Roberto es uno de mis mejores amigos.
Se ha jubilado hace poco. Era el Presidente para toda Europa de una multinacional norteamericana de productos farmacéuticos. Dirigía desde aquí las compañías de su grupo en Inglaterra, en Italia, en Alemania y unos cuantos países más, incluso, en los últimos años, en Rusia. Además formaba parte de la dirección mundial de su empresa.
Todos los años, incluso en estos de crisis, consiguió que su cifra de negocio y sus beneficios fueran mayores que los del año anterior.
Roberto era un triunfador; desconocido, como tantos otros directivos de empresa, como muchos empresarios, pero un triunfador.
Hace ya muchos años Roberto me confesó: mi mayor proveedor, el principal componente de mi producto, son los medios. Cada vez que se vende un tubo de medicina un porcentaje de su precio corresponde al principio activo, otro a los excipientes, otro al envase, al transporte, a la farmacia…pero la parte mayor corresponde a los medios. Pero es la más imprescindible y la que más a gusto pago.
Esa es la primera idea que quiero transmitir: La publicidad, los medios, funcionan
Por supuesto que los productos que vendía la empresa de Roberto eran buenos, solucionaban los problemas para los que se habían desarrollado. Esa es la primera condición de la comunicación: tienes que tener algo bueno que comunicar: tu producto es bueno para alguien; lo que digas ha de ser verdad. Si no es así en poco tiempo se volverá contra ti. Mucho más ahora cuando las críticas, las buenas y las malas, se transmiten por internet a gran velocidad.
La segunda idea: Hay que tener un buen producto; si es malo mejor no se lo cuentas a nadie y te dedicas a mejorarlo
Si nuestro producto es bueno se acabará vendiendo. El buen paño en el arca se vende, decían nuestros abuelos. Pero para que se venda, los posibles consumidores, los posibles clientes tendrán que conocerlo y además tendrán que acordarse de él cuando les surja la necesidad. Hay muchos productos buenos; puede que no sean tan buenos como el nuestro, pero si son más conocidos es muy probable que nuestros potenciales clientes se acuerden de los otros antes que del nuestro. Y será el suyo el que se venda.
Tendremos que conseguir que nuestro producto se conozca y, sobre todo, que se recuerde. Busquemos un mensaje memorable para comunicarlo.
Tercera idea: Elegir un mensaje memorable para comunicarlo
Ya tenemos el producto; también tenemos el mensaje pero necesitamos hacerlo llegar a esos potenciales compradores, estén donde estén, de la mejor manera posible. Ese es el papel de los medios. Aquí hay mucho donde elegir, en función de lo que necesitemos y del dinero que estemos dispuestos a invertir.
Podríamos pensar: yo quiero llegar a todo el mundo, estén donde estén. Se podría hacer. Hoy día estar accesible es fácil: si estamos en Internet siempre existe la posibilidad de que nos encuentren; pero si sólo estamos, si no lo comunicamos, la probabilidad de un encuentro casuales muy pequeña. Será como el paño en el arca.
Lo normal es que empecemos por nuestro país, por nuestra ciudad o, incluso, por una zona de nuestra ciudad. Sea lo que sea, seguro que existe el medio, o la combinación de medios, adecuado para llegar a nuestro objetivo. Si no los conoces, para eso están, estamos, los especialistas.
Cuarta idea: Buscar los medios más adecuados
Ya tenemos un buen producto, tenemos el mensaje que lo va a hacer memorable y los medios que vamos a utilizar para comunicarlo. Ya están los ingredientes, las materias primas, principales. La publicidad en los medios adecuados funciona como un acelerador de los negocios; es la gasolina que les hace avanzar, las vitaminas que les dan las fuerzas que necesitan para seguir con vida y no languidecer.
Quinta idea: La publicidad es un acelerador, la gasolina, las vitaminas
Sí; pensaréis. Pero ahora estamos en crisis. ¿De dónde saco yo el dinero para hacer esa publicidad y pagar a los medios?
Si tienes claro, como mi amigo Roberto, que la publicidad es el principal ingrediente de tu producto, no pondrás en marcha el negocio sin antes tener el dinero para comprar todos los ingredientes. ¿Te dedicarías a fabricar chocolate si no pudieras comprar cacao?
Una superproducción cinematográfica americana nunca se pondrá en marcha si no dispone de un gran presupuesto para su promoción. Puede llegar a suponer tanto como el resto de los ingredientes de la película. Esa es la diferencia con el cine de otras nacionalidades. Ese es el principal secreto del cine americano: el marketing es un ingrediente tan importante como el guión o los actores.
¡Ah! Que hablábamos de la crisis. Las compañías que durante las crisis siguen comunicando los valores de sus productos (y se aprovechan de que los costes de la publicidad son menores) cuando llegue la recuperación (y aunque ahora nos parezca mentira, si hay algo seguro es que la recuperación llegará) estarán mejor situadas, tendrán una mayor cuota de mercado, que antes del comienzo de la crisis. Esa puede ser una buena enseñanza:
Sexta idea: Podemos aprovechar las crisis para mejorar la posición
En resumen:
Si tenemos un buen producto
Lo contamos con un mensaje memorable
En los medios adecuados
Ni siquiera la crisis podrá con nosotros
La publicidad, la buena comunicación es uno de los ingredientes claves del éxito.
Este post recoge, aproximadamente, el contenido de la charla que pronuncié el martes 25 de junio en el acto organizado por el periódico El Distrito, que publica diversas ediciones para las diferentes zonas de Madrid.
