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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Algo se mueve en la medición de televisión

Esta semana se han producido varias noticias de esas que no llegan a la portada de los periódicos pero que tienen una gran trascendencia para un sector, en este caso el publicitario y de los medios.

Tres de ellas contemplan hechos que pueden cambiar el panorama de la medición de televisión. En Estados Unidos, pero con posible repercusión mundial y, en concreto, en España.

La semana comenzaba con la noticia del acuerdo de Zenith (la agencia de medios en la que trabajo) para utilizar los datos de Rentrak (que sustituirán poco a poco a los de Nielsen) como medida en los mercados locales de televisión. Era importante. Yo lo tuiteé y lo comenté internamente: la sustitución de datos muestrales de personas por datos censales de dispositivos tiene sentido para la medición de audiencias relativamente pequeñas pero supone un cambio de paradigma Bueno, sólo afectaba a mercados locales y Zenith en Estados Unidos no es la agencia más grande.

Los primeros audímetros de televisión daban audiencia de aparatos, una información que luego se complementaba mediante diarios de escucha para tener los datos de personas y sus perfiles. Así que esto sería, en cierto modo, una vuelta atrás.

Pero a mediados de semana saltaba otra noticia. En la misma línea pero a una escala mucho mayor: Group M (el mayor grupo de agencias de medios del mundo, perteneciente a WPP) llegaba a un acuerdo, de nuevo con Rentrak, pero en este caso ya para sustituir las mediciones de Nielsen en todo Estados Unidos, incluida la medición de las networks, las grandes cadenas nacionales. El movimiento empezaba a cobrar una fuerza insospechada.

El jueves saltaba la bomba: Rentrak compra Kantar Media USA y WPP entra en el accionariado de Rentrak.

Kantar Media no es la operación de medición de audiencia más importante de Estados Unidos, pero…

Rentrak está presente en España desde hace varios años: mide la audiencia del Cine en salas y las descargas de Vídeo on Demand (VOD) de algunas de las principales operaciones de Televisión de Pago.

Kantar Media es la empresa responsable de la medición de audiencia de Televisión en España. Pertenece al grupo WPP, que dirige Sir Martin Sorrell, que nunca da un paso en falso. En España Kantar es mucho más grande que Rentrak.

Se me quedó muy grabado un dibujo de El Perich de hace muchos años. Parodiando a una campaña contra incendios, el mayordomo entraba al despacho del conde y decía :

Cuando un bosque se quema, algo suyo se quema, señor Conde.

Creo que ahora se puede decir:

Cuando la medición de audiencia se mueve, algo suyo se mueve, señor Kantar.

4 comentarios

  1. Dice ser Arturo

    Momento clave y apasionante en la medición de audiencias. Lo que está claro, es que el sector necesita de nuevos modelos de medición más precisos.
    Decía la pregunta filosófica “¿Hace ruido el árbol que cae cuando no hay nadie para escucharlo?” y se podría trasladar a un ” Si un contenido digital se consume y nadie lo mide, se ha consumido realmente?” – Pues eso es lo que pasa hoy. Miles de transaciones se consumen a diario y estas se dejan de medir y en muchos casos de monetizar. Todos perdemos. Las nuevas tecnologías, permiten que nada quede fuera de la medición y por lo tanto “exista”. Internet no es controlable, pero si es medible. Todo queda. Todo se registra.
    Tenemos muchos casos de “fracasos” en la TV tradicional según la medición tradicional, que son éxitos rotundos en la TV bajo demanda y en multi-dispositivo. Contenidos que generan el 90% de sus consumos fuera de la TV Lineal.
    Los datos están ahí para quien los quiera ver. La información siempre suma. La nueva medición, la medición censal, la medición de consumos reales, no estimados, llega para quedarse y sumar a la actual.
    Gracias por el Blog.

    12 Octubre 2014 | 19:41

  2. Dice ser GoIiat

    1.- El futuro de Kantar Media Spain no tiene nada que ver con el de Kantar Media USA. La primera es una simple filial de la segunda, es decir, un instrumento de inversión de capital y monetización de su tecnología y su know-how. Si está donde está es, precisamente, por ese know-how; y prefiero no añadir nada más.

    2.- Rentrak es otra cosa; en Rentrak saben hacer las cosas bien. Lo que me extraña es que aún no me hayan contratado a mí 😉 :p

    3.- En cuanto a Nilsen, se han cavado su propia tumba a nivel técnico y comercial. En los tiempos que vivimos y con la sociedad conectada que hoy tenemos, los consejos de Admon. no están dispuestos -ni podrían estarlo- a seguir sustentando ciertas poses, digamos, babilónicas, mesopotámicas, de la orilla del Nilo, es un decir.

    Y coincido con Arturo: gracias una vez más por el Blog.

    Abrazos.

    13 Octubre 2014 | 16:15

  3. masquemedios

    Gracias por los comentarios Arturo y Goliat.
    Nuestro mercado de televisión tiene una inercia muy grande y, aunque todos sabemos que Kantar se deja cada vez más cosas sin medir, parece que da igual.
    ¿Cuantas agencias de medios han contratado los datos de Rentrak para complementar los de Kantar? Creo que ninguna.
    ¿Alguien le exige a Kantar que reporte los datos de todo lo que mide? No; al revés. Se paran los avances que el medidor intenta hacer.
    Goliat: tanto Kantar España como Kantar USA tienen su matriz en UK y, para el tamaño de los mercados, Kantar España es más importante que Kantar USA.
    Habrá que esperar para ver si Rentrak traslada su acuerdo con WPP a otros mercados como España. Tener una medición híbrida de televisión podría ser interesante.
    Y, visto desde los competidores de WPP, el dominio de este grupo en la medición de medios es muy preocupante.

    ¡Ah! Goliat: si Rentrak crece en España te recomiendo para que te contraten. ;-))

    14 Octubre 2014 | 20:48

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