La segunda semana de febrero es el momento que elige AEDEMO (la asociación de los investigadores de mercado) para realizar su Seminario sobre Televisión. Este año, en el que ha llegado a su 29ª edición, se ha celebrado en Zaragoza.
Desde hace varios años el seminario, como la realidad, ha ido dando un giro hacia la televisión fuera del televisor. Este año se ha dedicado a la televisión multipantalla.
El fenómeno de la televisión multipantalla y su derivación, la televisión social, ha impregnado la mayor parte de las ponencias pero, cosa curiosa, la televisión más tradicional se ha impuesto. En el seminario se conceden dos premios: uno a la ponencia más innovadora, correspondió a MEFE TV. El valor de la planificación, presentada por Javier Andrés, Director de Marketing de Atres Advertising y Javier Herreros, Director de Tres 14 Research; el otro premio, a la mejor ponencia, lo ganó ¿Recuerdas el 37? que presentaron Susana Martín de los Ríos Responsable de Investigación y Servicios de Política Comercial de Publiespaña y Pilar Granados, Directora General de CIMEC Investigación.
He asistido a casi todas las ediciones del seminario y no recuerdo ninguna en la que las dos grandes cadenas se llevaran los premios. Es más, tendría que hacer mucha memoria para encontrar algún año en que dos de las grandes cadenas presentaran ponencia. Enhorabuena y bien venidas.
Los Javieres ganaron su premio por una presentación muy innovadora formalmente, sentados en torno a una mesa, con sus copas de whisky (creo que era Nestea, pero con la botella y en la distancia daba el pego muy bien) comentando los resultados de un modelo matemático con el que han detectado los cuatro acordes que se necesitan para construir una campaña eficaz en televisión: Duración, Creatividad, Posiciones y Publicidad Especial. Unas conclusiones no excesivamente originales, pero muy bien contadas y medidas. La modelización econométrica, los Math Men se imponen en esta nueva situación del mercado.
La mejor ponencia, la de Susana y Pilar me es especialmente cercana. Como reconoció Pilar (gracias, amiga) el estudio surge en la estela de los Menfis, que empezamos a realizar en Zenith en mayo de 1994 y de los que llevamos cerca de 40 oleadas para televisión y más de cincuenta si contamos los realizados para todos los medios. El estudio que presentaron demuestra (y mide) el valor de los bloques cortos para aumentar el recuerdo y demuestra el valor de las posiciones preferentes. Algo que en Zenith conocemos hace muchos años y de lo que hemos podido analizar su evolución a lo largo del tiempo. Efectivamente, un anuncio en la posición 37 del bloque se recuerda más bien poco. Los anuncios que se emiten en bloques más cortos se recuerdan más que los que se emiten en bloques largos. Es bueno saber esto, pero también que los valores no se mantienen en el tiempo. Un estudio como éste ha de repetirse periódicamente.
Pero el seminario se dedicaba a la televisión multipantalla; la primera mesa coloquio y una buena parte de las ponencias hablaron de ese tema, que también impregnó la mesa redonda final. Esto da para un próximo post.
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17 febrero 2013 | 10:31
Lo del ganador a la mejor ponencia ¿ Recuerdas el 37? Supongo que debían referirse a que en ese año nació el peor escritor del mundo , que soy yo , porque a parte de eso, no tengo noticia de que hubiera sucedido algo más importante , como no fuera que hubo algunos desordenes bélicos.
Clica sobre mi nombre
17 febrero 2013 | 14:18