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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

La investigación de audiencia ¿en entredicho?

Ayer fue noticia la investigación de audiencia de televisión.

El diario El Mundo arremetía contra el sistema de audimetría con el conjunto de tópicos y medias verdades de siempre. La tesis se podría resumir en dos ideas básicas: Hay pocos audímetros y la gente que tiene audímetros en su casa no cumple las normas. Todo ello basado en unas supuestas entrevistas a panelistas infieles que presumen de hacer lo contrario de lo que se han comprometido a hacer.

En España hay más de 4.500 hogares con audímetros; en esos hogares viven unas 12.000 personas. Eso supone una de las muestras mayores del mundo para un estudio continuo. ¿Sería bueno utilizar una muestra más grande? Sin duda. Pero no nos engañemos: sólo cambiaría la tercera cifra significativa del valor de la audiencia ¿El mercado está dispuesto a pagarla? No. Aquí se debería terminar la discusión.

La audiencia de televisión se estudia igual (con audímetros en una muestra de hogares) en todos los países civilizados y la muestra que se emplea en España es una de las mayores del mundo. Además es un sistema muy controlado por el mercado (auditorías por parte de AIMC; estudios coincidentales; Comité de Usuarios; Consejo de Control…).

Como dice en su blog Jaime Agulló, la investigación de medios en España es muy profesional, tiene un gran nivel.

Ayer también, como respondiendo a un complot, La Gaceta recogía un artículo de Intereconomía con otras críticas al sistema de audimetría. En este caso se decanta por una mezcla de teoría de la conspiración (con su parte de razón: WPP es acionista de Kantar Media, la empresa de medición, y también de La Sexta y de una buena parte de las agencias publicitarias y de medios de este país, algo que no debería ocurrir como ya se comentó aquí hace casi tres años) y críticas técnicas sin sentido.

No se desconocen los criterios de selección de la muestra, ni de sustitución de hogares (son públicos; se busca una muestra representativa de la pobalción según una amplia lista de criterios que conocemos todos los implicados). Tenemos datos de audiencia de cada minuto y la publicidad se paga en función de esa audiencia; la atención es otra cosa y se mide con otro tipo de estudios: en Zenith llevamos ya diecisiete años haciendo estudios Menfis, que miden eso.

Dentro de esa mentalidad conspiratoria no deja de ser curioso que Intereconomía haya confiado durante más de un año la comercialización de su publicidad a la empresa Publiseis, ligada a La Sexta y por tanto indirectamente a WPP.

Hoy El Confidencial pone el dedo en la llaga al recoger en un nuevo artículo referencias a los dos publicados ayer: tras luchar por ganarse a la audiencia más conservadora, las dos empresas se unen contra Kantar Media. Como tantas veces ha ocurrido, los perdedores de un partido acaban agrediendo al árbitro.

La investigación de audiencia tiene definida la figura de la acción perturbadora, para el caso de que una cadena realice alguna acción que pueda modificar la audiencia. En este caso no se trata de cadenas de televisión, pero El Mundo es la empresa matriz de Veo7 mientras La Gaceta e Intereconomía pertenecen al mismo grupo. Es curioso que ahora, cuando experimentan dificultades con sus audiencias, piensen que la culpa es del sistema de medición y no de no haber conseguido programaciones competitivas.

6 comentarios

  1. Dice ser ED

    Se olvida vd del cambio de canal en la TDT, de intereconomia. Muchos palos en el despegar de esta emisora, mas cuando se realiza con el boca a boca.

    15 Junio 2011 | 07:49

  2. Dice ser GoIiat

    Personalmente, nunca participo en encuestas. Considero que con las respuestas de los encuestados ganan todos, menos los propios encuestados: los entrevistadores seiscientoseuristas con su trabajo de campo, la empresa que realiza/dirige/elabora la encuesta con su contrato con quien se la encarga, la empresa que encarga la encuesta con el uso que darán a los resultados de la misma, incluso los medios que publiquen dicha encuesta -si no son quienes la encargan directamente- como contenido y hasta los anunciantes en dichos medios con la futura venta de sus productos a la audiencia de los mismos.

    Otra cosa es si, por participar en una encuesta con una muestra de digamos 1000 encuestados, se repartiera entre ellos un 30% del presupuesto, o sea unos 5 eurillos por cabeza, para unas cañas (por supuesto acabo de chuparme el índice y exponerlo al aire para hacer el cálculo). Claro que ello conllevaría aumentar los costes de las encuestas un 45%, pero estoy segurísimo de que el resultado sería de mucha mayor calidad. Hay gente que ya hace esto pero de forma poco convincente, con pagos en forma de participación en sorteos y en especie. Aún así, siguen sin alcanzar el último target de encuestados menos aborregados.

    Y esa es la única mejora que yo creo que se debería pensar sobre los sistemas de medida de audiencias no sólo en TV sino en internet, radio y algún otro ámbito. Sin duda que no habría grandes cambios cuantitativos en algunos resultados -en otros quizá nos sorprenderíamos-, pero habría un enorme cambio cualitativo. ¿De verdad el mercado no está dispuesto a pagar por unas muestras más fieles y veraces? Ojo que no digo más muestras, sino mejores. ¿De verdad el mercado es tan tacaño, con la cantidad de dinero que se mueve en el sector? Bueno, pues nada, que sigan con su juego de “yo sé que tú sabes que yo sé que tal y cual, pero hacemos como si no supiéramos nada porque así ‘el sistema’ sigue pa’ lante”, todos ellos: anunciantes, medios, y agencias.

    Y de vez en cuando, seguro que periódicamente aunque la longitud de onda sea tan grande que ya ni nos acordemos, aparecerán supuestas entrevistas a panelistas infieles con las que podremos echarnos unas risas, que el sentido del humor es mucho mejor que hacerse mala sangre 😉 A palabras necias…

    Que “hacen lo contrario”, jejeje, ¡o sea que nos tienen engañados a todos! Jajaja!!

    15 Junio 2011 | 10:29

  3. Dice ser Justerini

    Echaba de menos estas campañas de los que no dan la talla en audiencias, no proponen nada mejor, pero defecan (perdón por la cursilería) en el plato de comida de los que curran más y mejor que ellos.

    Que el sistema es mejorable: seguro. Que llos son los primeros que no están dispuestos a pagar las mejoras: más seguro todavía.

    Y por cierto, lo único que muchos ya avisamos en su día es que no es muy “aseado” la presencia de WPP como juez y parte en todo el sistema.
    Todo se hace de manera honrada, sobre todo porque en Kantar hay buenos y solventes profesionales, pero lo de Sir Martin Sorrel ya se advirtio hace años y estos “periodistas de investigación” no los recuerdo apoyando a los que lo denunciaban.

    Parafraseando a Camilo José Cela -en su caso hablando de sexo- diría que en España se trabaja en medición de audiencias Mucho y Bien, pero lo que pasa es que siempre son los mismos los que lo hacen (los otros son los que se quejan y dan mala imagen).

    15 Junio 2011 | 22:49

  4. Dice ser GoIiat

    Con quien sí tiene WPP un problema añadido es con La Sexta y con la generosa publicidad institucional que viene recibiendo en aras de la “pluralidad”, o mejor dicho con la inminente pérdida de dicha publicidad. Ramón Moreno podría haberlo dicho a voz en grito, pero de ninguna manera podría haberlo dicho más claro: “el dinero que damos los españoles para financiar a RTVE no puede servir para mantener a empresas de los amigos de Zapatero. TVE no está para eso.”

    http://ecodiario.eleconomista.es/sociedad/noticias/3159305/06/11/El-pp-celebra-el-fin-de-espana-directo-tve-no-esta-para-mantener-a-empresas-de-los-amigos-de-zp.html

    Con todo, lo peor de este sainete es la posición de Oliart, primero proponiendo a estas alturas, y sin ninguna alternativa sobre la mesa, la renovación durante seis meses más del contrato con Mediapro, y luego dejando caer la propuesta de que la propia TVE se encargue con medios propios de elaborar un programa similar al que producía hasta ahora Mediapro, cuya votación se ha resuelto con tres votos a favor, (PSOE+ERC); tres votos en contra (PP) y el resto abstenciones, incluida la Alberto Oliart. Me parece que al señor Presidente, si se cumplen los pronósticos electorales, le quedan dos telediarios.

    16 Junio 2011 | 15:53

  5. Dice ser GoIiat

    Pues dicho y hecho, Oliart ya es historia, no han sido dos telediarios pero tampoco han llegado a veinte… Finalmente, el método elegido ha sido ‘hacerle el lío’ desde el Comité de Compras con una adjudicación a la empresa de su hijo, TBS; o quizás dicha adjudicación haya sido todo lo contrario, pero da lo mismo,

    http://www.publico.es/385532/el-expresidente-alega-que-no-sabia-donde-trabaja-su-hijo

    Parece imposible que antes de Navidad salga del Congreso un sucesor en el cargo, teniendo además en cuenta el Consejo de mínimos que queda operativo, y dándose por hecho que a mediados de Noviembre habrá elecciones. Así que nos queda una TVE sin un puto duro, sin Presidente… y líder absoluta de audiencia. ¡Vivir para ver!

    Un abrazo Eduardo, nos vemos por aquí después de las vacaciones 😉

    07 Julio 2011 | 11:22

  6. masquemedios

    Gracias, Goliar. No conocía esta historia del hijo de Oliart.
    El caso es que eso de TVe si Presidente, sin un duro y líder de audiencia, me recuerda a una Bélgica sin Gobierno desde hace 13 meses y que no se hunde…ni siquiera está entre las amenazadas por las agencias de descalificación.

    10 Julio 2011 | 19:27

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