2014: ¿esta vez sí? (I)

Empezar el año con una Presidencia Griega en Europa puede ser todo un símbolo. Que un país fallido, con una economía en quiebra, sea el encargado de conducirnos a lo largo de un semestre, es una buena representación de las contradicciones en las que estamos inmersos.

Este es el cuarto año en que Pedro Urquidi me pide un artículo con mis reflexiones/previsiones de comienzo de ejercicio. No entiendo por qué sigue haciéndolo. Tengo la mala costumbre de revisar los anteriores, así que, una vez más, he visto que no suelo dar una en el clavo. A la hora de escribir me puede mi optimismo innato, que luego la realidad se encarga de rectificar.

Las previsiones para 2011 eran más bien optimistas tras un año anterior en el que la inversión publicitaria había crecido ligeramente. 2011 fue un desastre con tremendas caídas de inversión.

En 2012 escribí muy afectado con las primeras medidas de recortes del nuevo Gobierno del Partido Popular muy frescas: ya se veía que las cosas iban a ir mal, pero nadie se imaginaba cuánto.

El año pasado insistí en la necesidad de cambiar algunas estructuras; una utopía en un mercado con tantas inercias como el de nuestra publicidad. Ni siquiera se hacen los cambios gatopardescos (ahora Lampedusa ya no suena a gran escritor sino a isla atestada de inmigrantes) para que todo siga igual.

O sea que nadie espere aciertos en este análisis que empiezo otra vez gracias a la confianza, tan inmerecida, que me ofrece Pedro.

Porque este año, de nuevo, vuelvo a ver elementos positivos y espero que, esta vez sí, la realidad los confirme, en lugar de romperlos como de costumbre.

Lo primero serían las previsiones, que para eso están: los anunciantes panelistas de Zenthinela esperan un crecimiento del 0,8% en la inversión publicitaria en 2014, los medios panelistas de Zenith Vigía esperan que el crecimiento sea del 1%; i2p situaba el crecimiento en un 1,3%; la última previsión del Grupo ZenithOptimedia, la de diciembre, hablaba ya de un 2% de subida. No son grandes cifras, pero hay unanimidad: todas son positivas y, viniendo tras una larga racha de fuertes caídas sólo existe una posible interpretación, la buena.

Además tenemos otros indicadores, también positivos: empezamos un año par, en el que se celebrará 1.) un Mundial de Fútbol, el primero  con España como campeona, lo que debería tirar de las inversiones 2.) un Mundial de Baloncesto que tendrá como sede España con, posiblemente, la última actuación de la generación de oro de este deporte y 3.) unos Juegos Olímpicos de Invierno (que tendrán escasa repercusión publicitaria en nuestro país, pero más a nivel internacional).

Pero también es un año electoral. Y aunque se trate de unas elecciones menores, como las europeas, empezarán a ofrecer una primera foto de cómo han ido afectando al ánimo de los españoles  los sucesivos recortes y el resto de medidas económicas y políticas. No parece muy arriesgado pensar que empezaremos a ver algún tipo de estímulos que afecten no sólo a la economía directamente sino también al consumo y con ello a la inversión publicitaria.

Además, entre los indicadores económicos empieza a haber algún indicio positivo: el PIB subió (una mísera décima, pero subió) en el tercer trimestre de 2013, después de siete consecutivos de caídas. Esperemos que sea señal de un cambio de tendencia; doce de los últimos veinte trimestres han sido negativos.

El Consumo sigue cayendo, pero al menos lo hace con menos fuerza. El Gasto en Consumo Final de los Hogares lleva 11 trimestres consecutivos reduciéndose; 18 de los 21 últimos trimestres (todos salvo los brotes verdes de 2010, objeto de tantos sarcasmos posteriores) han sido negativos.

La Confianza del Consumidor se recupera desde el verano de 2012 y se encuentra ya a niveles de 2011.

El Paro se reduce. Más por efecto de la disminución de la Población Activa (inmigrantes que retornan a su país, emigrantes que salen en busca de oportunidades fuera, personas que tras años intentándolo desisten de buscar trabajo) que por crecimiento del Empleo, pero se reduce por primera vez desde el inicio de la crisis. Las cifras siguen siendo espeluznantes (más del 25% de quienes quieren trabajar no pueden hacerlo) pero al menos no aumentan.

Las Ventas de Automóviles han crecido en 2013, sobre todo en su parte final. Automoción es un sector con gran repercusión en otros, entre ellos en el publicitario. Si se confirman las subidas en las ventas será una buena señal.

La Prima de Riesgo se sitúa en el entorno de los 200 puntos por primera vez en más de dos años. Vuelve así a las cifras que hicieron saltar las alarmas en 2011, pero que, después de haber superado los 600 en el verano de 2012 ahora hasta parecen buenas.

Casi podríamos decir que nos encontramos en una posición de salida (o de entrada en el nuevo año) similar a la de hace tres años. Si entonces éramos optimistas, aunque nos equivocáramos, ¿por qué no lo vamos a ser ahora?

(*) Este texto, junto con los dos siguientes, forma parte de un artículo publicado en la revista IPMark correspondiente a la segunda quincena de enero de 2012

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