La audiencia de Diarios alcanza su máximo histórico

¿Quién dijo crisis?

La semana pasada se publicaron los datos de la primera ola del EGM, la primera que utilizaba la nueva metodología. Ya saben: un multimedia algo menor combinado con diversos monomedia que, al final, tras un proceso informático de fusión dan lugar a un único fichero.

Todos sabemos que ninguna metodología es perfecta; aún mucho menos neutral. Así que los que seguimos estas cosas estábamos expectantes para saber cómo evolucionaban los resultados.

Y no era para menos.

Las Revistas, por ejemplo, experimentan una subida de más de dos puntos en el acumulado; casi tres en el caso de las mensuales. Con unos resultados de audiencia tan buenos no se explica que la inversión se esté retirando del medio. ¿O será que estas dos variables no tienen nada que ver? Porque, desde luego, no será que alguien no se termina de creer los datos.

En el caso de los Diarios, el cambio no es tan fuerte. Al fin y al cabo ya tenían antes su propio monomedia. Pero los resultados son espectaculares desde el punto de vista simbólico. Nunca antes la audiencia de Diarios había alcanzado un 41,7%, dos puntos más que en el acumulado anterior. A todo lo largo de 2004 y 2005 se movieron en el entorno del 41% pero nuca llegaron a la cota actual (que se sitúa en un 42,3% si sólo miramos a la ola).

El trabajo de campo se celebró en su mayor parte coincidiendo con una muy reñida campaña electoral. Los diarios de pago están inmersos en una continua e imparable carrera de promociones; el diario de un día cualquiera puede llevar entre cuatro y ocho cupones correspondientes a promociones diferentes. Se trata de una dinámica peligrosa: hay que seguir nadando sin parar, braceando cada vez más fuerte para no hundirse. Pero de momento funciona. Al menos en lo que se refiere a las audiencias. La publicidad es otra cosa. Supongo que en este mismo número se presentarán los resultados de Zenith Vigía, que nos dicen que la inversión publicitaria se empieza a resentir; y en los medios impresos más que en otros. En algunos casos ya se nota hasta en el propio grosor del diario, que parece en plena dieta de la operación bikini. Y se quedaría aún en menos si prescindiéramos de las dobles páginas de autopromociones o de publicidad de la promoción. Pero la audiencia aguanta. También la difusión, batiendo récords en algunos casos.

El número de lectores de Diarios se acerca a los 16 millones, la mayor cifra que hayamos visto en cualquier momento; los de Información General se acercan a los 14,5 millones; los Deportivos a los 4,1 millones; los Económicos se aproximan a los 250.000 lectores. Todas son cifras históricas, nunca superadas.

¿Qué ha ocurrido en el interior del medio?

Ocho de los diez primeros diarios mejoran su dato anterior de audiencia. 20 Minutos se consolida como líder absoluto, por cuarto acumulado consecutivo; esta vez también con una cifra récord: 2.685.000 lectores. Sólo es la punta del iceberg del fenómeno gratuito, cada vez más asentado: los cuatro diarios gratuitos de ámbito nacional se sitúan entre los seis diarios más leídos. Los otros dos son el Marca, segundo con 2.550.000 lectores y El País, tercero con 2,336.000.

A continuación se sitúa Qué (2.106.000 lectores), por primera vez por encima de los dos millones; Metro (1.764.000 lectores) mejora su resultado de los últimos cinco acumulados, está en franco proceso de recuperación, pero no puede ocultarse que ha vivido tiempos mejores; todo lo contrario ocurre con ADN (1.638.000 lectores): el diario de Planeta está en pleno proceso de consolidación y registra un mejor resultado en cada nueva entrega de datos.

El capítulo de damnificados se inicia con El Mundo (1.395.000 lectores) que se queda por debajo de las cifras obtenidas en los tres acumulados del año anterior. Pese a todo mantiene la séptima posición o, como seguro que les gusta más, la segunda entre los diarios de pago de información general. También en cifras históricas se sitúa As (1.243.000 lectores) segundo diario deportivo, con una evolución de audiencias muy saludable. La audiencia de El Periódico (788.000 lectores) se ha mantenido muy estable a lo largo del último año, lo que le permite ganar una nueva batalla en su particular lucha frente a La Vanguardia (715.000 lectores) también muy estable en los últimos meses. Por su parte ABC (667.000 lectores) también se ha estabilizado y parece haber frenado la sangría que sufrió hace un par de años.

Así que, pese al run rún de crisis, los datos del EGM han traído a la prensa un poquito de todo, como siempre, pero con una mayoría apreciable de buenas noticias.

Que sea para bien.

Este artículo se ha publicado en el número 267 de El Periódico de la Publicidad correspondiente a la semana del 9 al 16 de mayo.

Evidentemente, como en muchos otros artículos míos, no falta un puntito de ironía.

Como esperaba en el mismo número se publicaron los datos de Zenith Vigía.

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