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Publicidad sin estereotipos sexistas

Por Uschi Henkes

Que desaparezcan de las pantallas las mujeres engañosamente perfectas, las noñas, las obsesivas compulsivas de la limpieza, las pacatas, las recatadas, las arpías, las banales, las que son meras comparsas, las sosas, las sin gracia, y que en su lugar, veamos mujeres de todo tipo y condición, pero que no responden a un marcado patrón, a un estereotipo. Esa es la ambición de un proyecto llamado #OVER_, que ha puesto en marcha el Club de Creativos (c d c), asociación que reúne a los profesionales que trabajan en publicidad en España, con la colaboración del Instituto de la Mujer. Un proyecto que se ha materializado en un libro y un folleto que buscan concienciar a  la industria publicitaria de la necesidad de acabar con los estereotipos que encorsetan y limitan a las mujeres.

En estas dos décadas, ha estado regido por diez profesionales, en mandatos de dos años. De los diez, nueve son hombres. Yo soy la primera mujer que preside el club en toda su historia. Mi mandato concluye ahora y quien llega es también mujer, Judith Francisco. Una rotación que representa un claro signo del cambio que estamos viviendo.
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Delgadas, delicadas y calladas

Por Camino Quirós CamQC

Princesas, hadas, cocinitas de juguete, guapas, muñecas, cochecitos, maquillaje, madres, vestidos, rosa, lazos… Delgadas, delicadas y calladas. Somos, en parte, lo que hemos aprendido a ser. Somos, por tanto, lo que nos han enseñado a ser. ¿Y cómo nos enseñan a ser?

En la sociedad en la que vivimos, regida por un modelo patriarcal que estipula unos marcados roles de género, se pierden las diferencias individuales para tratar de encasillarnos dentro de la cuadrícula que resulta cómoda para los que tienen el poder. Este intento de fabricar mujeres tradicionales se traduce en un bombardeo silencioso de mensajes sobre cómo debemos ser, desde la publicidad en los medios de comunicación, pasando por el cine, la música, las calles con sus pintadas y sus carteles, el sistema educativo, las aulas, el deporte, la política, el sistema laboral, hasta la propia familia.

¿Quieres decir que una mujer puede abrirlo?

¿Quieres decir que una mujer puede abrirlo? Anuncio de ketchup de los años 50 en Estados Unidos

Hablamos de violencia simbólica. Uno de los tipos de violencia machista que no aparece en las leyes, que la sociedad no conoce. Un ataque casi imperceptible, un modelado invisible; “la violencia que no se ve”. Es decir, la violencia simbólica constituye una forma de agresión que resulta difícil de identificar y distinguir, porque está inmersa en lo cotidiano y, a través de sus mensajes, naturaliza situaciones que no son en absoluto naturales, como la falta de respeto a las mujeres o el ejercicio de poder sobre ellas.

El gran problema radica en que cuando algo es habitual, socialmente se confunde con lo normal, y de esta manera ciertas estrategias del modelo patriarcal que se expresan muy sutilmente para perpetuar los estereotipos sobre las mujeres, se hacen invisibles. Cuando algo no se ve, no se nombra, por lo que aparentemente no existe, y la lucha por erradicar un agravio sin forma tangible se torna en una tarea llena de obstáculos.

Los mensajes de la violencia simbólica hacia las mujeres cuentan con un gran repertorio desde el cual se nos transmiten, llegando a una profundidad peligrosa, sin que apenas nos demos cuenta, las reglas sociales sobre cómo debemos ser, cómo debemos actuar, cuáles han de ser nuestros objetivos en la vida y por consiguiente, aquello que no está aceptado dentro de la categoría de mujer tradicional. De esta manera, desde que nacemos se nos lanza como camino a seguir el color rosa, los lazos, los vestidos, los juguetes para niñas, la delicadeza, la sumisión, la resignación, los zapatos de tacón, el cuerpo de revista del corazón, el maquillaje, determinado estilo de vestir, el amor romántico, encontrar un príncipe azul, casarse, ser madre.

La sociedad patriarcal nos obliga a la fuerza a jugar con sus normas, exponiéndonos sin hacer ruido a otros tipos de violencia machista, tratando de crear mujeres que encajen en sus roles, vulnerables al poder de los hombres, sumisas, que aguanten.

Mirando más allá de lo normal –habitual- se puede evitar caer en la trampa oculta y ver realmente qué quiero ser y no qué quieren que sea.

 

Camino Quirós Chacón es psicóloga experta en violencia de género, terapeuta EMDR, especialista en trauma y apego. Con consulta propia en León y colaboradora de las asociaciones Simone de Beauvoir y Aspacia. 

Cuestión de piel: una campaña de PETA

Por Belén de la Banda@bdelabanda

Siempre me ha gustado el estilo y las campañas de PETA, la organización internacional que promueve de forma brillante los derechos de los animales, especialmente frente a la industria del lujo.

Seguramente recordaréis alguna de estas acciones. Sus activistas aparecen repentinamente desnudos en los lugares más vistosos e insospechados, reclamando con la fragilidad de sus cuerpos, y la valentía de su exposición pública una mínima empatía y solidaridad hacia los animales.

Otro motivo de admiración era la especial implicación, entre sus activistas, de personas conocidas, como las top models históricas que rivalizaban entre sí en las pasarelas hace un par de décadas. ‘Better naked than wear furs’ (antes desnudas que vestir pieles), era el lema. Las imágenes además eran naturales, frescas, cercanas, sin el glamour o la distancia que suelen tener otras fotos de modelos, donde lo que se busca es la perfección del cuerpo.

Pero hace sólo unos días encontré esta imagen en internet. Y sentí una cierta decepción con respecto a las altas expectativas que despiertan las campañas de PETA. Siento que esta imagen añade poco que pensar y más bien la organización se copia a sí misma tratando de reproducir el éxito de e campañas pasadas. No es muy relevante en términos de denuncia: más bien pasará sin pena ni gloria.

Campaña de PETA

Campaña de PETA

Pero el peor pecado, aunque parezca frívolo, no es ése, sino el estilismo. No logro diferenciar esta imagen de otras que utilizan comercialmente el cuerpo de las mujeres con los objetivos más lamentables –recuerdo hace años, en una parada de autobús de Vallecas, un desnudo integral para vender membrillos-, y que con frecuencia son objeto de denuncias por las organizaciones de mujeres. El cuerpo de uno y otro sexo no se usan  por igual en la publicidad, y su exhibición económicamente interesada no tiene las mismas connotaciones. Remachar el estereotipo de la mujer físicamente perfecta y sexualmente disponible es un truco manido y poco inteligente en publicidad. Y este anuncio tiene más aspecto de vender cosmética o cirugía estética que de defender la piel imperfecta de unos pobres animalitos. Será difícil que el mensaje llame la atención, el aspecto es como todos.

Por eso termino pensando, con cierta tristeza, que tantas veces creemos que una causa -nuestra causa- está por encima de otra… Y que el infierno debe estar lleno de publicitarios con muy buena voluntad.

 

Belén de la Banda es periodista y trabaja en el equipo de comunicación de Intermón Oxfam.