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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Aumenta la inversión publicitaria, pero ¿cuánto?

Hoy ha sido un día de buenas noticias. Se han publicado los dos estudios de inversión y los dos registran crecimientos en el primer semestre: un 7,5% en el caso de i2p y un 7,0% en el de Infoadex. No hay mucha diferencia para el conjunto de los medios pero, si entramos en el detalle, vemos que a esas dos cifras se llega por caminos diferentes.

El año pasado también se publicaron en esta misma fecha y dediqué un post a analizar las diferencias y su posible origen. Siempre resulta sorprendente que dos visiones (las dos igualmente técnicas) de una misma realidad puedan ser tan diferentes.

En Televisión casi no hay diferencia: i2p estima un crecimiento del 9,7% mientras Infoadex lo eleva dos décimas, hasta el 9,9%. Se trata de un medio relativamente fácil de controlar y al tener muchos datos públicos (los grandes grupos cotizan en Bolsa) se pueden ir estimando cada vez mejor los costes.

También es muy pequeña la diferencia en Exterior, aunque en este caso sea i2p la que da la cifra mayor, +5,5% frente al +5,3% de Infoadex. Las dos fuentes utilizan metodologías similares y también parecen haber estimado precios similares.

Algo mayor, pero todavía muy aceptable, es la diferencia en Radio: crece un 9,1% según Infoadex y un 8,5% en versión de i2p. En un medio con un creciente peso de la publicidad local, que ninguna de las dos fuentes investiga en profundidad, no habría resultado extraño encontrar diferencias mayores.

En el otro extremo, las mayores diferencias se producen en Cine; el medio con menos inversión es el que registra mayor crecimiento para las dos fuentes pero mientras Infoadex estima un +67,2% i2p lo deja en un +32,5%. Dos cifras espectaculares sobre todo si pensamos que el primer semestre del año pasado fue el del fenómeno Ocho apellidos vascos, que supuso un claro repunte de las cifras de taquilla del medio.

¿De verdad estamos mejor que en 2011? Foto: GTRES

Foto: GTRES

También encontramos diferencias curiosas en los otros medios.

Internet crece (+12,1%) más que la Televisión según i2p, pero menos (+7,9%) según Infoadex. Una diferencia de más de cuatro puntos, atribuíble sin duda a la diferencia de metodologías (robots empleados, sites controlados,…) pero de cierta trascendencia estratégica si pensamos que son los dos medios en los que se concentra mayor inversión.

Quizá lo más curioso se produzca en las Medios Impresos: los que crecen para i2p (Diarios y Suplementos) caen para Infoadex mientras que las Revistas caen para i2p y suben en versión de Infoadex. Las diferencias, sin ser tremendamente importantes, tienen el efecto psicológico del cambio de signo: algo más de cuatro puntos para los Suplementos Dominicales (+1,4% i2p; -2,7% Infoadex); algo más de tres puntos para los Diarios (+1,9% i2p; -1,5% Infoadex) y casi tres puntos para las Revistas (-2,2% i2p; +0,4% Infoadex).

Las dos fuentes hablan de un crecimiento algo menor en el segundo trimestre si se compara con el primero, algo que ya se había previsto porque se compara con un segundo trimestre que el año pasado fue mucho mejor que el primero.

Para el conjunto del año i2p prevé un crecimiento del 6,7%. También en este caso se compara con una parte del año anterior cada vez más positiva. Infoadex no realiza previsiones.

Aunque nos sorprendan las diferencias, quedémonos con la buena noticia: la Inversión Publicitaria está creciendo con fuerza en 2015.

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