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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

La publicidad no son tornillos

¿Por qué los departamentos de compras están matando la buena publicidad?

Los departamentos de compras se afanan por conseguir mejores precios. Si, por ejemplo, necesitan comprar tornillos, pedirán ofertas a los proveedores procurando encontrar equilibrio entre precio y calidad para obtener los mejores resultados. Ahora ¿cómo repercute la presión de los departamentos de compras en las empresas que fabrican tornillos?

Para que la compañía gane o, cuando menos, no pierda competitividad, debe revisar permanentemente sus costes, mejorando aprovisionamientos, procesos, logística, etc.

¿Y si hablamos de comprar publicidad?

A los departamentos de compras se les valora, fundamentalmente, por el dinero que ahorran a sus compañías. No por las ventas. Por ello su objetivo es procurar que las agencias seleccionadas hagan una campaña al menor coste posible. Si la campaña funcionó bien, probablemente el objetivo del año siguiente será hacer lo mismo con menos dinero, independientemente de lo que vendan.

Cuando el departamento de marketing solicita una campaña para las agencias, no basta con recibir un presupuesto y una muestra, como haría un proveedor de tornillos, las agencias deben hacer todo el trabajo creativo de medios por adelantado: un gasto considerable. Cuando el departamento de marketing tenga claro que agencia quiere, el de compras siempre pedirá una o varias agencias más para presionar en el criterio que domina: el precio. Para entendernos: es como si eligiéramos un pintor por el coste de la pintura que va a emplear en el cuadro. Hay departamentos de compras a los que no se les puede enviar una propuesta con un coste que duplique lo requerido, por mucho que la agencia o su departamento de marketing consideren que el anuncio funcionará mejor.

El resultado de esto ¿cuál es? Que las agenias deben rebajar sus costes para tener un margen que les permita competir. Y ¿cuál es el coste más importante para una agencia?

Sí: el personal.

Bueno, dirás, ¡como le pasa a todo el mundo!

Pero, ¡fíjate en una cosa! Las empresas que fabrican tornillos pueden ganar competitividad en el coste de materias primas, en la optimización de sus procesos y, en último caso, pidiendo un crédito para comprar maquinaria más moderna y eficiente. Pero en el caso de las agencias su verdadera materia prima, procesos y máquinas son las personas. Personas que trabajan en una profesión de un alto valor añadido, en la que el talento y la experiencia son primordiales. A más talento y experiencia, mejores resultados para el cliente anunciante.

Y ¿qué ocurre cuando hay muchos departamentos de compras comprando publicidad como si compraran tornillos? Lo esperado: el talento deja de acudir a las agencias de publicidad. Cuando esto se generaliza, ¿qué tenemos? Menos oportunidades para las empresas españolas cuando tienen que competir con compañías que llegan de fuera con campañas detrás de las cuales hay agencias con aquel talento que aquí ha huído. Los recortes en el coste de la publicidad no impactan en el resultado en la misma medida que lo hacen en los efectos de las ventas. Así las empresas de fuera van quitando cuota de mercado a las empresas españolas.

Por eso, los departamentos de compras contribuyen a que tengamos una economía más competitiva en lo tangible, pero también una economía cada vez más débil en lo intangible y, como sabemos, cada vez más estamos en la economía de lo intangible.

¿La solución?

Los departamentos de compras tienen que tener en cuenta el valor que puede aportar la eficacia de la publicidad a la cuenta de resultados de su compañía. Mientras tanto, la publicidad no recuperará el valor que tiene y aporta a las empresas.

La publicidad no son tornillos.

La publicidad se basa en el talento de las personas. A más talento, más ventas.

Este post es la transcripción del texto del vídeo lanzado por La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación).

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