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TVE: lentamente hacia su desaparición (I)

14 mayo 2013

Pronto hará cuatro años de la sorprendente decisión veraniega del Gobierno de Zapatero que, cediendo a las presiones de las cadenas privadas, eliminaba la publicidad de la televisión pública nacional. Desde entonces no han dejado de producirse noticias respecto al sistema de financiación decidido y sus resultados.

El sistema, que en teoría iba a terminar con el déficit crónico de RTVE, está muy lejos de conseguirlo. Ya hablamos de nuevo de 105 millones de euros y aún está pendiente la decisión de Bruselas sobre la tasa a las operadoras de telefonía, que podría hacer la situación aún más insostenible.

Como consecuencia de ello (y probablemente de otras decisiones) el deterioro de la audiencia es imparable. Si el primer año sin publicidad recuperó el liderazgo de audiencia gracias al mantenimiento de programaciones anteriores y a no experimentar las bajadas de audiencia de los bloques publicitarios, muy pronto se resintió, al no poder renovar los contratos más importantes.

La audiencia de los informativos, que habían sido líderes destacados durante más de tres años también atraviesa dificultades. La segunda edición de Telediario se queda casi todos los días a una distancia de más de medio millón de espectadores del informativo de Tele 5 con el que compite. Ni siquiera los días en que el Telediario precede a éxitos de audiencia como Cuéntame, Gran Reserva o Águlia Roja consigue acercarse a la audiencia del informativo de la cadena de Mediaset.

Las dificultades financieras de la Corporación ya pusieron en bandeja a Tele 5 el Campeonato Mundial de Moto GP; ahora parece que el siguiente plato que devorará la cadena de Berlusconi es el contrato de la Champions. En la situación actual la cadena pública no podrá hacer frente a la renovación del contrato.

Los anunciantes agrupados en la AEA han declarado que están dispuestos a poner sobre la mesa entre 150 y 250 millones de euros si se autoriza la vuelta de la publicidad a TVE en determinadas condiciones. El mercado publicitario se sintió muy perjudicado por la supresión al dejar fuera de su alcance a una parte considerable de la audiencia de televisión.

Mientras tanto la consultora Arthur D. Little ha publicado un informe (encargado por UTECA, la asociación de las cadenas privadas) que demuestra que si la publicidad volviera a TVE su situación económica se agravaría. Analizando los mismos datos en los que se basa la consultora yo habría llegado a la conclusión de que la eliminación de la publicidad de la cadena pública fue un error porque las cadenas privadas no supieron aprovechar la ventaja que se les regaló desde el Gobierno y siguieron bajando los precios, en un mercado con menos oferta. Pero para eso están las consultoras: ellas saben más.

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2013: El año del cambio ( y III): Los cambios

28 enero 2013

Aunque decía Ignacio de Loyola que en tiempos de tribulación no hay que hacer mudanza parece claro que, cuando empezamos nuestro séptimo año de travesía de la crisis, lo mejor que podemos hacer es aprovechar estos tiempos difíciles para diseñar un nuevo modelo de negocio que mejore nuestro mercado y nos ayude a salir de nuestras propias contradicciones.

En el negocio de los medios, que es el que tengo más cerca, deberíamos ser capaces de cobrar por el valor que aportamos y no por el que destruimos: si seguimos trasladando a los medios los recortes de presupuesto de los anunciantes conseguiremos que cierren muchos más medios y al final nos quedaremos, todos, sin vehículos de comunicación con nuestros clientes finales, los consumidores.

En esa misma línea, no parece muy lógico remunerarse con un porcentaje de la inversión en medios cuando lo único que se valora es la reducción que se consiga de esa inversión.

Tenemos que ser capaces, los medios y las agencias, de poner en valor la aportación de los medios pagados que, al menos por el momento, siguen siendo imprescindibles incluso para hacer de altavoz de lo que se comunica en los otros tipos de medios, los propios y los ganados. Por su parte los anunciantes deberían ser capaces de reconocer y valorar esa aportación. Hace ya mucho tiempo que no es posible pedir el doble y pagar la mitad por ello.

Deberíamos, todos, ser capaces de liberarnos de la dictadura del corto plazo que nos lleva a sacrificar talento para ahorrar costes. Estaremos haciendo mal nuestro trabajo si esa pérdida de talento acaba perjudicando el valor de las marcas a largo plazo, el objetivo de esta profesión

Vamos hacia un ecosistema en el que las audiencias masivas desaparecen, o se quedan para unos pocos eventos al año. Eso hace cada vez más complejos y más costosos los planes de comunicación, casi personalizados. Gestionar muchos pocos es siempre más complejo que gestionar pocos muchos. Una nueva contradicción con la reducción de presupuestos.

Se habla mucho de big data y de su posible aplicación al mundo de los medios. Cada vez tenemos más información sobre cada uno de nuestros clientes, en muchos casos publicada por ellos mismos en las redes sociales. Pero tratar toda esa información es complejo…y costoso.

Otro problema que nos afectará a todos es el del déficit de atención. En un momento en el que se busca el engagement o el involvement, (que los consumidores se involucren en los contenidos que les ofrecemos), nos encontramos cada vez más con personas que ven la televisión a la vez que navegan con su tableta o hacen comentarios en Twitter utilizando su smartphone. Personas que reparten su atención entre varios aparatos que les ofrecen contenidos diferentes. El caso de los diputados de la Asamblea de Madrid jugando a Apalabrados mientras se privatizaba la sanidad no es una excepción, sino todo un símbolo de la situación que vivimos.

Relacionado con este tema, 2013 puede ser el año de la explosión de la Televisión Social. Si los espectadores están comentando el contenido que están viendo en ese mismo momento se abren muchas posibilidades para el análisis, desde el punto de vista de las marcas y, sobre todo, desde el de la programación.

El peso creciente que tiene el branded content, los contenidos generados por las marcas, plantea una nueva cuestión: ¿Hasta qué punto lo buscará el consumidor? Por supuesto se trata de hacer contenidos suficientemente interesantes pero ¿bastará con eso? Y ¿Cuál será el sistema de remuneración más adecuado para esta fórmula? Si queremos que los propios consumidores sean el vehículo de comunicación, o formen parte de él, surge toda una problemática que habrá que resolver.

El marketing móvil seguirá creciendo este año y alguno nos volverá a decir eso tan manido de este es el año del móvil. Lo será si somos capaces de plantear propuestas realistas, con los pies en la tierra, que tengan en cuenta los intereses del consumidor y no se queden sólo en las posibilidades que brinde la tecnología.

Una tecnología que seguirá proponiendo nuevas posibilidades: se habla mucho de las gafas de Google. Puede que sean un gran paso adelante para la gente, pero también puede ocurrir que, como ha pasado con otros avances tecnológicos, no consigan el apoyo del público al que se dirigen. La gente normal, la mayoría, busca soluciones sencillas que le ayuden a simplificar su vida.

Este año puede ser el primero de una nueva época apasionante o quedarse simplemente en una nueva oportunidad perdida. Depende de nosotros y de nuestra capacidad de mirar algo más allá de los resultados del próximo trimestre.

 

Este post es la continuación, y final, de los dos anteriores. Se publicó como artículo completo en la revista IPMark.

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Vuelve la televisión social

28 diciembre 2012

El 14 de octubre de 2012 pasará a la pequeña historia de la humanidad por la hazaña de Felix Baungartner, el austriaco que batió varios récords al arrojarse en caída libre desde 39.000 metros de altitud.

Pero el salto de Felix pasará también a la historia de la publicidad. El evento Red Bull Stratos es la primera acción de branded content pensada para generar un evento simultáneo a nivel mundial. Lo de menos es que 8 millones de espectadores vieran simultáneamente el evento a través del canal de streaming de YouTube aunque esa cifra fuera un récord. Se batirá pronto, a medida que el portal de vídeo de Google vaya alcanzando una mayor cobertura y se convierta en un hábito para mucha gente. Además la cifra es relativamente pequeña si la comparamos con la suma de los espectadores que consiguieron las cadenas de televisión de todo el mundo que emitieron simultáneamente el evento.

La clave fue poner a hablar a la vez sobre un mismo tema a miles de millones de personas de todo el mundo a través de Twitter y de Facebook. Todo el mundo hablando a la vez de un mismo tema, un tema que, además, tiene una connotación comercial.

Ese no fue el nacimiento de la televisión social pero sí fue su bautismo de fuego. Ya habíamos vivido otros momentos intensos: los usuarios de Twitter lanzaron más de 15.000 tuits por segundo cuando España marcó su cuarto gol en la final de la Eurocopa de 2012; durante la final de la Superbowl  de este mismo año se enviaron 12.233 tuits por segundo; 12 millones a lo largo de todo el evento. El año anterior habían sido 1,8 millones. Claramente se trata de un fenómeno en alza.

Desde el nacimiento de la televisión hasta la proliferación de canales (que en España se produjo en los años noventa, pero en otros países tuvo lugar mucho antes) la televisión era social: había que ver la programación del canal dominante para no quedarse al margen de las conversaciones del día siguiente. Luego esta componente social perdió peso.

A finales de los años noventa los visionarios que lanzaron Quiero TV, la plataforma de TDT de pago, ofrecían la televisión conectada a Internet: el paquete de abono incluía un teclado inalámbrico que permitía no sólo navegar por Internet a la vez que se veía la televisión sino también comentar con los amigos el programa que se estaba viendo.

Está claro que se adelantaron a su época. En aquel momento la velocidad de la conexión no permitía demasiadas alegrías; por otra parte las redes sociales no tenían el peso que han adquirido con posterioridad.

Ahora sí. No sólo la mayor parte de los televisores que se venden son smart Tv, televisores conectados, con la posibilidad de comentar desde el propio televisor; también una gran parte de la población, en especial los más jóvenes, ve la televisión a la vez que está conectada con su grupo a través de otro dispositivo (un Smartphone, una tableta o un portátil). Y ese grupo pueden ser unos pocos amigos o miles de seguidores.

Los programas de televisión son uno de los temas más tratados en la red de microblogging Twitter. Prácticamente en cualquier momento algún programa de televisión o alguno de sus protagonistas es trending topic. Según la empresa Tuitele en el mes de octubre se realizaron en España 4,3 millones de comentarios en directo sobre programas de televisión.

Estamos así ante una nueva manera de vivir la televisión: podemos estar viendo un programa y comentarlo con los amigos, o bien si vemos comentarios interesantes sobre un programa diferente al que veíamos podemos cambiar de canal. Esto reforzará la televisión vista en directo, frente a la tendencia a la autoprogramación de la que tanto se ha hablado en los últimos años sin que haya llegado a tomar una dimensión importante. Paradojas de la tecnología: la misma Internet que iba a matar a la televisión de grandes audiencias podría venir en su ayuda. Vuelve así la dimensión social de la televisión.

Esto ha hecho pensar que la contabilización del número de comentarios sobre un tema puede proporcionar indicadores de audiencia. Algunas empresas, como Tuitele, ya ofrecen en España ese servicio. Rentrak, en Estados Unidos, acompaña sus datos de audiencia de un indicador, el Social Media Index, obtenido a partir del número de comentarios en redes sociales generados por el programa. (*)

No se trata de sustituir a los datos procedentes de los audímetros, pero sí de complementarlos con una información adicional sobre la repercusión social de cada programa. Este dato será tanto más importante cuanto más amplia y representativa de la población sea la cobertura de las redes sociales y de los comentarios que vehiculan.

Tuitele hablaba de 900.000 personas como espectadores sociales a mediados de 2012, un 2,8% de los internautas, con un fuerte sesgo hacia hombres y otro indudable hacia early adopters de novedades en Internet.

Por el momento es fácil para un programa de televisión conseguir un mayor número de tuits haciendo referencia en su contenido a la red social o tocando temas de especial interés para los tuiteros. En España hemos visto dos ejemplos claros: La Nube y Salvados.

Desde un punto de vista publicitario un programa con el que se interactúa más puede ser un indicativo de un mayor engagement. Para un directivo de una cadena puede ser muy interesante conocer en tiempo real las reacciones que su programa, o los de la competencia, están provocando en sus espectadores. En los programas en directo podría ir reorientando el contenido en función de las reacciones del público. Para el público poder comentar en directo supone recuperar la dimensión social de la televisión.

Estamos ante una nueva manera de hacer televisión, con la posibilidad de reaccionar a lo que los telespectadores estén opinando en cada momento. Una verdadera locura, pero una locura posible, cercana y muy verosímil.

La televisión social ya está aquí. Está en nuestras manos: podemos hacer que gracias a ello la televisión mejore o seguirla empujando por el camino del morbo y la chabacanería. Ahora los fríos números que representaban los datos de audiencia van a venir acompañados por un gran volumen de información cualitativa. Quienes estamos en este negocio podemos aprovecharlo o mirar para otro lado.

Este artículo se publicó, junto a otros muy interesantes en Trends, el especial que la agencia Wysiwyg ha dedicado a los cambios que se avecinan.

(*) Después de escribir este artículo se ha publicado el acuerdo entre Twitter y Nielsen para profundizar en la medición de la dimensión social de la televisión.

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La Noria ¿otra vez?

26 noviembre 2012

Pero ¿otra vez andamos con La Noria?¿No desapareció de las parrillas a principios de año?

Hace más o menos un año Tele 5 tuvo un problema con el programa La Noria: el bloguero Pablo Herreros puso en marcha una campaña en Internet a raíz de una entrevista pagada a la madre de El Cuco, condenado en el caso Marta del Castillo. Entonces yo intenté explicarlo a los lectores de Casi Enteros.

Cuando la semana pasada vi que se reactivaba el problema, no me lo podía creer. Volver a poner en marcha (con una querella contra Pablo Herreros) uno de los casos más notorios en Internet, lo que Enrique Dans llama uno de los peores ejemplos de gestión de crisis de la historia, me parece una torpeza indigna de los gestores de una gran empresa, como es Mediaset. Se suponía además que Tele 5 había pedido perdón a los anunciantes por el error de entonces.

Ahora se encuentran con una nueva acción en Internet, promovida por un periodista del prestigio de Mario Tascón,  (que fue director de las ediciones on line de El Mundo y El País y lanzó La Información) que ha conseguido en la plataforma change.org, más de 150.000 firmas de ciudadanos que no estamos de acuerdo con esa querella. Esta vez se pide a los anunciantes que retiren su publicidad hasta que Tele 5 retire la querella.

Vaya por delante que no me parece bien que se utilice la publicidad, o un posible boicot hacia los productos anunciados en la cadena, como arma para presionar a Tele 5, pero…

…pero tampoco creo que la libertad de expresión ampare la libertad para calumniar, o la libertad para pagar a criminales por ser entrevistados, o para promover o ensalzar el asesinato u otros delitos.

Hace unos días un directivo influyente en el sector publicitario me decía que todo lo que no esté específicamente prohibido por las leyes se puede tratar en televisión y si está ahí los anunciantes pueden poner su publicidad.

Si alguien me pregunta (es fácil decirlo, porque sé que nadie lo hará) yo no dejaría que mis marcas apoyaran contenidos de este tipo. Esa es la única forma de que las televisiones no los pongan…y si los anunciantes apoyan esos contenidos, el consumidor está en su derecho de no comprarlos si se siente incómodo con ellos.

Hablando con una colega de otra empresa yo le decía: es un terreno muy resbaladizo, pero no perdamos de vista cual es el origen del problema: alguien denuncia como inaceptables unos contenidos inaceptables. Yo creo que no se puede consentir que la justicia acabe condenando al denunciante y ese es, entiendo, el sentido de la iniciativa de Mario.

Y, aunque como dicen los anunciantes en la nota de su asociación, la AEA, la publicidad se planifica en función de la audiencia de los programas y su perfil, sería de un gran cinismo olvidarse de que la publicidad financia los programas en los que se emite y que no existirían programas indignos si la gente no los viera (tuvieran poca audiencia) y la publicidad no los acompañara. 

 Algunos han interpretado que la querella de Tele 5 es una venganza contra el mensajero, la persona que puso en marcha la campaña del año pasado. No lo creo; pero sí creo que es una gran torpeza.

Señores de Tele 5: no sean torpes; retiren la querella contra Pablo Herreros. Y, por favor, no resuelvan con querellas sus problemas en los medios sociales. Los fuegos no se apagan echando gasolina.

Cuando la televisión sigue siendo el medio que capta más publicidad y casi toda la publicidad en televisión se concentra en sólo dos empresas, el problema para los anunciantes puede llegar a ser muy grave si no pueden utilizar una de ellas.

Y volviendo a la metáfora del fuego: yo no creo que sea buena idea volver a cargar sobre los anunciantes. Pero me da la sensación de que si ponemos el foco ahí será como si en un incendio en lugar de condenar al que lo ha provocado detienes al conductor del camión de bomberos que se metió por dirección prohibida al ir a apagarlo.

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Una noche inolvidable

02 noviembre 2012

Hoy debería hablar de las previsiones Zenthinela para este fin de año y para 2013; para eso me pasé el fin de semana trabajando en ellas. Pero prefiero dejarlo. Para una vez que puedo hablar de buenas noticias…

El martes se celebró el día de la Eficacia. Por la mañana nos reunimos unos cuantos para escuchar una mesa redonda y cuatro interesantes ponencias sobre el tema de la eficacia publicitaria.

Por la noche, con más de 2000 asistentes, se celebró la entrega de los Premios EFI a la Eficacia de la Publicidad. Y fue la gran noche de (entre otros) Zenith, la empresa en la que trabajo.

Muy pronto supimos que habíamos ganado (con Mercedes y Contrapunto) el Premio de Oro a la Investigación. Se reconocía el trabajo de mi equipo y yo ya me empezaba a llenar de orgullo.

A medida que iba avanzando la noche llegaron tres premios más para Zenith: un Bronce por la campaña de Mercedes y dos oros por la campaña de gama de Campofrío, la de los cómicos (con McCann como agencia creativa), que tantas alegrías nos ha dado y que finalmente ganaría el Gran Premio como la campaña más eficaz del año. Marketing News describe muy bien la campaña; eso ayuda a comprender por qué ha ganado.

Aquí el orgullo se empezaba a mezclar con una fuerte emoción. Llevo muchos años en la empresa, algunos de ellos muy duros, y ver que por fin se reconocía que somos un gran equipo, que hace un gran trabajo, hacía que las lágrimas asomaran a mis ojos.

Casi al final de la Gala nuestra emoción (la gente de Zenith ocupábamos casi una fila del Palacio Municipal de Congresos) llegó al límite: ¡Zenith ganó el Premio a la Agencia de Medios del Año!

Seguro que más de uno pensará que con clientes como esos (Campofrío y Mercedes son sólo dos de las grandes marcas para las que trabajamos) cualquiera gana el premio, pero quienes hemos sido jurados de los Premios EFI (yo lo fui hace dos años) sabemos lo complicado que resulta ganar cada premio. Mucho más aún los premios a agencias del año, que suponen ser el que más premios ha ganado.

Por cierto, gracias a los miembros del jurado. Sólo cuando se ha estado ahí se sabe el volumen de trabajo que eso supone. Y lo que se aprende a cambio…

Para mí, y para muchos de mis compañeros, la noche del 30 de noviembre será una noche inolvidable.

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Lecciones desde la estratosfera

18 octubre 2012

El salto de Felix Baumgartner el domingo pasado ha sido una de las noticias amables de la semana.

El aventurero austriaco batió al menos tres récords:

El de velocidad vertical sin usar paracaídas de guía, al alcanzar los 1324,8 kilómetros por hora.

El de altura de salto, con 39.045 metros.

El de caída libre más larga en distancia, con 36.529 metros.

Además, como destacaba Panorama Audiovisual, la novedosa tecnología utilizada también batió varios récords de trabajo en condiciones extremas, de temperatura, velocidad y variación acelerada de situaciones.

Acostumbrado a las cifras millonarias de la televisión, a mí me impresiona poco que ocho millones de personas (en todo el mundo) vieran en directo la hazaña a través de YouTube. Incluso si eso supone multiplicar por 16 la mayor audiencia simultánea obtenida, en los JJOO de Londres, hasta ahora por el portal de vídeo de Google. Muestra el potencial del nuevo medio, pero también su todavía relativamente pequeño tamaño: poco más de una de cada mil personas del mundo.

Porque la televisión siguió mostrando todo su poderío. En España una cadena especializada minoritaria, como Teledeporte, superó los 4.300.000 espectadores en su minuto de oro: casi uno de cada diez espectadores posibles.

Y no podemos olvidarnos de las redes sociales. A lo largo de la tarde del domingo y buena parte del lunes el salto de Baumgartner fue el claro protagonista de los contenidos, con varios trending topics mundiales y muchos más en los diversos países. Yo, que venía conduciendo de regreso tras el puente del Pilar, viví la retransmisión en directo minuto a minuto a través de Twitter que me iba leyendo mi hija desde el asiento de atrás.

He llegado hasta aquí sin hablar de Red Bull y sin embargo es la marca de bebidas, también austriaca, quien nos ha dado más lecciones con esta acción.

Llevamos años hablando de branded content, de contenido generado por las marcas, como alternativa, o al menos complemento, de la publicidad convencional. Se ha abusado tanto de la publicidad en alguno de sus formatos que nos dicen que es intrusiva, interrumpe los contenidos que queremos ver, nos obliga a ver lo que no queremos.

Este caso nos muestra justo lo contrario: la gente huía de otras programaciones para buscar el salto estratosférico.

Red Bull lleva muchos años apoyando deportes extremos, generando contenidos que ofrece a los medios y estos a su vez ofrecen gustosos a una audiencia que los ve porque los considera interesantes. El salto de Felix no sólo fue el anuncio más largo de la historia (prácticamente en todo momento durante la transmisión se veía perfectamente el logotipo y el nombre de la marca) y figuró como tal, Red Bull Stratos, en las parrillas de los canales que lo emitieron; también consiguió su tiempo en los noticiarios a lo largo de toda la semana; las emisoras de radio retransmitieron el evento en directo y muchos periódicos llevaron las fotografías a su portada.

Puede que los retrasos se debieran al viento, pero el resultado final fue que el salto se emitiera en directo durante el prime time de la mayor parte de los países de Europa justo en uno de los pocos domingos del año en que las cadenas no están absortas con las ligas de fútbol. Un domingo que ya había empezado con el triunfo de los prototipos de Red Bull en la prueba de Fórmula 1.

Red Bull lleva años dándonos lecciones de marketing: es una bebida cara, un lujo asequible, asociada al aguante nocturno, un riesgo controlable; con este tipo de eventos no hacen publicidad (¿no?) apoyan valores y proezas. El posicionamiento de la marca es claro.

Al ser cara consigue unos márgenes altos que puede invertir en patrocinios (hasta un 25% de sus ingresos según Marketingdirecto.com ) que generan contenidos interesantes deseables por los consumidores. Con ello la notoriedad de la marca crece. Y se añade una nueva vuelta a la espiral.

La hazaña de Red Bull todavía es difícil de cuantificar ya que la repercusión del evento no ha terminado. Algunos de los primeros análisis que se han hecho están muy centrados en Estados Unidos. Un primer análisis de urgencia para España elaborado por Kantar Media cifra en más de siete millones de euros (a precio de tarifa publicitaria) la repercusión en radio y televisión, a la que habría que sumarle el valor aportado por la prensa, en muchos casos con sus portadas a las que ni siquiera se podría atribuir una tarifa.

Sin duda Felix Baungartner ha ayudado a Red Bull a completar una lección magistral en el campo del marketing.

Y eso abre un nuevo tema para los medios ¿hasta qué punto podrán seguir apoyando sin cobrar (o incluso pagando) las acciones/noticias que generen las marcas, que retiran así las inversiones en publicidad de las que se mantenían hasta ahora?

De nuevo hay materia para una profunda reflexión.

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Sin complejos

10 octubre 2012

Conocí a Andy Stalmann este verano, en Mallorca, cuando los dos estábamos invitados en Talentya. Mientras estuvo allí, Andy fue el protagonista entre los actores secundarios (los que no teníamos ponencia). Él es un tipo brillante, un argentino que irradia optimismo. Cada día 8 propone a todo el mundo que vayamos repartiendo abrazos (8 a las 8 de la mañana y otros 8 a las 8 de la tarde).

Ayer encontré esta entrevista que le hacían en el Diario de Mallorca. En ella habla de los abrazos, pero también de todas las cosas de las que los españoles podemos sentirnos orgullosos. Me acordé de algunos artículos sobre este tema que he empezado a escribir en varias ocasiones y finalmente he dejado a medias. Esta vez voy a llegar hasta el final.

Quieren hacernos creer que somos un desastre, pero yo no estoy de acuerdo.

Unos tipos que recalificaron terrenos a tutiplén para llenarse los bolsillos y otros que dieron créditos a bajo interés por valor muy superior a los bienes que los avalaban nos quieren hacer creer que somos un país de vagos y maleantes y que hemos vivido por encima de nuestras posibilidades.

Seguro que en España hay vagos; más seguro aún que hay maleantes; también hay gente que ha vivido por encima de sus posibilidades…pero que no nos quieran hacer creer que todos somos como ellos; que no nos hagan pagar sus errores a los que trabajamos, somos honrados y hemos vivido siempre de acuerdo al dinero de que disponíamos.

Hoy nos auguran cinco años más de crisis y retrocesos. Menos mal que el FMI se ha equivocado muchas veces. Esperemos que ésta sea una de ellas.

Mientras tanto, en la línea del artículo de Andy Stalman, quiero enumerar algunas de las cosas de las que, como españoles, podemos sentirnos orgullosos:

Somos líderes en trasplante de órganos

Tenemos una de las redes de trenes de alta velocidad mejores del mundo

La empresa textil más importante del mundo se ha desarrollado desde un pueblecito de Galicia

Tenemos tres de las diez escuelas de negocios más importantes de Europa

La cocina española es una de las tres mejores del mundo, con la mayor concentración de estrellas Michelin

Somos, o éramos, líderes en energías renovables y en su investigación

Telefónica, nuestra vilipendiada Telefónica, se mueve con soltura entre las más importantes operadoras de telecomunicaciones

Si pensamos en deporte, tenemos las mejores ligas de fútbol (con dos de los mejores equipos del mundo) y de baloncesto (una selección que planta cara a la de la NBA) de Europa , campeones de Europa y del Mundo de fútbol, nuestros motoristas dominan el Mundial en todas sus categorías (un Mundial organizado además por una empresa española); varios de los mejores ciclistas del mundo son españoles, Nadal es ejemplo como tenista y como persona, somos una potencia en golf…

Nuestra industria turística es una de las más potentes del mundo: no sólo somos uno de los países que recibe más turistas, también nuestras compañías hoteleras se extienden por todo el mundo

Nuestras constructoras ganan concursos para participar en la construcción de grandes obras. como el AVE a La Meca o el Canal de Panamá

Nos metemos mucho con nuestro cine, pero ningún otro país ha ganado es los últimos veinte años más Óscars que el nuestro

Podemos presumir de grandes empresas de distribución como Mercadona o El Corte Inglés o fabricantes de zapatos, como Camper

A cambio de todo eso tenemos más de cinco millones de parados y una clase política que, como nos ha dicho el CIS, es una de nuestras mayores preocupaciones. A mí me preocupa mucho más después de ver las reacciones que ha suscitado entre los políticos: cada uno dice yo no he sido, la culpa es del de enfrente.

Pero visto todo lo que he enumerado arriba yo creo que podemos ir por el mundo con la cabeza muy alta.

Sin complejos.

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El Plan PIVE: una esperanza para el sector publicitario

03 octubre 2012

El sábado escribí mi análisis de los resultados del estudio Zenith Vigía correspondiente al mes de septiembre. Vigía es un estudio en el que yo sólo intervengo en dos cosas: para enviar y reclamar (varias veces) el cuestionario y al final con una ligera ponderación de las respuestas. Toda la información la proporcionan los panelistas, que son directivos de medios que, en buena parte, viven de la publicidad.

El análisis completo sólo lo envío a los panelistas (los de Vigía y los de Zenthinela, que son directivos de empresas anunciantes) pero también escribo un resumen que envío a mucha más gente y, desde hace poco, se publica en el blog de la empresa: Bloggin Zenith.

A partir de ese resumen la prensa hace sus interpretaciones; aquí se puede ver la de Marketingdirecto.com o la de PRNoticias. A veces ponen cosas con las que no estoy del todo de acuerdo, pero esa es otra historia.

Esta vez en mis comentarios reñí un poco, sólo un poco, bastante hacen con contestarme, a los (había escrito a mis) panelistas porque, aunque la mayoría reconocen que las cosas van mal, los resultados que salen al final son muy optimistas. Una caída de sólo el 7,6% no parece realista cuando el primer semestre se cerró con caídas del orden del 15% y los primeros meses del segundo semestre están siendo aún peores. Todo parece indicar que el año puede cerrarse con una caída superior al 17% y así  opinan mis jefes que, claro, me riñen a mí.

Ésta ha sido una semana de previsiones de inversión. Si el lunes se publicaron las del Vigía, el martes salieron las que nuestro grupo, ZenithOptimedia, publica a nivel mundial. También se pueden ver en Bloggin Zenith. Aquí ya podemos encontrar alguna esperanza: el mercado publicitario mundial ya está creciendo; cerrará este año con un crecimiento del 3,8% y seguirá aumentando hasta el 5,2% previsto para 2014.

También estas previsiones las recogen los medios. Aquí se puede ver el artículo de El Publicista y aquí el de El Programa de la Publicidad.

Además de la esperanza de crecimiento, el estudio recoge el cambio estructural en el mercado publicitario: la publicidad on line va a supera a la realizada en diarios y llegará al 21% (que en algunos países superará el 30%) de la tarta. Así lo destaca Marketing Comunidad.

Normalmente cuando los países de nuestro alrededor crecen, nuestro crecimiento no está lejos. Otras veces ha sido así; como esta crisis tiene un componente local importante, puede que sea diferente. Europa va peor que la mayor parte del Mundo; España peor que la mayor parte de Europa. Parece que nuestra recuperaciónpuede retrasarse.

Pero en el Consejo de Ministros del pasado jueves, además de los Presupuestos del año que viene y de los correspondientes recortes de cada semana, se aprobó una medida que ha llenado de esperanza a nuestro sector, junto a otros varios: el Plan PIVE.

Por fin alguien ha pensado que además de recortar conviene utilizar alguna medida de estímulo. Como explicaba el Ministro Soria, por cada euro empleado en ayudar a la compra de vehículos menos contaminantes (cualquier vehículo nuevo contamina menos que uno de más de doce años de antigüedad) se recuperan más de tres por la vía de los impuestos. Los fabricantes pueden hacerse un planteamiento similar: por cada euro que añadan al plan del Gobierno también recuperarán varios como beneficio de la venta. Y eso estimula la industria, y el mercado publicitario,…y probablemente ayuda a reducir el paro y…

Quienes me hayan leído alguna vez ya saben que yo creo que para reducir el déficit es más eficaz aumentar los ingresos que reducir los gastos (si la reducción de los gastos incrementa el paro, es ficticia; en realidad incrementará el déficit).

Uno de los panelistas de Zenthinela, que trabaja en un fabricante de automóviles me pedía que trasladara a mis contactos en los medios una petición de fuerte apoyo para esta medida. ¡Me encanta que alguien piense que yo tengo ese poder!

Pero si, por casualidad, alguien con poder lee este post, ya lo sabe: esta es una medida que merece todo el apoyo.

A ver si conseguimos enmendarle la plana a la realidad y al final la previsión de Vigía no está tan lejos del cierre real del año.

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Mi experiencia Mercadona

28 agosto 2012

Este verano Mercadona ha vuelto a estar de actualidad y esta vez por motivos diferentes a los habituales.

Primero fue la flashmob de Sánchez Gordillo/Robin Hood en establecimientos de la cadena en la provincia de Sevilla. Unas acciones que pretendían llamar la atención sobre las injusticias de la actual situación de crisis que, en mi opinión, no fueron muy eficaces. En cualquier caso la imagen de Mercadona no salió perjudicada (ni muy beneficiada, probablemente).

Luego, ya a mediados de agosto, fue la retirada del mercado de once productos de la marca propia de cosméticos Deli Plus por parte de la agencia del medicamento. Los productos mezclaban dos sustancias que, combinadas, pueden ser perjudiciales para la salud. Aunque la noticia ha tenido menos repercusión de la que yo esperaba, está claro que es un golpe al estereotipo: los productos de marca propia de Mercadona (Hacendado, Deli Plus, Bosque Verde, Entrepinares,…) son tan buenos como los de las marcas de fabricante pero más baratos.

Veremos cómo sale la empresa de don Juan Roig de este asunto.

Yo no voy mucho de compras. El hecho de que mi mujer esté jubilada y yo no me libera de esa tarea que, además, no me gusta. La excepción se produce en vacaciones: ese es el momento en que se produce mi contacto periódico con Mercadona, en concreto con el establecimiento de San Javier, en la provincia de Murcia.

Mis sensaciones son siempre contradictorias. El local está limpio y ordenado, los empleados, casi siempre mujeres, son amables y educados, algunos precios son más baratos, pero no puedo evitar la sensación de que me están manejando y eso me molesta.

Un ejemplo tonto: en la playa desayuno tostadas con mermelada. Me gustan las mermeladas de la marca Hero. En Mercadona puedo comprarlas, eso sí, siempre que las quiera de melocotón o de fresa. Todo el amplio surtido de Hero (pongamos que a mí me gustan las de albaricoque y de frutas del bosque) pasó seguramente a mejor vida cuando Mercadona decidió eliminar referencias hace un par de años. Eso sí, si me decanto por la marca Hacendado la variedad es mucho mayor.

Lo mismo ocurre con la mayor parte de los productos.

Al final, si la selección de variedades que hizo don Juan con su equipo no coincide con mis gustos me obliga a repetir la compra en otro local. En el caso de la mermelada, incluso en un pequeño supermercado de la zona puedo encontrar cerca de veinte variedades.

Este verano he descubierto en la zona un Eroski enorme  en el que, a primera vista, la variedad de productos y marcas en mucho mayor.

En las próximas vacaciones habrá que probar.

Sí; soy marquista. Llevo toda la vida ayudando a crear marcas y creo en ellas como garantía de calidad. En el caso de Mercadona sé que suele llegar a acuerdos con fabricantes (a los que llama interproveedores) con una cierta garantía de calidad. Pero puede cambiarlos si no respetan las condiciones que impone. Y ¿será igual la leche elaborada por una cooperativa de la sierra de Córdoba que la que le proporcione una empresa de un pueblo de Cantabria? No entro en cual será mejor, pero seguro que ha habido un cambio en el producto al cambiar el fabricante ¿no creen?

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El primer spot interactivo en televisión

29 junio 2012

Hoy hace catorce años se emitió el primer spot interactivo en televisión en España.

En aquella época llevábamos en Zenith la cuenta de Renault, un anunciante muy ligado a la innovación (al menos en aquella época).

Era una tarde del mes de junio; estábamos cuatro gatos en la oficina porque entonces empezábamos  la jornada continua antes que ahora. Llamaron de Canal Satélite Digital para contarnos que con una nueva tecnología se podía hacer un anuncio interactivo en televisión.

Tenemos otro fabricante de automóviles interesado.

Con ese cebo no teníamos escapatoria; el anuncio tenía que ser de Renault. Y lo fue.

Esa misma tarde Maribel Moreno, que era entonces la subdirectora general, habló con el cliente y con la agencia creativa, Tiempo BBDO.

Se modificó el audio de una campaña de Renault Clio que se estaba emitiendo en aquellos momentos, los técnicos de CSD añadieron las funciones necesarias para la incipiente interactividad, se puso en guardia a los concesionarios y en pocos días teníamos la campaña en el aire.

Fue un éxito.

De los poco más de cien mil abonados que tenía entonces CSD más de cuatro mil interactuaron con el anuncio y cerca de mil quinientos solicitaron la prueba. El cliente nos dijo que había sido más efectiva que cualquiera de las acciones de marketing directo que habían llevado a cabo hasta entonces.

La semana pasada participé en Vitoria en el Congreso CARVI sobre televisión conectada. Quise empezar mi charla proyectando aquel viejo anuncio pero no lo encontré: ni en Zenith (en el traslado archivamos todo lo antiguo); ni en Digital +, la heredera de CSD (nos estamos volviendo locos y de momento no lo localizamos); ni Santi, ni Mercedes, que lo sabían todo de Renault en aquella época.

Sí encontré, perdida en la página 50 de Google más o menos, la noticia en la que se contaba aquella campaña en El País.

En la primera página de Google se daba como primer spot interactivo el que ha realizado este año, también para Renault, en esta caso Twizzy, su actual agencia OMD. Curioso ¡catorce años después la misma marca vuelve a tener el primer spot interactivo!

En aquella primera época la empresa más activa fue Corporación Multimedia; Eduardo Matilla me ha proporcionado una memoria con casi toda la producción interactiva de aquellos primeros momentos.

Luego, cuando se fusionaron CSD y Vía Digital y desapareció Quiero, el interés por la interactividad desapareció o casi.

Ahora parece que vuelve, entre otras de la mano de Microsoft. Aunque no sé si, como dice Eduardo Vázquez en su blog, la interactividad y la manera de ver televisión no se llevarán nunca bien.

Si es así, aquellos primeros experimentos de hace catorce años no habrían sido una anticipación sino un error.

¿Tiene futuro la interactividad en televisión? Y usted ¿qué cree?

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