Archivo de abril, 2012

Redes sociales ¿para qué?

29 abril 2012

Los mil millones de dólares pagados por Facebook por Instagram han vuelto a poner de actualidad las redes sociales.

Durante los últimos meses de la que más se ha hablado es de Pinterest.

A finales de marzo el humorista Leo Harlem ponía humor en el Congreso iRedes en Burgos; lo enlazo aquí porque creo que es una visión divertida que merece la pena ver.

También en ese mismo Congreso se produjo una interesante conversación entre el publicitario Risto Meijide y el escritor Agustín Fernández Mallo. No se sabe bien cual es el modelo de negocio en torno a las redes sociales. Mi amigo Miguel del Fresno sí lo tiene claro: si te lo dan gratis es que tú eres el producto. Están consiguiendo gratis toda la información que nosotros les queramos dar (que a veces es mucha) y que luego utilizarán para venderla a quien la necesite.

Hoy he cerrado el análisis del estudio Zenthinela correspondiente al mes de abril (que enviaré mañana a los panelistas); se estima que las redes sociales conseguirán este año en España 33 millones de euros de inversión publicitaria.

Facebook tendrá pronto mil millones de usuarios en todo el mundo; a nadie se le escapa el potencial que se esconde ahí, aunque la salida a Bolsa se esté retrasando más de lo esperado debido a la coyuntura económica y podemos tardar en saber cual es el valor que la compañía tiene para el mercado.

Twitter podría tener más de 500 millones de usuarios en el mundo, de ellos casi cinco en España. En este caso tampoco está claro cual será su modelo de negocio. Hace pocas semanas veíamos la primera campaña publicitaria inserta en un tuit; lo hizo la marca Mercedes en Argentina. Poco tiempo antes nos ofrecían la recopilación de tuits por temáticas para realizar estudios sociológicos y de mercado. Todos los que nos dedicamos a la investigación de mercados ya lo estábamos haciendo, pero no disponíamos de la información retroactiva. Ese podría ser un valor, pero parece escaso.

El uso publicitario, en el que todavía tenemos todos mucho que aprender, parece uno de los más evidentes, sobre todo si tenemos en cuenta que según algunos estudios hasta un 83% de la gente está dispuesta a seguir a marcas en las redes.

Un uso marginal, pero curioso, de Twitter es considerarlo como un indicador de audiencia (o al menos de interés) entre un determinado tipo de público. Hace unos días se publicaba que durante el partido de fútbol Barcelona-Chelsea se batió el récord de tuits por segundo, con una media de 13.684. Ese partido fue, en España, el evento más visto de lo que llevamos de temporada.

Las redes, como internet en general, son una extraordinaria fuente de información si se sabe separar el grano de la paja.

Para Reid Hoffman, el fundador de LinkedIn, en las redes reflejamos toda nuestra personalidad. Cada red representa su propio pecado capital. Asi LinkedIn, una red básicamente profesional, es codicia, mientras Facebook es ego. LinkedIn se relaciona con el trabajo, Facebook con las emociones, Twitter con el contenido. Entre todas estamos reflejando cómo somos. Y esa información está ahí para quien la pueda aprovechar; es mucho más que un curriculum vitae.

El mundo de las redes es casi infinito y tiende a crecer; en la Web de la empresa 2.0 podemos encontrar un ranking de las 40 más populares

Hay que saber usar las redes, porque igual que pueden resultarnos muy útiles, pueden hacernos mucho daño. El caso es que todos vamos aprendiendo a medida que las usamos. Todo lo que publicamos sin restricciones en una red está accesible para mucha gente, para los amigos y para los que no lo son tanto, incluso para personas que podrían utilizar esa información para perjudicarnos.

Cuando empezó este fenómeno 2.0 hicimos muy pronto un estudio sobre blogs y otro sobre redes sociales. Yo me apunté a todas las que iba conociendo, para saber lo que estábamos estudiando. En algunas no he persistido; ese es el caso de Xing (que cuando me apunté era Neurona), de Plaxo y de algunas otras. Tampoco hice mucho caso de Twitter al principio, pero en el verano pasado me reactivé y confieso que estoy bastante enganchado; he publicado mas de 1100 tuits y tengo 453 seguidores. Esos tuits se publican automáticamente en Facebook (supongo que inicialmente lo configuré así) donde tengo 505 amigos con los que tengo relaciones en muy distinto grado (de la mayoría casi nunca sé nada tras los últimos cambios hechos en la red; con otros hablo con frecuencia, incluido alguno a quien hace mucho tiempo que no veo); ese número se mueve ya muy poco. Supongo que todo el que pensó que podía tener algún interés mantener esa relación, ya la buscó hace años. En cambio en LinkedIn no para de crecer mi número de contactos, que en este momento son ya 1005 y eso que no acepto a cualquiera: me molesta mucho cuando alguien a quien no conozco de nada dice que es mi amigo. Pero sí suelo aceptar a personas que trabajan en el mismo sector que yo. Supongo que esa es la regla: algún día nos podemos ayudar, en una dirección o en la otra. Utilizo LinkedIn sobre todo para ver lo que se comenta en los grupos que tratan temas de mi interés. A veces también comento en ellos.

Cada día aprendemos sobre redes sociales, un mundo en continua evolución.

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El colapso de la publicidad en diarios

25 abril 2012

No son buenos tiempos para la publicidad. El lunes se publicaron los datos de i2p referidos al primer trimestre: se ha producido una caída del 14,7%; su previsión es que el año se cierre con una caída del 10,7%. Hoy se han publicado los de Infoadex, muy similares, pero aún un poco peores: la caída según esta fuente es del 15,1%.

El mercado publicitario retrocede así 15 años y se sitúa en las cifras de 1997.

Pero la caída no es igual para todos; en esos 15 años se ha producido un cambio estructural muy fuerte dentro de la publicidad. Internet, que casi no existía entonces (no llegaba a captar el 1% de la inversión) va a convertirse este año en el segundo medio. En el otro extremo los Diarios, que ya habían retrocedido a cifras de 1993 pueden perder este año un nuevo 20%.

Hay muchas maneras de verlo: hoy mismo El Roto utiliza el humor negro en El País: El papel no tiene futuro…¡menos el de los billetes, claro! Uno de los panelistas del estudio Vigía, que coordino, me decía que la pérdida de peso de la prensa no es real, que sólo se refiere a los Diarios de Madrid, mal llamados nacionales. Es muy posible que alguno de los diarios de otras zonas no lo esté pasando tan mal, pero creo que mi amigo se refería a la excesiva politización partidista que, hace ya mucho tiempo, se identifica con los diarios de Madrid.

Esa sería también la visión de Goliat, mi tradicional comentarista, que en un tuit me decía: cobrar opinión a precio de información es mal negocio.

Miguel Ormaetxea, en su blog Balas Mediáticas, afirma claramente: La prensa española se hunde. El artículo, muy documentado, me llega también a través de Goliat que lo encontró reproducido en Tendencias 21. Miguel habla de inmovilismo y de falta de adaptación al cambio. Para él la transformación digital se ha hecho tarde y mal. Yo estoy de acuerdo en que se ha hecho mal (incluso admitiría muy mal) pero no tanto en lo de tarde: en la primera mitad de los noventa (cuando menos del 1% de los españoles conocía internet) ya había varios diarios españoles con versión digital.

Pero la crisis de la publicidad en Diarios no es un problema exclusivamente español. El pasado 28 de febrero el diario estadounidense The Atlantic publicaba un gráfico con la evolución de la inversión en Diarios de USA, del que he tomado el título para este post. La cifra de 2011 sería equivalente a la de 1950 en dólares constantes, si ajustamos los valores por la inflación. Algo de este artículo (y los gráficos) los reprodujo marketingdirecto.com.

Parte del problema es que la inversión publicitaria que captan las versiones digitales es mucho menor de la que sale del papel. El famoso cambio de euros analógicos por céntimos digitales. Enlazaríamos así con otro tema, el de la crisis de la publicidad como concepto. Pero eso da para otro artículo (o varios) que prometo emprender muy pronto.

Cuando en el Congreso mundial de la asociación Wan-Ifra, que agrupa a muchos de los principales diarios del mundo, se anuncia que la inversión publicitaria en prensa digital superará a la de papel en 2013 la clave no es tanto el aumento de la publicidad en prensa digital (que sí se produce) como la caída de la publicidad en diarios en papel.

Mientras tanto, en este mundo al revés que nos ha tocado vivir, supongo que hay que entender como una buena noticia la salida a Bolsa de El Diario del Pueblo, órgano oficial del Partido Comunista Chino. Además está recaudando mucho más dinero del que habían previsto.

¿Alguien lo entiende?

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¿Conseguirá Antena 3 ganar el mes de abril?

16 abril 2012

La voladura controlada de TVE está teniendo consecuencias inesperadas.

Después de muchos meses en los que la primera cadena de la televisión pública se situaba como líder de audiencia, Tele 5 se hizo con el mes de marzo. No fue una sorpresa. Durante varios meses se situaba cada vez más cerca y Gran Hermano sigue siendo (creo que España es el único país en el que ocurre) un valor seguro.

Esta mañana, a la vuelta del fin de semana, me he encontrado con que los datos de los 15 primeros días de abril sitúan a Antena 3 como líder del mes. Todavía quedan otros 15 días y la diferencia sobre La 1 es de sólo una décima (seis décimas sobre Tele 5). Todavía puede cambiar todo radicalmente;  pero si finalmente Antena 3 ganara el mes sí sería una sorpresa. Hace varios años que Antena 3 no consigue ser líder de audiencia al finalizar un mes. Si lo fuera este mes marcaría un hito.

Seguro que nos queda mucho que ver en estos próximos 15 días.

 

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La glaciación digital

15 abril 2012

El jueves pasado estuve en el Foro de la AEA, la Asociación Española de Anunciantes, que se celebró en el Hotel Intercontinental de Madrid. Mereció la pena.

A mi amigo Juan Ramón Plana, el Director General de la Asociación, le gusta el teatro; no lo puede disimular. Seguro que le gusta ir al teatro, pero un año tras otro nos demuestra que le gusta hacerlo. En este Foro, igual que en el del año pasado, contó con la ayuda de Jesús Moreno, el jefe de los servicios de marketing de Nintendo Iberia para escenificar una magnífica introducción a la situación actual: la glaciación digital.

Después se sucedieron una serie de ponentes de altísimo nivel que nos mostraron la importancia de los cambios que la digitalización ha traído a nuestra sociedad y en concreto al mundo de la comunicación.

Para entrar en materia sobre glaciaciones y evolución contamos con el arqueólogo Enrique Baquedano, director de las excavaciones en diversos yacimientos con restos de homínidos de España y África. La principal enseñanza que yo extraje es que las especies de homínidos que han sobrevivido lo han hecho por su capacidad de cooperación y por su cohesión.

A continuación entramos en contacto con las primaveras árabes y la revolución de los jazmines de la mano de Mohamed Chaker Ouahada, ministro plenipotenciario de la embajada de Túnez. Los cambios que se están produciendo en el mundo árabe no habrían sido posibles sin el apoyo de internet; ahora en la nueva constitución de Túnez la libertad de internet se recogerá como uno de los derechos fundamentales.

Miguel del Fresno (@yo_antitwitter) brillante como siempre, habló sobre netnografía y reputación on line. La escucha en la red debe utilizar las técnicas de la investigación cualitativa; el investigador es la clave. Estamos en el mundo de la autocomunicación de masas (citando a Castells) en el que los medios tradicionales han perdido su exclusividad mediadora y todos somos micromedios. Ahora la atención es el bien más escaso y todos competimos por ella.

Nacho de Pinedo, CEO del ISDI, destacó que lo digital es ya la norma; internet es ya audiovisual y la capa social podrá cambiar pero ha llegado a internet para quedarse. Hemos pasado del marketing sólido al marketing gaseoso.

Alfonso González, de Arena, lamentó la pérdida de peso social de la publicidad: ha dejado de formar parte de las conversaciones. presentó también el nuevo paradigma de la comunicación, las tres t (Talk, Think, Trust) y algunos de los casos más característicos del cambio de uso de los medios en estos últimos años.

Jaime Lobera, de Campofrío, presentó Cómicos, una de las campañas de más éxito de los últimos años, desde su concepción hasta los resultados. Una idea muy diferente y rompedora, tremendamente valiente, que pese a sus riesgos acabó siendo toda una demostración del cambio que se ha vivido en la comunicación y de las posibilidades que siguen existiendo.

Alex Marquina, de TV3, habló de Internet como un metamedio, que incluye a todos los medios anteriores. Hay que reinventar la comunicación porque se ha producido una mediamorfosis. Y ahora, con la televisión conectada, llega una nueva revolución.

La última ponencia corrió a cargo de Carina Szpilka, directora General de ING Direct. Comparó el nacimiento de Internet con el del fuego: todo ha cambiado desde entonces. Habló del efecto ROPO (research on line purchase off line) que también había citado de Pinedo, para contar que ING se ha visto impulsado a abrir oficinas, en contra de su filosofía inicial; también han perdido precisión en su medición de los efectos de la publicidad: saben que la publicidad en otros medios potencia las búsquedas en internet, pero los efectos se mezclan.

Para mí fue una jornada muy agradable, rodeado de amigos: Jesús Moreno y Carina Szpilka son antiguos clientes; Jaime Lobera lo es actualmente, Miguel del Fresno, también antiguo cliente y buen amigo, colabora ahora conmigo en las investigaciones de listenig (escucha en la red); coincidí con Alfonso González cuando hace dos años los dos fuimos jurados en los Premios EFI; con Alex Marquina he compartido la presentación del reciente estudio de inversión de la IAB. También entre el público encontré un montón de buenos amigos. Así no es extraño que varios de los ponentes me citaran en sus intervenciones; como les dije en Twitter, mi ego engordó bastante ese día.

Es muy bueno tener amigos.

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Londres como turista

09 abril 2012

Había estado algunas veces en Londres, pero siempre por razones de trabajo, con poco tiempo para ver la ciudad.

Cuando, hoy hace un mes, murió mi madre, Carlos y Usúe, que se casaban la semana siguiente, nos regalaron un viaje a Londres para que, en seis días, hiciéramos una visita turística y además retrasáramos el contacto con la casa de La Ribera donde tantos ratos habíamos compartido con mi madre.

Hemos pasado en Londres la mayor parte de la Semana Santa, con un tiempo espléndido mientras nos contaban cómo en España, según las zonas, pasaban frío, veían nevar, les llevaba el viento, les empapaba la lluvia o, en muy pocos casos, disfrutaban de un tiempo tan bueno como el nuestro.

Una semana en Londres como turista, sin planes (teníamos saturación de información pero no nos dio tiempo de ordenarla) da para mucho y para que te queden muchos sitios sin ver para próximas visitas.

Aunque cada día tomé notas de lo que íbamos haciendo, e hicimos muchísimas cosas, no las voy a utilizar en este post de impresiones.

Dos amigos me habían recomendado los parques; sin duda en este momento, en plena explosión de la primavera, con todos los árboles en flor y macizos de flores por todas partes, los parques de Londres son espectaculares. Y eso que creo que nos perdimos los mejores.

Algo que me ha llamado poderosamente la atención es el fuerte olor a estiercol de caballo que se puede apreciar en casi cualquier sitio. Me sorprendió en una ciudad tan grande. Se ven muchos caballos: el cambio de la guardia, las guardias en sí, policía a caballo en varios sitios…pero no tantos como para justificar un olor que supongo se debe también a su uso como abono.

Otro tema que me ha parecido recurrente es el de la guerra. Toda la ciudad está sembrada de recuerdos a las diferentes guerra en las que los británicos han combatido (y, en general, vencido). En las zonas más antiguas los recuerdos pueden ser de la guerra de los Cien Años, pero en casi todas vemos la guerra contra Napoleón, o cualquiera de las dos Guerras Mundiales. Todo son monumentos y recuerdos a los héroes o a los defensores de la ciudad. Haber combatido con éxito contra otros ejércitos tiene esas ventajas; todos pueden estar orgullosos.

Aunque quizá lo más llamativo es la dedicación exhaustiva al turismo. La que sin duda sigue siendo uno de los centros financieros de Europa y que durante muchos años fue su capital industrial, ha virado claramente hacia el turismo. No creo que haya muchos sitios en un país tan turístico como España más preparados que Londres. Siempre hay alguien dispuesto a ayudar si nota (como es mi caso) que uno tiene dificultades con el inglés. Siempre hay alguien que puede exprimirte algunas libras más por enseñarte algo. El centro de Londres es un continuo de tiendas, pubs y restaurantes donde uno puede dejar su dinero.

Londres es toda una mezcla de culturas y de razas. Pero ahora, en zonas turísticas, predominan las procedentes de pañises musulmanes. Si uno quiere hacer una tesis sobre los diferentes tipos de velos que utilizan los musulmanes para ocultar la belleza de sus mujeres no creo que haya un lugar mejor. Vimos algún burka, pero muchos nicab, hiyab, chador y todo tipo de pañuelos. En el hotel dónde estábamos pude satisfacer mi curiosidad de ver cómo se las arregla una mujer con nicab (que le tapa toda la cara salvo los ojos) para comer en público…Sí; se baja la parte interior hasta situarla debajo de la barbilla y come con, casi, normalidad.

Ya sé que ésta es una visión de Londres diferente de la que se aprecia desde lo alto del London Eye (donde también estuve, por cierto, además de los otros muchos sitios turísticos). Otro día daré esa visión.

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