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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

¿Qué es y qué no es Televisión?

El sábado fue el Día Internacional de la Televisión.

El viernes se celebró el 10º Encuentro Internacional AIMC, la reunión más importante sobre investigación de medios que se celebra en España; cada dos años. Hablaron nueve ponentes, todos ellos extranjeros.

El primero en intervenir, el holandés Leendert Van Meerem, un clásico de la investigación de medios, tituló su intervención: Vieja TV, Nueva TV, No TV para poner de manifiesto los cambios que la digitalización ha traído al mundo de lo que hasta hace no mucho tiempo era muy fácil de identificar: las imágenes que los canales distribuían por el aire hasta el televisor de nuestro cuarto de estar. En aquellos tiempos, no tan lejanos, la medición de audiencia era, relativamente, sencilla.

Leendert Van Meerem

Ahora, decía Leendert, tenemos que hablar sobre la medición de cualquier imagen en movimiento, en cualquier pantalla, de cualquier tamaño, que se ha visto en cualquier momento del tiempo, sin tener en cuenta lo nueva o lo vieja que sea esa imagen, ni el número de veces que se haya visto. Hace casi tres años, en el Seminario de AEDEMO de Zaragoza de febrero de 2013, yo decía algo similar. Desde entonces la realidad se ha seguido complicando y la investigación se ha ido adaptando; mucho más en las posibilidades tecnológicas que en la realidad admitida por nuestro mercado.

Como nos recordaba el ponente, sólo los que nacimos analógicos llamamos digital a lo nuevo. Ya todo es digital: casi todas las televisiones, pero también este diario.

A partir de ahí, trataba de establecer los límites con una serie de preguntas. Si pensamos que sólo la vieja Televisión es Televisión, entonces ¿todo lo nuevo no es Televisión? ¿YouTube, es Televisión? ¿HBO, la televisión por cable que produce las series de más éxito, es Televisión?¿Si veo una serie a la carta en Movistar Tv, es Televisión?¿Y si la veo en Netflix?

Tras un repaso por las bases de las distintas metodologías de medición que se han utilizado a lo largo de la historia, Van Meerem pasó a analizar las dificultades con que nos encontramos ahora:

  • La manera en que se distribuyen los contenidos: Analógica, Distribución Digital Directa, Digital Individual On Line (streaming).
  • El dispositivo usado por el consumidor: Analógico; aparato sólo de Audio; Pantalla Digital Fija; Pantalla Digital Móvil.

La combinación de esos dos tipos de problemas dibuja un panorama muy complicado.

Pero, se preguntaba ¿necesitaremos medirlo todo?¿quién estará interesado en la audiencia en streaming de los contenidos que no han sido emitidos por cadenas, o que no tienen publicidad? Seguramente sólo el propietario de esos contenidos; pero a él le bastarán sus datos de analítica de Google.

El futuro será un cocktail de datos de las diferentes fuentes, entre las que se recuperará el audímetro personal, que se usó en algunos países para Radio (y aquí en una prueba realizada por AIMC en 2003).

Claro que El diablo está en los detalles, una frase que repitió en dos ocasiones. Cuando mezclemos datos de diferentes fuentes tendremos que asegurarnos de que son comparables. ¿Cómo de diferente es estar en la habitación dónde hay un televisor encendido (una de las definiciones clásicas de audiencia) que ver un contenido bajado a una tablet. Los datos con los que se compra la Televisión tradicional no son los mismos con los que se hará la compra programática ¿eso es un problema? Los datos de Radio que se obtienen con un audímetro personal no son iguales a los que se obtienen con un cuestionario del tipo del EGM (y suelen ser menores; ¡eso sí que es un problema!).

Se necesitan datos claros y discusiones abiertas. Este es un buen momento para que nuestro mercado se lo tome en serio y haga algo antes de que la nueva realidad le arrolle.

Leendert hizo su propio resumen de la situación:

  • Se deben combinar las fuentes de datos para ver la foto completa.
  • Las herramientas de medición han de ser independientes de los sistemas operativos.
  • Debemos ser capaces de seguir a los contenidos en cualquier plataforma y dispositivo
  • ¿Hasta qué punto son importantes la plataforma y el tamaño del dispositivo para conocer el nivel de visionado?
  • Hay que llegar a definiciones claras y transparentes, matando al diablo de los detalles.
  • Una buena aproximación es suficiente. No nos obsesionemos con el último espectador.

Estoy muy de acuerdo con el punto de vista del señor Van Meerem, así que sólo me queda darle las gracias a él por ser tan claro y a la AIMC por haberle traído a sus encuentros.

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