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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

La medición y el dinero

Andamos otra vez con serias dudas, o con fuertes críticas para ser exactos, sobre el medidor de Internet.

Pronto va a hacer dos años de la resolución del concurso convocado por IAB y AIMC para recomendar un medidor de audiencia como estándar del mercado.

Se llegó a ese concurso porque los actores del mercado no estaban satisfechos con el producto que recibían de los medidores existentes. El mercado, la profesión, por medio de la mesa formada para ello, se decantó por ComScore y le encargó una serie de tareas, con sus correspondientes plazos.

En el concurso hubo otros dos participantes: Kantar, que sobre el papel tenía la ventaja de haber podido proporcionar al mercado datos conjuntos de televisión e Internet pero, según tengo entendido, hizo una presentación demasiado teórica y Nielsen, que llevaba más de diez años siendo el principal operador en medición de audiencia de Internet y que, probablemente por eso mismo, concentraba un alto nivel de críticas. Tras perder el concurso, Nielsen nos sorprendió a comienzos de este año anuciando su retirada del mercado español de medición de Internet.

Las críticas actuales a ComScore se parecen mucho a las que se venían haciendo a Nielsen: deficiente atención al cliente y lentitud para llevar a cabo los nuevos desarrollos que exige un mercado en continua evolución. En los dos casos el origen de las críticas es el mismo: un reducido equipo local y tener sus oficinas centrales, donde se deciden las prioridades de los desarrollos, tan lejos como en Estados Unidos. Eso, unido al menguante peso del mercado español, produce estas lamentables consecuencias.

¿Se solucionarían estos problemas con un nuevo concurso y un nuevo operador? Sinceramente, creo que no. El problema de la medición de Internet no se solucionará mientras no nos lo tomemos en serio y lo ataquemos en su raíz.

Queremos que la medición de Internet tenga al menos la misma calidad que hemos conseguido al cabo de muchos años para la medición de la televisión tradicional. Olvidemos ahora que la televisión ya no es lo que era y que muchas de las nuevas modalidades se escapan a la actual medición. Eso daría para otro artículo.

Estos días, cuando se empiezan a preparar los presupuestos del año que viene dan para comparar y para meditar.

La inversión en Internet ocupa ya el segundo lugar entre los medios y para muchas compañías, entre ellas la mía, representa más de la mitad del volumen que se dirige a la televisión.

La televisión que se ve en el televisor del hogar principal es un medio muy consolidado; su medición sólo necesita leves retoques. Los grandes desarrollos de su medición y análisis se hicieron hace ya casi dos decenios.

Internet, en cambio, es un medio en permanente evolución, en el que siempre aparece algo nuevo que habría que medir y además tremendamente fragmentado. Visto así parece que medir Internet, para lo que aún hay que desarrollar los softwares adecuados, debería ser más caro. Lo es.

Sin embargo si comparamos el dinero que dedica el mercado español a financiar la medición de la audiencia de Internet con el que dedica a la medición de la audiencia de televisión resulta que Internet sale perdiendo por goleada. Luego, eso sí, si queremos tener algunos elementos esenciales de las campañas de publicidad como la cobertura o la frecuencia (algo que en televisión se incluye en el paquete básico) lo acabamos pagando aparte.

Mientras no abordemos seriamente este problema lo más probable es que no lo solucionemos.

Me gustaría que los medidores se tomaran en serio Internet.

Me gustaría que los medidores de Internet se tomaran en serio a España, un país en el que Internet es ya el segundo medio por inversión y con una importancia relativa creciente.

Pero me temo que si no nos lo tomamos en serio nosotros mismos, si no estamos dispuestos a invertir en la medición lo que se necesite para hacerla bien, lo más probable es que no nos tomen en serio y los problemas no se solucionen.

Podemos poner en marcha otro concurso; podemos cambiar de medidor, pero si no estamos dispuestos a pagar para que el producto mejore, el producto no mejorará, o lo hará muy lentamente.

Ya sé que en la situación económica que atraviesa España este no es el mejor momento para plantear este problema, pero si no estamos dispuestos a pagar el valor de las cosas podremos quejarnos todo lo que queramos, podremos plantear nuevos concursos, podremos buscar nuevos medidores pero, sinceramente, no creo que solucionemos nuestro problema.

5 comentarios

  1. Dice ser Nieves

    Totalmente de acuerdo contigo, Eduardo.
    Sabes, cualquiera que no sepa de qué va el tema podría ver similitudes entre la medición de internet y las empresas participantes con la situación política de este país, los partidos políticos y el “choteo” que se traen; nadie se toma nada en serio y las quejas son siempre las mismas sin dar soluciones.

    15 Septiembre 2013 | 21:48

  2. Dice ser Carla

    El punto en común son los intereses de los ciudadanos, pero ambos están muy lejos de ellos.

    Carla
    http://www.lasbolaschinas.com

    15 Septiembre 2013 | 23:12

  3. Dice ser Goliat

    Hola Eduardo,

    La publicidad e Internet nunca se han llevado demasiado bien. Lo que empezó con algunos unos banners arriba o abajo, acabó erróneamente con pantallazos salvajes y dejando al marco del contenido menos del 50% de la pantalla. Voy a fusilar un par de párrafos del profesor Dans:

    “…páginas intersticiales que nos asaltan sin haberlas solicitado y permanecen ante nuestros ojos durante varios segundos, molestos sonidos y vídeos preactivados, o anuncios desplegables que nos impiden leer los contenidos cada vez que cometemos el error de pasar por encima de algún banner, lo que nos obliga a manejar el ratón como quien se mueve por un campo minado.”

    “Resulta a todas luces evidente que la publicidad que vivimos hoy en Internet está en muchos casos diseñada y administrada por personas que provienen del mundo de la publicidad en medios tradicionales: en lugar de aprovechar las características del medio para proponer mejoras en el mensaje y en su monitorización, las usan para martirizar con mayor saña al usuario. El fracaso de este tipo de estrategias es claro y evidente: en muchos casos, el CPM (coste por mil impresiones) acaba cayendo por debajo de un euro. Basura, a precio de basura.”

    http://www.enriquedans.com/2010/03/la-publicidad-online-y-su-laberinto.html

    El problema es cuando además quieren cobrar al anunciante la basura a precio de oro, y todo esto sin haber entrado ni siquiera en la “audiencia” del medio. Para colmo, acaba de salir a la luz el problema de las “cookies”, auténticos cabayos de troya con los que las empresas on-line llevan años sacándonos a todos los usuarios información salvajemente, y no sólamente para propósitos publicitarios. La Agencia Española de Protección de Datos ha abierto recientemente un procedimiento sancionador por esta cuestión, y está previsto un próximo cambio en la legislación de comunicaciones electrónicas. Seguro que no os han pasado desapercibidos los mensajitos de aceptación implícita del estilo “este sitio utiliza cookies”, que han florecido estas semanas como champiñones (incluso en la sacrosanta Google).

    Así las cosas, si se pretende MEDIR la audiencia (o cualesquiera otras magnitudes sociales o siquiera técnicas) en Internet, lo que no se puede hacer es seguir tirando ni de cookies ni de URLs codificadas ni de registros de datos de usuarios (IPs, sistema operativo, navegador, etc), y mucho menos encargárselo a un par de partners de los que ya venían “midiendo clicks” de toda la vida.

    Totalmente de acuerdo Eduardo, para medir internet hay que invertir, desarrollar nuevas herramientas, involucrar a los grandes desarrolladores de software, involucrar a los usuarios respetando su privacidad, incentivándolos, fidelizándolos, todo ello en el ámbito de la medición. Pero esta receta tampoco difiere tanto de lo que se necesita para adaptar la medición actual de las audiencias de TV al nuevo escenario de multipantalla y multiformato.

    ¿Quizá a los proveedores de contenido en internet no les interesa que se midan bien sus audiencias, igual que se decía hace ya tiempo de las operadoras audiovisuales? ¿Quizá son conscientes de que cobran más de lo dan a los anunciantes? ¿Quién o qué podría forzar un cambio en la medición? Sólo parece que tal cosa fuera posible con un compromiso de la industria de anunciarse únicamente en los sitios con un sello de calidad, algo así como “Aquí se mide bien”. Una utopía, ya sé…

    16 Septiembre 2013 | 13:35

  4. Dice ser Daniela

    Totalmente de acuerdo Eduardo, hay que invertir mucho para medir internet. Nosotros tenemos una página de cupones descuento y turismo en Castellon que nos cuesta mucho esfuerzo. Ofrecemos los mejores cupones descuento para que cualquier persona pueda disfrutar de las vacaciones que tenía pensadas pero con un coste muy bajo. Los interesados pueden mirar aquí https://www.feelingcastellon.com/.

    26 Septiembre 2013 | 12:22

  5. Dice ser Eva PPC

    La publicidad deja mucho dinero. Cada vez somos más las personas que pasamos horas y horas navegando, todos los días de nuestras vidas. Es normal que nos invadan con anuncios para captar nuestra atención.
    Que es molesto, por supuesto. Pero mientras deje dinero a los buscadores…es lo que hay.

    Saludos a l@s lector@s!

    02 Octubre 2013 | 11:52

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