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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Inversiones publicitarias y economía real: EL EFECTO MARIPOSA

En julio de 2001, va a hacer ahora siete años, escribí para Zenith Informa, la newsletter de Zenith Media, el artículo que sigue. Me lo he encontrado buscando en el ordenador y, como creo que mantiene mucho de su interés (estamos a las puertas de una nueva crisis y en año electoral estadounidense) lo publico de nuevo, en contra de todas las normas de la blogología: nunca se debe publicar algo tan largo.

Una mariposa aleteando en el desierto de Nevada puede producir un tornado en China. Cuando a principios de los años setenta el matemático francés René Thom tuvo la brillante idea de denominar Teoría de las Catástrofes a su libro sobre las discontinuidades en la solución de ecuaciones y denominó “mariposa” a uno de los siete tipos de discontinuidades, no podía imaginar cómo evolucionaría la versión americana de su teoría: la teoría del Caos y la frase con la que inicio este artículo, o una muy similar, hicieron fortuna y han dado lugar a un buen número de libros e incluso han tenido su versión cinematográfica, desde los parques jurásicos de Spielberg a versiones más españolas como la comedia de Fernando Colomo. Una diferencia mínima en las condiciones iniciales de un sistema no lineal puede producir tras unas pocas iteraciones (al cabo de poco tiempo) unos resultados tremendamente diferentes.

Todo eso no era más que una profecía de una realidad que estamos viviendo en estos momentos. Quién nos iba a decir que precisamente unas llamadas papeletas mariposa en la gran ceremonia universal de la democracia, la elección del Presidente de Mundo, esa que se celebra el primer martes después del primer lunes de noviembre iba a generar una sensación de desconfianza que se podía trasladar a los mercados y a la economía real. El hecho de que unos pocos votos dudosos en un condado de Florida pudieran determinar al ganador de las más importantes elecciones del mundo, el que nadie fuera capaz de determinar si las papeletas mariposa mal perforadas reflejaban o no la voluntad de los ciudadanos americanos y sobre todo el resultado final, Bush ganador a los puntos, con serias dudas sobre la legalidad de la decisión, han tenido una clara influencia en la marcha de la economía mundial a lo largo de este año, lo que se está reflejando en el estado de las inversiones publicitarias.

¿Autopistas de la información o escudo antimisiles?

Vale, Al Gore no fue el padre de internet, (como alguien le acusó de atribuirse a lo largo de la campaña electoral) pero apostó fuertemente desde su puesto en la vicepresidencia, por la divulgación y la civilización de un medio de comunicación que ha revolucionado al mundo, con un efecto muy próximo a la vida de los ciudadanos, a la de las empresas y en resumen a la economía real. El sueño de Gore de reproducir en el mundo de la transmisión de información el fenómeno que en los años cuarenta había ayudado a producir su padre en el mundo del transporte de personas y mercancías con la generalización del sistema de autopistas, no se ha completado aún en toda su dimensión, pero durante unos años hizo avanzar a la economía a pasos agigantados por una buena dirección.

A cambio el nuevo presidente elige dedicar sus mayores esfuerzos a reproducir la vieja idea de la era Reagan: lo que entonces se llamó Guerra de las galaxias reaparece ahora con el nombre de escudo antimisiles. Se trata también de un gran esfuerzo tecnológico, que seguro que a medio plazo tiene una repercusión en la industria americana y hasta puede que genere mucho empleo; pero se trata de un esfuerzo en una dimensión muy alejada de la vida de los ciudadanos de a pie, que difícilmente va a tener una influencia inmediata palpable en la economía. Al poner el punto de mira tan lejos de la vida real de los ciudadanos, la influencia en la vida diaria y en los bolsillos de la gente normal (y en el consumo y, por tanto, en la publicidad) se difumina.

La bolsitis

Paralelamente el mundo sigue avanzando por el camino hacia el capitalismo más salvaje. Empresas con un margen de beneficios muy importante pero algo menor que el del año anterior optan por reducir plantilla (y por tanto capacidad de producción e incluso de innovación) en busca de resultados a muy corto plazo, con los que enviar mensajes positivos a la Bolsa que les ayuden a mantener sus cotizaciones. El efecto para el conjunto de la economía es negativo incluso a corto plazo: disminuye la capacidad conjunta de consumo y sobre todo disminuye la alegría, generándose una sensación de crisis que se autoalimenta, creciendo en progresión geométrica. Pero sólo parecen preocupar los resultados a muy corto plazo: ¿quién sabe dónde estarán los directivos que toman hoy esas decisiones si al cabo de dos o tres años resulta que la empresa, desprovista de sus mejores capacidades, acaba hundiéndose? Probablemente estarán saneando resultados y despidiendo empleados en una empresa de la competencia. Si de paso se disminuye un gasto como la inversión publicitaria y se traslada directamente a la cuenta de resultados, sin preocuparse de los efectos a medio plazo sobre la marca (y por tanto sobre el valor real de la empresa) se habrá dado un paso más en la misma dirección. Por el camino la cotización en Bolsa puede que haya vivido momentos muy rentables para los accionistas y de eso es de lo único que se trata.

UMTS

Las dichosas siglas de la nueva generación de telefonía móvil también pueden tener cierto protagonismo en el complicado momento que vive la economía y en concreto las inversiones publicitarias. Recordemos el primer semestre de 2000, en plena euforia tecnológica, los países se dividieron en dos grandes grupos: los tontos que sacaron a concurso las licencias para la telefonía móvil de tercera generación (y que obtuvieron unos ingresos pequeños) y los listos que optaron por la subasta y multiplicaron al menos por diez los ingresos obtenidos. Las grandes compañías telefónicas se endeudaron de fuertemente en todo caso pues quien más quien menos todas consiguieron ganar tanto algún concurso como alguna subasta en diferentes países. Pero una vez endeudadas resulta que la tecnología no termina de estar disponible y encima no se termina de ver claro que lo que ofrezca UMTS al hombre normal de la calle vaya a justificar un cambio brusco del equipamiento y una demanda masiva de las nuevas terminales. Mientras tanto la inversión publicitaria de las empresas tecnológicas se retrae, por una parte por el propio endeudamiento, por otra a la espera del esfuerzo de comunicación que habrá que hacer cuando, por fin, llegue la esperada nueva generación. Por el momento nadie se acuerda de toda la literatura barata que se hizo en torno a la mala gestión de los gobiernos en los países que optaron por el concurso.

El mercado publicitario español

A comienzos del pasado mes de abril el informe que Zenith Media Worldwide publica trimestralmente con previsiones sobre el mercado publicitario mundial y en los diversos países ya advertía de una desaceleración en las inversiones. Así lo recoge el recientemente publicado “Informe anual de la comunicación”, dirigido por el profesor Bernardo Díaz Nosty y editado por el Grupo Zeta. Las nuevas previsiones del mes de julio hablan ya de una disminución de la inversión a nivel mundial que podría situarse en el 1,4%.

Con todos estos elementos a nadie puede extrañar que también en España las inversiones publicitarias se estén resintiendo. Los resultados de la tercera entrega del panel de expertos puesto en marcha por Zenith Media (*) parecen dejar claro que para el mercado en su conjunto así como para la mayor parte de los medios el primer semestre de 2001 ha sido peor que el mismo periodo del año anterior. Sólo las revistas, que no experimentaron los crecimientos desbordantes de los últimos años, y los medios digitales, que aún mueven cifras pequeñas y por tanto tienen una gran capacidad de crecimiento, parecen estar capeando el temporal con algo más que dignidad, aunque en general por debajo de los objetivos marcados en el momento, todavía optimista, en el que se elaboraron los presupuestos.

(*) El actual Zenith Vigía

8 comentarios

  1. Dice ser Goliat

    Ojalá, pero no. La teoría del Chaos y su derivado efecto mariposa no se hicieron para explicar las crisis económicas, y mucho menos la de nuestra hispánica y monárquica res pública.La economía internacional es mucho más lineal de lo argumentado interesadamente en ciertos ámbitos (no me refiero a este foro, líbreme Dios) y la economía ibérica es ya rematadamente lineal, pero vamos de las de “raya en medio” de toda la vida, y 100 gramos de gomina “pa’ que no se mueva”.O sea, “GPD + PFD + AIRCP + ISI = RFF + MPC”, una ecuación económica de las más lineales del mundo muncial. Traduzco y sampleo:Gasto Público Desmedido + Pelotazos Financieros por Doquier + Amiguismos Impunes de Rostros cual Cemento Pétreo + Impuestos Salvajes Incrementales = Ruinas Familiares Florecientes + Mangoneos en PYMES Canibalizadas,ejemplo de PFD tenemos muchos, recientemente AFINSA y poco antes Gescartera, para ejemplo de AIRCP lo de David Taguas es de traca a renglón seguido de la subida del 11% en los ingresos de sus patrones auspiciada por sus amigos de toda la vida, ejemplo de ISI más reciente los ingresos de Hacienda en concepto de impuesto especial de hidrocarburos que han subido un 35% en 18 meses…Claro luego queda muy bien decir que todo esto es sobre todo psicológico, que “si disminuye la alegría, se genera una sensación de crisis que se autoalimenta”, que todo es imaginario porque la realidad no pasa de una “suave deceleración”, o que los precios no es que suban, es que dejamos demasiadas propinas… Resulta que ahora mismo a la economía alemana no le afectan demasiado las dudas de si el próximo habitante del “despacho oval” será blanco o negro. Igual es porque los salarios de los alemanes les permiten hacer dos cosas a la vez: pagar impuestos, y consumir. Lo mismo tendríamos que irnos a vivir a Munchen. Seguro que allí los mercados publicitario y otros están mejor que el nuestro. Y también es lineal, lo que falla no es el grado de la ecuación.

    30 Noviembre -0001 | 00:00

  2. Dice ser Susana

    Bien, tenemos un presidente que gana con (supuesto) fraude electoral. Un país gigante donde nuestra bolsa se refleja, de tal modo que cae si los índices USA caen también; y un país donde conceden hipotecas a personas con alto riesgo para comprar una casa que no quieren. Ingeniería financiera para conseguir colocar deuda en bancos en todos los países que no saben que ninca se va a pagar. Y ahora resulta que nos suben las hipotecas porque regalar el dinero ha resultado caro, que se congelan o bajan salarios porque hay que reducir costes, y que todos disminuimos el consumo porque “no llegamos a fin de mes”. El problema no está en reducir la inversión publicitaria, el problema es que hay despidos masivos porque sigue sin haber ingresos y suma y sigue.Y resulta que los operadores de móviles en España (país de tontos, fue por concurso)invierten cada vez más en publicidad, todo coste cero, y hacen un despliegue enorme de ofertas, promociones y colaboraciones con virtuales, y si indagas un poquito… verás que también están con despidos (perdón, bajas incentivadas).Y si analizamos igualmente cada sector o incluso empresa veremos que sí, que en lo que atañe a la publicidad se está reduciendo (por supuesto aparte Coca y P&G), pero estan aumentando los despidos. Y aquí está la crisis, no en la bolsa.A quién hay que ayudar entonces, al sector inmobiliario como piden algunos o a todos esos que salen en masa de grandes y pequeñas empresas??? (consultad por favor a las empresas de Outplacement como ejemplo).Os mando saludos

    20 Mayo 2008 | 21:47

  3. Dice ser Ricardo

    Lo primero y más importante estoy de acuerdo con usted en que todo se alterara cuando los 300 millones de americanos voten.El presupuesto americano del escudo antimisiles y la guera de Irak esta saboteando de forma interna a la primera economia mundial.El primer sector mundial de empleo “el comercio” es muy sensible a las oscilaciones de la opinión publica y publicada.Pero en economia no debemos olvidar los costes reales y los costes ocultos. Todavia tenemos un sector comercial que prefiere enviar un FAX que un e-mail.Respecto a la publicidad no debemos olvidar que la imagen de marca no la construye solamente la publicidad, la construye las buenas practicas y el buen producto.EJ: Cuando Media-Mark nos anunciaba que no fueramos tontos y que nos devolvia el dinero consiguio una implantación rapidisima, pero desde que no devuelve el dinero sino simplemente un Vale, ha provocado una reacción adversa de clientes que ni con darnos el 25% si España pasa de cuartos va a resolver.Zara o Mercadona con sus politicas de minima publicida y precios ajustados, ademas de seguir pagando el plus a los trabajadores no pierde imagen de marca, ni pierden cuotas de mercado, ni reducen sus beneficios.

    21 Mayo 2008 | 09:22

  4. Dice ser Ricardo

    El complicado mercado español.Donde el asalto de los grandes bancos extranjeros naufrago, quizas gracias a los listos bancos españoles y a las magnificas Cajas de Ahorros.Este mismo mercado donde no se traslado via precios-impuesto la taxa de telefonia de 3 generación.Este mismo mercado donde la buena gestión y el momento adecuado es tan importante.Tan solo con recordar el fracaso de la primogenica “Antena 3” con su gran grupo mediatico detras nos puede enseñar que los negocios no son tan sencillos.Este mismo mercado-sociedad donde nadie se mueve si no es medio obligado. Donde hay pocos visionarios-empresarios tipo ZARA que apostara por ofrecer un producto “JUST ON TIME”, aunque cada dia haya mas empresarios listos tipo nuestro sector Hotelero-viajes que si maneja de forma adecuada el producto-precio y puede ofrecer paquetes viajeros a precio razonable.La sociedad española aposto por la inversión en capital fijo inmovilizado en forma de viviendas, lo que no es mala inversión pero hay más posibilidades que no se estaban siendo abordadas.Dejo una reflexion distinta y que no está en voga.Queremos una sociedad donde un sueldo razonable de 15€/hora, (2625€) esté extendido lo maximo o preferimos una sociedad donde se amplien las diferencias y desde 800€ al mes (4,5€/hora) como salario minimo nos parezca normal a lado de ciudadanos-espectaculo que cobren 3000€ sesión.Donde un investigador-sanitario que cobra 3000€ es un eslabón debil en una sociedad del capital donde se valora más a un ciudadano que enseña a saltar y correr motivando hasta el limite a los ciudadanos para que sean lo maximamente competitivos (ser el nº1) dejando de lado la cooperación, la responsabilidad social, etc.Pongo un ejemplo: llegar el primero en algunas carreras justifica no ayudar, ni plantearselo.

    21 Mayo 2008 | 11:03

  5. Dice ser Ricardo

    Los que vemos a empresarios de sectores comerciales (zapatos, ropa, alimentos, muebles) meterse en promociones inmobiliarias animados por los grandes beneficios de epocas cercanas y por sus dificultades propias en sectores cada día mas competitivos y con menos beneficios comparativos, también vemos como asumen riesgos elevados y con una excesiva concentración.Y el mayor problema es que no analizan, ni mejoran, ni reinvierten en sus negocios de origen.

    21 Mayo 2008 | 17:47

  6. Dice ser Hey

    Completamente de acuerdo!!!

    22 Mayo 2008 | 14:18

  7. Dice ser Goliat

    Vean el paradigma de los AIRCPs, pero qué bien funciona SEOPAN: si la gente no les compra las casas a los constructores, pues ya se las compran las administraciones…http://www.publico.es/dinero/121817/diez/ccaa/convertiran/pisos/l…Después de crash inmobiliario ha venido el de la venta de coches, lógicamente (-24% en mayo libre ya del cómputo de la Semana Santa), y luego vendrán el de los electrodomésticos de mayores a menores y el del resto de caprichos como el ADSL, el cine, las cenas románticas…El consumo de gasoil ya ha descendido un 10%, y que se vayan preparando las petroleras con el efecto rebote que han provocado al querer sacar más ingresos -con los tiempos que corren- del producto de su “portfolio” más demandado; el paro aumenta en mayo por primera vez en 12 años. Las hipotecas se están empezando a sacar adelante mes a mes echando mano de la VISA:http://www.20minutos.es/noticia/385172/0/madrid/tarjetas/credito/…Se manifiestan los pescadores, se anuncia huelga de transportistas, se manifiestan los taxistas, y las aerolíneas anuncian un crisis peor que la del 11-S. ¿El gobierno querrá conceder exenciones fiscales? ¿Y puede? ¿Los fabricantes de coches y electrodomésticos podrán contratar a algún otro asesor de La Moncloa como lobby? ¿Y será tan eficiente como David Taguas? Cada vez tengo más claro que el efecto mariposa no tiene que ver con nuestros problemas económicos.

    03 Junio 2008 | 11:03

  8. Dice ser Gabriela Escobar

    Estimado:Le saludo para comentar que me encuentro preparando una tesis de magister, sobre revistas de nicho o de público segmentado. En mi búsqueda en Internet encontré el artículo el Mercado de la Información de España, del 30, de marzo de 2009, donde se le menciona.Le agradecería me recomiende bibliografía sobre el temaMuy agradecida.Atte.,Gabriela

    30 Marzo 2009 | 22:04

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