El verano trajo extrañas convulsiones económicas. La crisis de las hipotecas de alto riesgo (basura, ¡cómo no! en estos tiempos en que es tan usual ese apelativo) en Estados Unidos provocó fuertes altibajos en las bolsas de todo el mundo. Añádase algún aumento inesperado de índices de paro, rompiendo una larga tendencia de creación de empleo, los repuntes en las referencias hipotecarias, con lo que puede afectar al consumo y unas gotas de caída en el mercado hipotecario y ya tenemos un cóctel potencialmente explosivo.
El mercado publicitario estaba viviendo un año idílico, con fuertes crecimientos en las inversiones (un 9,3% en el primer semestre, Infoadex dixit) que ha repercutido muy favorablemente en casi todos los medios; no sólo en los esperables Internet y Canales Temáticos, que crecen un 34,4% y un 27,4% respectivamente, sino incluso en medios tan tradicionales como los diarios, con un crecimiento de dos dígitos (10,6%) ya desacostumbrado en estos tiempos, o el 9,9% de la radio e incluso el 7,6% de las revistas, que saldrían así con fuerza de la profunda crisis que les afectó los últimos años.
¿Terminaremos el año en la misma línea?
Parece que se impone una cierta prudencia, que llevará a un cierto recorte en algunas inversiones publicitarias. Pero el segundo semestre publicitario es en la realidad más corto que el primero y el peso en el total del año no nos llevará en ningún caso a cifras peores que las del año pasado, que ya fue muy positivo.
Los problemas pueden presentarse el año que viene. Un año múltiplo de cuatro, con Juegos Olímpicos y elecciones en Estados Unidos, dos de las razones cíclicas que suelen considerarse como potenciadores de la inversión publicitaria a nivel mundial. Pero Juegos Olímpicos en China, lo que lleva a retransmisiones en horarios no demasiado buenos para Europa y elecciones generales en España, que salvo para algún medio funcionan en sentido contrario a las elecciones americanas: aquí significan más un freno a la inversión publicitaria. Algunos medios no pueden utilizarse para la publicidad política y la publicidad de la Administración (en conjunto uno de los mayores anunciantes) se paraliza en parte. Si a esto se añade esa sensación de crisis potencial que se ha ido infiltrando entre nosotros debemos ponernos en estado de alerta: puede que el año que viene no siga siendo tan bueno.
Y aquí viene la recomendación. Todos conocemos la tendencia a recortar el gasto en publicidad cuando la crisis llega. Pero en todas las crisis históricas se ha comprobado que las empresas que ven una crisis como una oportunidad y aumentan su inversión publicitaria, salen reforzadas y consiguen aumentar su cuota de mercado a costa, precisamente, de quienes recortaron su gasto.
En un mundo tan cambiante como el que vivimos, en el que las oportunidades de comunicación se multiplican, es bueno tener en cuenta estos aprendizajes del pasado: si finalmente la economía se complica, vivámoslo como una oportunidad.
Rebuscando entre mis archivos he encontrado este artículo que escribí el 28 de septiembre de 2007 y que se publicó en la newsletter Zenith Informa. Se veía venir la crisis pero, claramente, eran otros tiempos.