Después de cuatro años de conversaciones y reuniones por fin se ha convocado el concurso para la medición digital.
Internet es ya un gran medio publicitario; es, de hecho, el único que crece a fuerte ritmo en los últimos años. Y es un medio en el que, nos henos hartado de decirlo, se mide todo.
Pero en general tenemos datos referidos a aparatos, no a personas y la publicidad tiene la extraña costumbre de dirigirse a personas. Para solucionar este problema vinieron, al final del pasado milenio, los páneles. En España llegamos a tener hasta tres que, tras la crisis de 2001, la de la burbuja puntocom, se quedaron sólo en uno, el de Nielsen. Podía haber sido una buena solución para el mercado si Nielsen hubiera resuelto las necesidades del mercado español. Pero Nielsen España ha sido siempre una sucursal muy marginal para su cabecera multinacional y siempre llegaba tarde para solucionar los problemas del mercado español.
Un grupo de profesionales más inquietos que la media detectaron este problema allá por los inicios de 2007 y comenzaron unas conversaciones que, tiempo después, fueron recogidas por las asociaciones profesionales AIMC (de investigación) e IAB (de publicidad en internet).
El concurso se ha convocado la semana pasada y exige a las empresas participantes un sistema híbrido (muestral/censal) de medición; que acepten el control por parte del mercado (en forma de un comité de usuarios y una auditoría externa) similar al que se dispone en la audimetría de televisión y una serie de requisitos técnicos especialmente en la selección de la muestra. Hay que buscar también un sistema que sea capaz de adaptarse a las novedades que un medio tan vivo como internet nos ofrecerá, sin duda, en los próximos años.
Hace unos días un amigo me decía que se dice que Nielsen sale con ventaja. Yo no lo tengo claro: creo que tanto Nielsen como ComScore, las dos empresas que ya tienen panel instalado en España tienen ventaja sobre otras empresas que puedan presentarse (al menos han demostrado algún interés por nuestro mercado y llevan dados unos cuantos pasos en esta particular carrera de Oklahoma).
Pero sería posible que otras copañías con experiencia en medición pariciparan y ¿por qué no? ganaran el concurso.
Sería bueno para el mercado español que llegaran nuevas compañías para intentar ponérselo difícil a los dos competidores que ya están presentes,
Y luego, que gane el mejor.