Navegando por aguas turbulentas

Me acaba de llegar el número 1254 de la revista Anuncios, el correspondiente a esta semana. Como en él se publica el artículo que les había prometido, lo reproduzco ya.

Este número de la revista está muy interesante para los lectores habituales de Casi Enteros. Contiene un artículo de Carlos Lamas sobre la compra de TNS por WPP, los resultados de Zenith Vigía y muchos artículos más relacionados con nuestra área de interés. Se lo recomiendo.

Y aquí va el artículo, tal como lo escribí a finales de julio. Algunos de los indicadores a los que se hace referencia han evolucionado a peor, otro, el precio del petróleo, nos ha dado un respiro, pero se ha perdido entre el paisaje general.

Crisis, desaceleración, recesión, contracción del mercado…

Llevamos unos cuantos meses en los que estas o parecidas palabras resuenan una y otra vez en nuestros oídos.

Después de más de diez años de crecimientos, la economía española ha entrado en la fase negativa del ciclo. ¿Recuerdan que hace unos años hubo un momento en que nos dijeron que ya no iba a haber ciclos? Creceríamos siempre; no me acuerdo bien del razonamiento, pero tenía algo que ver con la digitalización.

El mercado de medios ya vivió una pequeña crisis entre 2001 y 2003, debida sobre todo al desmesurado crecimiento de los años anteriores. Fueron los años de la liberalización de las telecomunicaciones, las grandes ofertas públicas de acciones y el lanzamiento de las empresas puntocom, cuando parecía que los perros se ataban con longanizas. La vuelta a la realidad fue dura, pero los problemas se superaron pronto. En aquel caso se trató más bien de un ajuste y no afectó al conjunto de la economía.

Ahora parece que las cosas son diferentes. Estamos viviendo un profundo cambio estructural que afecta a toda la sociedad y también, de forma muy especial, al mercado publicitario.

El detonante se produjo en el verano de 2007 y venía de Estados Unidos. La crisis de las subprime morgage, lo que algunos medios llamaron el tsunami financiero, fue la primera señal de alarma. Pero tras unos momentos en los que cundió el pánico, también en nuestro mercado, pareció que las aguas volvían a su cauce.

El año 2007 terminó bien, casi con la misma fuerza con la que había empezado y los dos primeros meses de 2008 tampoco fueron malos: se redujo un poco el optimismo, pero aún se hablaba de crecimientos y de cumplir los presupuestos.

Ahora ya no.

Ya casi nadie se acuerda de que cuando iba a empezar la guerra de Irak una de las cosas que nos prometieron fue petróleo barato. Ya hemos visto el barril de brent a más de 145 $ y nos dicen que no es descabellado pensar en un coste de 180 $, que multiplica por más de 7 el coste de 2001.

Con este precio del petróleo, el aumento de coste de las hipotecas y la sensación permanente de crisis económica, no es de extrañar que las ventas de automóviles hayan caído en España un 17,5% en los seis primeros meses del año (casi un 31% en junio). (Gráfico 3)

El cambio es estructural, profundo y afecta a todas las economías avanzadas, pero tiene una incidencia especial y unas características propias en España.

Durante los últimos años hemos vivido en España un modelo de desarrollo basado en la construcción y la especulación que llevaba aparejada. Cuando el sector entra en crisis (Llanera, Astroc, SEOP, muchas más y últimamente la mayor: Martinsa Fadesa) arrastra a otros muchos: todos los de materiales de construcción, muebles y decoración, electrodomésticos, seguros de hogar, la propia banca…y el mercado se contrae.

Con un número creciente de empresas en dificultades aumenta el paro, disminuye la ocupación (en el primer trimestre el paro aumentó un punto, pero aún crecía la población ocupada; en el segundo ya no ha sido así), disminuye la capacidad de consumo privado (muy afectada también por el alza de los tipos de interés) y los problemas se van extendiendo a otros sectores. La última es una caída en el sector de las telecomunicaciones.

En un claro efecto dominó, los problemas han terminado afectando al mercado publicitario. Y mira que esta vez nos hemos resistido.

Los dos primeros meses de 2008 fueron relativamente buenos. Marzo fue raro: hubo elecciones y Semana Santa temprana. Abril era el mes de la esperanza. Todo debería haber resurgido, pero no fue así. Con todo comparábamos con un abril anterior con Semana Santa y eso enmascaraba un poco los problemas. Pero llegó mayo y ya no se podía mirar para otro lado. Y junio…y julio…

Sólo las victorias deportivas de los españoles parecen animar algo el panorama: la selección en la Eurocopa de fútbol, Nadal en tenis (Roland Garros y Wimbledon), Contador en ciclismo (Giro) fortalecen la Marca España, como muy pronto se encargó de destacar la Universidad de Navarra. En Fórmula 1 aunque Alonso no está viviendo su mejor año, sigue cosechando grandes audiencias.

Pero de éxitos deportivos no se come.

Así que, podemos llamarle como queramos, pero el caso es que estamos en crisis.

El seguimiento que hago con Zenith Vigía, consultando a directivos de los principales medios españoles, ya lo venía advirtiendo: en febrero el mercado crecerá menos que el año pasado; en abril el mercado casi no crecerá; en junio el mensaje era ya claro este año el mercado publicitario se retraerá. Y las percepciones sobre la economía y sobre el mercado publicitario, que desde el comienzo del año eran negativas, empeoraban a cada ola.

Arce Media publicó en mayo un primer avance de su estudio i2p de inversiones publicitarias y ya hablaba de una caída en el primer trimestre, pero pronosticaba una recuperación a lo largo del año. Pero sus datos sobre el primer semestre, publicados en julio acentúan el descenso (hasta un 11,7% en total medios y un 7,5% en televisión) y descartan esa posible recuperación. La previsión para total año es una caída del 13%.

Infoadex también ha hecho público un avance sobre el primer semestre que recoge una caída importante de la inversión publicitaria: un 6,5 en total medios y un 4,1% en televisión.

Lo de menos es la diferencia entre las cifras, que seguro que se justifica por los métodos de estimación; lo importante es la unanimidad de la tendencia: estamos en crisis.

Y a juzgar no sólo por los datos sino por el desconcierto generalizado, estamos ante la crisis más grave en muchos años. Tantos que la mayoría de los encargados de gestionar ésta no han vivido anteriormente ninguna crisis seria.

¿Y ahora qué?

Cómo decía al principio se trata de una crisis estructural. Cuando haya pasado, ya nada volverá a ser como antes. Estamos en plena mutación. En nuestra economía, porque hay que encontrar una nueva locomotora que sustituya al mercado inmobiliario. En el mercado de los medios porque cuando salgamos estaremos en un nuevo panorama, mucho más digital, en el que el papel de la publicidad habrá cambiado. Cada vez se buscará más el contacto personal, proporcionar experiencias de marca a los consumidores. En el nuevo panorama tras el apagón analógico las grandes audiencias serán más excepcionales, pero seguirán siendo necesarias para la creación de grandes marcas; eso aumentará su valor.

Los estudios Touch Points, que ZenithOptimedia viene realizando a lo largo de todo el mundo muestran la importancia creciente de otros tipos de comunicación (el boca-oreja, la recomendación personal, el punto de venta…) que ya rebasan a los medios masivos. Pero incluso ahí los medios de masas, con la televisión a la cabeza, van a tener un papel clave como activadores o catalizadores de esos medios alternativos. De lo que no cabe duda es de que el tratamiento habrá de ser diferente.

No podemos limitarnos a sobrevivir. Tenemos que reinventar nuestro propio trabajo. De esta crisis no se va a salir recortando plantillas, aunque en algunos casos haya que hacerlo; se saldrá generando valor. Eso quiere decir inversión en innovación, en talento, en mejoras en los procesos, en dotar de valor a las marcas.

Y eso quiere decir publicidad. No, seguro, publicidad convencional en bloques de sesenta spots. Eso seguramente no volverá; quedará muerto y, si se me permite, bien enterrado. Hay que seguir inventando nuevas fórmulas, hay que seguir innovando. Hay que buscar esas fórmulas que establezcan el diálogo con el consumidor, que le proporcionen experiencias, que le impliquen con nuestras marcas.

En la nueva sociedad hacia la que nos dirigimos las marcas seguirán teniendo mucha importancia y el camino más corto para crear marcas es la buena publicidad. Pero además la sociedad necesitará, seguirá necesitando, medios potentes y los medios, para ser potentes necesitan publicidad.

Publicidad y medios, marcas y medios, son mundos condenados a entenderse. Se necesitan mutuamente.

Pero el modo de relacionarse entre sí y con el consumidor, que ambos mundos necesitan, está cambiando rápidamente y nada volverá a ser como antes.

Un gran reto. Una gran oportunidad para quienes mejor sepan leer los cambios.

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