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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

El futuro de la medición

Esta tarde he estado en El Escorial.

Participaba en una mesa redonda sobre medición dentro de un curso sobre canales temáticos.

Siempre es bueno participar en este tipo de cosas que nos obligan a pararnos y reflexionar.

Primero hemos comido un arroz a banda en un sitio precioso: el Hotel Botánico, en la parte alta del pueblo. Muy tranquilo y agradable. Habrá que volver.

La mesa redonda la moderaba Maite Rodríguez, de Conect, a quien ya conocen los lectores de Casi Enteros. Participábamos Francisco Hortigüela, de Philips,

Vicepresidente de la AEA, en representación de los anunciantes. Eduardo Madinaveitia (yo mismo) de Zenith Media, como agencia de medios. Carlos Lozano, de AIMC y Miguel Ángel Fontán, de TNS, como representantes de los medidores. Hemos participado en ese orden.

El debate ha sido intenso, con una amplia participación de los asistentes.

Es difícil hacer un resumen de lo que han dicho los otros participantes cuando uno mismo tiene claro su discurso.

Creo que estamos en un momento trascendental, por los cambios que está sufriendo la sociedad, por los que experimentan los medios y por lo que eso implica en la relación entre las marcas y los consumidores.

Las medidas, los números, van a seguir siendo importantes, pero cada vez adquirirán más importancia otros aspectos.

Los sistemas de medición con los que hemos trabajado durante los últimos veinte años han sido muy útiles para medir la realidad de ese momento preciso, pero van a ser insuficientes para la nueva realidad que ya vivimos.

Necesitaremos muestras más grandes e incluso estudios censales para medir algunos fenómenos.

Pero además debemos hacernos a la idea de que habrá partes de la realidad para cuya medición se necesiten estudios específicos, separados (o complementarios) del estudio base.

La comunicación es cada vez más compleja y para medirla toda, para poder comparar sus diversos aspectos, hay que empezar a utilizar nuevos sistemas de medida.

Estamos en ello.

Y para conseguir los nuevos consensos de medición van a ser necesarios nuevos impulsos. Creo que es el momento de que los anunciantes y sus agentes recuperen el peso que han perdido en estos últimos años.

Si dejamos en manos de los medios la decisión del camino a seguir corremos el riesgo de que ese camino sea el que interese a alguna de las partes del mercado en perjuicio de otras.

Lo que en su momento llamamos Estamento 1, debe tomar las riendas y recuperar un papel que nunca debió perder.

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