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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Archivo de mayo, 2016

La deuda griega

Ya casi no se habla de Grecia y cuando se hace casi siempre es sobre los refugiados. La deuda ha pasado a segundo plano. Ahora lo importante es Venezuela; allí es donde se decidirán las elecciones españolas.

Pero hoy me he acordado de Grecia. Y de su deuda.

Resulta que la deuda de Grecia, en términos absolutos, es aproximadamente un tercio de la española ¡y unas seis veces menor que la alemana! Resulta que en los últimos dos años la deuda griega ha disminuido. Poco, con la ayuda de las instituciones europeas y todo lo que se quiera. Pero ha disminuido.

Alexis Tsipras

Aun así la prima de riesgo griega supera los 700 puntos básicos. O sea que está sometida a unas condiciones (más del 8% de intereses para una deuda que casi duplica su PIB) que la hacen casi imposible de pagar. Y todo eso porque los griegos son malos y eligieron a un partido apestado como Syriza. No importa que la deuda se generase cuando gobernaban los partidos buenos.

España es casi el caso contrario. Aquí en 2011 elegimos bien. Desde entonces la deuda ha aumentado casi un 50% y ya supera el 100% del PIB. Pero aunque en la primera mitad de 2012 la prima de riesgo se disparó hasta superar los 600 puntos básicos, los mercados pronto entendieron que íbamos a ser buenos y nos situaron en unos muy razonables ciento y pocos puntos. Podemos mantener un déficit descontrolado y seguir endeudándonos. Es más: esas multas que están previstas si se incumple el déficit se aplazan hasta después de las elecciones de junio.

Si a los españoles se nos ocurre votar mal, votar a alguno de los partidos apestados, habrá multa, la prima de riesgo se disparará y no habrá manera de pagar esa deuda que se ha generado en tiempos en los que gobernaban los partidos buenos. Y el ganador, si consigue formar Gobierno, tendrá que ser dócil. ¡Que aprenda de Tsipras!

Es lo que tienen los tipos de interés bajos. Parece que no importa endeudarse. Pero es que sólo son bajos mientras gobiernan quienes tiene que gobernar.

¿O nos habíamos creído que los mercados son tontos?

La deuda y la prima de riesgo son unos magníficos mecanismos de control.

Así que ¡a ver a quién votamos! Votemos bien. En otro caso, la amenaza está clara.

No es profesión para viejos

En unos pocos días he recibido tres mensajes en una misma dirección. Y me preocupa.

Primero recibí un artículo, para una obra colectiva que estoy poniendo en marcha, que, ya desde el título se preguntaba ¿dónde se esconden los publicitarios mayores?

Parece que nadie sabe dónde.

Poco después me encontré con un artículo de José G. Pertrierra en la revista El Publicista en el que narraba su reunión con un antiguo compañero, creativo importante en su momento y ahora desahuciado en el sentido más literal y más crudo de la palabra: durante la reunión llegan a su casa los encargados de llevarse a un guardamuebles las casas con sus cosas que ya no tiene hogar en las que mantener.

Se trata, al parecer, de un inadaptado a la nueva situación en la que si no dominas lo digital estás muerto.

Poco después me encontré en LinkedIn con un artículo de Xavier Ríus aún más duro: en San Francisco, la capital de las nuevas tecnologías y de la modernidad, encuentra a un sin techo de unos cincuenta y cinco años que le pide algo para comer. Cuando le invita y entabla conversación con él descubre que

¿Serán antiguos publicitarios?

se trata de un publicitario de Nueva York que en su momento tuvo mucho éxito y ganó premios en festivales pero al llegar a los cuarenta y cinco, cuando ya nadie le contrataba, perdió su casa y empezó a vivir en su coche, luego también perdió su coche y se vio en la tremenda situación actual.

Yo llegué ya a los sesenta y cinco años. Fui la primera persona en mi empresa que lo hizo trabajando. Sé que no es muy habitual en publicidad. También sé que es una profesión muy exigente y que siempre hay que estar reciclándose para mantenerse al día. Mucho más ahora en estos tiempos de grandes cambios, pero creo que no más que en otras muchas profesiones.

Si, cada vez más, es muy difícil superar la condición de becario mal pagado antes de los treinta años y si luego prescindimos del talento y la experiencia de las personas de más de cuarenta y cinco ¿hacia dónde va esta profesión? ¿Será la profesión más rentable para las empresas, por adelgazamiento de costes, justo antes de morir de inanición?

 

(*) Un artículo muy similar a éste se publica en el número de mayo de la revista IPMark

¿Sigue siendo válida la investigación de audiencia que tenemos?

Esta mañana he moderado una mesa redonda sobre Tendencias en medición y audiencias, en la feria BIT, en IFEMA.

No es muy habitual que modere mesas, aunque alguna vez lo había hecho; me veo más dando yo la charla…más aún sobre un tema como el de las audiencias que considero el mío, pero en el BIT del año pasado dí una charla sobre el tema y supongo que la organización ha considerado que era mejor cambiar el formato.

Ha sido una mesa de lujo. Participaban Marta Rojo, Directora de Investigación de Audiencias en Antena 3 Publicidad, Jorge Hayes, Director General de Operaciones en Conento, Pablo Romero, Fundador y CEO de Tarkinia y Manuel Balsera, Vicepresidente de AMC. Cuatro personas de perfiles diferentes y que contemplan el tema de las audiencias desde puntos de vista también diferentes lo que, en mi opinión, ha enriquecido el diálogo.

Componentes de la mesa redonda. Foto: Panorama Audiovisual

Vivimos un momento apasionante, inmersos en un cambio continuo que afecta en gran medida al consumo de contenidos audiovisuales.

La investigación, era mi punto de partida, ha de adaptarse a su tiempo, a los cambios del objeto que tiene que investigar. En un momento de profundos cambios como el que vivimos ¿hasta qué punto siguen siendo válidas las investigaciones con las que hemos llegado hasta aquí?

Manuel Balsera ha respondido con una metáfora: navegamos con brújula, un procedimiento válido pero aproximado, en una época en la que existe el GPS, mucho más preciso.

Marta Rojo apuntaba en la misma línea: las investigaciones que tenemos son válidas (más válidas de lo que reconocemos) pero insuficientes. El mercado se adapta muy lentamente.

Para Pablo Romero las investigaciones nos dan el retrato de la industria en cada momento. Si el retrato está desajustado se resta eficiencia al mercado. Y las mediciones oficiales siempre han menospreciado a la televisión de pago, por lo que el retrato resultante no se ajustaba a la realidad. En este momento gana peso la gestión de los datos de los operadores mientras la audiencia pasa a segundo plano.

Jorge Hayes ha insistido en que las audiencias son necesarias pero en la situación actual se necesitan otras métricas complementarias.

Cada vez es más general la opinión de que los jóvenes (los que se ha dado en llamar millennials) ya no ven la televisión lineal, la que hemos conocido siempre, y sólo ven los contenidos que eligen, cuando quieren y en el dispositivo que quieren (que pocas veces es el televisor tradicional).

Empieza a ser difícil definir qué es televisión, decía Manuel Balsera y la medición de ese consumo (en otros dispositivos, en otros lugares) es muy difícil con las metodologías actuales.

Pablo Romero reconocía que los jóvenes siguen viendo mucha televisión, pero hacen un consumo diferente, que los adultos no entendemos del todo y que, seguro, está medido de forma deficiente.

Marta Rojo puso en dedo en una de las llagas más dolorosas del mercado: existe un problema con los millennials, habría que educarles para que valoren los contenidos y que sepan que para consumirlos la alternativa es: pagar o ver publicidad. Aportó un dato referido al visionado en móvil: añade un buen número de espectadores, pero con tiempos de visionado muy cortos.

Jorge Hayes dio a conocer la existencia en Estados Unidos de un panel experimental, de muy pequeño tamaño, que mide los consumos en cualquier dispositivo presente en el hogar. El estudio está  planteado por el CIMM (Coalición para la medición innovadora de medios),

Entramos después en un tema de gran actualidad: ¿podrán sustituir en un futuro próximo los datos de las operadoras (que conocen el consumo de sus abonados individuo a individuo para cualquier momento) a los datos de audiencia?

Pablo Romero habló de una iniciativa europea para obligar a las operadoras a suministrar ese dato a las cadenas de televisión. Este sería un paso clave para que los datos de personas concretas cobraran mayor importancia. Cuando se midan las cuatro pantallas se producirá un gran vuelco en el mercado, afirmó.

No podemos olvidarnos de cuál es la base de gran parte del negocio de la televisión: la publicidad es quien financia la televisión en abierto, y en el visionado en diferido una gran parte de los espectadores se salta la publicidad, recordó Marta Rojo. Además por el momento los datos que tenemos del consumo en móviles están muy sesgados por deficiencias en el panel.

Manuel Balsera proponía que reflexionemos: si podemos tener datos de millones de personas ¿por qué coformarnos con los de una muestra pequeña?

Yo me salí de mi papel de moderador para recordar que un mayor número de personas (si no son representativas) no nos dan una mejor foto de la realidad…y los abonados a una determinada empresa de pago no son representativos de toda la población.

Jorge recordó que el mercado evoluciona hacia una nueva forma de comprar, dirigida a personas concretas: la compra programática, aunque aún no tiene mucho peso en televisión (y menos en España). Ahí el dato de audiencia será menos relevante.

Profundizando en este aspecto, la importancia de los datos de personas y la compra programática, Jorge destacó que los criterios del mercado para definir visionado son excesivamente laxos. Manuel  introdujo el tema del engagement (que no todo el mundo define igual) lo que aprovechó Pablo  para contraponer el visionado digital activo frente a la televisión ambiente: llegas a casa y enciendes las luces, el aire acondicionado, la televisión,…

A estas alturas del diálogo salió el tema de que hay que superar los datos sociodemográficos (algo que se viene diciendo desde hace al menos cuarenta años); eso en una charla en la que los millennials (al fin y al cabo un sociodemo con nombre en inglés) habían tenido cierto protagonismo. Marta recordó que Antena 3 ya trabaja con datos de consumo de productos gracias a la fusión que hace de los de audimetría con los de Kantar Worldpanel.

Las fusiones entre diferentes estudios son el camino que ha tomado la industria en los últimos años y al que aún parece quedarle bastante recorrido.

Terminamos hablando de las necesidades de la industria y de cómo se cubren en la actualidad. Marta recordó la importancia del consenso (se mide lo que los diversos componentes del mercado acuerdan en los comités de las fuentes de datos) que hace posible que todas las partes implicadas acepten y trabajen con esos datos. Pablo criticó la excesiva rigidez de las normas de esos comités, que introduce en la toma de decisiones una inercia indeseada. Manuel insistió en el valor, al menos como complemento, que tendrán los datos de muchos millones de hogares.

Jorge auguró larga vida al panel de hogares aunque tendrá que actualizarse continuamente y complementarse con otro tipo de datos.

Creo que fue una mesa altamente interesante en la que se destacó la necesidad de introducir cambios en las metodologías de medición que venimos utilizando y complementarlas con el resto de las fuentes de información (cada vez más) de que disponemos.

Un fenómeno cada día más complejo, como es el consumo audiovisual, no puede conformarse con que los métodos de medición se queden estancados en un determinado momento del tiempo.

La realidad no se estanca.

Juan Ramón colecciona saludos

¿Puede alguien coleccionar saludos? ¿Cómo se hace eso?

Se puede. Se pueden coleccionar saludos de famosos, contarlos y con ello y un poco de teoría hacer un libro maravilloso que da gusto leer.

Juan Ramón Plana ha hecho la colección y, con la ayuda de la periodista Belén Boville que ha puesto la teoría y un poco de orden, ha publicado ese libro.

Juan Ramón ha sido durante trece años Director General de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes. Antes fue Director Comercial de Telemadrid y ocupó diversos cargos en el mundo del turismo.

Todas esas actividades le permitieron conocer a muchos famosos. Pero si no es por el cargo, tampoco pasa nada: él es capaz de abordar a Antonio López en plena calle o a José Saramago en un aeropuerto y, con su amena charla, hacer que casi pierda el avión.

Juan Ramón es un hombre de gran humanidad y aún mayor generosidad. Cuando terminó el libro nos pidió a, nada menos que, 28 amigos, que escribiéramos un prólogo. Así nos hacía, de algún modo, partícipes de su libro.

El pasado miércoles el libro se presentó en un acto entrañable en el Espacio Bertelsmann. Allí estuvieron Nieves Herrero y unos cuantos famosos más, protagonistas de esos saludos a los que se refiere el libro.

Invitación a la presentación de El coleccionista de saludos

La generosidad de Plana es tan grande que te hace creer que necesita algún tipo de apoyo para asegurarse el éxito de su libro. Yo se lo doy desde aquí pero está claro que no lo necesita: cuando he entrado en Google a buscar imágenes de la portada para ilustrar este artículo me he encontrado con que, en tan sólo una semana, hay ya más de 800.000 referencias.

Este será mi #unoalmes de mayo.

Copio aquí mi prólogo (uno más entre los 28, casi todos mucho mejores):

Las instantáneas, como en algún momento llama Juan Ramón a estos relatos sobre los saludos que ha coleccionado a lo largo de su vida, retratan a personajes que todos conocíamos pero que ahora, como después de ver el retrato hecho por un gran pintor o un gran fotógrafo, conocemos mucho mejor.

Estos breves (en muchos casos demasiado breves) retratos de un instante informan, divierten y, sobre todo, emocionan. Muchos me han arrancado una sonrisa pero también unos cuantos han hecho que más de una lágrima de emoción haya acudido a mis ojos.

Y, ¡claro!, en estos retratos se refleja también la personalidad, cercana, entrañable, siempre interesada en el interlocutor, de alguien como Juan Ramón. Es un gran honor formar parte de este equipo de prologuistas.

Antes de la presentación yo ya tenía mi ejemplar dedicado, que recibí por correo. La que sigue es su cariñosa dedicatoria:

Querido Eduardo:

Gracias a personas como tú salen libros como éste, obras que intentan dar fuerza y cariño.

Siempre has estado cerca de los que necesitábamos tu ayuda, ojalá este libro te recompense un poco.

En el libro te vas a encontrar 87 miniaturas con excelentes retratos de personas de ámbitos muy diversos, como (aparte de los dos ya citados) la Trinca, Carlos Cano, José Luis Aranguren, Enrique Tierno Galván, Romay, Luis García Berlanga, Manuel Fraga Iribarne, Federico Luppi, Fernando Argenta, Joan Manuel Serrat…y tantos y tantos otros, cada cual más interesante.

Estoy seguro de que el éxito va a acompañar a este libro.

Si quieres conseguir un libro dedicado, Juan Ramón y Belén firmarán ejemplares de su libro en la Feria del Libro de Madrid el día 12 de junio, de 12:30 a 14:00 en la caseta nº 239, de la Editorial ESIC.

El Cine era una fiesta

Hace unos días se celebró una nueva Fiesta del Cine, esos tres días entre semana en los que una bajada del precio de las entradas y una buena campaña de comunicación consiguen que las salas se llenen y se conviertan en la fiesta que el Cine siempre debe ser. Una sala casi vacía es una cosa muy triste.

Esta vez la asistencia creció un 5% respecto a la Fiesta que se celebró un año antes y se superaron los 1,7 millones de espectadores.

La Fiesta del Cine volvió a demostrar la importancia del precio de la entrada.

Tras una larga crisis, provocada en parte por la crisis económica, pero también por las nuevas maneras de consumo audiovisual que se han impuesto, especialmente entre los jóvenes su principal público en la fase anterior, el Cine se recupera en todos sus indicadores: aumenta el número de espectadores en los análisis realizados por Rentrak (ahora ComScore); aumenta la audiencia recogida por el EGM y aumenta también, a muy buen ritmo, la inversión publicitaria según recogen tanto Infoadex como i2p, aunque con importantes diferencias en sus estimaciones.

Todo son buenas noticias para el Cine aunque seguramente el número de espectadores crecería aún más si se generalizara la costumbre, que ya veo en algunas salas, de variar los precios en función de los días de la semana (más baratos los días de menos afluencia) o de la película proyectada (más baratos para películas de menor presupuesto o de menor acptación popular).

Si, como parece evidente, el precio es una variable determinante de la asistencia al Cine, actuar sobre el precio puede ser la raíz de la solución a un problema que, aunque ahora sea menos grave, sigue exitiendo.

La Publicidad entra en La RAE

Hace algo más de tres años la Academia de la Publicidad se planteó como uno de sus objetivos llevar a un publicitario a la RAE.

El acercamiento entre las dos Academias se potenció unos meses después con un anuncio (que creó una cierta polémica) en el que la de Publicidad felicitaba a la de la Lengua con motivo de su tercer centenario.

Desde entonces algunos de los directivos de la Academia de la Publicidad han seguido manteniendo conversaciones con la RAE. El pasado miércoles se vivió el primer fruto de esta ya larga relación: la Jornada ¿Se habla español en Publicidad?

La Jornada fue muy interesante y productiva. Es difícil hacer un resumen a partir de los tuits que fui publicando durante su transcurso, pero lo voy a intentar.

Antes de empezar pudimos ver el vídeo creado por la agencia Grey para apoyar esta acción.

Darío Villanueva, secretario de la RAE abrió la Jornada explicando la misión de la institución, resumida en su lema: Limpia, fija y da esplendor, que en su momento se impuso a otros que se manejaron, como el de Aprueba y reprueba (una labor de policía que para Villanueva no es la adecuada).

Fernando Herrero, Presidente de la Academia de la Publicidad destacó la importancia de nuestra actividad por su potencial transformador del lenguaje y las costumbres. Cada día la publicidad entra en las casas de la gente, les sugiere y les emociona, les da a conocer productos y provoca cambios en sus vidas.

Carlos Balado, del Banco Popular, patrocinador del acto, puso como ejemplo las múltiples palabras en inglés que utilizamos innecesariamente en la profesión, simplemente por no molestarnos en traducirlas o porque, parece, nos hace más interesantes.

Enrique Yarza, Secretario de la Academia de la Publicidad presentó un estudio cuantitativo en el que se comprueba el uso creciente del inglés en publicidad (el año pasado lo hicieron más de 300 marcas)…con algunos matices: en los perfumes puede predominar el francés, en la moda el italiano o en los coches puede haber pinceladas de alemán (sobre el predominante paisaje inglés).

La primera mesa redonda empezaba con la participación de Alex Grijelmo que atribuía el exceso de anglicismos (en publicidad y en general) a nuestro complejo de inferioridad, lo que le llevaba a pensar que el problema no tiene fácil solución a corto plazo. El académico Salvador Gutiérrez pedía que se adapte el lenguaje técnico de la publicidad al español; eso sí parece posible aunque no será fácil.

Joaquín Lorente, uno de los más grandes publicitarios vivos explicaba, en plan provocador, que a los publicitarios se nos llama para solucionar problemas complicados; si no son difíciles no se necesita al publicitario, que tiene que organizar un plan de comunicación. Una buena expresión, una frase adecuada, pueden empujar para cambiar la sociedad. La RAE tiene un reto que puede afrontar con la ayuda de los publicitarios. Una sugerencia: ponerle letra al himno español para crear emociones.

Mónica Moro, una de las mayores creativas actuales pedía que recuperemos el orgullo de hablar el idioma con el que nacimos, jugamos o nos enamoramos.

La segunda sesión empezaba con la presentación por parte de Cristina Santamarina, de CIMOP, de un estudio cualitativo sobre el mismo tema. Entre las conclusiones: el español es el segundo idioma de occidente y tiene gran prestigio, lo mismo que, por otra parte, la publicidad de nuestro país. Pero los jóvenes (de nuevo el complejo) no perciben al español como un idioma internacional.

En la segunda mesa redonda Miguel Ángel Furones, Presidente del Grupo Publicis y uno de los escritores publicitarios más reconocidos tomaba parte del lema de la RAE para decir la publicidad da esplendor, dentro de un bello texto en el que recorría un gran número de otras ideas.

Marta Gutiérrez hizo hincapié en las nuevas posibilidades que lo digital ha abierto a la publicidad, entre otras la posibilidad de estar en contacto con el potencial consumidor las 24 horas del día. Sugirió que se diera un premio al mejor texto publicitario.

La académica Soledad Puértolas hizo un recorrido por diversas campañas de épocas diferentes analizando sus características desde los puntos de vista de las figuras retóricas y del grado de implicación de cada una de ellas.

Toni Segarra, probablemente el publicitario español más galardonado, reivindicó  la libertad de los publicitarios para transgredir el idioma y, como los poetas, crear palabras.

Como resumen final, David Torrejón, explicó que debemos actuar en positivo a favor del español y no en negativo en contra del inglés, porque una lengua sobrevive si evoluciona y crea nuevos términos para nuevas necesidades.

En el cierre de la Jornada, Darío Villanueva destacó la admiración de la RAE hacia la publididad española y  el ánimo de colaboración entre las dos instituciones.

Esta Jornada ha sido sólo un primer paso de lo que se adivina como un largo y fructífero camino.

Eurovisión arrasa en Twitter

Antes de ver los datos de audiencia del Festival de Eurovisión estaba seguro de que habrían sido muy altos, los mayores del día y seguramente de la semana. Pasa todos los años.

Finalmente se quedó en tan sólo cuatro millones y medio de espectadores de media (un gran dato para un programa tan largo) y un 29,8% de cuota. Las cifras son algo menores que las de años anteriores.

Tampoco este año la representante española consiguió un buen puesto

Pero donde el Festival se sale es en audiencia social. En el post que ha publicado Twitter se pueden ver algunas referencias de lo que ocurrió anoche: se generaron más de siete millones de tuits; cuando se conoció que Ucrania era la ganadora se estaban produciendo 72.915 tuits por minuto, prácticamente un 50% más que los que se produjeron el año pasado, lo que constituía el anterior récord. La actuación de Justin Timberlake generó 32.000 tuits por minuto.

Se produjeron tuits de personajes famosos como J.K.Rowling comentando el voto de su marido. Cosiguió casi 14.000 retuits y más de 34.000 me gusta.

El nuevo sistema de votaciones en el que tras conocer una a una las decisiones de los jurados de los diferentes países, que otorgaban un máximo de 12 puntos (y que establecían una clasificación provisional en la que parecía que sólo podía ganar Australia) aparecían los votos populares adjudicando unas cantidades inmensas de puntos que nadie explicaba, también generó un buen número de tuits y memes.

El hastag #EurovisionTVE fue trending topic a lo largo de casi toda la noche.

He comentado en varias ocasiones que el Festival de Eurovisión podría ser la Superbowl wuropea. Creo que en términos de audiencia social ya lo es.

¡Viva la Pepa!

Había oído hablar de La Pepa como una de las pioneras de la investigación en publicidad en España. También de su dureza en las reuniones en las que defendía con todo tipo de argumentos sus conclusiones.

La conocí personalmente cuando llegué al lado de la publicidad, a Central Media, allá por el año 91. Los dos trabajábamos para Renault; yo desde Central Media que acababa de ganar el que sería su principal cliente y el motor de su fuerte crecimiento en aquellos años; Pepa desde Lintas, una de las dos agencias creativas con las que trabajaba la marca francesa de automóviles. Supongo que para ellos también era uno de sus principales clientes.

Renault tenía por aquella época una maravillosa costumbre: las reuniones de los martes. Cada mañana de martes en los locales de la Avenida de Burgos nos reunía a todas las agencias (creativas, de medios, de marketing directo, de relaciones públicas, digitales, de…) que nos poníamos al día de lo que estábamos haciendo cada uno y, más importante aún, nos ponía a pensar en lo que había que hacer; a veces a muy largo plazo. De allí salieron grandes ideas para el que era entonces líder de inversión y notoriedad publicitaria. No sé si se adelantaba a su tiempo o si eran residuos de otros tiempos pero no he tenido un cliente igual, con el que se trabajara más a gusto. Muy duro y exigente, ¡claro!, pero sabiendo valorar el trabajo bien hecho.

En esas reuniones conocí a la Pepa.

Josefina Martínez Gastey agradeciendo su nombramiento.

Efectivamente era dura. Si algo había fallado en una campaña y no había funcionado todo lo bien que se esperaba, ella siempre tenía argumentos para demostrar que el problema no era de la creatividad (la parte que correspondía a los equipos de su agencia) lo que acababa llevando la responsabilidad a otras partes, casi siempre los medios. Por supuesto las razones, como casi siempre en investigación, eran discutibles pero sus razonamientos siempre eran muy fuertes. Mi equipo la temía.

Pero entre nosotros siempre nos entendimos. Ella defendía su papel con argumentos de investigadora, igual que yo hacía con el papel de mi gente.

Como fueron grandes años para Renault, en los que todo, o casi, funcionaba bien, no tuvimos grandes problemas.

Con el tiempo Lintas perdió la cuenta de Renault; Central Media, que por entonces ya se llamaría Zenith, la mantuvo unos años más cuando la agencia creativa era Tiempo BBDO (allí conocí a Fernando Herrero, el actual Presidente de la Academia) y pasé a verla con menos frecuencia.

Siempre he sentido por ella un gran respeto. Desde que estoy en la Academia de la Publicidad siempre la proponía para que fuera elegida como Miembro de Honor. Cumplía dos de las condiciones que, desde mi punto de vista, se echaban más de menos entre los académicos: es una persona de investigación y una mujer.

Por fin este año ha sido una de los seis elegidos. Es la segunda mujer (tras Isabel Yanguas) y la primera investigadora, si no me equivoco (Julián Bravo presidió AIMC al final de su carrera, pero fue muchas cosas más que un investigador).

Cuando vi a Josefina Martínez Gastey en la entrega de los diplomas de la Academia me hizo mucha ilusión. Está fantástica en sus espléndidos ochenta años. Le dí un fuerte abrazo; me encantó que se acordara de mí y pronunciara bien mi apellido y charlamos unos momentos.

Josefina, La Pepa, como la constitución de 1812, ¡una grande de la investigación y de la publicidad!

¡Enhorabuena, Pepa!

El papel se muere

Cada día recibimos alguna mala noticia referida a la prensa escrita en papel. Es un cambio de época.

Hace sólo unos días vimos cómo El Mundo no salía a la calle como consecuencia de la huelga que protestaba contra un ERE de grandes dimensiones. No estoy seguro de que sea la primera vez que un periódico deja de presentarse ante sus lectores por una huelga; sí sé que no ha sido el primer ERE masivo en la prensa (ni, desgraciadamente, será el último).

Los datos de la prensa en papel son malos. Y son peores cada día que pasa. La difusión ha caído a su peor valor de los últimos treinta años. Cada nuevo dato de difusión es peor que el anterior. Entre 2008 y 2015 las pérdidas de difusión de los seis principales diarios españoles van desde el 40,7% de El Periódico hasta el 60,8% de El Mundo.

Un quisco en sus buenos tiempos

Los lectores de Diarios cayeron desde el 42,1% en 2008 al 28,5% en 2015 (que se queda en un 24,7% si nos referimos a la prensa de información general). Las subidas de precio en plena crisis contribuyeron a esta caída.

La crisis económica ayudó a profundizar una crisis estructural que ya había provocado Internet. Los lectores migran hacia Internet a un ritmo mucho mayor que la inversión publicitaria. (aunque algunos diarios, como Marca, ya tienen tantos ingresos procedentes de Internet como del papel, para El Mundo la inversión que llega al papel representa el 70% y para ABC el 72%, según el análisis de Bez. Aquí no viene mal recordar, perdón por la autocita, el error Internet.

El País celebra sus cuarenta años de vida pero no puede decirse que lo haga en su mejor momento, aunque se mantenga como líder, por difusión y audiencia, de la prensa generalista. Hace unas semanas su propio director anunciaba que su edición en papel no tiene futuro.

La prensa regional aguanta algo mejor, en parte por la mayor cercanía de los contenidos y en parte también, especialmente en lugares como Galicia, la única comunidad donde crece la penetración del papel, por el envejecimiento de la población. Las personas mayores somos ,como grupo, las menos afines a Internet.

El problema no es sólo de España. Ya hemos recogido aquí en otras ocasiones el cierre de algún diario en papel. En los últimos meses hemos visto cómo el periódico inglés The Independent cerraba su edición impresa. De los 423.000 ejemplares que vendía en 1990 se había quedado en 40.000.

Lo mismo ocurría con el portugués Diario Económico. Cerró en marzo por sus problemas financieros.

Puede que como efecto de estos cierres, aunque seguro que no sólo por eso, el consumo de papel en el mundo, que había crecido hasta el año 2013, cae ahora con fuerza.

Los males de los diarios no se quedan aquí: si el año pasado dio la impresión de que la crisis de inversión publicitaria en papel estaba tocando a su fin (tanto Infoadex como i2p recogieron ligeros aumentos) los datos del primer trimestre son desoladores. Vuelven las caídas, con una fuerza insospechada: de cerca del 6% para los diarios y de más del 10% para los suplementos.

Y si la inversión publicitaria no se traslada del papel a la red, en parte por culpa de los errores cometidos, la solución tampoco parece venir por el pago por contenidos. La cultura del todo gratis en Internet sigue teniendo mucha fuerza. según una encuesta realizada por Meclabs sólo el 40% de los estadounidenses estarían dispuestos a pagar (pagar algo, se entiende) por leer digital. No conozco ninguna encuesta sobre este tema realizada en España pero sospecho que la cifra sería aún menorr. Y la cantidad que estarían dispuestos a pagar probablemente sería muy pequeña.

Parece que las cifras de El Diario no son malas; habrá que esperar un tiempo para ver cómo funciona El Español, pero las grandes estructuras de los diarios tradicionales en papel corren un serio peligro de extinción.

Y es que los milennials, esa generación de la que todo el mundo habla y que, por el momento, consume más bien poco, leen las noticias en el móvil.

Pero no todo son malas noticias para el papel. En el Reino Unido la editora del Daily Mirror ha lanzado The New Day, el primer periódico de pago en papel que ve la luz en los últimos treinta años.

En España y en el sector de la publicidad también hemos vivido en las últimas semanas un hecho insólito. Javier Piedrahita, el editor de Marketing Directo. com, uno de los más fervientes defensores de lo digital y de todos los cambios que ello implica, ha lanzado una revista en papel: Living Marketing. El primer número tiene muy buen aspecto y yo he disfrutado con su lectura. Esperemos que sólo sea el principio de una larga presencia en el mercado.

A lo mejor el papel no está muerto y sólo necesita nuevas ideas.

El español en la Publicidad

El jueves estuvimos visitando al cliente para recibir briefing. Quiere hacer un launch  del producto porque ha procedido a un restyling. Ahora tiene más posibilidades para el e.commerce y tiene un nuevo target. Además con los cambios ya no es tan mainstream como era antes y quieren dirigirse más a los early adopters para que ellos actúen como influencers.

Vemos que su marketing debe potenciar a partir de ahora su componente on line, pero sin prescindir de la off line.

Como hasta ahora la publicidad se basaba sobre todo en televisión nosotros habíamos pensado en una campaña en el que el prime time tuviera mucho peso y llevábamos preparado un ranking con los programas de mayor rating. Con ellos nuestras campañas siempre habían conseguido el mayor share of voice de la categoría.

Invitación y programa del encuentro

Con el nuevo planteamiento deberemos potenciar el peso en las social networks. Vamos a darle mucha importancia al inbound marketing; para ello hemos pensado en cambiar el storytelling del producto, lo que nos permitirá mejorar el SEO y ahorrar algo en SEM, esos savings podremos destinarlos a una acción de OOH utilizando digital signage. Entre nuestros nuevos objetivos está ser trending topic los primeros días de campaña, sin olvidar otros KPIs; por supuesto no se puede disparar el CPC, aunque como es una campaña de branding daremos más importancia al CPM.

En mobile vamos a utilizar video in text.

También tendremos apoyo en televisión, pero no será una campaña de muchos GRPs; nos conformamos con tres OTSs porque el spot tendrá un strong message y buscaremos más reach que frequency.

Estamos dudando qué share de la inversión digital compraremos mediante RTB porque no confiamos mucho en las data bases que hemos conseguido y el big data no nos será todavía de gran ayuda.

El próximo 18 de mayo se celebrará el primer encuentro entre la RAE y la Academia de la Publicidad. Es el fruto del acuerdo entre las dos instituciones y entre sus objetivos figura reducir el abuso del inglés en publicidad.

Esta sarta de palabras en inglés la he escrito sin demasiado esfuerzo para buscarlas. Si te dedicas a la publicidad seguro que no te resulta complicado añadir unas cuantas más como comentarios. Si te interesa este tema no dejes de acudir al encuentro del día 18. Pero no olvides que necesitas invitación y que tendrás que confirmar tu asistencia a la Academia de la Publicidad antes del miércoles día 12.