios de los anuncios en televisión dejan de caer cuando hay menos dinero, las posibilidades para los otros medios aumentarán.

El visionado de televisión a través de smart TVs aumentó un 450% en 2013. Un crecimiento de ese calibre dice más del tamaño de la cifra de partida (muy pequeño) que del cambio real que se está produciendo en la manera de ver la televisión.

La Televisión e Internet se utilizan cada vez más de forma simultánea, pero no siempre a través de los nuevos receptores inteligentes. La Televisión Social, el comentario en Redes Sociales de lo que se está viendo en Televisión, sigue creciendo con fuerza. En 2013 ha duplicado con creces su peso, según nos indican los medidores Tuitele o GlobalIn Media, pero aún no tiene una gran repercusión en las planificaciones publicitarias. Y en la mayor parte de los casos los comentarios se hacen desde un dispositivo (smartphone o tablet) diferente del televisor.

Internet es ya el segundo medio por inversión pero, lejos de crecer como se esperaba, ha experimentado un retroceso, especialmente en los formatos display más tradicionales. Una oferta que tiende a infinito sitúa los precios en cifras que ponen en serio riesgo la viabilidad de los soportes. Sólo la inversión en Buscadores parece mantener su fuerza.

La inversión en Móviles creció intensamente, pero sigue representando aún una parte muy pequeña de la inversión digital, algo que se entiende mal cuando ya una gran parte de la navegación por Internet se hace desde el móvil. Nos hablan de un crecimiento del 120% de la inversión en USA, una cifra muy alejada de la española que, además, parte de cifras mucho menores.

Un país gaseosa

Si una mente maliciosa quisiera destruir la Europa del euro, lo mejor que podría hacer es poner en contra a toda la población, por ejemplo a los ahorradores, incluidos los pequeños (todos lo somos porque el sistema nos obliga a domiciliar en cuentas nuestras facturas y nuestros salarios). Para ello bastaría decir que la deuda bancaria de un país la van a pagar los ahorradores como parte de la quita. Si esa mente maliciosa quisiera probar a pequeña escala cuales pueden ser los efectos de esa medida haría un “experimento con gaseosa” como enseñó hace casi un siglo Eugenio D’Ors. Nuestros dirigentes alemanes han encontrado en Chipre su país gaseosa y han hecho allí su experimento para darle la puntilla a Europa sin que, de momento, se rompa demasiado.

Pero los efectos pueden ser muy graves. Si ven que allí no pasa nada, si el robo a gran escala y a cara descubierta pasa a ser legal ¿por qué no se va a exportar la medida a otros países más grandes?

Esta ha sido la mala noticia económica del mes, o una de ellas. Otra prueba más de que los políticos no saben cómo salir de la situación complicada en la que nos encontramos y van dando palos de ciego. Ni siquiera los alemanes.

Por si fuera poco, la sensación de que la corrupción está tremendamente generalizada entre los políticos de nuestro país no ayuda mucho a tranquilizarnos. La imagen de dos jueces, cada uno apoyado por un partido (¡viva la división de poderes! Si Montesquieu levantara la cabeza…), reclamando el caso Bárcenas y citando el mismo día al imputado roza el esperpento.

Las medidas económicas y las reformas del mercado laboral no parecen haber dado resultados, al menos a medio plazo. Hay más paro, más recesión y sigue sin fluir el crédito. El consumo se resiente, se esperan nuevas caídas del PIB y las ventas de automóviles no reaccionan ni con un segundo Plan PIVE. Eso sí, por primera vez en muchos años las rentas empresariales superan a las rentas salariales, según datos del INE.

El estancamiento del consumo, que tanto depende de la renta disponible que, en gran medida viene de las rentas salariales, condiciona cualquier evolución positiva del mercado publicitario.

Todo indica que la inversión publicitaria volverá a caer. Hoy se han presentado los datos de IAB referidos al año pasado. Incluso la inversión en medios digitales comienza a tener problemas. Todo indica que sólo Google se mantiene como una empresa altamente rentable ( a pesar de lo que le diga a Hacienda).

Mañana publico el inform del estudio Vigía correspondiente al mes de marzo. Hay algunos indicios de que la tendencia puede empezar a mejorar.

Pago por contenidos ¿llegamos a tiempo?

Este año los ingresos por publicidad de los diarios españoles volverán a caer, entre un 15% y un 20%, y volverán a cifras de comienzos de los años noventa. Los ingresos de las revistas también caerán este año, algo menos que los de los diarios, pero las caídas acumuladas en años anteriores les van a hacer retroceder hasta valores que no veíamos desde los años ochenta.

Como también están disminuyendo los ingresos por venta de ejemplares, la viabilidad de los medios impresos es cada vez más complicada.

Entre 2007 y 2011 los ingresos mundiales de los editores de prensa cayeron un 40%, según el informe Tendencias de la Prensa Mundial que elabora la asociación WAN-IFRA, que les agrupa.

La solución debería ser internet, pero…

…cuando a mediados de los noventa la mayor parte de los diarios decidieron volcar su contenido en internet, o cuando poco después enriquecieron el producto con actualizaciones continuas de contenido, pocos pensaron en cobrar a los lectores por ese contenido. El coste del nuevo producto era marginal y, pensaron, podría mantenerse con los ingresos publicitarios. Eso si se pensaba sólo en el coste directo y se olvidaba que el nuevo producto canibalizaría al anterior.

Se generó así un magníficco negocio para los buscadores, para Google en especial, y se iniciaba el camino hacia la ruina de los diarios. Un informe reciente de la Newspaper Association of America constataba que por cada dolar que aumentan los ingresos de la prensa digital los diarios en papel pierden 25. Un negocio ruinoso para los editores veteranos, pero ¿podría ser diferente para nuevos actores, que comiencen con estructuras mucho menores?

Varias noticias recientes han vuelto a poner de actualidad la posibilidad de que el consumidor de información en internet tenga que acabar pagando por los contenidos que consume. El diario New York Times vendió el portal About.com y se vuelve a contemplar la posibilidad de recuperar la fórmula del pago por suscripción. Hasta ahora los intentos de cerrar el acceso, sólo para suscriptores, de una parte sustancial del contenido, han fracasado.

Por otra parte el Gobierno alemán ha anunciado un proyecto de ley que obligaría a los buscadores a pagar a los diarios por el contenido de sus artículos. La AEDE, Asociación de Editores de Diarios Españoles se ha apresurado a aplaudir la idea.

La profesora Pilar Diezhandino, de la Universidad Carlos III, presentó en la Fundación Telefónica el estudio El periodismo en la encrucijada, en el que aboga por la continuidad del periodismo de calidad. Para ello es imprescidible llegar a un modelo mixto de financiación, en el que el pago directo ayude a la publicidad a financiar el producto informativo. Suena muy parecido al modelo tradicional de financiación de la prensa en papel. Según el estudio, la gratuidad total haría inviable el periodismo de calidad. El estudio hace hincapié también en la sangría de profesionales de la información que se ha venido produciendo en los últimos años.

También Manuel Moreno identificaba al gratis total como el mayor enemigo del periodismo actual. El papel puede morir, como murió el pergamino, pero la prensa digital necesita, para sobrevivir, encontrar su propio sistema de financiación y ese no será la información regalada. Tampoco la publicidad si, como recoge el informe Tendencias… sólo el 2,2% de los ingresos publicitarios de los diarios proceden de la publicidad digital.

Por el momento se siguen pagando los errores del pasado. De hecho, según el citado informe de WAN-IFRA la mayor parte de los ingresos de los diarios siguen procediendo de las ediciones en papel.

Quizá, como afirma Pablo Fernández en su blog, lo que falta aún por hacer es una verdadera revolución a la hora de digitalizar los contenidos. La concepción de las versiones digitales sigue haciéndose con una mentalidad muy analógica, muy dependiente de lo que siempre se ha hecho en papel, con lo que no se aprovechan todas las posibilidades de la digitalización. En sus palabras, la evolución no evoluciona.

Pero volviendo al sistema de financiación: todo parece indicar que la supervivencia de los diarios, las revistas y, en general, de los contenidos de calidad, pasa por algún tipo de pago directo por esos contenidos.

Mi duda es si llegamos a tiempo. Tras haber acostumbrado a los usuarios durante casi veinte años a disponer gratuitamente de todo tipo de contenidos ¿es posible conseguir ahora que paguen por lo que tenían gratis?

Una comunicación cada vez más móvil

Ha pasado ya una semana desde la presentación del SIE 11, el informe La Sociedad de la Información en España que elabora la Fundación Telefónica. Como he estado varios días de viaje me ha resultado imposible comentarla. Vamos con ello.

La presentación fue breve y muy orientada. El Presidente de Telefónica, César Alierta, al principio y el Ministro de Industria, José Manuel Soria, al final arroparon a Javier Nadal, Vicepresidente de la Fundación Telefónica que centró su presentación en el primer capítulo del informe, que recoge las diez claves del sector.

1.- La banda ancha móvil dirige el crecimiento de la banda ancha en España. En el primer semestre de 2011 el número de líneas de banda ancha móvil se aproximaba a los 14 millones, con un crecimiento semestral de más del 18%. La penetración de la banda ancha móvil (29,7%) superaba a la de la banda ancha fija (22,9%).

2.- Empieza la era post PC. En 2011 se vendieron en el mundo más teléfonos inteligentas (smartphones) que PCs. Sigue habiendo más PCs que smartphones, pero al ritmo que se renueva el parque parece claro que pronto no será el PC el aparato a través del cual se navegue más.

3.- Crece el comercio electrónico y se potencia el componente social: un 18,9% de los españoles compra por internet. La llegada de Zara a la venta electrónica es todo un símbolo de este proceso. Además emerge con fuerza el fenómeno de las ventas colectivas y los cupones de descuento. Groupon a nivel mundial y Letsbonus como líder en España son buenos representantes de esta tendencia.

4.- Smartcities: un primer paso hacia la Internet de las cosas. A lo largo del año pasado se ha hablado mucho de la Internet de las cosas. Málaga, Santander, Barcelona, Madrid y San Sebastián son buenos ejemplos de ciudades que están avanzando en esa dirección, con aplicaciones en riego de jardines, recogida de residuos, gestión del tráfico o ahorro de energía.

5.- El 2011 ha marcado el paso al uso de una Internet más productiva en lo personal y lo profesional. Crece fuertemente la formación, las relaciones con la administración o las compras a través de Internet.

6.- De la posesión al acceso: las redes habilitan nuevas formas de uso de Internet. Se pasa de la posesión al uso, sin necesidad de almacenar (música, películas…).

7.- Una nueva categoría de usuario: el comunicador digital permanente. Cada vez más usuarios están permanentemente conectados. En el caso de Twitter el 12% de los usuarios están conectados y comunicando permanentemente.

8.- Los nuevos servicios de Internet nacen con nuevas brechas digitales. La ya antigua preocupación por las brechas sociales que provocaba Internet se acentúan ahora en algunos supuestos. Así  mientras la penetración de Internet entre las mujeres se aproxima cada vez más a la que alcanza entre los hombres, el acceso a la red desde el móvil presenta una brecha de género de más del 50% (lo early adopters, los primeros que adoptan una tecnología, son más hombres que mujeres). Por otra parte las brechas en penetración de dispositivos sofisticados (GPS; Home Cinema, Televisión Conectada,…) entre hogares de clase media pueden llegar al 350%. Por el contrario el e.book ha hecho que se reduzca la brecha de edad.

9.- Retraso en la salida a bolsa de las grandes de Internet. Aunque justo estos días se está hablando de la inminente salida a Bolsa de Facebook, la compleja situación económica ha producido un cierto retraso sobre las fechas previstas. Pero las grandes empresas de Internet son las que están tirando del cambio actual.

10.- La concentración de mercado de las grandes empresas de Internet llama la atención de las autoridades. En cada tipo de actividad aparece un líder que concentra una gran parte del negocio. Es el caso de Google en buscadores, de Amazon en venta de libros y similares, de Apple en dispositivos y tantos otros.

La Sociedad de la Información y las TIC siguen moviéndose a un fuerte ritmo y gozan de buena salud, lo que en el actual entorno económico es una buenísima noticia.

¿Cómo ha cambiado internet nuestras vidas?

Hoy, 17 de mayo, es el día de Internet.

Hace 20 años, muy poca gente había oído hablar de Internet. Hoy creo que muchos no nos podríamos hacer a la idea de cómo sería ahora nuestra vida sin internet. Había pensado recoger en este post todos aquellos aspectos de mi vida que han cambiado desde que ¡hace ya 17 años! tuve mi primer contacto con aquella internet incipiente y desesperantemente lenta (que, pese a todo, nos parecía un milagro). Pero no caben en un post de tamaño legible, así que me tengo que conformar con algunos. Y eso que, evidentemente, no soy un nativo digital; ni siquiera un usuario avanzado de internet.

Ya casi no recibo cartas, a lo sumo facturas; a cambio una buena parte de mis horas de trabajo las dedico a leer y escribir e.mails.

Tengo mi propio blog (éste) y me he convertido en un minimedio de comunicación que hasta tiene unos cuantos miles de seguidores habituales, muchos de ellos amigos o colegas de profesión. Además puedo ver su reacción si son de los que comentan.

Cuando publico algo se lo puedo contar inmediatamente a mis cientos de contactos en las redes sociales.

Cuando quiero buscar el significado de algo, casi nunca utilizo un diccionario de papel: voy a la wikipedia o a un buscador, que además me permiten enlazar con las empresas o los sitios en los que encontraré más información o incluso podré comprar el producto si lo necesito.

He dejado de estudiarme los periódicos en papel, que compro muy pocos días; pero no tengo la sensación de estar peor informado que antes.

En el plano profesional internet se ha convertido en mi principal objeto de estudio (estudio de Redes Sociales,estudio de Blogs, Net Radar, estudio de eficacia publicitaria en internet) y también en el vehículo de una buena parte de las investigaciones que llevamos a cabo: Vigía y Zenthinela existen porque existe el e.mail, pero hay otras investigaciones (los cuatro estudios de Móviles, algunos de los estudios Touch Points, más de un estudio rápido de notoriedad, The Pool sobre Vídeo en internet, o post tests de creatividad y varios más) que se han hecho a través de internet.

El propio mercado publicitario, en el que trabajo, ha cambiado radicalmente: Internet ya es el tercer medio por captación de inversiones y se prepara para ser el segundo muy pronto. Y es, como medio muy tecnológico pero intensivo en mano de obra, el que más trabajo da actualmente.

Por si fuera poco, internet ha cambiado también la relación entre los políticos y sus electores; creo que en España estamos lejos de vivir una campaña electoral comparable a la de Obama, pero hay un acuerdo general en que internet fue un factor clave en la elección de Obama.

Además está contribuyendo a cambiar el mundo: las revueltas de Oriente Medio, que cambiaron el Gobierno en Túnez y Egipto y que están complicando mucho la vida a otros dictadores en Libia, Siria o Yemen, tampoco habrían sido lo mismo sin la influencia de internet.

En algún momento me he preguntado si en un país con cinco millones de parados y con una juventud sin esperanza no acabaría ocurriendo algo similar. Europa es mucho más conformista; los sistemas de protección social pueden frenar muchas reacciones, el tener un partido del siglo generador de grandes polémicas cada semana puede atontar…y si falla eso tenemos una buena dosis de Belén Esteban, pero…

…el movimiento Democracia real ya acaba de ponerse en marcha. La repercusión inicial no ha sido muy grande ¿o sí? pero esto no ha hecho más que comenzar y no creo que internet tenga menos fuerza aquí que en los países árabes.

Veremos

A por los mil millones

El jueves pasado se presentó el estudio de IAB con lo que se cerraba el ciclo de presentaciones de estudios de inversión: i2p, Infoadex, IAB, con mi pequeña aportación intermedia del Zenthinela de febrero.

En la presentación del jueves todo fueron buenas noticias: la inversión en Internet y Móviles se acerca ya a los 800 millones de euros; Internet crece a un ritmo del 21% anual, cuando la economía y el mercado publicitario siguen inmersos en una crisis que no termina de remitir; Internet es el tercer medio por inversión y se prepara para asaltar la segunda plaza que ahora ocupan los Diarios. Si todo sigue como estos últimos años (la inversión en Internet creciendo a ritmos del 20% mientras la inversión en Diarios en papel decrece) Internet será el segundo medio este mismo año (Zenthinela de diciembre) o como muy tarde el próximo.

Uno de los temas de la presentación fue la posibilidad de que la inversión supere este año los Mil Millones de euros. Eso supondría un crecimiento del 25,3%; posible, pero difícil. Posible por el empuje del Vídeo, de las Redes Sociales y por el encarecimiento de la Televisión. Pero difícil en una situación económica que no termina de remontar.

Algunos países de nuestro entorno ya han superado esa cifra mágica. Pero comparar valores absolutos referidos a mercados muy diferentes (Alemania es mucho mayor; en Inglaterra la televisión comercial es débil…) no es una buena idea. Parece más sensato comparar la participación de Internet en la tarta total y ahí no estamos lejos del grupo de cabeza.

Lo que me pareció más curioso de la reunión fue que en ese ambiente en el que todo fueron buenas noticias, predominase la ambición. Parecía que ese admirable ritmo de crecimiento sabía a poco.

No sé de qué pasta están hechos los profesionales de Internet. No digo que la ambición, las ganas de conseguir cada vez mejores resultados por nuestro trabajo sea mala. Pero a veces no viene mal echar una mirada a lo que está ocurriendo ahí fuera.

Si la crisis anterior, la de 2001, supuso un frenazo claro para Internet, la que aún seguimos viviendo ha sido el espaldarazo definitivo.

La inversión publicitaria se mantuvo en 2010

La inversión publicitaria se habría mantenido en cifras muy similares a las del año anterior, si se cumplen las estimaciones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, que coordina Eduardo Madinaveitia, de Zenith Media.

Según las estimaciones de Zenthinela el mercado habría caído un 0,1%, una cifra muy similar (aunque tenga distinto signo) al aumento del 0,2% estimado por el panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios.

La aparente estabilidad del mercado oculta importantes movimientos internos: la inversión en Internet crece a buen ritmo; la Televisión no sólo ha absorbido la inversión que no ha podido acudir a TVE sino que ha experimentado un crecimiento adicional; los canales Temáticos crecen con gran fuerza.

En el extremo opuesto los Medios Impresos siguen sufriendo los más duros efectos de su propia crisis estructural: el papel pierde peso en un mundo cada vez más digital, pero la inversión publicitaria no se traslada con igual rapidez a los nuevos soportes.

La estabilización del mercado publicitario es una buena noticia, tras dos años de fuertes caídas (el 20,9% en 2009 y el 11% en 2008). El momento más duro para el mercado publicitario se vivió en el segundo trimestre de 2009; a partir de ahí se ha ido viviendo una ligera reacción.

El panel Zenthinela, que se realiza cada dos meses, ha tenido una evolución positiva a lo largo del año: cada previsión de cierre ha sido mejor que la anterior pese a que el mercado publicitario no ha vivido el segundo semestre con la misma alegría que se respiraba en el primero.

Una vez estabilizado el mercado, Zenthinela espera para 2011 un ligero crecimiento del 0,4%. La crisis parece configurarse en la temida forma de “U”: los panelistas sitúan la salida de la crisis del sector a finales de 2011, casi cinco meses después de la fecha que preveían hace dos meses. La sensación de incertidumbre que transmiten las noticias y la confusión en la que se mueve la economía, permiten poco optimismo a la hora de hacer previsiones.

El IPSE, que refleja la percepción de los panelistas respecto a la situación económica, cae hasta un valor de -32,4, cuando en octubre se había situado en -19,4. El IPMP, que resume la percepción acerca del mercado publicitario se mantiene en valores positivos (+2,7) si bien con una ligera caída respecto al valor de octubre (+5,6).

El hecho de que el IPMP se mantenga desde el primer trimestre de 2010 por encima del IPSE se interpreta como que la publicidad puede actuar como precursor y catalizador de la recuperación económica.

Estimaciones por medios

Las estimaciones de inversión han mejorado desde octubre para la mayor parte de los medios. Como viene siendo habitual en los últimos meses sólo se esperan crecimientos en la Televisiones y en los Medios Interactivos.

El crecimiento del 2,9% para la televisión Generalista supone que se han producido incrementos medios de precios del orden del 30% (recordemos que a comienzos de año desapareció del mercado toda la producción publicitaria de TVE).

Las previsiones por medios y la variación respecto a la previsión de hace dos meses pueden verse en el siguiente cuadro:

                        % de variación esperada

  Zenthineladiciembre Zenthinelaoctubre Diferencia
TV Generalista 2,9 0,9 +2,0
TV Temática 10,9 7,8 +2,1
Tem. en Abierto 12,4 10,6 +2,8
Tem. De Pago 5,6 4,1 +1,5
TV Local -4,4 -6,5 +2,1
Diarios -8,7 -9,4 +0,7
Diarios Gratuitos -10,6 -11,9 +1,3
Revistas -8,6 -10,1 +1,5
Suplementos -10,2 -10,8 +0,6
Radio -0,8 -0,3 -0,5
Exterior -4,0 -4,3 +0,3
Cine -8,3 -3,7 -4,6
Internet 15,9 13,5 +2,4
Int. Gráf. y Vídeo 12,2 11,8 +0,4
Int. Busc. y Enl. 15,0 14,7 +0,3
Móviles 11,5 9,3 +2,2
Medios para Inmigrantes -10,1 -7,1 -3,0
Total Mercado -0,1 -1,2 +1,1

 

Nota: Las diferencias calculadas en la última columna expresan cuánto ha mejorado la previsión respecto a la de octubre en el caso de ser positivas y cuánto ha empeorado si son negativas.

Previsiones para 2011

Para 2011 se prevé un crecimiento promedio del mercado de un 0,4%. Internet podría seguir creciendo a un ritmo del 12%, especialmente en el caso de Buscadores y Enlaces Patrocinados. La Televisión Generalista crecería en torno al 2%, pero los Canales Temáticos en Abierto podrían hacerlo a un ritmo del 10%, en parte por la modalidad de venta conjunta con los canales generalistas.

También podría crecer ligeramente (+1%) la Radio.

Para el resto de los medios se esperan retrocesos, pero de una magnitud inferior a la que se ha vivido en los tres últimos años.

Si se cumplieran las previsiones de Zenthinela para 2010 y 2011, Internet se convertiría ya este año en el segundo medio por inversión, al superar a los Diarios por unos diez millones de euros.

Los fenómenos emergentes en Internet

Los panelistas de Zenthinela esperan que la inversión en Redes Sociales ascienda en 2010 hasta los 20,8 millones de euros, casi un 40% más que la previsión que se hizo a comienzos de año.

También se espera un crecimiento importante para la inversión en Blogs, que podría llegar a los 8,2 millones de euros, más de un 22% por encima de la cifra estimada en febrero.

Pero la nueva estrella dentro de la publicidad en Internet es el Vídeo. La inversión en Vídeo en Internet podría alcanzar este año los 11,2 millones de euros, casi un 20% por encima de la primera estimación, realizada en el mes de junio.

Nota para los lectores de Casi Enteros: Después de dos meses de parón, he vuelto a enviar a la prensa un resumen de los resultados de Zenthinela; en contra de mi primera idea, pasé por el aro y envié el resumen a mis jefes para que le dieran el visto bueno; un visto bueno que tardó casi una semana, pero al final llegó.

En contra también de mi costumbre, he publicado aquí el resumen completo que envié ayer a la prensa, algo que puede resultar muy pesado para el blog. Seguramente no lo volveré a hacer.

La nota ha tenido una repercusión importante. Lo han recogido las agencias de prensa: aquí el enlace a Reuters y a Europa Press. La prensa económica: aquí los enlaces a Cinco Días y El Economista. La de información general: aquí un enlace a El Mundo. La prensa profesional: aquí enlaces a Marketing News, PRNoticias y Marketingdirecto.com,  que divide la información en dos noticias. Hoy también me han entrevistado en directo en El Programa de la Publicidad.

Acabo de ver que también se reproduce en Panorama Audiovisual.

Con Google en El Prado

Ayer estuve en el Museo del Prado.

No fue una visita más. Todo empezó hace un par de semanas con una invitación de Google para asistir a think finance, una presentación sobre el mundo de las finanzas en internet.

La presentación se celebró en el anfiteatro del Museo del Prado, en la zona de la ampliación hacia los Jerónimos. Olga San Jacinto nos contó el estado actual de internet, los últimos datos y la velocidad del cambio. Sebastien (apellido impronunciable; seguro que él piensa: quién fue a hablar) de TNS resumió el estudio que han hecho para Google sobre los usos de internet en el sector financiero. Oí por primera vez unas nuevas siglas ROPO (research on line, purchase off line: búsqueda por internet, compra presencial, un comportamiento cada vez más habitual en este y en otros sectores). Luego David Sáez, de Google explicó el estudio Click Stream, elaborado con datos de tráfico de Nielsen, en el que de nuevo se cuantifica la importancia de la red en los diversos sectores y el tiempo que transcurre entre el primer contacto y la decisión de compra.

Las presentaciones fueron breves; los asistentes podremos acceder a las versiones completas de los estudios en una dirección que nos dieron junto con la credencial.

Pero, claro, en el Prado y con Google lo importante fue la visita posterior. Divididos en grupos pequeños, de unas veinte personas, pudimos ver algunas de las principales obras maestras del museo sin necesidad de apartar a otros asistentes. Ver Las Meninas desde el otro extremo de la sala en la que está instalado el cuadro e ir acercándose poco a poco hasta una distancia mínima, es una experiencia única. La maravilla de la perspectiva o el detalle de las pinceladas casi impresionistas se ven así de una manera completamente diferente a la de una visita normal.

Así, en estas condiciones excepcionales, pudimos contemplar algo más de diez cuadros: desde el Carlos V en Mulberg, de Tiziano hasta La carga de los mamelucos, de Goya, o las Majas, La familia de Carlos IV o Los fusilamientos del 3 de mayo, del mismo autor. Desde La Anunciación de Fray Angélico, a El Jardín de las delicias del Bosco. Desde el Autorretrato de Durero a la Artemisa (ahora conocido como Judit en el banquete de Holofernes), el único cuadro de Rendbrandt con el que cuenta el Museo del Prado.

Una tarde espléndida, aislados de la fuerte nevada que caía en esos momentos sobre Madrid.

Una experiencia que, de otra manera también muy interesante, se puede revivir en Google Earth. Esos cuadros y algunos más pueden visitarse y admirarse hasta el más mínimo detalle en esa aplicación. Como nos decía la guía, es la mejor forma de adentrarse en las profundidades y recovecos de El jardín de las delicias, un cuadro complejo, difícil de desentrañar.

El acuerdo entre Google y el Museo del Prado para reproducir esos cuadros es fruto de la idea de uno de los empleados de Google España durante el 20% de tiempo que los empleados del buscador tienen para desarrollar ideas innovadoras independientes de los proyectos en los que estén directamente implicados.

Eso, que forma parte de la mitología Google, es también una gran idea.