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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

La publicidad como materia prima

Roberto es uno de mis mejores amigos.

Se ha jubilado hace poco. Era el Presidente para toda Europa de una multinacional norteamericana de productos farmacéuticos. Dirigía desde aquí las compañías de su grupo en Inglaterra, en Italia, en Alemania y unos cuantos países más, incluso, en los últimos años, en Rusia. Además formaba parte de la dirección mundial de su empresa.

Todos los años, incluso en estos de crisis, consiguió que su cifra de negocio y sus beneficios fueran mayores que los del año anterior.

Roberto era un triunfador; desconocido, como tantos otros directivos de empresa, como muchos empresarios, pero un triunfador.

Hace ya muchos años Roberto me confesó: mi mayor proveedor, el principal componente de mi producto, son los medios. Cada vez que se vende un tubo de medicina un porcentaje de su precio corresponde al principio activo, otro a los excipientes, otro al envase, al transporte, a la farmacia…pero la parte mayor corresponde a los medios. Pero es la más imprescindible y la que más a gusto pago.

Esa es la primera idea que quiero transmitir: La publicidad, los medios, funcionan

 Por supuesto que los productos que vendía la empresa de Roberto eran buenos, solucionaban los problemas para los que se habían desarrollado. Esa es la primera condición de la comunicación: tienes que tener algo bueno que comunicar: tu producto es bueno para alguien; lo que digas ha de ser verdad. Si no es así en poco tiempo se volverá contra ti. Mucho más ahora cuando las críticas, las buenas y las malas, se transmiten por internet a gran velocidad.

La segunda idea: Hay que tener un buen producto; si es malo mejor no se lo cuentas a nadie y te dedicas a mejorarlo

 Si nuestro producto es bueno se acabará vendiendo. El buen paño en el arca se vende, decían nuestros abuelos. Pero para que se venda, los posibles consumidores, los posibles clientes tendrán que conocerlo y además tendrán que acordarse de él cuando les surja la necesidad. Hay muchos productos buenos; puede que no sean tan buenos como el nuestro, pero si son más conocidos es muy probable que nuestros potenciales clientes se acuerden de los otros antes que del nuestro. Y será el suyo el que se venda.

Tendremos que conseguir que nuestro producto se conozca y, sobre todo, que se recuerde. Busquemos un mensaje memorable para comunicarlo.

Tercera idea: Elegir un  mensaje memorable para comunicarlo

 Ya tenemos el producto; también tenemos el mensaje pero necesitamos hacerlo llegar a esos potenciales compradores, estén donde estén, de la mejor manera posible. Ese es el papel de los medios. Aquí hay mucho donde elegir, en función de lo que necesitemos y del dinero que estemos dispuestos a invertir.

Podríamos pensar: yo quiero llegar a todo el mundo, estén donde estén. Se podría hacer. Hoy día estar accesible es fácil: si estamos en Internet siempre existe la posibilidad de que nos encuentren; pero si sólo estamos, si no lo comunicamos, la probabilidad de un encuentro casuales muy pequeña. Será como el paño en el arca.

Lo normal es que empecemos por nuestro país, por nuestra ciudad o, incluso, por una zona de nuestra ciudad. Sea lo que sea, seguro que existe el medio, o la combinación de medios, adecuado para llegar a nuestro objetivo. Si no los conoces, para eso están, estamos, los especialistas.

Cuarta idea: Buscar los medios más adecuados

 Ya tenemos un buen producto, tenemos el mensaje que lo va a hacer memorable y los medios que vamos a utilizar para comunicarlo. Ya están los ingredientes, las materias primas, principales. La publicidad en los medios adecuados funciona como un acelerador de los negocios; es la gasolina que les hace avanzar, las vitaminas que les dan las fuerzas que necesitan para seguir con vida y no languidecer.

Quinta idea: La publicidad es un acelerador, la gasolina, las vitaminas 

Sí; pensaréis. Pero ahora estamos en crisis. ¿De dónde saco yo el dinero para hacer esa publicidad y pagar a los medios?

Si tienes claro, como mi amigo Roberto, que la publicidad es el principal ingrediente de tu producto, no pondrás en marcha el negocio sin antes tener el dinero para comprar todos los ingredientes. ¿Te dedicarías a fabricar chocolate si no pudieras comprar cacao?

Una superproducción cinematográfica americana nunca se pondrá en marcha si no dispone de un gran presupuesto para su promoción. Puede llegar a suponer tanto como el resto de los ingredientes de la película. Esa es la diferencia con el cine de otras nacionalidades. Ese es el principal secreto del cine americano: el marketing es un ingrediente tan importante como el guión o los actores.

¡Ah! Que hablábamos de la crisis. Las compañías que durante las crisis siguen comunicando los valores de sus productos (y se aprovechan de que los costes de la publicidad son menores) cuando llegue la recuperación (y aunque ahora nos parezca mentira, si hay algo seguro es que la recuperación llegará) estarán mejor situadas, tendrán una mayor cuota de mercado, que antes del comienzo de la crisis. Esa puede ser una buena enseñanza:

Sexta idea: Podemos aprovechar las crisis para mejorar la posición

En resumen:

Si tenemos un buen producto

Lo contamos con un mensaje memorable

En los medios adecuados

Ni siquiera la crisis podrá con nosotros

La publicidad, la buena comunicación es uno de los ingredientes claves del éxito.

 Este post recoge, aproximadamente, el contenido de la charla que pronuncié el martes 25 de junio en el acto organizado por el periódico El Distrito, que publica diversas ediciones para las diferentes zonas de Madrid.

3 comentarios

  1. Dice ser Surprise

    Pues en mi opinión el mejor reclamo publicitario es este: http://xurl.es/1kf3v

    27 Junio 2013 | 14:04

  2. Me parece un tema muy interesante, como se menciona la publicidad es como la materia prima solamente se tiene que seguir una serie de pasos para poder realizar una buena publicidad que sea significativa que llegue al objetivo deseado.

    28 Junio 2013 | 07:06

  3. Noam Chomsky
    Nacido en 1928 en Filadelfia, es profesor de lingüística en el MIT, Estados Unidos, y una de las figuras más destacadas de la lingüística del siglo XX, con grandes aportaciones en el campo de la informática.
    Se podría considerar que su mayor aportación en el terreno político ha sido su análisis de los medios de comunicación, donde con carácter general aparecen enfoques sesgados, o incluso directamente engaños, y que existen detrás de su supuesta neutralidad, hasta en los medios más prestigiosos. Es por eso que ha acuñando la frase: “La propaganda es en la democracia lo que la porra en un estado totalitario”. En su libro “Los Guardianes de la Libertad: Propaganda, Desinformación y Consenso en Los Medios de Comunicación de Masas” explora esta situación de manera detallada, siendo un resumen de su contenido las 10 estrategias de la manipulación mediática, redactadas por Sylvain Timsit en 2002, y que compendian el pensamiento de Chomsky.
    Así pues, su denuncia de la política exterior de Estados Unidos, las deficiencias democráticas en su funcionamiento interno, y la manipulación de las corporaciones de los medios de comunicación han hecho a este intelectual poner en cuestión los pilares donde descansa el fuerte nacionalismo norteamericano, lo que le ha llevado, a pesar de su gran prestigio internacional, tanto por su actividad científica como por sus ideas políticas, a ser un desconocido en su propio país, ignorado por los grandes medios de carácter general.

    1. La estrategia de la distracción
    El elemento primordial del control social es la estrategia de la distracción que consiste en desviar la atención del público de los problemas importantes y de los cambios decididos por las élites políticas y económicas, mediante la técnica del diluvio o inundación de continuas distracciones y de informaciones insignificantes.
    La estrategia de la distracción es igualmente indispensable para impedir al público interesarse por los conocimientos esenciales, en el área de la ciencia, la economía, la psicología, la neurobiología y la cibernética. ”Mantener la Atención del público distraída, lejos de los verdaderos problemas sociales, cautivada por temas sin importancia real. Mantener al público ocupado, ocupado, ocupado, sin ningún tiempo para pensar; de vuelta a granja como los otros animales (cita del texto ‘Armas silenciosas para guerras tranquilas)”.

    2. Crear problemas y después ofrecer soluciones.
    Este método también es llamado “problema-reacción-solución”. Se crea un problema, una “situación” prevista para causar cierta reacción en el público, a fin de que éste sea el mandante de las medidas que se desea hacer aceptar. Por ejemplo: dejar que se desenvuelva o se intensifique la violencia urbana, u organizar atentados sangrientos, a fin de que el público sea el demandante de leyes de seguridad y políticas en perjuicio de la libertad. O también: crear una crisis económica para hacer aceptar como un mal necesario el retroceso de los derechos sociales y el desmantelamiento de los servicios públicos.

    3. La estrategia de la gradualidad.
    Para hacer que se acepte una medida inaceptable, basta aplicarla gradualmente, a cuentagotas, por años consecutivos. Es de esa manera que condiciones socioeconómicas radicalmente nuevas (neoliberalismo) fueron impuestas durante las décadas de 1980 y 1990: Estado mínimo, privatizaciones, precariedad, flexibilidad, desempleo en masa, salarios que ya no aseguran ingresos decentes, tantos cambios que hubieran provocado una revolución si hubiesen sido aplicadas de una sola vez.

    4. La estrategia de diferir.
    Otra manera de hacer aceptar una decisión impopular es la de presentarla como “dolorosa y necesaria”, obteniendo la aceptación pública, en el momento, para una aplicación futura. Es más fácil aceptar un sacrificio futuro que un sacrificio inmediato. Primero, porque el esfuerzo no es empleado inmediatamente. Luego, porque el público, la masa, tiene siempre la tendencia a esperar ingenuamente que “todo irá mejorar mañana” y que el sacrificio exigido podrá ser evitado. Esto da más tiempo al público para acostumbrarse a la idea del cambio y de aceptarla con resignación cuando llegue el momento.

    5. Dirigirse al público como criaturas de poca edad.
    La mayoría de la publicidad dirigida al gran público utiliza discurso, argumentos, personajes y entonación particularmente infantiles, muchas veces próximos a la debilidad, como si el espectador fuese una criatura de poca edad o un deficiente mental. Cuanto más se intente buscar engañar al espectador, más se tiende a adoptar un tono infantilizante. Por qué? “Si uno se dirige a una persona como si ella tuviese la edad de 12 años o menos, entonces, en razón de la sugestionabilidad, ella tenderá, con cierta probabilidad, a una respuesta o reacción también desprovista de un sentido crítico como la de una persona de 12 años o menos de edad (ver “Armas silenciosas para guerras tranquilas”)”.

    6. Utilizar el aspecto emocional mucho más que la reflexión.
    Hacer uso del aspecto emocional es una técnica clásica para causar un corto circuito en el análisis racional, y finalmente al sentido critico de los individuos. Por otra parte, la utilización del registro
    emocional permite abrir la puerta de acceso al inconsciente para implantar o injertar ideas, deseos, miedos y temores, compulsiones, o inducir comportamientos…

    7. Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad.
    Hacer que el público sea incapaz de comprender las tecnologías y los métodos utilizados para su control y su esclavitud. “La calidad de la educación dada a las clases sociales inferiores debe ser la más pobre y mediocre posible, de forma que la distancia de la ignorancia que planea entre las clases inferiores y las clases sociales superiores sea y permanezca imposible de alcanzar para las clases inferiores (ver ‘Armas silenciosas para guerras tranquilas)”.

    8. Estimular al público a ser complaciente con la mediocridad.
    Promover al público a creer que es moda el hecho de ser estúpido, vulgar e inculto…

    9. Reforzar la autoculpabilidad.
    Hacer creer al individuo que es solamente él el culpable por su propia desgracia, por causa de la insuficiencia de su inteligencia, de sus capacidades, o de sus esfuerzos. Así, en lugar de rebelarse contra el sistema económico, el individuo se auto desvalida y se culpa, lo que genera un estado depresivo, uno de cuyos efectos es la inhibición de su acción. Y, sin acción, no hay revolución!

    10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se conocen.
    En el transcurso de los últimos 50 años, los avances acelerados de la ciencia han generado una creciente brecha entre los conocimientos del público y aquellos poseídos y utilizados por las élites
    dominantes. Gracias a la biología, la neurobiología y la psicología aplicada, el “sistema” ha disfrutado de un conocimiento avanzado del ser humano, tanto de forma física como psicológicamente. El sistema ha conseguido conocer mejor al individuo común de lo que él se conoce a sí mismo. Esto significa que, en la mayoría de los casos, el sistema ejerce un control mayor y un gran poder sobre los individuos, mayor que el de los individuos sobre sí mismos.

    “Reproduzca esta información, hágala circular por los medios a su alcance: a mano, a máquina, a mimeógrafo, oralmente. Mande copias a sus amigos: nueve de cada diez las estarán esperando.
    Millones quieren ser informados.
    El terror se basa en la incomunicación. Rompa el aislamiento. Vuelva a sentir la satisfacción moral de un acto de libertad. Derrote el terror. Haga circular esta información”.

    Rodolfo Walsh

    28 Junio 2013 | 09:44

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