Hace ahora veinte años de la caída del Muro de Berlín. Todo un símbolo de los cambios que se han producido en el mundo.
Decía el tango que veinte años no es nada, pero seguro que no se refería a estos últimos veinte años
Casi por las mismas fechas debió de nacer El Mundo. Leo que acaba de celebrar una gran fiesta por su vigésimo cumpleaños. Estaba destinado a pelear por el liderato de la prensa diaria, algo que, por el momento, nunca ha conseguido.
No muchos años después, en la segunda mitad de los noventa, nació elmundo.es que, esta vez sí, se convirtió en líder de la prensa digital en español.
Por ahora debe de hacer diez años del nacimiento de Madrid y m@s, el antecedente de lo que hoy es 20 Minutos, que abrió un capítulo, el de la prensa gratuita, de gran repercusión en nuestro mercado. Hasta comienzos de este año, cuando cerró Metro, llegó a haber cuatro cabeceras gratuitas de ámbito nacional y múltiples de distribución más reducida.
Así nos hemos dado de golpe con los dos grandes temas que afectan actualmente a los diarios: digital o papel y gratuito o de pago (y en el caso de ser de pago, el precio).
La digitalización ha puesto en nuestras manos una cantidad casi infinita de información, a la que tenemos acceso en fracciones de segundo, prácticamente sin coste. En esas condiciones ¿siguen teniendo sentido los diarios tradicionales en papel? ¿No será el papel sólo un romanticismo más, para aquellos que necesitamos su tacto y el olor de la tinta? Al fin ¿cuántos jóvenes están dispuestos a pagar por un diario en papel?
La información interesa y seguirá interesando, pero cada uno quiere una información y un grado de profundidad en el análisis. Parece más fácil conseguir esa adecuación en Internet que en papel.
Otra cuestión es el precio.
En los primeros momentos de Internet, cuando empezamos a tener acceso gratuito a cantidades impensables de información, el elemento diferencial parecía la accesibilidad y la cantidad de información. Luego vinieron los diarios gratuitos en papel y llegamos a pensar que la clave era el precio (o su ausencia).
¿Y la publicidad?
Una publicidad cada vez más desprestigiada no ha sido capaz de vender a la sociedad su importancia en el mantenimiento del sistema de medios, que a su vez juega un papel central en la vida de las sociedades democráticas.
Estos días se ha publicado el Proyecto de Ley de Comunicación Audiovisual. En su Exposición de Motivos se puede leer que la regulación de la publicidad…está concebida como un instrumento de protección del consumidor frente a la emisión de mensajes publicitarios.
Hay que proteger al consumidor frente a la publicidad.
Algo parecido vivimos este verano a raíz de la decisión del Gobierno de suprimir bruscamente la publicidad de TVE. Se estaba librando a los ciudadanos de un enemigo. Se llegó a decir que la gente prefería la televisión sin publicidad- ¡Claro! Y también prefiere no pagar impuestos.
La voz de los publicitarios no fue escuchada. El sector fue ninguneado.
A veces los medios también dan la sensación de que para ellos la publicidad es un incordio. Con la crisis nos hemos hartado de ver y de leer reportajes en los que se enseña a los consumidores a comprar mejor, que se reducen a comprar aquellos productos menos apoyados por la publicidad. La compra inteligente es la compra de marca blanca, la de aquellos productos que no han despilfarrado en comunicar a través de los medios sus virtudes. ¿Alguien lo entiende?
También en plena crisis hemos visto como los diarios subían su precio de portada en un porcentaje que, más o menos, se acababa traduciendo en una reducción de su difusión en un porcentaje similar, con lo que se demostraba que quién tomaba esa decisión (la subida de precio) no tenía en cuenta la repercusión que la caída de otros indicadores iba a tener en la inversión publicitaria. A más precio, menos difusión y menos audiencia, ergo menos deberemos pagar por cada inserción ¿o no?
Pero este es un tema tabú, por el que ya pagué un precio hace unos meses y no quiero que me vuelva a pasar.
La difusión de los diarios líderes cae aproximadamente un 10% cada año. La audiencia cae más lentamente y se mantiene en torno al 40% de la población, pero se sujeta, sobre todo, en los diarios gratuitos.
La inversión publicitaria en prensa ha caído un 28% en los tres primeros trimestres de 2009, según datos de I2P; según la misma fuente el año podría cerrarse con una caída del 25%. No son mucho más optimistas las previsiones de mi querido Zenith Vigía. Esa cifra se une a una caída de más del 20% el año anterior.
¿Qué negocio puede resistir esta caída en los resultados?
La clave sería, podría ser, que el negocio se estuviera trasladando a las ediciones digitales.
No es fácil de comprobar.
Hasta hace poco se decía que por cada diez euros que se retiraban de la edición en papel, la edición digital recuperaba uno. Yo creo que ya no es así, pero acaban de publicarse los resultados del estudio de IAB referidos al primer semestre y hablan de una ligera caída de la inversión en Internet. Además parece que la parte menos perjudicada sigue siendo la de buscadores. Así que la prensa no parece salir muy bien parada.
Nos hemos dedicado durante años, sobre todo desde el lado interactivo, a denostar la publicidad impuesta, la que había que ver a la fuerza, pero no está claro que la publicidad buscada por el consumidor sea capaz de financiar los medios. Ni siquiera está claro que todos los productos sean capaces de generar publicidad que luego sea buscada.
Además hemos conseguido, con publicidad muy barata, saturar de mensajes al sufrido consumidor.
Y en esto llegó el e.book. ¿Seremos capaces de descargarnos cada día nuestro diario habitual en nuestro e.book? ¿Pagaremos por ello?
Creo que estoy escribiendo el artículo más caótico de mi vida.
Creo que refleja muy bien la situación. La situación también es caótica.
El caos no tiene por qué ser malo. Se habla de un caos creativo. Seguro que éste puede serlo.
¿Sobrevivirá el papel? Algo en mi interior me dice que sí, que nada muere del todo. Pero no veo a nadie con las ideas adecuadas para gestionar bien este momento. O sea que no tengo ni idea.
¿Pagaremos por la información? También hay algo que me dice que sí, que por algún tipo de información se pagará. Pero no me puedo olvidar de que, después de unos años en los que se decía que la clave estaba en los contenidos, en los derechos, en algunos países, con el nuestro a la cabeza, parece haberse impuesto la idea de que todo tiene que ser gratis y que los creadores de contenido bastante tienen con que su obra se conozca y se difunda.
Hemos creado en la SGAE al enemigo público número 1.
¿Sobrevivirá el papel? Sinceramente, no lo sé.
¿Se pagará por los contenidos? No tengo ni idea.
Pues vaya. ¿Para esto un artículo?
Este artículo se ha publicado en la edición en papel de la revista El Publicista.
Más referencias sobre el tema en El Mundo; marketingdirecto.com; sobre contenidos de pago; sobre ayudas a la prensa; sobre la querella entre los diarios y Google; sobre cobrar por contenidos; sobre otras fuentes de ingresos para la prensa;
Para Óscar Wilde lo importante era llamarse Ernesto.
Pero en esta segunda mitad de noviembre lo importante va a ser llamarse Andrés. Quienes así se llamen pueden ganar un viaje de cinco días a Escocia, con todos los lujos incluídos.
Andrés no es un nombre demasiado extendido en España, así que las probabilidades de ganar no son despreciables.
Otros afortunados son quienes se apelliden García. En este caso ni siquiera tienen que participar en sorteos para ganarse una bola de helado de la marca Ben & Jerry's.
Un antiguo jefe mío, y todavía buen amigo, me enseñó que cuando se hace una promoción hay una cosa mucho peor que el fracaso: que triunfe demasiado.
Este podría ser el caso de los heladeros americanos si todos los García de España se enteran de la promoción. Parece ser que son más de tres millones. ¡Tres millones de bolas de helado en pleno mes de noviembre!
Así que, si usted se llama Andrés García, ya lo sabe: puede ganar un viaje a Escocia y endulzarlo con una bola de helado.
¡Claro que si usted es Andrés García García puede exigir dos bolas de helado para disfrutar mientras espera a que le toque el viaje a Escocia!
¿Será pensar con los dedos (dígitos)?
¿Será pensar sobre números (dígitos)?
No, claro. Será dedicar una parte considerable de tu tiempo a pensar en la sociedad digital en la que vivimos y en cómo han cambiado y van a seguir cambiando en los próximos años nuestras vidas y nuestros negocios a causa de eso.
El caso es que un buen amigo mío, José Manuel Redondo, Mamel, ha sido nombrado Líder de Pensamiento Digital en Universal McCann.
Trabajé poco más de dos años con él, que estaba en Zed Digital, nuestra compañía digital hermana, y sé que ese es un puesto que le va como anillo al dedo.
Con Mamel empezamos los estudios sobre Marketing Móvil, hicimos el primer estudio sobre Blogs y empezamos a poner en marcha el de Redes Sociales, aunque para cuando el estudio se realizó ya se había ido a otra compañía.
Creo que las empresas tenemos necesidad de pensar en digital y hay pocas personas con más capacidad para hacerlo que Mamel, así que estoy seguro de que le van a ir muy bien las cosas.
Enhorabuena, Mamel y muchos éxitos. Sabes que tu complemento 1.0 te lo desea de corazón.
Hace ahora tres semanas estuve en San Sebastián invitado por la Cámara de Comercio para dar una charla sobre Marketing y Publicidad en un mundo Multiplataforma.
Creo que ya lo comenté aquí en su momento.
El cambio en todo el sistema de medios y publicidad es muy profundo y va a ser permanente.
Quienes me lean a menudo ya conocen mis ideas al respecto.
Hace unos días pasé de las 320.000 visitas en este blog.
Eso hace una media de más de mil por artículo.
Eso quiere decir que muchas personas leen esto y no me conocen personalmente.
Hoy he visto que el vídeo de la charla está colgado en internet.
Es un vídeo largo, de más de cincuenta minutos, pero lo linko aquí por si alguien siente curiosidad por ver cómo cuento estas cosas de viva voz. Mi intervención comienza poco antes del minuto siete y la charla en sí termina hacia el minuto 42. Luego respondo a algunas preguntas.
La verdad es que verse uno mismo, los tics y los vicios de expresión da un poco de corte.
Pero si a alguien le pica la curiosidad, ya me comentarán.
Se me está haciendo muy duro.
Yo tiendo a ser optimista y, supongo que como a casi todo el mundo, me gusta más dar buenas que malas noticias.
Pero este año lo tengo difícil.
Desde que, hace ya casi nueve años, empecé a hacer previsiones sobre la inversión publicitaria me han tocado más años buenos que malos, pero últimamente llevo una racha terrible.
Además me organizo fatal y acabo escribiendo mis informes a los panelistas (este mes me ha salido de nueve páginas) y la correspondiente nota de prensa (bastante más corta, claro) entre el sábado y el domingo.
Así que me amargo un poco el fin de semana.
En esta ocasión se trataba de las previsiones de Zenthinela, el panel compuesto por anunciantes, correspondientes al mes de octubre.
La previsión es mala, pero no demasiado, para 2009: el mercado podría caer un 17%. Una barbaridad, pero algo menos que las previsiones anteriores, lo que podría indicar que el último trimestre va a ser menos malo que los anteriores.
Pero es muy mala para 2010, un año en el que podría haber otra caída próxima al 7%. Se sumaría así un tercer año consecutivo de caída. El mercado quedaría reducido a poco más de la mitad de su volumen de 2007.
Otro dato pesimista: sigue alejándose el momento previsto para la salida de la crisis. Podría quedarnos aún un año, hasta el último trimestre de 2010.
He estado viendo la repercusión que ha tenido entre ayer y hoy esta noticia: he encontrado 32 referencias. Es curioso ver qué destaca cada uno.
ABC se decanta por: La publicidad se hunde en 2009.
Cinco Días se inclina por el mal dato del año próximo: La publicidad seguirá de capa caída el año que viene.
El Economista prefiere centrarse en quienes se salvan: internet y los móviles.
El Mundo lleva a su titular el tamaño del descenso del mercado.
Los medios específicamente digitales prefieren destacar la resistencia de lo digital ante la crisis. Así Periodista Digital y Hoy Tecnología.
Como suele ocurrir, todos los medios del sector de la publicidad recogen también los datos.
Mi visión personal, tras analizar un montón de indicadores económicos, es que lo peor de la crisis ha pasado, pero que necesitamos alguna buena noticia que rompa con el pesimismo que se ha establecido en nuestra sociedad.
Como decía al principio, tiendo a ser optimista.
Veremos.
Hace un par de semanas veíamos cómo internet es ya el primer medio publicitario en el Reino Unido.
La semana pasada nos contaron que en España ya representa más de un 11% de la inversión publicitaria y es el tercer medio después de televisión y diarios.
Pero mucha de esa inversión la ha conseguido hasta ahora como un medio de respuesta directa.
Fue su posicionamiento inicial y está claro que funciona bien. Además la respuesta directa se mide casi inmediatamente.
Claro que internet es eso pero no es sólo eso.
También es un medio con el que se puede ayudar a construir marca. Y, con los nuevos formatos, lo va a ser cada vez más.
Para comprobarlo (y para hacer mejor las cosas para nuestros clientes) en Zenith Media hemos llevado a cabo un estudio, Net Radar, que fue presntado ayer a la prensa profesional.
Ayer mismo ya estaba recogido en diversos soportes en internet. En El Periódico de la Publicidad incluso hay un video en el que se me puede ver durante unas fracciones de segundo.
También lo recogió MarketingDirecto.com. Su redactora jefe, Lizette, redactó la noticia en directo, con un pequeño ordenador portátil.
PRNoticias, Puro Marketing y otras también lo recogieron ayer.
Hoy lo he visto en la edición de Anuncios para abonados y en IPMark.
Aún no he podido hacer una búsqueda exhaustiva.
El estudio, que hemos realizado con el instituto TNS, utiliza una técnica novedosa. Se trata de una mezcla de navegación real y entrevista en profundidad.
200 personas navegaron durante 25 minutos cada una (tenemos grabados 5000 minutos de navegación real) mientras se analizaba con técnicas de eye tracking la dirección de su mirada. Después se les sometió a una entrevista en profundidad para analizar el recuerdo de la publicidad que había aparecido realmente en sus pantallas.
Esto nos ha proporcionado todo tipo de indicadores de eficacia sobre formatos, posiciones en la pantalla, tamaños, tipologías de sitios de internet y muchos otros aspectos.
El estudio ha sido sumamente complejo y ha llevado varios meses de trabajo de análisis, pero ha merecido la pena.
Y puede ayudar a un mejor uso publicitario de internet.
http://www.ipmark.com/noticia.asp?ref=7693
Andan revueltos los confidenciales del sector.
Pero ya han conseguido que las noticias salten a los medios más tradicionales.
La última es que Luis Fernández, el Presidente de la Corporación RTVE se va. Se siente engañado porque le han cambiado las reglas del juego a mitad del partido.
Así es como nos sentimos los publicitarios. Yo utilicé la semana pasada esa misma metáfora cuando me hicieron una entrevista en profundidad para un estudio sobre el futuro del audiovisual.
Estábamos jugando un partido de fútbol y a la mitad nos han puesto las porterías en las bandas.
En sólo unos meses se ha suprimido la publicidad en TVE, se han autorizado las fusiones entre cadenas y también la TDT de pago. Se acaba de publicar el Proyecto de Ley General de la Comunicación Audiovisual . Y, por si fuera poco, se lanzan globos sonda con un posible adelanto del apagón analógico.
Y en plena crisis económica.
¿Hay quién dé más?
Otros rumores hablan de la fusión entre Mediaset y Prisa, dos supergrupos de comunicación.
Cuando parecía que la enemistad entre Berlusconi y El País era insuperable, va a resultar que lo de las velinas era una cortina de humo.
Hasta nos cuentan el reparto que ya se habría hecho: Telecinco, Cuatro y la gestión de la publicidad se irían hacia Fuencarral, los canales de pago, la radio, la prensa y lo que quede de Santillana irían a la Gran Vía (con reparto interno entre Cebrián y Manuel Polanco). Lo que no me cuadra del todo es que quedaría de los canales de pago, porque también se habla del alto interés de Telefónica, también Gran Vía pero un poco más abajo.
Por cierto, si todo se concretara de una manera parecida a los rumores, el negocio de la compañía de Alierta habría sido fabuloso.
Se forraron al acudir a la OPV de Sogecable y ahora recuperarían su participación por una quinta parte de lo que ingresaron.
¡Qué gran idea la OPV!
Pero no nos olvidemos de que la fusión entre Cuatro y La Sexta se daba por hecha en julio y se quedó en agua de borrajas.
Otra cosa,y esto no es un rumor. Tristes noticias: desaparece Soitu, la apuesta de Sindo Lafuente por el periodismo en internet.
Si ni siquiera puede Sindo es que las cosas están aún más difíciles de lo que parece.
En el principio…me contaron que en el principio fueron las distribuidoras, luego vinieron las centrales de compras, más tarde las centrales de medios y allí por el cambio de milenio ya éramos agencias de medios. Algo que en su momento produjo el enfado de las agencias, de las creativas de toda la vida.
Por el camino hemos ido aportando cada vez más valor aunque, eso sí, recibiendo a cambio menos dinero. Es lo que tiene cuando un mercado madura, me dicen. Pero yo no lo creo. Yo creo que no hemos sabido transmitir cual es ese valor que aportamos.
Cada vez que hay un concurso y hacemos un gran esfuerzo de investigación, un planteamiento estratégico novedoso, llevamos propuestas creativas acordes con esa estrategia, planteamos una campaña integrada que tiene en cuenta todos los puntos de contacto posibles con el consumidor del producto (apoyada en una investigación que ha costado su buen dinero)…y al final el concurso se adjudica a los mejores costes, me convenzo más de que algo estamos haciendo mal.
Porque además todos sabemos que esos costes se consiguen a base de presionar a los medios y la capacidad de presionar depende más de las características del anunciante que de las de la agencia. O sea que al final son los medios los que pagan los platos rotos de los concurso y de la presunta “maduración del sector”.
¡Uy! Me parece que me estoy alejando del briefing. Yo tenía que escribir de las tendencias en nuestro negocio. Pero creo que la tendencia a, simplemente, comprar más barato, siendo la real, no es políticamente correcta.
Claro que hay veces que parece que eso es lo único que valora el anunciante, o al menos algunos anunciantes. Porque se da por hecho que todos tenemos un producto similar: las mismas fuentes, todas, y la misma panoplia de investigaciones propias, de herramientas y hasta, supongo, el mismo talento.
Bueno, pues eso no es cierto ni siquiera en el caso de las fuentes (algunas tenemos más y otras, no siempre las más pequeñas, menos) pero está muy lejos de la realidad en el caso de las investigaciones propias, de las herramientas y, supongo, en el del talento.
Todos hablamos de investigaciones sobre los puntos de contacto con el consumidor (los famosos touch points) pero el grupo ZenithOptimedia completó el mes pasado su estudio número 400; creo que nadie más puede hablar de esas cifras ni del conocimiento que eso supone pero ¿qué valor tiene eso en un concurso frente a un 2% más de descuento?
Todos hablamos de comunicación integrada, de planes en los que se contemplan todos los medios, pero algunas empresas han desarrollado más su conocimiento sobre nuevos medios y tienen a sus especialistas integrados en los equipos de servicio al cliente y otras no. Algunas tienen sus propios estudios sobre blogs y publicidad o sobre publicidad en redes sociales y otras no.
Todos sabemos que el móvil puede ser la plataforma publicitaria del futuro, pero hay pocas agencias que hayan desarrollado estudios propios sobre el tema y creo que sólo hay una que haya realizado ya tres ediciones de su estudio.
Todos creemos conocer las potencialidades publicitarias presentes y futuras de Internet pero sólo unos pocos nos hemos preocupado de realizar estudios específicos sobre la red y sólo unos pocos más estamos peleando porque Internet tenga una medición adecuada a las necesidades del mercado publicitario.
Todos sabemos que los medios se pueden utilizar de muy diferentes formas, desde las más convencionales a las más innovadoras. Algunas empresas gestionan este aspecto desde unidades especializadas en innovación, muy imbuidas de creatividad; otras no lo consideran necesario.
El mercado de medios es cada vez más complejo. Conocerlo bien y plantear las mejores estrategias de comunicación es cada vez más complicado, pero todos parecemos dar por hecho que ese conocimiento no tiene ningún valor o, si lo tiene, que no hay que pagar por ello. Si en épocas de bonanza ya era así, la maldita crisis ha acentuado esa tendencia y, de nuevo, lo único que importa es comprar más barato. Da igual lo que compremos, pero que sea muy barato.
Yo quiero pensar que la tendencia es otra. Que en algún momento los anunciantes se darán cuenta de que desde las agencias de medios se aporta valor y que éste no es igual para todas. Que en algún momento todos nos daremos cuenta de que los medios también aportan valor, que son los vehículos necesarios para nuestra comunicación y que ese valor tiene un precio que hay que pagar. Que estrangulando a los medios estamos apretando el nudo con el que todos nos ahorcaremos y que pagando cada vez menos por el servicio, acabaremos teniendo un peor servicio.
Yo creo que este mercado necesita una reflexión sobre sí mismo, sobre sus actitudes, su presente y su futuro.
Yo creo que estamos a tiempo de replantearnos el papel que debe adoptar cada uno para conseguir un mercado publicitario sostenible.
Pero hacen falta interlocutores que sepan valorar lo que aporta cada cual en la negociación.
Si no es así, si no somos capaces de pararnos a reflexionar sobre cómo estamos destruyendo el mercado, la publicidad será probablemente muy barata pero será inútil.
Espero que seamos capaces de demostrar que de verdad aportamos valor.
Este artículo se ha publicado en la revista especializada IPMark, este mes de octubre.
Isabel de Marco, periodista de la revista Anuncios, me hizo las tres preguntas siguientes. Aquí van mis respuestas, que se publicarán en el número de esta semana.
1. ¿Qué impacto cree que va a tener en los precios del medio el hecho de que TVE ya no opere como soporte publicitario?
El próximo año se van a producir muchos cambios que afectarán a la comercialización de televisión. Por una parte se van a retirar del mercado casi una cuarta parte de los GRPs que se producían; además se da la circunstancia de que para algunos targets eran los GRPs de menor coste. Por otro aumentará la fragmentación del medio, debido al apagón analógico. Por último seguimos inmersos en una profunda crisis económica y estructural que afecta muy duramente al mercado publicitario.
El efecto combinado de esos tres factores es difícil de cuantificar:
Ya la retirada de GRPs baratos produce un efecto de elevación del precio medio, que afectará en mayor medida a los anunciantes que utilizaran en mayor medida TVE para sus targets.
La disminución de la oferta produciría un incremento sustancial de precio en condiciones normales, que sería superior al porcentaje retirado.
La mayor fragmentación, unida a la salida del mercado de un porcentaje alto de espectadores, va a hacer que aumente el valor de la consecución de cobertura y eso podría cambiar en alguna medida la forma de comercializar el medio.
Pero es difícil cuantificar el efecto de la crisis económica. Si se sigue profundizando, eliminará los efectos anteriores. Si, por el contrario, se produce una importante inyección de dinero, los precios pueden aumentar de forma considerable.
2. ¿Qué destino piensa que pueden tener los presupuestos que hasta ahora se dedicaban a TVE?
Pueden tener destinos muy diversos. Seguramente empezaremos a ver campañas en televisión con unos objetivos de presión mucho menores que los habituales en España y más parecidos a los de otros países de nuestro entorno. Eso hará que los presupuestos destinados a televisión se reduzcan. En esas condiciones, una parte del presupuesto retirado de TVE puede ir, simplemente, a la cuenta de resultados. Pero otra parte irá a otras cadenas: en el caso de las campañas regionales, o de los refuerzos, se dirigirá a las autonómicas (junto a la prensa y la radio); una parte puede ir a las nuevas opciones, como temáticas y muy poco a las generalistas tradicionales, que al estar muy saturadas sólo pueden captar ese dinero por la vía del incremento de precio, cosa difícil en situación de crisis económica. Una parte podría dirigirse también a exterior, que es el medio que va a quedar como única opción para alcanzar rápidamente coberturas grandes. Por último también recibirán algo de este dinero internet y los medios interactivos, más que nada como consolidación de su tendencia natural de crecimiento.
3. ¿Piensa que esta novedad puede significar la pérdida de algún target concreto al que no se pueda llegar a través de otros canales?
Los targets en los que TVE era más necesaria a la hora de planificar eran los seniors, los niños y las amas de casa tradicionales. Creo que la audiencia de esos targets va a seguir siendo alta en TVE; incluso si se mantiene el mismo tipo de programación podría aumentar. Pero, en la medida en que haya dinero que se dirija a esos targets, seguro que a medio plazo aparecerá programación para captar esa inversión. Si se trata de targets comercialmente poco rentables, las cadenas privadas los abandonarán y habrá que pensar en otros medios para alcanzarles.
Me dijisteis que era por el show.
La historia del globo a la deriva en el que presuntamente iba un niño dio la vuelta al mundo en unos pocos minutos.
Consiguió esos minutos en los noticiarios por los que cualquier anunciante está dispuesto a pagar un montón de dinero.
Es lo que tienen estos tiempos de inmediatez en los que nadie puede pararse a comprobar la veracidad de las noticias.
Yo estaba viendo el Telediario de La 1, que le dedicó sus buenos minutos en varias conexiones.
Desde el primer momento me sonó a montaje.
Y eso que no sabía que la familia protagonista ya lo había sido en un reality show hace algún tiempo.
Pero claro, no me gustaría haber estado en la piel de quien tenía que tomar la decisión sobre la marcha.
La posibilidad de dar en directo una noticia que estaba siendo cubierta por las principales televisiones y sitios de internet, con unas imágenes espectaculares, seguro que cegaba cualquier atisbo de sentido común.
Los padres del niño han demostrado conocer muy bien la manera de montar un espectáculo para los medios.
Para mí esta noticia de la semana pasada es todo un símbolo de los tiempos que visimos.
Y sólo un pequeño anticipo de lo que vendrá.
Hoy se han publicado las previsiones sobre inversión publicitaria a nivel internacional que realiza ZenithOptimedia Group, el grupo para el que trabajo.
El análisis recoge unas previsiones corregidas a la baja, tras un primer semestre peor de lo esperado.
Las tendencias son las mismas que llevamos un tiempo viendo en el mercado español, si bien aquí son mucho más extremadas.
Cuando las cosas iban bien, aquí iban mejor; ahora que van mal, aquí van mucho peor.
Sí parece registrarse, en el mundo igual que en España, una tendencia a que la caída se ralentice. También en este caso los niveles en los que se mueve el conjunto son mucho mejores que los de España.
Para los grandes grupos multinacionales la esperanza está puesta en los países en desarrollo, cuyos mercados crecerán ya a buen ritmo: un 7,8% en 2010 y un 9,8% en 2011.
Para los países desarrollados se espera un año 2010 malo: la caída esperada es del 2,9%, igual que la última previsión de Zenith Vigía para España y podrían crecer ligeramente, un 1,5% en 2011.
Así que, triste consuelo, nuestros grupos saldrán adelante gracias a lo que crezcan en Latinoamérica, África o Europa del Este, pero aquí, seguramente, seguirán reduciendo plantillas.
Esta noche se entregaban los Premios EFI, los que reconocen a aquellas campañas que han sido capaces de demostrar su eficacia.
Aquí el palmarés de los premios EFI.
Para mí son los grandes premios de la publicidad y me gusta acudir a su entrega. Es uno de esos actos multitudinarios en los que se ve a todo el mundo. A este pequeño mundo de la publicidad que luego, cuando lo cito, algún comentarista dice que no conoce de nada.
Pero son los nuestros.
Este año no ha podido ser. Ayer dí una charla en San Sebastián, sobre La publicidad y el marketing en un mundo multiplataforma. Lo organizaba la Cámara de Comercio de Guipúzcoa. Todo el día fuera; mucho cansancio y mucho trabajo acumulado.
Hoy he salido a las tantas y ya no podía ir al Palacio Municipal de Congresos; lo siento. Ni siquiera he podido justificarme con Juan Ramón Planas, el alma del acto.
Hace pocos días leía las declaraciones de un director creativo:
la misión de la nueva publicidad es entretener.
Creo que es un gran error.
La misión de la publicidad es crear marcas y, en definitiva, vender.
Si para ello es entretenida, humorística, divertida, bienvenida sea. Igual que si es descriptiva, inteligente o emocional. Hay cientos de maneras de hacer publicidad eficaz.
Pero la misión nunca es entretener. Ese puede ser el medio; uno de los medios. Tan respetable como otros.
La misión de la publicidad es ser eficaz, cumplir sus objetivos.
No sé qué campañas habrán ganado hoy los premios.
Seguro que más de una es entretenida. Seguro que otras no. Pero todas habrán sido eficaces, habrán conseguido vender, o hacer crecer el valor de las marcas.
Veo que los tres candidatos al Premio a la Trayectoria de una Marca son Cola Cao, Danone y Audi. Tres marcas que forman parte de nuestras vidas. Tres marcas que se han hecho un hueco en nuestras cabezas y en nuestros sentimientos.
Que en algunos momentos nos entretuvieron, en otros nos emocionaros y en otros nos informaron.
Tres marcas que hicieron campañas eficaces.
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