La publicidad institucional a veces se utiliza como un instrumento para doblegar voluntades, premiar fidelidades y parar marrones (políticos, claro). El reparto del dinero público a los medios de comunicación, por las vías de la subvención y de la publicidad, ha sido moneda de cambio habitual entre (algunos) políticos y (algunos) medios de comunicación. La ley de Publicidad Institucional de 2005 regula cómo se deben realizar las campañas de publicidad institucional, pero, como explicaba en Salvados Víctor Lapuente, profesor de la Universidad de Göteborg, promover la transparencia no funciona tanto por las leyes sino por un código ético que impida, en este caso, que la publicidad se reparta de forma no equitativa entre los medios.
No todas las batallas se pierden. Radio Castellón acaba de ganar otro recurso de amparo en el Tribunal Constitucional contra un ayuntamiento por trato discriminatorio en la distribución de campañas publicitarias. El Ayuntamiento de Burriana —como antes los de Castellón, Vilareal, La Vall d’Uixó y la Diputación Provincial de Castellón— discriminó a la emisora de la SER en Castellón que estuvo cinco años sin publicidad institucional, pese a ser líder de audiencia.
Al parecer, la difusión de información sobre el «caso Fabra» hizo que Radio Castellón se quedara fuera del reparto publicitario. En la sentencia, como explica 20Minutos en su información de ayer, el Tribunal Constitucional no encuentra motivos de discriminación «por razones ideológicas, de tendencia u opinión», pero sí considera «vulnerado su derecho fundamental a la igualdad ante la ley en relación con la libertad de información» que garantiza la Constitución Española.
Las irregularidades en la gestión de la publicidad institucional son uno de los asuntos recurrentes en la agenda informativa. La AEEPP (Asociación Española de Publicaciones Periódicas, que preside Arsenio Escolar, director de 20Minutos) ha denunciado el incumplimiento sistemático por ministerios, consejerías o ayuntamientos, gobernados por diferentes partidos de la ley que regula la publicidad institucional. En 2013 se conoció que una campaña sobre violencia de género realizada en 2012 por el Ministerio de Sanidad había invertido más dinero en diarios de poca audiencia, como La Razón y La Gaceta, discriminando a los más leídos, como El País y 20 Minutos. La inversión media de la campaña «Hay salida» por cada mil lectores en el periódico que dirige Marhuenda fue de 264,87 euros y de 206,46 en La Gaceta. A los periódicos más leídos como El País no le correspondían ni 18 euros por el millar de lectores y solo 5,60 euros a 20Minutos.
El BOE nuestro de cada día informaba de la publicación de una «campaña publicitaria de sensibilización para la dinamización
demográfica de Galicia». El gobierno de Feijóo gasta en 2014, con la que está cayendo, nada menos que 300.000 euros en animar a los gallegos a tener hijos. El presupuesto se utiliza solo para colocar anuncios en prensa, radio, televisión e Internet. Emplean la misma creatavidad del año pasado, que invirtieron el doble, 640.000 euros. Así que la agencia que han contratado solo tiene que repartir los anuncios por los medios.
Si se siguen criterios objetivos como, por ejemplo, la audiencia de cada medio, se puede dudar de la necesidad de invertir tanto dinero en una campaña con un fin tan peculiar, pero no de cómo se reparte. Lo que hay que evitar es que el reparto publicitario se destine a comprar noticias y a pagar servicios prestados o por prestar.
