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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de la categoría ‘Anunciante’

Barbie conduce un Audi

Estamos en época de regalos. ¿Qué le compramos al niño?¿Qué tenemos para la niña?

Audi ha querido romper una lanza en contra de los estereotipos de género: ¿por qué elcoche para el niño?¿las mujeres no conducen?¿por qué la muñeca para la niña?¿los hombres no tienen hijos, no juegan con ellos?

El resultado es una pieza entrañable, que recuerda a cuentos como El soldadito de plomo, que merece la pena ver.

Al final el niño protagonista decide elegir los dos regalos en contra de la presión de sus padres que le fuerzan a quedarse con el coche.

Ojalá sirva para, de verdad, romper con la estúpida idea de que hay juguetes, o profesiones, exclusivos para un determinado género.

La campaña de Trump

Me he dado cuenta de que soy muy osado.

En el programa Millennium sobre el legado de Obama en el que participé estábamos hablando sobre campañas políticas de referencia. Yo dije que las campañas de Obama (las dos) habían sido muy innovadoras, utilizando las últimas novedades digitales en cada momento y que de las de este año la que parecía mejor era la de Bernie Sanders, Ramón Colom me preguntó si la de Trump se tomaría a partir de ahora como referencia.

Yo afirmé rotundamente (minuto 5,35) que no, que solamente se tomaría como referencia de lo que no se debe hacer: una campaña a base de exabruptos y barbaridades sólo puede crear enemigos.

¡Vaya error! Una vez vistos los resultados está claro que el equivocado, de medio a medio, era yo.

Leo ahora en más de un sitio que con Trump ha triunfado la autenticidad: el presidente electo dice las cosas como las siente y así llega más directamente al corazón de sus electores.

Donald Trump en su discurso como Presidente electo

Donald Trump en su discurso como Presidente electo

Me parece tremendo, a la vez de todo un signo de la sociedad en la que ya vivimos y, peor aún, en lo que se puede llegar a convertir.

Si para triunfar en un mundo de patanes hay que hablar como el más patán de todos y decir las barbaridades mayores que las que diría cualquiera de los otros patanes, ¡aviados estamos!

Siempre se dice que Hitler llegó al poder gracias a los votos; ahora vemos que un político que ha presumido de machista, xenófobo e ignorante llega al poder con el apoyo de más de sesenta millones de personas. ¿Todos patanes? Supongo que no, pero sí personas que admiten ese tipo de lenguaje y de “razonamientos“.

Dicen que a estas desviaciones conducen las redes sociales. Yo soy un gran admirador de Twitter; de mi Twitter, ¡claro! Cada uno tiene el Twitter que se va construyendo a partir de la gente que considera próxima, o al menos interesante.

Supongo que el Twitter de los seguidores de Trump tiene poco que ver con el mío.

Y volviendo al tema inicial: ¿tendrán las marcas que dirigirse a sus potenciales clientes utilizando un lenguaje soez porque vamos hacia un mundo cada vez más soez?

Me resisto a apoyar esa idea.

Marcas que regalan buenos cortometrajes

Se habla mucho de que los consumidores estamos hartos de publicidad y que lo que deben hacer las marcas es atraernos hacia lo que nos quieren contar y no interrumpir con su mensaje lo que estamos haciendo.

Cada vez hay más gente que discute la idea con la que nos hemos desenvuelto en los últimos años: pagamos con nuestra atención a la publicidad los contenidos que los medios nos ofrecen gratis o a precio inferior al de coste. Una idea que yo creo que sigue siendo válida y que está en la base de la supervivencia de los medios.

Pero hay momentos en los que las marcas nos regalan unos contenidos que apetece ir a buscar. En eso que ahora se llama branded content hay marcas que son verdaderas maestras y llevan mucho tiempo avanzando por ese camino. Una de ellas es Red Bull y su apuesta por los deportes extremos o por la música.

Pero justo en estas últimas semanas me he encontrado con dos cortometrajes que merece la pena ver. Uno de ellos Las pequeñas cosas nos lo regala Estrella Damm, que lleva varios años en esta línea desde que comenzó a proponernos canciones del verano con su línea de comunicación Mediterráneamente. Se trata de una pequeña obra de arte con dirección de Alberto Rodríguez y protagonismo de Jean Reno y Laia Costa.

El otro, 17 años juntos, celebra los primeros 17 años de ING Direct en España. Dirigida por Javier Fesser y protagonizada por Luis Bermejo, Diana Peñalver, Waldemar Vidalón y Milagros Monrroy es una comedia salpicada de sentimientos que toca el tema de la inmigración, la familia y las relaciones sociales. Merece la pena verlo.

No sé si con estas acciones las marcas aumentarán sus ventas. Posiblemente sí. Pero lo que sí tengo claro es que se ganan nuestra simpatía.

En mi caso ING Direct ya la tenía ganada. Hace 17 años, en aquel mes de mayo de 1999 participé en su lanzamiento y durante los siete años siguientes colaboré en el crecimiento de una marca que ha llegado a ser la imagen de su categoría.

Me parecen dos auténticos regalos; dos cortometrajes absolutamente recomendables. Yo los recomiendo.

Los mayores también existimos

Esta semana he visto varias noticias que van en la misma línea: se empieza a tener en cuenta a los mayores.

Procter&Gamble, una de las mayores empresas multiproducto del mundo y el mayor anunciante (a nivel mundial y en muchos países, entre ellos España) redescubre al consumidor de más de 50 años. Resulta que tas muchos años pensando sólo en los jóvenes ahora se han dado cuenta de que, tras los cambios que se han producido en la sociedad, los mayores soportan (soportamos) el 70% del consumo y en muchos casos son la mayor fuente de ingresos de la familia.

Entre los mayores hay ahora grandes consumidores

Antena 3 ha hecho un cambio en su política comercial que va en esa misma línea: cambia la definición de su target comercial. Deja de considerar dentro de esta target a los más jóvenes (que ahora tienen poca capacidad de compra) e incluye a cambio un tramo de personas de más edad. El razonamiento es el mismo: tras la crisis el poder adquisitivo ya no está en los jóvenes sino en los maduros.

El jueves acudí a una jornada: Aeging y diversidad generacional: reciclando la experiencia. Se celebró en el Ministerio de Sanidad y la organizaban la empresa de ingeniería Atos, el Observatorio GT (Generación y Talento) y Wmen CEO. El tema central era la convivencia entre generaciones en las empresas y cómo organizarse para que el talento y la experiencia de los mayores no se pierda por la desconexión con las nuevas generaciones que se incorporan.

La jornada fue muy interesante y da para un post completo pero parece claro que los mayores empezamos a tener una cierta relevancia en la conversación social.

O a lo mejor es que yo ahora me fijo más porque ya soy muy mayor.

Juan Ramón colecciona saludos

¿Puede alguien coleccionar saludos? ¿Cómo se hace eso?

Se puede. Se pueden coleccionar saludos de famosos, contarlos y con ello y un poco de teoría hacer un libro maravilloso que da gusto leer.

Juan Ramón Plana ha hecho la colección y, con la ayuda de la periodista Belén Boville que ha puesto la teoría y un poco de orden, ha publicado ese libro.

Juan Ramón ha sido durante trece años Director General de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes. Antes fue Director Comercial de Telemadrid y ocupó diversos cargos en el mundo del turismo.

Todas esas actividades le permitieron conocer a muchos famosos. Pero si no es por el cargo, tampoco pasa nada: él es capaz de abordar a Antonio López en plena calle o a José Saramago en un aeropuerto y, con su amena charla, hacer que casi pierda el avión.

Juan Ramón es un hombre de gran humanidad y aún mayor generosidad. Cuando terminó el libro nos pidió a, nada menos que, 28 amigos, que escribiéramos un prólogo. Así nos hacía, de algún modo, partícipes de su libro.

El pasado miércoles el libro se presentó en un acto entrañable en el Espacio Bertelsmann. Allí estuvieron Nieves Herrero y unos cuantos famosos más, protagonistas de esos saludos a los que se refiere el libro.

Invitación a la presentación de El coleccionista de saludos

La generosidad de Plana es tan grande que te hace creer que necesita algún tipo de apoyo para asegurarse el éxito de su libro. Yo se lo doy desde aquí pero está claro que no lo necesita: cuando he entrado en Google a buscar imágenes de la portada para ilustrar este artículo me he encontrado con que, en tan sólo una semana, hay ya más de 800.000 referencias.

Este será mi #unoalmes de mayo.

Copio aquí mi prólogo (uno más entre los 28, casi todos mucho mejores):

Las instantáneas, como en algún momento llama Juan Ramón a estos relatos sobre los saludos que ha coleccionado a lo largo de su vida, retratan a personajes que todos conocíamos pero que ahora, como después de ver el retrato hecho por un gran pintor o un gran fotógrafo, conocemos mucho mejor.

Estos breves (en muchos casos demasiado breves) retratos de un instante informan, divierten y, sobre todo, emocionan. Muchos me han arrancado una sonrisa pero también unos cuantos han hecho que más de una lágrima de emoción haya acudido a mis ojos.

Y, ¡claro!, en estos retratos se refleja también la personalidad, cercana, entrañable, siempre interesada en el interlocutor, de alguien como Juan Ramón. Es un gran honor formar parte de este equipo de prologuistas.

Antes de la presentación yo ya tenía mi ejemplar dedicado, que recibí por correo. La que sigue es su cariñosa dedicatoria:

Querido Eduardo:

Gracias a personas como tú salen libros como éste, obras que intentan dar fuerza y cariño.

Siempre has estado cerca de los que necesitábamos tu ayuda, ojalá este libro te recompense un poco.

En el libro te vas a encontrar 87 miniaturas con excelentes retratos de personas de ámbitos muy diversos, como (aparte de los dos ya citados) la Trinca, Carlos Cano, José Luis Aranguren, Enrique Tierno Galván, Romay, Luis García Berlanga, Manuel Fraga Iribarne, Federico Luppi, Fernando Argenta, Joan Manuel Serrat…y tantos y tantos otros, cada cual más interesante.

Estoy seguro de que el éxito va a acompañar a este libro.

Si quieres conseguir un libro dedicado, Juan Ramón y Belén firmarán ejemplares de su libro en la Feria del Libro de Madrid el día 12 de junio, de 12:30 a 14:00 en la caseta nº 239, de la Editorial ESIC.

La publicidad no son tornillos

¿Por qué los departamentos de compras están matando la buena publicidad?

Los departamentos de compras se afanan por conseguir mejores precios. Si, por ejemplo, necesitan comprar tornillos, pedirán ofertas a los proveedores procurando encontrar equilibrio entre precio y calidad para obtener los mejores resultados. Ahora ¿cómo repercute la presión de los departamentos de compras en las empresas que fabrican tornillos?

Para que la compañía gane o, cuando menos, no pierda competitividad, debe revisar permanentemente sus costes, mejorando aprovisionamientos, procesos, logística, etc.

¿Y si hablamos de comprar publicidad?

A los departamentos de compras se les valora, fundamentalmente, por el dinero que ahorran a sus compañías. No por las ventas. Por ello su objetivo es procurar que las agencias seleccionadas hagan una campaña al menor coste posible. Si la campaña funcionó bien, probablemente el objetivo del año siguiente será hacer lo mismo con menos dinero, independientemente de lo que vendan.

Cuando el departamento de marketing solicita una campaña para las agencias, no basta con recibir un presupuesto y una muestra, como haría un proveedor de tornillos, las agencias deben hacer todo el trabajo creativo de medios por adelantado: un gasto considerable. Cuando el departamento de marketing tenga claro que agencia quiere, el de compras siempre pedirá una o varias agencias más para presionar en el criterio que domina: el precio. Para entendernos: es como si eligiéramos un pintor por el coste de la pintura que va a emplear en el cuadro. Hay departamentos de compras a los que no se les puede enviar una propuesta con un coste que duplique lo requerido, por mucho que la agencia o su departamento de marketing consideren que el anuncio funcionará mejor.

El resultado de esto ¿cuál es? Que las agenias deben rebajar sus costes para tener un margen que les permita competir. Y ¿cuál es el coste más importante para una agencia?

Sí: el personal.

Bueno, dirás, ¡como le pasa a todo el mundo!

Pero, ¡fíjate en una cosa! Las empresas que fabrican tornillos pueden ganar competitividad en el coste de materias primas, en la optimización de sus procesos y, en último caso, pidiendo un crédito para comprar maquinaria más moderna y eficiente. Pero en el caso de las agencias su verdadera materia prima, procesos y máquinas son las personas. Personas que trabajan en una profesión de un alto valor añadido, en la que el talento y la experiencia son primordiales. A más talento y experiencia, mejores resultados para el cliente anunciante.

Y ¿qué ocurre cuando hay muchos departamentos de compras comprando publicidad como si compraran tornillos? Lo esperado: el talento deja de acudir a las agencias de publicidad. Cuando esto se generaliza, ¿qué tenemos? Menos oportunidades para las empresas españolas cuando tienen que competir con compañías que llegan de fuera con campañas detrás de las cuales hay agencias con aquel talento que aquí ha huído. Los recortes en el coste de la publicidad no impactan en el resultado en la misma medida que lo hacen en los efectos de las ventas. Así las empresas de fuera van quitando cuota de mercado a las empresas españolas.

Por eso, los departamentos de compras contribuyen a que tengamos una economía más competitiva en lo tangible, pero también una economía cada vez más débil en lo intangible y, como sabemos, cada vez más estamos en la economía de lo intangible.

¿La solución?

Los departamentos de compras tienen que tener en cuenta el valor que puede aportar la eficacia de la publicidad a la cuenta de resultados de su compañía. Mientras tanto, la publicidad no recuperará el valor que tiene y aporta a las empresas.

La publicidad no son tornillos.

La publicidad se basa en el talento de las personas. A más talento, más ventas.

Este post es la transcripción del texto del vídeo lanzado por La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación).

Un ticket de compra para toda la vida

No es la primera vez que hablo aquí de Ikea. Y probablemente no será la última.

La empresa sueca ha sido noticia estos días por el noventa cumpleaños de su fundador, pero no es eso lo que quiero comentar aquí.

Hace años trabajé para Ikea; Zenith, la empresa para la que trabajo, hizo su lanzamiento en España, así como las campañas en las que se dieron a conocer sus diez o doce primeras tiendas. Luego, por esas razones por las que se mueve el mercado publicitario, perdimos la cuenta. Fue una pena, porque es una compañía muy interesante para trabajar. Conservo buenos amigos allí.

Pero voy al grano: he visto estos días una acción realizada por Ikea Austria que me parece magistral.

¿Cómo se puede demostrar que la empresa garantiza la duración de un producto? Si para cualquier reclamación se necesita el ticket de compra y el ticket de compra se imprime en papel térmico que se borra tras un corto periodo de tiempo, la garantía parece muy endeble.

Pero eso se puede remediar. Si queremos demostrar que las cocinas que vendemos durarán al menos los veinticinco años de la garantía…basta imprimir el ticket de compra en un soporte duradero, muy duradero. Por ejemplo en acero inoxidable utilizando una impresora láser especial.

¿Qué mejor garantía de duración que un ticket de compra de acero?

Una gran idea con un coste mínimo.

 

 

Campofrío lo ha vuelto a hacer

¿Por qué una marca de embutidos -de chopped, como le gusta decir a Jaime Lobera– nos emociona cada año por estas fechas y vuelve a hacerlo un año tras otro?

¿Por qué nos tienen que recordar nuestra manera de disfrutar de la vida?

Jaime Lobera

La verdad es que no tengo ni idea.

Y a pesar de que llevo más de cuarenta años, toda mi vida profesional, dedicado a este tipo de cosas, no sé por qué un anuncio que nos recuerda cómo somos y nos pide que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida, ayuda a que queramos más a la marca y que, al final, compremos más chorizo, más salchichas o más jamón, pero el caso es que otra vez este año, tras el paréntesis del año pasado por el incendio de la fábrica de Burgos (en el que también nos sacó unas lagrimitas) lo ha vuelto a hacer.

El spot de Campofrío para estas Navidades vuelve a emocionarnos, será uno de esos pocos anuncios que no nos cansaremos de ver, nos recordará que, pese a todo, la vida merece la pena y sí… nos hará mirar con simpatía a la marca y, a la postre, comprar más productos Campofrío.

Pues eso: que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida.

Las revistas del corazón, fenómeno paranormal

He participado esta semana como invitado en un desayuno temático sobre las Revistas del Corazón, organizado por Vocento en torno a su revista Corazón CzN TVE. Debatíamos Yolanda Aguilar, Directora de la revista, Carolina Casado, periodista y presentadora del programa Corazón, de TVE, Beatriz Cortázar, periodista, Jesús Locampos, también periodista (ambos especializados en el mundo de los famosos) y yo mismo.

Creo que cuando he confesado no tener ni idea de quién es Toño Sanchís he quedado definitivamente catalogado como el de los datos. Y eso que, creo, no he dado ningún dato…o casi.

Yolanda ha introducido la conversación haciendo referencia a un estudio elaborado para la agencia Reuters que muestra el casi absoluto desinterés de los españoles por la información sobre famosos (menos del 10% estamos interesados) algo que contrasta con el mismo dato, mucho más elevado, referido a otros países. A partir de ahí buscaba la explicación a la escasa inversión publicitaria que capta en nuestro país ese tipo de revistas.

Se diría que, pese al claro interés que muestran otros datos (y la vida misma: todos tenemos un componente curioso, o cotilla) cuando nos preguntan directamente por el tema, preferimos ocultar nuestros gustos.

Las Revistas del Corazón serían así, en opinión de Beatriz Cortázar, el caso contrario a la leyenda de La 2 (todo el mundo decía que la veía, pero los datos de audiencia no reflejaban eso). Aquí, sin embargo, nadie reconoce estar interesado por los detalles de la vida de los famosos pero las revistas más leídas son las del Corazón.

El argumento se cae desde el momento en que los datos de audiencia de revistas (los del EGM) se obtienen por declaración y las revistas más leídas, las de mejores datos de audiencia, son todas del Corazón.

Así que yo pienso que quizá lo que ocurre es que la pregunta del estudio de Reuters (que no conozco) debía de estar formulada en unos términos que no invitaran a confesar que se leen ese tipo de revistas.

Porque lo que está claro (y los datos de audiencia lo demuestran) es que los temas del corazón, la frivolidad, los cotilleos sobre la vida de personajes famosos, interesan, tanto en Revistas, como en Televisión o en Internet.

En un momento de crisis de los informativos en TVE los que mejor mantienen su audiencia son los del mediodía de los fines de semana, justo los que van precedidos por un programa como Corazón.

El gran éxito de audiencia de la cadena pública, el programa En tu casa o en la mía, tiene un formato muy similar a un programa del corazón y es el que han utilizado los políticos del sistema para hacer su precampaña electoral y conseguir audiencia.

Así que no hay tal fenómeno paranormal: no es que los españoles lean esas revistas, o vean esos programas, y no se enteren, o se les olvide cuando les preguntan. La audiencia existe, se registra y se reconoce.

Sí es verdad que la publicidad, o una gran parte de la publicidad, no se dirige a ese tipo de revistas; pero creo que es más producto de la crisis, que ha afectado sobre todo al papel, y con él a las Revistas, que de de esta temática determinada.

También pienso, y así lo dije en el coloquio, que la Televisión, un determinado tipo de programas de Televisión, ha perjudicado al mundo del Corazón. Cuando los protagonistas eran los miembros de las casas reales, los del star system, los ídolos de la canción o los políticos triunfantes,tenían un interés para el público diferente de cuando los personajes provienen del enésimo reality de una cadena de Televisión, que los recicla una y otra vez para realimentar el morbo.

Seguramente marcas que habrían compartido con gusto las páginas de una revista con Lady Di o Carolina de Mónaco (sí; ya sé que soy muy antiguo, pero lo digo para que se entienda mejor el ejemplo) puede que no se sientan tan cómodas si quien van a tener en la página de al lado es ese Toño Sanchís que hasta el comienzo de este coloquio yo desconocía (ahora ya sé que es el antiguo agente de otro personaje tan glamouroso como Belén Esteban).

Yo, que leí Los cachorros con diecisiete o dieciocho años y luego La ciudad y los perros, y La casa verde y Pantaleón y las visitadoras y Conversación en la Catedral y…una tras otra todas sus novelas hasta la reciente El héroe discreto, tuve que oir hace poco a un familiar: ¿Vargas Llosa? ¡Sí, hombre! el que está con la Preysler.

¡Claro que se leen las Revistas del Corazón! Mucho más que cualquier otra cosa (salvo, quizá, los periódicos deportivos).

Y yo creo que en un momento en el que se habla de storytelling, de branded content y de influencers, (lo siento, pero en esta profesión tan cursi, se habla de esos términos ingleses) las Revistas del Corazón que tienen historias atractivas que contar y a los personajes seguidos por mayor número de personas tienen ahora una gran oportunidad que seguro que muchos anunciantess también verán como tal.

La publicidad en Internet debe ir con la verdad por delante

Cuando, hace algo más de veinte años, llegó Internet al mercado publicitario nos dijeron: en Internet se puede medir todo. Yo lo llamo el pecado original de Internet.

Efectivamente, en Internet se mide más (y, casi siempre, mejor) de lo que hayamos medido nunca cualquier medio.

Eso produce una mayor cantidad de indicadores y más información, publicitaria y de negocio, de la que disponemos en cualquier otro medio.

También eso ha hecho que a todo lo digital se le pida mucho más de lo que se le haya pedido en cualquier otro momento a ningún sistema de comunicación.

Pero, como advirtió el pensador francés Paul Virilio, cada invento llega con su accidente, su cara inversa: a la vez que el automóvil se inventaron los accidentes de circulación, la política viene en el mismo paquete que la corrupción e Internet llegó con la piratería y el mal uso de los robots.

Los robots son necesarios para muchas cosas, una buena medición entre otras, pero también se pueden usar para estafar. En un medio en el que muchas veces lo que se compra son impresiones es muy fácil hacer que un robot genere un número importante de impresiones (que nadie ve y, por tanto, no se deberían pagar). También es fácil identificar cuántas impresiones no son humanas sino que se han servido a un robot.

Otro tema espinoso es el de la visibilidad: hay impresiones que no han aparecido en la pantalla del internauta, porque tardan en descargarse, porque están muy abajo en el scroll, porque se descargan una segunda vez en una página por la que el navegante ya ha pasdo y a la que no volverá…o por cualquier otra causa. Durante un tiempo este problema era difícil de identificar, ahora ya es posible.

Un reciente estudio americano llegaba a la conclusión de que los anuncios que no aparecen en pantalla ¡no generan recuerdo! ¡Qué sorpresa! Nunca lo habría imaginado.

El anunciante sólo debería pagar por las impresiones vistas por personas. Eso supondrá sin duda un aumento en el precio unitario de la impresión, pero pagará por impresiones reales. Tambiéen se paga más por el litro de detergente concentrado.

Ya sé que alguno me dirá: nunca supimos si las personas que se identificaban ante el audímetro se habían ido al baño; o ¿cómo sabemos si el lector ha mirado las páginas de publicidad o se las ha saltado?

Pero eso no podíamos saberlo.

En Internet, donde se puede medir todo, tenemos la oportunidad de ir con la verdad por delante.

 

(*) Este post es una adaptación de un artículo publicado en la revista IPMark este mes de junio.