-«¿La publicidad es una herramienta para combatir la crisis?», le preguntaban hace unos días en La Vanguardia a Juan Campmany, presidente de DDB España y elegido por sus colegas publicitario de la década.
-«Sí, pero muchos anunciantes, precisamente porque están en crisis, no la están utilizando adecuadamente» -contestaba Campmany, y añadía, contundente: «La publicidad sirve para vender más, más veces, a más gente y a mayor precio. Es curioso que en épocas de vacas flacas no se utilice la publicidad, que es clave para crecer».
Estoy totalmente de acuerdo. La publicidad es una de las mejores herramientas de que dispone la economía para combatir la crisis, un elemento clave en las empresas para activar el consumo, para vender sus productos y servicios. ¿Están manejando esa herramienta más y mejor que en épocas de bonanza? Al revés, muchos están disminuyendo radicalmente su uso. Lo primero que han hecho algunas empresas, al caérseles el consumo, la demanda de sus productos, ha sido lo contrario: reducir sus partidas de publicidad.
En la prensa lo estamos sufriendo especialmente. Los ingresos por publicidad de El País cayeron un 36,3% en el primer trimestre de este año respecto al mismo periodo de 2008, según ha dicho el Grupo Prisa a la Bolsa. Los de El Mundo, un 38,8%. Los de Expansión, un 44%. Los de Marca, un 36,1%. Los de 20 minutos, un 35,2%. (Hablo de los ingresos por publicidad de las ediciones impresas, pues los de los medios on line de las mismas cabeceras se han mantenido o han crecido ligeramente, al menos los de 20minutos.es).
La atonía del consumo es uno de los componentes principales de la crisis económica. El Gobierno está combatiendo esa atonía con un rosario de medidas sectoriales, pensadas para cada producto final: ayudas directas si compras coche, anuncio de que retirará en 2011 parte de las desgravación fiscal a la compra de la vivienda para activar las compras ahora, etc. ¿Por qué no toma también algunas medidas globales que vayan al origen del problema, a romper esa atonía del consumidor? Por ejemplo, con incentivos fiscales a la publicidad. La AEEPP, la asociación de editores de prensa de la que soy presidente, se lo ha propuesto recientemente al Gobierno. Hemos pedido al Ejecutivo que reduzca el IVA a las inversiones publicitarias y que dé incentivos fiscales a aquellas empresas que mantengan o aumenten sus inversiones publicitarias durante el tiempo que dure la crisis.
De esas políticas no nos beneficiaríamos sólo los medios de comunicación, sino también las empresas y la economía en su conjunto, estoy seguro.