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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

¿Qué pasará tras este duro agosto?

Ya he trabajado dos días después de volver de vacaciones. La pregunta que me hacen, la pregunta que me hago, es qué va a pasar en el mercado publicitario en este último cuatrimestre y, por tanto, cómo vamos a cerrar el año.

Después de un año 2010 que, sorprendentemente, terminó en positivo, 2011 no empezó muy bien, pero se había abierto una puerta a la esperanza. El primer trimestre fue casi plano, o ligeramente negativo. Así que sorprendió que el segundo fuera nefasto. Las previsiones, tanto de Vigía como de Zenthinela, que empezaron el año ligeramente positivas fueron empeorando cada mes. Pero había un sentimiento casi general: estamos comparando con un trimestre muy bueno del año pasado (el del Mundial y la reducción del IVA para los coches) y el último cuatrimestre debería salvar el año.

Pero agosto ha sido un mes tremendamente negativo para la economía. Los mercados (sean lo que sean los mercados) atacaban a las deudas soberanas; y ya no se conformaban con Grecia o Portugal; ahora iban a por Italia o España y hasta en algún momento se temió por Francia. La sensación de que el estado real de las economías era peor del que nos contaban se iba generalizando y llegó al paroxismo cuando los republicanos norteamericanos pusieron a Obama (o sea pusieron a Estados Unidos, el país al que dicen defender) al borde de la quiebra. La sensación es aún más curiosa si se piensa que Clinton dejó al país con superávit y fue Bush hijo el que (disminución de impuestos a las grandes fortunas, Afganistán, Irak y otros conflictos) endeudó a los Estados Unidos.

Las bolsas, ese termómetro de la confianza en las economías, se desplomaban día tras día, marcando nuevos mínimos en valores insospechados sólo unos días antes.

Por si fuera poco, la naturaleza nos sorprendía con desastres (o graves amenazas al menos) en zonas desacostumbradas: nadie esperaba un terremoto o un huracán en el noreste de Estados Unidos, con sus consiguientes paralizaciones de transportes y otras manifestaciones económicas. Pero han ocurrido.

La resolución de la crisis libia, que parece cada vez más próxima, se alarga mucho más de lo que sería deseable. Y no está claro que vayamos a tener una Libia estable en fechas próximas.

En España se vivió primero la renuncia del presidente Zapatero a la reelección, pero sin un recambio claro no se redujo la incertidumbre. Después se nombró, casi a dedo, a Alfredo Pérez Rubalcaba candidato a la Presidencia, pero eso tampoco mejoró las perspectivas. Parecía que lo que se necesitaba era un adelanto electoral, pero cuando a finales de julio se anunciaron elecciones para el 20 de noviembre tampoco fue suficiente. La crisis económica y política parecía no tocar nunca el fondo. Y entonces alguien impuso que se fijara un techo de déficit, algo para lo que hace falta una modificación en la Constitución (cambio que hace cuatro años nos dijeron que era imposible, cuando se trataba de modificar la sucesión a la Corona) y, por primera vez en mucho tiempo, se produce un consenso entre los dos grandes partidos en contra de todos los demás y de una buena parte de la opinión. Habrá que esperar unos días para ver si los mercados se han tranquilizado, pero en la última semana casi no se habla del diferencial de la deuda y de la prima de riesgo.

¿Estamos ante la crisis del capitalismo como sistema? No lo sé. Pero sí que de la crisis ha salido muy dañada la creencia en las posibilidades del crecimiento perpetuo, que venía de la mano de un consumo creciente (cada vez más personas tendrían acceso a más y mejores bienes) y con ello el sistema de marcas que, finalmente alimenta (y se alimenta de) todo el tinglado publicitario.

Cuando era el consumo el que alimentaba a las economías (generando trabajo para la gente e impuestos para las cuentas públicas) la publicidad era la gasolina que ayudaba a impulsar el sistema. Ahora que parece que lo que hay que hacer es denostar el consumo, la publicidad pasa a ser (incluso para ilustres publicitarios como Antonio Caro) la culpable o una parte sustancial del problema.

No tengo claro cual debería ser la solución; pero me da la impresión de que los políticos tampoco lo tienen mucho más claro. Las medidas que se han ido tomando hasta ahora, basadas en la reducción del endeudamiento sin más, han producido más paro y más precariedad, una generación sin esperanza, con fuertes reducciones en el consumo y en el crédito que hace posible apostar por el futuro. Me da la impresión de que menos consumo lleva a menos producción y menos ventas, con ello menos empleo, que a su vez producirá menos consumo y…entraremos en una espiral negativa imparable. Pero ellos saben más, como diría mi amigo José Ramón.

Algunas grandes fortunas (Warren Buffet en Estados Unidos, Maurice Levy y otros en Francia) han propuesto que se suban los impuestos a los ricos, al menos mientras se mantenga la situación de inestabilidad presupuestaria. Sería interesante ver una propuesta así por aquí; sobre todo si se dirigiera a los ricos de verdad y no a quienes ya soportan mayores retenciones en sus nóminas.

Volviendo al tema inicial: ¿qué puede ocurrir en el mercado publicitario en esta última parte del año? De momento todas las grandes compañías están revisando a la baja sus previsiones de crecimiento (que en una buena parte de los países pasan a ser previsiones de caídas). Una buena parte de los anunciantes, los que manejan presupuestos a corto plazo y los que determinan sus presupuestos publicitarios en función de la evolución reciente de sus ventas, van a reducir sus presupuestos publicitarios.

Al comienzo de esta crisis yo manejé una buena cantidad de estudios (la mayor parte de ellos realizados en el Reino Unido por la IPA y en Estados Unidos) en los que se demostraba que en las crisis cíclicas que se produjeron a lo largo del siglo XX, y especialmente en las que tuvieron lugar a partir de la Segunda Guerra Mundial, los anunciantes que mantuvieron, o incluso aumentaron, su inversión publicitaria durante la crisis, vieron aumentar su cuota de mercado y salieron muy reforzados a medio y largo plazo. Hoy he visto que el profesor Tellis, de la Universidad del Sur de California ha publicado recientemente un estudio en la misma línea, analizando la inversión publicitaria en los diversos sectores durante la mayor parte de las crisis del pasado siglo. No sé si estas conclusiones serán válidas en una situación en la que los líderes de opinión atacan al consumo, pero quiero creer que sí.

Pero todo parece indicar que nos espera un último cuatrimestre duro, otra vez, para nuestro mercado.

De todos modos no siempre ocurre lo que parece que va a ocurrir: en 2007, cuando estalló, también en agosto, la crisis de las subprime, que estuvo en el origen de todos estos males, la inversión real en el último cuatrimestre superó a las previsiones. Claro que el batacazo que se produjo después fue mayor.

7 comentarios

  1. Dice ser GoIiat

    Yo no creo que la Bolsa, ninguna Bolsa, sea un termómetro de la confianza en las economías, sino un nido de especuladores. Básicamente allí para que alguien gane, otro debe perder. Se quita un euro de tu bolsillo y se mete en el mío, así de fácil, pero vestido de “operación bursátil”. Miles de pequeños ahorradores y no pocos planes de pensiones lo han sufrido en sus propias carnes. Repetido esto por millones, resulta que “los euros”, no los de verdad en dos colores sino los intangibles del papel que lo soporta todo, están en unos pocos bolsillos. La única solución posible a largo plazo y me repito nuevamente: decirles a esos pocos que sus euros de papel no sirven, que no valen nada, que se rompe la baraja. Y eso antes o después sucederá, es cuestión de tiempo y se llama Revolución, contra “los mercados”, contra el “Sistema”, contra la dictadura del capital. Si los países árabes han conseguido alzarse contra sus tiranos, ¿no lo vamos a conseguir en la vieja Europa, o en los territorios del lejano oeste?

    Ahora se han “prohibido” las “operaciones a corto”. Como si no se supiera desde siempre que las “operaciones a corto” estaban ahí, como si quienes ahora las han “prohibido” no se hubieran beneficiado todo este tiempo de ellas. Ya, ¿y qué? Los “tiburones financieros” siguen ahí, si no siguen robando ese euro del bolsillo de otro con las “operaciones a corto”, lo harán con otro nombre, llámese warrants, seguro de impago, o “mercado de futuros”. Los millones de euros escritos en los papeles siguen ahí, los lobbies y los corruptos y los acreedores siguen ahí, si alguien cree que los especuladores han hecho las maletas y se han marchado porque se han “prohibido” las malvadas “operaciones a corto”, es muuuuy ingenuo.

    Y el negocio publicitario pues qué quieres que te diga, Eduardo. También tiene su propia burbuja. Por ejemplo empezando por la tarta audiovisual. Quizás ahora habría que pedir cuentas a los que les dieron los múltiplex a sus amiguetes, en todos los ámbitos, y a los que legislaron todo un sector con el fin predeterminado de vender partidos de fútbol:

    http://www.elpais.com/articulo/sociedad/burbuja/audiovisual/pincha/elpepisoc/20110828elpepisoc_4/Tes

    O sea, de vender partidos de fútbol, pero sacando una buena tajada, sin que por supuesto las cosas valgan ni de lejos lo que se había pagado por ellas. Y por otro lado, la prensa escrita ya va camino del cementerio, y la saturación hasta extremos verzongosos -también en TVE antes de su apagón comercial; también en el horario y para el target infantil- ha introducido en las audiencias un rechazo subconsciente y consciente hacia toda forma de publicidad, en todos los segmentos, y en alguno de forma absoluta. Ahora vete tú a vender publicidad por internet. Y del cine mejor no te digo nada 😉

    Pues lo que te dije hace ya tiempo. Que va a haber que pensar en emigrar… pero a otro planeta.

    31 Agosto 2011 | 10:31

  2. Dice ser antonio

    Veo el futuro tan negro que he sacado los ahorros que tenia invertidos en una cuenta de seguros en bolsa en la que he perdido el sesenta por ciento en diez años. son el ahorro de más de cincuenta años de trabajo y para recuperarlos me he tenido que esperar quince dias cuando antes los recuperabas al dia siguiente . El que tenga algo en el banco que espabile antes de que no pueda sacarlo pues la cosa esta más chunga de lo que nos quieren hacer ver. No sé como acabará esto . espero que no entremos en otra como la del año 1937, el año en que yo nací, ignorando la que se me venia encima.

    Clica sobre mi nombre

    31 Agosto 2011 | 11:17

  3. masquemedios

    Gracias por tus comentarios, Goliat…y por estar ahí al quite.
    SÍ; yo también creo que haría falta una Revolución contra los mercados y los especuladores; pero la veo poco probable. Al menos me gustaría poder elegir a quienes nos mandan y eso también lo veo muy poco probable.
    Respecto al negocio publicitario ¡claro que se han hecho muy mal muchas cosas! y se siguen haciendo. La última el regalo de la inversión en TVE a las privadas a cambio de nada (que es continuación de lo de dar el multiplex a los amiguetes, algo que ha hecho cualquiera que ha tenido poder). Y sí, TVE también lo estaba haciendo mal, saturando más de la cuenta, bajando los precios como antes lo habían hecho sus competidoras…claro que se ha generado rechazo hacia la publicidad, que ahora nos resulta difícil combatir…
    Si fuera más joven me apuntaría a lo de emigrar (no sé a dónde) pero sigo creyendo que debemos luchar para mejorar nuestro entorno, cada uno el suyo, y así iremos consiguiendo un mundo mejor; un poquito mejor, pero mejor al fin y al cabo.

    31 Agosto 2011 | 11:23

  4. Dice ser Carla

    El sistema de marcas en algunos sectores/productos se está desmoronando. Hay que buscar nuevas formas de trabajar conjuntamente con las empresas a las que se publicita corresponsabilizandose con el riesgo.

    Carla
    http://www.lasbolaschinas.com

    31 Agosto 2011 | 11:52

  5. Dice ser Jorge

    Eduardo, el mercado lo salvarán las elecciones del 20-N, aunque esta publicidad se compute tal vez para el siguiente año. Lo que está claro es que seguimos con demasiados actores para una tarta cada vez más pequeña.

    31 Agosto 2011 | 18:04

  6. pues sinceramente esto no tiene pinta de que no arregle ningun gobierno de los que pueden salir de las urnas en noviembre, …. desgraciadamente.


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    31 Agosto 2011 | 23:29

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