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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Crisis en el negocio de medios

El pasado 28 de abril se celebró en un hotel de Madrid una jornada bajo el título Los medios en la crisis y la crisis de los medios. Tuve el honor de compartir estrado nada menos que con Jesús Martínez Rioja, Director del diario Expansión y Juan Luís Cebrián, Consejero Delegado de PRISA, Director histórico de El País y académico de la lengua.

Nuestra mesa se centró en los medios impresos. Este artículo resume mi intervención.

Los medios viven un momento de profunda crisis estructural, un cambio provocado por la fuerza de tres factores concluyentes: la digitalización, la globalización y la convergencia. En los últimos meses a esa crisis estructural se le ha superpuesto una profunda crisis económica.

Es conveniente pararse a reflexionar sobre los efectos de estas crisis superpuestas, porque si algo sabemos con seguridad es que la crisis económica pasará. Pero casi con el mismo grado de seguridad podemos decir que cuando pase la crisis el negocio de los medios será muy diferente del que conocíamos hace pocos años. Nuestro trabajo, el de todos los que nos dedicamos de una manera u otra a este negocio, es luchar para que sea mejor que antes.

La digitalización ha cambiado el valor de la información. Ahora tenemos al alcance de un solo click una información casi infinita, de manera prácticamente instantánea, a un coste prácticamente nulo y casi en cualquier formato.

Pero esa información está ordenada según unos criterios, los del buscador, que no tienen por qué coincidir con los nuestros. Aquí es donde el valor de las marcas de información cobra mayor importancia.

La globalización hace que los efectos de un hecho en cualquier parte del mundo puedan extenderse muy rápidamente a lo largo de todo el mundo. Lo hemos vivido recientemente con la crisis económica o con la nueva gripe A.

La convergencia entre informática, telecomunicaciones y medios de información ha abierto un panorama nuevo: Un vídeo musical en la versión digital de una revista en internet ¿es radio, es televisión, es revista, es internet, es otra cosa o es una combinación de todas ellas?

Por último, la crisis económica está golpeando muy duramente al mercado publicitario, la fuente de ingresos más importante de la mayor parte de medios de comunicación.

La actual crisis publicitaria es la más grave que se ha producido en España desde que existe un mercado publicitario relativamente maduro, un momento que no podemos llevar mucho más allá de los años ochenta, la denominada década prodigiosa.

La inversión publicitaria en medios cayó un 11% en el año 2008 y podría caer otro 17% si se cumplen las estimaciones del panel Zenthinela correspondiente al mes de abril. En estas condiciones el mercado perdería en sólo dos años más de 2100 millones de euros, un 26,5% de su volumen del año 2007.

Estos resultados pueden representar una verdadera catástrofe laboral tanto para el sector propiamente publicitario, los diferentes tipos de agencias, como para los medios de comunicación que cuentan con la publicidad como su principal medio de financiación, que llega a ser casi exclusivo en algunos casos (la radio, las televisiones privadas en abierto o los diarios y las revistas gratuitos).

Además la publicidad ha venido perdiendo desde el año 2000 peso relativo en la economía. En los países con una economía de mercado más avanzada, la publicidad suele representar aproximadamente el 2% del PIB. En España llegó en el 2000 hasta un 1,94%. Eran los tiempos de las salidas a Bolsa de grandes compañías, el inicio de la competencia en las telecomunicaciones y el lanzamiento de compañías digitales que terminó denominándose burbuja de internet. En el año 2008 ya sólo representaba un 1,36% y todo parece indicar que este año aún reducirá más su participación.

Por otra parte, la participación de los medios gráficos en la tarta publicitaria no deja de disminuir. Si hasta el año 2003 superaba a la televisión, ahora está ya más de 11 puntos por debajo.

Y aquí es donde nos encontramos sumidos en una fuerte contradicción.

El consumidor se ha acostumbrado a disponer gratis de los contenidos a través de internet; además un uso abusivo de la publicidad, especialmente en televisión, ha hecho que la publicidad se rechace en gran medida; la instauración de cánones por compra o uso de aparatos es altamente impopular y además se hace necesaria una tarifa plana más barata para la generalización del acceso a la banda ancha.

Los números no salen.

Se está generalizando un discurso, especialmente en el mundo digital, que habla de publicidad aceptada (incluso solicitada) por el usuario; publicidad que involucre o que enganche, publicidad de experiencias. Es un discurso interesante, pero por el momento no mueve suficiente dinero como para pagar todo lo que la sociedad necesita que la publicidad pague.

El negocio de los medios no es el único que ha cambiado radicalmente a raíz de la digitalización. Hoy día se hacen muchas más fotografías que nunca, pero no se venden rollos. Nunca había habido tantas personas que viajaran, pero vemos menos agencias de viajes que nunca. Las grandes discográficas están en crisis, pero nunca se había oído tanta música. Las salas de cine sólo aguantan los fines de semana, pero el consumo audiovisual no para de crecer. Nunca habíamos recibido tantos correos…ni tan pocos sobres. Los hogares sin teléfono fijo empiezan a ser numerosos pero nunca se había hablado más…Seguro que veremos grandes cambios en el mundo de los medios.

Si la publicidad va a ser, y tiene que serlo, quien mantenga la mayor parte del negocio de la generación de contenidos, creo que va siendo hora de que hagamos saber al ciudadano el papel tan relevante que juega. La publicidad no es sólo un importante motor de la economía, es también quién hace posible que recibas gratis, o a un coste reducido, todos los contenidos de los medios. También de internet.

La sociedad de consumo está en deuda con la publicidad. Es el momento de reconocerlo y de paso ayudar a los medios a encontrar su nuevo camino.

Nota: Este artículo se publicó recientemente en la revista de la APD. Resume la charla que dí en el Hotel Eurobuilding en día 28 de abril, festividad de San Prudencio, Patrono de las tierras de Álava. Lo que quiere decir que si hubiera estado en mi pueblo, habría sido fiesta.

14 comentarios

  1. Lo que tienen que hacer es apostar por internet con sueldos asumibles en función de los beneficios http://www.menecesitas.com/2009/05/22/la-importancia-de-la-respir… .

    20 Julio 2009 | 20:55

  2. Dice ser antonio larrosa

    Las crisis no perdonan y son para todos (Menos para los banqueros , claro y los funcionarios , claro) y claro en España más, claro.Clica sobre mi nombre

    20 Julio 2009 | 21:01

  3. Dice ser la amenaza llamada internet

    Nadie quiere pasarse al medio internet, significa menos dinero, mas competencia, fragmentacion, menos calidad ……pero tendran que dejar el papel y otros medios que seran definitivamente obsoletos, por mucho que no quieranNingun español, se hara nunca rico con internet

    20 Julio 2009 | 22:57

  4. Dice ser mira que te digo que esto no va en serio

    ¿En crisis, la publicidad qué puede vender?Si no hay publicidad, ¿habrá quien pague a los medios y acabar en un estado mediático que venda noticias que sean propicias para los intereses de quienes pagan?¿Se podría llegar al fascismo informativo?¿Cuál es la cura a la crisis monetaria? ¿La pluralidad, la interactividad?Lo siento. Estamos inmersos en un mundo en proceso de cambio brutal. Nadie sabe por dónde avanzar. Todo cambia día a día, se relativiza todo por esa misma inmediatez en la información, en ese volumen tan gigantesco de información.Si hubiese dinero, ¿sería mejor el panorama, o tal vez peor de lo que es hoy?¿Qué es la libertad de prensa, de ideas, cuando las ideas son relativistas y l aprensa tiene tanto mundo del que extraer noticias?Hemos desperado a la globalización y al relativismo de las cosas. Se abre el abanico de opiniones, de gustos, de intereses, de sueños, y nada parece ser tan cierto como lo era en años de dictar normas. ¿Es bueno, es malo, has entendido algo de lo que he dicho? ¿Tomarías en serio una publicidad en un programa de organillo? Pues eso, si lees entiende, aunque quien lo escribe no tiene ni idea de lo que ha escrito. En serio te lo digo. Tiempo que has perdido, pero ¿qué es el tiempo sino el momento que nace entre el click y la carga de la página web o la respuesta de tu interlocutor chateante?Publicidad, me encantas cuando salen en calzoncillos, bragas, tangas y playas. Lo demás se me hace demasiado serio y espeso. ¿Sigues leyendo? Pero si no haces sino perder el tiempo. Anda, vamos a ver un programa de alta audiencia, donde hay publicidad, para perder también el tiempo y olvidar las penas del día a día. Y dale, qu esigues leyendo. PAra ya. VEnga, a hacer algo productivo. Venga. Corto y cierro.

    20 Julio 2009 | 23:26

  5. Dice ser BLB

    Por Internet no te preocupes que el día en que la mayor parte del comercio se haga a través de la Red, será gratis.¿Cómo crees que reaccionarían los empresarios de una calle comercial de una ciudad cualquiera si el ayuntamiento pretendiera cobrarle una tarifa a los peatones por pasar por su calle?Cuando los comercios estén en la Red, se acabó Internet de pago porque los empresarios son los que, en el fondo, dictan las normas.En cuanto a la publicidad. La cuestión es que la gente ya no traga con todo lo que le vendan. Crecerá en la Red, se crearán hipercibers que a la vez que vendan productos ofrezcan películas, música, etc, como en los centros comerciales de ahí afuera.Sitios como Eroski Consumer si adquieren el prestigio suficiente y son serios en cuanto a sus análisis de productos y controles de calidad, serán la referencia de los compradores y anunciarse ahí será más caro y no le valdrá a la gente cualquier foro interesado de opiniones detras del cual esté esta o aquella empresa.Se crearán calles cibernéticas comerciales, especializadas unas en moda, otras en coleccionismo, y un largo etcétera, y estarán diseñadas de una forma simple y accesible a todos.Los efectos flash y 3D quedarán para otra cosa.Google sacará su navegador y sucederá algo con el tiempo que ellos seguro que ya han previsto.Los ordenadores como son ahora desaparecerán porque no tienen razón de ser y cada usuario tendrá su espacio virtual y un simple sistema de almacenamiento para hacer sus propias copias y no fiarse de los backup que pueda hacer la empresa que les facilita ese servicio.Un ordenador, hablando en plata, será como un disco duro de ahora en el que esté instalado el navegador y permita almacenar en él tus propios backups.Podrás conectarlo a cualquier pantalla y llevartelo a cualquier parte porque la conexión a la Red será cubierta toda por satélites y en cada bar habrá conectores porque será gratuíto, de igual forma que en su día todos los bares comenzaron a poner televisores.Y…. el resto es ir sumando dos y dos. Simple.

    20 Julio 2009 | 23:33

  6. Dice ser El Séneca

    La publicidad ha sido la gallina de los huevos de oro, a la que han exprimido de tal manera, que la han agotado. No es culpa de internet y la libre circulación de información, ya que los sites gratuítos te fríen a banners y flashes de publicidad.Hay que asumir que, los responsables de muchos mediios, no han sabido (o querido) darse cuenta que el modelo debía haber cambiado hace tiemp, y no llegar al punto en el que se ha agotado el recurso. Con la excusa de “todo vale con tal de ingresar dinero” se ha rebajado enormemente la calidad de muchísimas publicaciones, y ello ha conllevado que un elevado tanto por ciento de ellas, se hayan ido al traste (con el consabido despido de los que la realizaban).Así que, creo yo en mi modesta opinión, que en lugar de buscar las culpas ajenas, los que hablaron en esas conferencias deberían reflexionar sobre las acciones de sus propios grupos de difusión (porque de comunicación no tienen ni el nombre). Remarcarles que comunicación significa ida y vuelta (feedback en el hilo de la información) y el hecho de publicar 4 cartas o 2 opiniones de lectores, oyentes o televidentes, no es comunicación, sino d i f u s i ó n.

    20 Julio 2009 | 23:37

  7. Dice ser el sistema tendrá que cambiar

    Internet se llevará en la mano.Si no viajas podrás pagar algo para entrar en lugares privilegiados turísticos, virtuales. Cada empresa que ponga su oferta.Internet se llevará en unos auriculares con webcam y proyector holográfico y unos sensores en los dedos para proyectar la realidad virtual donde te encuentres.Los pcs se convertirán en unas láminas flexibles y delgadas nanotecnológicas, cargadas por el simple rozamiento con el aire o por las ondas de sonido, frotamiento, etc, y se tendrá la información global en apenas soporte físico.La publicidad virtual será la estrella. Si quieres saber más del futuro y de los modos de amortización y amplios beneficios en el nuevo mundo virtual no has de hacer otra cosa qe comprar mi libro que saldrá ayer, ya lo sabes, a la una de la madrugada si hay sol y el burro no se come toda la alfalfa.

    20 Julio 2009 | 23:41

  8. Dice ser gustavo ramirez

    La publicidad que aparece en los medios fisicos (diarios, radios, tv), es pagada por exposición. El anunciante confia que lla visualización o la mención de su producto les hara llegar a sus clientes. En internet generalmente es por clic. (Invento Google, gana Google). El visitante de las webs, ve la publicidad pero si no hace clic, el editor no cobra. Sin embargo y por ejemplo, los lectores de un diario en su versión digital, superan ampliamente a los lectores del mismo diario en su versión impresa. Es una disyuntiva, a la que hay que encontrar la formula que cambie esa circunstancia y los editores puedan ganar lo que les corresponda.

    21 Julio 2009 | 01:08

  9. Dice ser fakinasjol

    Estoy de acuerdo en que la publicidad es vital para que muchos planteamientos lleguen a ser negocio, ahora bien, (1) no toda la generación de contenido se hace por negocio, y (2) la publicidad no es la única fuente de ingresos viable para los generadores de contenido.Cuanto antes se den cuenta de eso, antes enontrarán las empresas de medios una salida a su situación.

    21 Julio 2009 | 07:29

  10. Dice ser Un ex funcionario jubilado

    antonio larrosaLas crisis no perdonan y son para todos (Menos para los banqueros , claro y los funcionarios , claro) y claro en España más, claro.Pues hazte banquero o funcionario que seguro que es más fácil. Estudia y deja de perder el tiempo entrando en todos los blogs

    21 Julio 2009 | 08:04

  11. Creo que el principal problema de la crísis publicitaria es que ha sido eclipsada por la crísis económica, no nos estamos dando cuenta de que la crísis es estrcutural y que debemos cambiar el modelo de negocio; el problema de esto es que estamos trabajando para capear la críssi económica y mantener los resultados positivos, para que el mercado siga siendo como era antes, en vez de trabajar para que el mercado sea como será después.

    21 Julio 2009 | 10:45

  12. Dice ser Juanjo

    Pedir un canon al Zp como hicieron los musicos… pero que tambien les den a los pintores albanhiles fontaneros electricitas carpinteros… por la imigracion que hay que quita los trabajos por que cobran casi la mitad de un trabajador normal… y sin asegurar como lo estoy yo… -.-

    21 Julio 2009 | 12:52

  13. Dice ser Ricardo

    El mercado del Papel Impreso exploto hasta el limite su posición de dominio y cuando te cobraban extra por subrayar los contenidos o diferenciaban por sector y desplumaban a los adjudicatarios de concursos publicos que OBLIGATORIAMENTE (con el beneplacito del poder politico) abonaban las escandalosas tarifas INFLADAS.Los medios no son un simple negocio.

    22 Julio 2009 | 10:44

  14. Dice ser encarna

    La diferencia es que antes unos pocos opinaban sobre todo lo que pasaba en el mundo y ahora eso ya no es asi.La cultura y la buena educacion de la que se goza en España (en general) hace que la gente tenga su propia opinion sobre las noticias y los sucesos que ocurren cada dia ,sin que nadie te sermone ni de moralidad ni de Democracia. y de sus intereses comerciales y Politicos.Eso es lo que Internet ha conseguido,unir a muchos millones de personas con criterio y con mas o menos libertad de opinar (lo digo por algunos censores de medios digitales) que mas tontos son por que si no es en un medio sera en otro,PERO LAS PUERTAS AL CIELO NO SE PUEDEN PONER Y EN ESTE CASO QUE NOS OCUPA A LA OPINION DE LOS CIUDADANOS.

    22 Julio 2009 | 17:31

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