De las redes a las comunidades

Este artículo fue publicado primero en Clases de Periodismo. Imagen: licenciada con Creative Commons por Rodrigo Vera

Ya no se existen marcas, sólo las plataformas sociales. Ahora (casi) no hay informaciones exclusivas, sólo conversaciones. No existe el marketing, apenas estrategias sociales. Cuando Tim O’Reilly habló por primera vez en el 2004 de la Web 2.0 pocos entendieron aquello de la cooperación y participación. Google había cambiado la forma de buscar cosas. Wikipedia ya estaba caminando. Los blogs comenzaron a ser más relevantes gracias a plataformas como WordPress o Blogger . Orkut y Facebook abrían nuevas formas de relaciones. Y por primera vez, durante los atentados de Londres de julio de 2005, los usuarios llegaron primero: enviaron a la prensa las primeras fotografías y videos de la masacre. La World Wide Web ya era algo diferente a aquella que inventó del Tim Berners-Lee creó en el año 1991 .
Lo que más me llama la atención, siete años después de la proclamación del mundo 2.0 es que muchas marcas, medios de comunicación e instituciones no han entendido nada. Cuando se habla de Web 3.0 (una mezcla de datos enviados por sensores, personas vinculadas con el territorio y la web semántica) o squared web (geolocalización, cloud computing, realidad aumentada, una fusión híbrida del ciberespacio y realidad) todavía existen marcas con un comportamiento 1.0. ¿Tiene sentido generar contenido vertical sin contar con los usuarios? ¿Tiene sentido cerrar las puertas de la participación? El principal error es considerar que Facebook, Twitter, MySpace o Google + son sinónimo de redes sociales, y no meras herramientas o aplicaciones. Lo importante no es la red, la herramienta. Lo importante es la comunidad. Meg Pickard, jefe de redes sociales del periódico británico The Guardian , escribió recientemente un artículo titulado Power to the people.

Meg, antropóloga, tiene muy claro el papel de los nuevos medios de comunicación: «La plataforma nos pertenece a nosotros, pero la conversación es de todos». Meg entiende perfectamente que el tan hablado social media, más que una suma de herramientas, es una actitud. The Guardian construye las noticias con la ayuda de los lectores. Estimula la conversación. Y crea plataformas de participación, como la que permitía investigar los gastos de los parlamentarios. The Guardian ha entendido la esencia del 2.0: la inteligencia colectiva de la que tanto habla el pensador Pierre Lévy es casi imbatible. La comunidad es superior al individuo. Por eso, The Guardian intenta escuchar tanto como habla. Y no falla: los lectores de The Guardian encontraron en cuestión de horas la corrupción de sus políticos a través de la plataforma creada por el periódico. Los periodistas del diario habrían tardado semanas.
Power to the people. Las redes son caminos, herramientas, espejos. Sin embargo, las comunidades deben estar construidas de manera orgánica. No hay que obsesionarse por las comunidades, como ocurre en Estados Unidos, un país individualista sin demasiadas comunidades en el mundo real. Y sí entender que las verdaderas comunidades son las que están formadas por personas que construyen algo – contenido, estrategias, emociones – juntos. El diario español 20 minutos, esta casa, publica en Internet todos los días una «pizarra» de las cuestiones en discusión con el director (en este caso el ejemplo del día de la muerte Gaddafi). Los lectores participan, critican, aportan ideas. El País ha creado una red social propia, Eskup, que aunque no es del todo horizontal permite que lectores y periodistas interactúen. The New York Times creó la categoría de trusted commeters para los lectores más activos.

Nintendo, con el plug in Meetup.com, incentiva que los usuarios se encuentren semanalmente en las ciudades. Fiat co-creó un modelo de automóvil con los usuarios, el Fiatmio. Y la compañía Local Motors fue más allá: diseña coches con crowd sourcing (los usuarios los diseñan). En otras palabras: cede a los usuarios la responsabilidad del proceso. El estadounidense Jeff Jarvis, autor del blog Buzzmachine y el libro Y Google cómo lo haría? es una de las personas que mejor entiende la filosofía 2.0. Los medios de comunicación, las marcas, los gobiernos y las instituciones que todavía producen contenido verticalmente y utilizan las redes como herramientas de propaganda y se sienten superiores a las comunidades, deberían comprender algunas frases redondas de Jeff Jarvis:
-Haz lo que mejor sepas hacer en tu propio sitio. Y enlaza el resto.
-Únete a la red. Sé una plataforma. Piensa distribuidamente.
–Escucha.
-Sé sincero. Sé transparente.
–Confía en la gente. Tus clientes son tu mejor agencia de publicidad.

Power to the people. Herramientas para la comunidad. Nosotros somos el medio, como escribió Dan Gillmor, uno de los gurús de 2.0. Para terminar, me gustaría destacar un ejemplo de la agencia brasileña Colmeia TV que resume perfectamente el espíritu 2.0. Colmeia, en lugar de desarrollar una campaña publicitaria para la liga de fútbol 2010 Petrobras Brasileirão , hizo algo más. Cambió el ángulo. Decidió hacer un documental para cada hinchada de cada equipo. Crearon una plataforma. Dieron voz a la comunidad . Y luego, soltaron el resultado (documentales cortos) en las redes. Power to the people. Contenido compartible ( y modificable) para la comunidad.

Mi web: bernardogutierrez.es Dirijo la consultora futuramedia.net. En Twitter soy @bernardosampa

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