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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Mis 14 previsiones para 2014

Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.

Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark  con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.

1.- La inversión publicitaria crecerá este año  más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.

2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.

3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.

4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.

5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.

6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.

7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.

8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.

9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.

10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario

11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).

12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.

13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.

14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.

De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.

10 comentarios

  1. “En el verano de 2012, Forbes colocó al empresario gallego Amancio Ortega como propietario de una de las tres mayores fortunas del mundo. La noticia fue motivo de orgullo para muchos españoles y españolas, que justifican la buena estrella del señor Ortega repitiendo la letanía que han leído en alguno de los periódicos: se trata de un “empresario hecho a sí mismo” que recoge los frutos de haber trabajado mucho durante décadas. Pero los medios mayoritarios olvidan a las costureras gallegas que durante décadas han levantado las marcas de Inditex trabajando muy duro a cambio de salarios más bien modestos. Estas obreras, que muchas veces trabajaban en su propio domicilio y fuera de la legalidad, se han ido quedando sin empleo a medida que Zara, Bershka, Stradi­varius y el resto de marcas de este grupo empresarial han subcontratado talleres en países que ofrecían unas condiciones “óptimas para la industria de la confección”.

    En los últimos cinco años, los casos de explotación laboral, persecución sindical y vulneración de la libertad de asociación se han sucedido en Bangladesh y Camboya. Estos países pagan los salarios más bajos del mundo: en Bangla­desh el salario medio de una obrera de la confección se sitúa alrededor de los 34 euros mensuales, en Camboya ronda los 60. Aunque estas cifras se ajustan a la ley, apenas llegan para cubrir los costes de una nutrición digna. Y no se acaba aquí la lista de denuncias: talleres clandestinos en São Paulo con trabajo esclavo, trabajadoras de la confección explotadas en Tánger, condiciones al límite de la legalidad para las personas que trabajan en las tiendas del Grupo Inditex. Ante esta realidad, resulta evidente que la fortuna de Ortega se forja a costa de la precarización y el empobrecimiento de miles de personas trabajadoras.

    Gobiernos, empresas y medios de comunicación nos han hecho creer que la internacionalización de las empresas españolas conlleva el desarrollo de las economías de los países receptores, ayudando a incrementar el nivel de vida de las personas que allí viven. Incluso se ha aprovechado la desarticulación de las políticas públicas de “ayuda al desarrollo” para impulsar a las transnacionales como actores de cooperación. Según su teoría, en los países empobrecidos las multinacionales van a generar un crecimiento económico que a su vez va a originar mayores tasas de empleo, transferencia tecnológica, desarrollo del tejido local e ingresos para el Estado a través del pago de impuestos. En la práctica, las empresas transnacionales vulneran de forma sistemática los derechos humanos, y son uno de los principales responsables del empobrecimiento de millones de personas en el mundo. De ello dan cuenta los relatores especiales de Naciones Unidas en derechos de los pueblos indígenas, vivienda, salud, alimentación o medio ambiente, así como la sentencia del Tribunal Permanente de los Pueblos (Madrid, 2010) que hace referencia a las operaciones en América Latina de empresas españolas como Agbar, BBVA, San­tan­der, Endesa, Gas Natural Fenosa, Repsol y Telefónica.

    Peso en Latinoamérica

    Los resultados operativos de dichas corporaciones tienen una alta dependencia de la región latinoamericana: los de Telefónica dependen en un 60% de América Latina; el BBVA recibe de esa región más de la mitad de lo que gana. Las compañías del Ibex-35 son las que en plena crisis, en 2011, tributaron de media el 11,6% de sus beneficios y “recomiendan” a los diferentes gobiernos españoles el rescate de la banca, las reformas laborales y de pensiones, la privatización de la sanidad y la fractura del sistema educativo.
    Detrás de esta actitud irresponsable se debe señalar a sus propietarios, los accionistas. En 2010, el Banco Santander tenía como principales propietarios a grupos financieros de origen estadounidense y europeos que sumaban un 51,35% de las acciones. La familia Botín posee un 0,8% del capital social del banco y, de facto, Emilio Botín actúa como representante de los intereses de dichos capitales internacionales. Tomando como referencia la estructura accionarial de los diez valores más importantes del Ibex-35, vemos que como mínimo un 24% de su capital es propiedad de entidades financieras internacionales no españolas. En el capitalismo español, el poder está concentrado en muy pocas manos: 47 personas españolas (cinco mujeres y 42 hombres) controlan el 21,2% del poder de decisión de los consejos de administración de las empresas del Ibex-35. El presidente de La Caixa, Isidre Fainé, es consejero de cuatro de las empresas participadas por la entidad: Telefónica, Repsol, Agbar y Abertis.

    La acumulación de capital por parte de grandes grupos empresariales o de personas de un determinado país no tiene nada que ver con el bienestar de la ciudadanía. Más bien facilita una concentración de poder que permite a las élites globales controlar los espacios de decisión política y los medios de desinformación de masas, presentándose como filántropos benefactores hechos a sí mismos mientras siguen enriqueciéndose sin límite a costa del empobrecimiento y la explotación de miles de obreras y obreros en el Estado español y en el mundo.

    por Jesús Carrión, Albert Sales i Campos
    diagonalperiodico.net

    Estas son mis previsiones.

    08 Enero 2014 | 23:27

  2. Dice ser Julian Martinez

    EL PROBLEMA Y CAOS ANTI-SOCIAL DE ESPAÑA, NO SOLO ES POR LAS ORDENES QUE LLEGAN DE FUERA, LO DE DENTRO ES AUN PEOR:

    Ojala el año 2014, nos traiga el derrumbe de la corrupta Monarquía Borbónica por tradición. Ya han pegado un gran pellizco al pueblo mas humilde y trabajador.

    Por esto y algo mas, es necesario invitarles a que marchen y que coman de lo suyo porque es una gran manada de improductores que después de los que se ven, son muchos mas los que no se ven, que viven escondidos detrás de bastidores sentados en el sillón de terciopelo y su escupidera de oro, sin tirar un canto al agua viviendo de la corrupción legal que ellos mismos dominan y se montan por encima de todo y todos, amparándose en una Constitución dictada por los fascistas del dictador Franco, que hoy gobiernan en la cabeza de los dos, partidos que esta compuesto por el PP.SOE que son la misma cosa, solo les difiere el guión que cada uno se tiene asignado.

    Mientras el Pueblo de España, no expuse a toda esta panda de pirañas, no se saldrá de la crisis, siendo cada día mas aguda para los mas pobres y humildes trabajadores, ancianos y minusválidos en general y sin futuro las nuevas generaciones.

    Por esto y mucho mas, los nuevos ricos continuara en aumento cada día porque lo que les falta a los pobres no se lo están llevando los extra-terrestres.

    FUERA TODO LO QUE HUELA A BORBÓNICOS CON ABOLICIÓN DE LA CONSTITUCIÓN ACTUAL, ESTO COMO BASE PRIMORDIAL PARA MONTAR UNA SOCIEDAD DE RESPETOS CIVICO SOCIAL.

    09 Enero 2014 | 01:44

  3. Dice ser Conner

    En cuanto a la publicidad en Televisión yo destacaría que se afianzará más todavía las asociaciones entre productoras y agencias de medios. Las cadenas quieren programas gratis o casi gratis y los anunciantes quieren acciones publicitarias más allá del spot (patrocinios, emplazamiento de producto, menciones, branded content). Las productoras ofrecerán sus programas a las agencias en busca de patrocinador y las agencias encargarán programas “a la carta” para sus anunciantes.
    Y ya que estoy, voy a fantasear un poco. Si juntamos esto (las acciones especiales se gestionarán al margen de los departamentos comerciales de las cadenas) y ese nuevo “último grito” del que nos hablan en los blogs de marketing e internet que es la compra programática… ¿podrán las cadenas prescindir de sus departamentos comerciales? Las acciones especiales ya vendrá “de serie” con el programa y la planificación y compra de spots la hará un ordenador en una agencia de medios. Esto puede suponer el fin de la comercialización tal y como la conocemos y lo que es peor, el uso de Power Point quedará restringido a pequeños ghettos, como ponentes de AEDEMO.

    09 Enero 2014 | 10:00

  4. masquemedios

    Gracias por tu comentario Conner. ¡Por fin algún comentario sobre lo que yo he escrito!
    Muy de acuerdo contigo en la asociación entre productoras y agencias de medios; va en la línea de mi previsión número 4, pero mucho mejor desarrollada.
    La compra programática (o RTB o AOD, o…) se me quedó en el tintero (o en las notas pre artículo) voluntariamente. Yo creo que no sólo puede sustituir a los departamentos comerciales de las cadenas…también a los planificadores y compradores de las agencias. Podemos llegar a un bonito mundo en el que los robots hagan nuestro trabajo 😉

    He encontrado en Marketing News unos pronósticos de Antonio Pacheco, mucho menos en broma de lo que parece a primera vista. Incluyo aquí el link:

    http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1079558028705/2014.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20140109

    09 Enero 2014 | 11:23

  5. Dice ser Goliat

    Hola Eduardo!!

    Bueno, yo también me voy a mojar, sin entrar mucho en matices ni en porqués ni en viceversas:

    * 2, 3, 4, 6b, 7, 8, 9, 12 y 13 —> SI

    * 1 —> Me temo que no. No hay margen para la flexibilización de los recortes sociales, laborales, fiscales, en educación, justicia y sanidad, menos aún por unas “pobres” elecciones al Parlamento Europeo el cual en Europa ya ni pincha, ni corta. No hay crédito a familias, no hay empleo privado ni siquiera en precario, no hay empleo público, no puede reducirse el déficit público manteniendo a la vez cientos de empresas públicas para poder enchufar en ellas a los amiguetes, cuando no directamente enchufarles en miles de puestos nombrados a dedo en cientos de Ayuntamientos, en todas y cada una de las Comunidades Autónomas y en toda la Administración Central. Desestacionalizada, la inversión publicitaria seguirá cayendo como mínimo hasta el Q4

    * 5 —> Los muros de pago han muerto en 2013. Orbyt se ha partido la cara contra el suyo aunque, de perdidos al río, tampoco le importaba demasiado a Pedro J. con tal de emular a sus idolatrados WSJ y NYT. Por su parte, Infolibre no levanta cabeza, aunque tampoco se sabe qué esperaban tras la estela de Maraña en Mediapro. Cada suscripción digital es una suscripción perdida en papel, ya que hoy en día quien paga por leer noticias es porque prefiere hacerlo así. Aparte de eso, también hay quien paga por opinión, incluso por “cierta opinión” (el masoquismo aún no está tipificado en el Código Penal)

    * 6a —> En 2014 los más y mejor informados no serán los que acudan a análisis en profundidad frente a los titulares y los simples agregadores, porque el 95% de los “análisis en profundidad” están sesgados, cocinados con cuatro quintos de doctrina o propaganda más un quinto de know how. Los más y mejor informados serán quienes se informen directamente en los titulares confiables, que también se rodean de otros titulares que hacen análisis de esa información igualmente confiables. Existe ya una gran red de información confiable al margen de los canales oficiales y los medios de propaganda tradicionales. Lo cual nos lleva tangencialmente a tu previsión octava (twitter 😉

    * 10 —> Quiero creer que nuestras Agencias de Medios serán capaces de crear y de poner en valor su aportación al negocio del anunciante, que por ahora me pasa inadvertida en algún caso paradigmático como, por ejemplo, el de Coca Cola. Las crisis son también ventanas de oportunidad y, si éste no es el momento, maldita sea, jamás lo será. Quizá es hora de romper con la tiranía de algunos medios, de que la AEA sirva para mucho más que para dar premios y ayudarnos a engullir crosissants y canapés.

    * 11 —> Ojalá todo el mundo hablase del big data. Ahí sí que estamos palmando como individuos, como sociedad, y como Estado. Lo más grave es esto último del Estado es que unos pocos se estén haciendo multimillonarios “haciendo el egipcio” a costa de vender toda nuestra vida a un puñado de empresas. No quiero pensar que sean tan estúpidos como para permitírselo “de gratis”, sin estar llevándose a cambio unas buenas tajadas de tan fabuloso tesoro o, peor aún, sin saber que podrían impedir este descomunal saqueo por la vía legislativa. Aunque, visto lo visto, es una posibilidad que tampoco hay que descartar.

    Y bueno, a estas alturas ya te habrás percatado de que son 14 y no 13 tus previsiones!! 🙂 Mucho mejor, yo jamás me sentaría a una mesa de 13 comensales. Así que sobre la última, la 14, habrá que celebrarlo, ¿no? :-))

    09 Enero 2014 | 16:28

  6. masquemedios

    Muchas gracias, Goliat.
    Siempre me pasa: cuando hago un decálogo me sale de 11. Una vez que estaba convencido de que no había sido así, resultó que tenía un número repetido.
    Ayer hice todo lo posible porque no fuera un decálogo y pensé que habían salido 13; no me di cuenta de que el 6 estaba dos veces.
    Respecto a tus desacuerdos: casi todos son discutibles, tanto como mis previsiones, así que igual deberíamos quedar para charlar ;-)).

    Y sí; mi idea es intentar celebrarlo si consigo algo de presupuesto.

    09 Enero 2014 | 17:21

  7. Entre otras cosas, uno de los atractivos de la Spanish Revolution es su capacidad para mostrar de forma ingeniosa las protestas de los ciudadanos con un trozo de cartón y un rotulador, ¡imaginación al poder!

    La inversión publicitaria crecerá este año sin duda.

    No hay más ciego que el que no quiere ver.

    Los mejores publicistas del 15M:
    http://ciudadanosencrisis.wordpress.com/2011/06/07/los-mejores-carteles-del-15m/

    10 Enero 2014 | 00:01

  8. Dice ser La publicidad es una prostituta

    Joder, no hay que quebrarse mucho la cabeza.
    Se trata de ver lo que hay y habrá un poco más.
    En esto pasa como en las discusiones políticas. Uno define lo que hay, e invariablemente en principio llevaría toda la razón, y el otro, basado en lo que hay, defiende lo que debería haber y aún no hay.
    El segundo siempre presentará más dificultad en su discurso, pero puestos a discutir, mejor con él que con uno que se ciñe a algunos periódicos afines al medio, “al medio ambiente”.
    Es por tanto que si se analiza lo que hay, y lo que debiera, resultarían no 14 previsiones, si no solo una:
    “Los ricos serán más ricos, y los pobres más pobres”.

    ¿Tampoco es esto un comentario sobre todo lo que usted ha escrito?

    Siga usted siendo un avestruz

    10 Enero 2014 | 00:15

  9. Dice ser Jesus Muñoz

    Eduardo. Muchas gracias por compartir con todos nosotros tu pensamiento, tan lúcido y creo yo que acertado.
    De tus previsiones, me da mucha pena que la número 10 pienses que no se va a cumplir. Pero yo, que soy optimista por naturaleza, estoy de acuerdo contigo. El cortoplacismo al que han abocado los mercados de valores a las agencias de Medios, no las permite siquiera plantearse como mejorar su futuro, actuando e invirtiendo en el momento presente. Y sobre todo no las permite pensar en rupturas necesarias con los malos hábitos.
    Y una vez más, de acuerdo “rotundamente” contigo en que las ideas son lo único capaz de mover las voluntades, hacia la transformación de la publicidad, de los hábitos, de los comportamientos y enfin del mundo en general.
    Felicidades y un fuerte abrazo, en este año que para algunos va a tener un significado especial. Jesús.

    13 Enero 2014 | 06:21

  10. masquemedios

    Muchas gracias por tu comentario, Jesús.
    ¡Qué honor tenerte ahí y que me leas!
    Y si encima estás de acuerdo con la mayoría de lo que digo…
    Yo siempre intento ser optimista, pero hay cosas en las que la realidad es muy tozuda y siempre me lleva la contraria.

    13 Enero 2014 | 20:20

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